市场营销与企业可持续发展（推荐PPT160）(1)

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1、无忧资源：http:/ Version1.0如何在中国当今还不规范的市场环境中生存与发展？为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？为什么取得初步成功的许多企业不能实现可持续发展?不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜？为什么“物美价廉”的产品并不一定有较高的市场占有率？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生，而令企业无所适从？中国需要什么样的企业家？多元化经营是企业进军世界500大的出路吗？跨国公司给中国带来了什么，对我们有什么启示？企业家资源企业战略经营管理经营战术职业经理人资源技术劳动力资源中国发达国家科学艺术80%20%20%80%50%50%艺术艺术艺术科学科学科学发达国家现状中国现

2、状中国未来市场机会成功难度成功原因经验思维市场机会成功难度成功原因经验思维2143企业规模竞争优势有无小大起点终点有没有第三条道路呢？将来过去人力资源软件硬件知识经济时代工业经济时代人力资源软件硬件产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源80年代90年代90年代00年代00年代10年代事实认定变化的趋势(好、坏)变化的特征变化的原因变化的意义应对措施可能的结果理想的结果地区或市场产品或应用产品D产品C产品A地区A地区C地区D地区B产品B产品或应用侧重地区或市场侧重通吃企业实力市场机会1000700100070040040000冷咸热甜机会与实力进入或退出目标与战略优先级与重要性竞争对

3、手可定义的目标市场工业品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市消费品 行 业应用西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女在这里我们要注意两个因素：一是尽量避免几项因素的加权值相同，二是一旦决定下来，一年内不得更改，否则就成了移动靶价格档次性能质量消费了，但是不满意认为自己没有需求，未消费有需求，但是未消费消费了，基本上满意现实需求现实需求潜在需求局部疲软地区消费者潜在消费者未被满足的需求战略是否成熟主要厂商的特点潜在市场的追求自身竞争优势确定历史数据内部数据经验假设否定证实不确定性修正变量与风险数据/信息的

4、量化是预测中难度最大的一个方面对于战略而言，市场规模及其份额构成才是最重要的数据市场为导向内部为导向用户为导向成功之路成功之路困惑之路白色家电烘干机洗衣机厨房用品 黑色家电自来水软饮料果汁可乐牛奶矿泉水果酒啤酒茶市场竞争分散与集中的平衡竞争优势企业能力企业资源内部资源设备、资金、厂房、营业场所等外部资源人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源现有的直接竞争对手竞争压力来自何处加入竞争的新对手替代品的威胁用户的讨价还价能力供应商的讨价还价能力具有同样或类似的功能达成同样的目的P&G(宝洁)的多品牌战略可口可乐洗发水飘柔海飞丝沙宣潘婷芬达雪碧可口可乐醒目天与地中国茶芯片组装广告销售案例启示:

5、什么样的企业具有长久的生命力且有较好的盈利能力?组装行业的源头企业。横向透明度供应商合作商高高纵向透明度低市场、用户、价格无序过渡竞争适度垄断竞争适度和平竞争强弱少多厂家数目厂家实力ACB1432性能质量市场运作Performance&QualityOperation&HRMarketing自己用户供应商配套企业竞争对手佳能施乐进入难度森林与树木游戏规则协同竞争上游企业上游产品下游企业用户专卖店生产厂家供应商消耗品、软件服务、升级基础设施通讯、广播电视、能源、交通配套产品下游产品分销商代理商供应商之供应商供应商之上游产品商场上的生物链Sony Beta与JVC/松下VHS录相机之间商场上的生物

6、链Apple Macintosh与Wintel之争原材料供应商照相机胶卷冲洗店原材料供应商乐凯胶卷零售商消费者假如乐凯建立同样多的代理渠道和胶卷冲洗店，假如乐凯花费同样多的广告宣传费用结果如何？乐凯的故事上游产品下游产品代理商零售商关心什么？利润最终用户关心什么？冲洗费用 方便程度 照片质量 服务水平 优势劣势可变因素不变因素优势Strong威胁Threat机会Opportunity弱势Weakness总分 100 相对优势分五档：-2,-1,0,1,2,进攻战 迂回战防守战 游击战迂回战原则迂回战原则v没有设防的地方v出其不意的攻击v乘胜追击进攻战原则进攻战原则v了解老大的长处v长处之中找弱

7、点v集中优势重点突破防守战原则防守战原则v只有老大能玩v自己打自己v注意追随者的行动游击战原则游击战原则v小的别人看不上的地方v夹着尾巴做人v随时准备撤离没有失败者，就没有胜利者立邦漆的启示强势的支撑Dell Pc机的启示美国西南航空公司的启示有所为有所不为737飞机，二流机场，点到点飞行达拉斯奥斯汀休斯顿与自己开车或乘坐其它航空公司飞机相比,提示:投诉处理定价宣传渠道产品富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社会需要(爱/友谊/归属)尊重需要(自尊/地位)自我实现(成长/成就)失误的代价产品概念与定义产品开发 产品制造 推广期阶段可行性分析“0”“样品”设计“3”

8、大批量生产产品服务“5”小批量生产产品推广“4”“雏形”设计“2”产品定义“1”风险竞争用户市场法规政策生产能力技术设备公司目标人力时间研究发展部市场部核心产品配套产品宣传品手册培训包装品牌零配件升级能力维修服务销售人员素质以旧换新购物环境付款条件市场份额产品的概念产品实体有形服务颜色外观无形氛围衬衣PC质量品牌购物环境质感/手感式样芯片CPU操作系统性能/外观购物环境服务“整个产品的概念”麦当劳/肯德鸡的启示儿童乐园QCSV生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞整个产品Whole product整体体验 Total experience整体价值Total valueLevis 牛仔裤、

9、衬衣Dell 个人电脑Custom Foot 皮鞋、皮包Anderson Windows 窗户、门大规模定制也有一定限度，一定量的组合产品生命周期主流产品发烧型、先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型40%市场陷阱走自己的路跟着别人走SonyMicrosoftApple PCPanasonic市场、用户产品、技术造船出海还是借船出海独立自主与合作开发中间在外两头在内新技术新市场老市场老技术产品与服务的延伸康师傅方便面的启示黑色家电白色家电长虹海尔利润率时间BA封杀协同增量部分要扩大价格价格需求需求ABAB你是否了解本行业的价格弹性系数？你是否了解本行业中A与B之间的关系？远离对手或质量领先

10、机会与实力的平衡“战争与和平”的选择成功要素:对目标客户群的深入了解有所为有所不为的战略全面超越与部分超越市场规模大企业效益不佳企业效益稳定市场规模有限价格大战广告大战用户争夺战用户关系服务水平产品质量产品无差异产品独特用户需求市场定位市场细分走自己的路，开拓市场跟着别人走，后发制人战争和平“凌志”挑战“奔驰”“奔驰”地位的象征“凌志”聪明的用户同样的性能一半的价格“奔驰”应当降价还是提价?教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己的优势关于“战略”与“战术”把事情做正确(Do things right)与做正确的事情(Do right things)企业的经营目标企业的市场营销目标双向沟通(面

11、对面的)电话促销、直销、讲座、展览会单向沟通(借助媒体)电视广告、文字广告、宣传文字、宣传品邮寄企业的市场宣传与促销目标发送媒体编码信息解码接收响应反馈噪音厂家最终用户最终用户中间商中间商厂家市场宣传市场宣传推拉先有市场还是先有用户？需求需求需求需求有关“孔府家酒”的一个故事产品生命周期阶段推广期成长期成熟期衰落期激发基本需求激发选择性需求提醒人们购买信息性广告说服性广告提醒性广告25%50%75%潜在用户用户优点缺点代销直销定量分析定性分析争取市场份额与市场共同成长从无到有创造市场10%15%掌握目标市场的现实需求与潜在需求提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标(销售额、成长、利润)权

12、衡企业实力与市场机会的平衡计划执行检查修正分析1、有无产品2、产品质量3、服务水平4、品牌形象5、战略联盟硬件软件感觉互利用户忠诚度更换厂家成本低高产品推销营销生物链内部导向用户导向市场导向社会导向企业发展的“1、2、5”法则5000万2000万1000万5亿2亿1亿10亿20亿50亿1.适应型企业2.学习型企业3.创新型企业q浮躁心态q线性思维q人才瓶颈q规章瓶颈q组织瓶颈单位成本规模与产量生产成本组织成本总平均成本规模经济与成本递减企业规模与成本递增集中式控制、分散式管理211510151014问题：总裁应当做什么工作？市场变动发展趋势季度会议企业应变措施？过去3年本企业行动过去3年对手动

13、态今后3年对手的威胁复制(机械性模仿)改进(革新性提高)独立自主，自力更生，“探索”古为今用，洋为中用，“复制”123市场机会市场成功成熟企业新兴企业企业家的灵感好产品概念创业精神科学的用户需求分析产品定义4P组合竞争分析不愿让人说年轻，不成熟努力方向：虚心学习，科学管理不愿让人说保守、官僚，没有朝气努力方向：进取变革、创新发展组织结构决策机制高层管理人员中层管理人员普通员工自下而上的组织形式高层管理人员中层管理人员普通员工自上而下的决策过程企业年度/季度业绩跟踪0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%员工(

14、people)财务(financial)运作(process)用户(customer)员工满意度员工评估拖延成长率固定资产回报率销售额用户满意度到货即损率内部审计质量成熟度Quota经营指标Growth(与去年同期相比)0100200万200500万5001000万1000万级亿元级10亿元级员工技能分析表员工技能目标图179234567898654321对生产的关心对人的关心乡间俱乐部式管理(1,9)，生产是次要的，只要没有冲突，保持好的伙伴关系团队式管理(9,9)，生产的基础是任务和人需要两者的整体整合。管理不善(1,1)，不可能有高效的管理，因为人员懒惰、冷漠不关心，很难产生健康成熟的伙

15、伴关系。任务式管理(9,1)，人和机器一样只是商品，管理人员的职责只是计划、指挥和控制下属干活。减小了振幅的钟摆(5,5)(中间道路)。推动生产但并不全力以赴，对人也有些关怀，但却是不是全心全意，做到不温不火，坚定不移。第一步：明确目的第二步：五年目标第三步：客户第四步：竞争第五步：理想的解决办法我们为什么存在？我们将对用户有何贡献？在将来的35年内我们的目标是什么？达到这些目标的关健何在？我们有什么机会？我们将主要关注哪些市场？在这些市场中客户的需要和渠道是什么？谁是我们在某个市场中的潜在对手？他们的策略是什么？我们将用什么技术和方法去竞争？我们的用户想达到什么目标？能够有助于他们将来成功的

16、理想方案是什么？第六步：发展和执行计划第七步：财务分析第八步：潜在的和外在的问题分析第九步：相互依赖性第十步：第一年计划关于理想的用户解决方案我们有什么战略上的响应？我们将如何实施策略？我们需要谁的帮助？在我们的计划中财务上的结果是什么？值得这样做吗？哪些情况会影响我们实现目标？我们如何知道哪一种影响最大？我们的应急计划是什么？如果要向用户提供完整的方案，有哪些因素使我们无法独立运作？我们将如何处理这些问题？在今年我们需要开始哪些重点项目以便达到长远目标？我们的长远规划是什么？我们需要什么样的标准来衡量我们的经营业绩以及是否达到我们的长期目标和短期目标？会议流程文本结构竞争格局/对手分析理想的

17、解决方案市场与用户分析企业宗旨与使命5年目标与发展方向实施方案与计划财务与投资回报分析内外相互依赖性第一年具体计划10345129678潜在/外在问题分析竞争格局/对手分析理想的解决方案市场与用户分析企业宗旨与使命5年目标与发展方向实施方案与计划财务与投资回报分析内外相互依赖性第一年具体计划10345129678潜在/外在问题分析70%10%20%时间投入比例战略设计战术方案不同的角度市场营销财务运作人力资源研究开发生产制造争论/辩论(百家争鸣)创意/想法(百花齐放)协调安排(统一步调)项目计划(科学管理)执行(统一行动)一致意见(统一设计)市场分析选择经营目标市场定位战略选择战术方案资源分配

18、4P组合竞争差异优势战略定位公司实力用户市场细分环境分析目标市场选择战略设计执行计划环境变化用户需求会有哪些变化政策法规会有哪些变化竞争格局会发生什么变化竞争趋势技术趋势销售模式用户趋势生产模式维持老业务开发新业务市场渗透市场扩展新产品新市场新生意新地区市场份额产品延伸新机会新机会新机会新机会发现问题收集相关信息评估有关信息售后服务与反馈购买产品与服务做出判断与选择心理因素经济因素功能因素产品公司市场产品公司市场竞争静态分析动态分析在这些市场上对该类产品是否有足够的需求我们在这些市场上是否有基础和经验我们在这些市场上是否有基础和经验在这些市场上对该类产品是否有足够的需求我们的专长与该类产品是否

19、一致能找出/列出谁是竞争对手能描述竞争对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为和战略知己知彼，百战百胜你想知道的核心内容对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价格政策，成本结构销售模式，信用体系价值信息，主要卖点你看到的现象你能分析出的结论第一年第二年第三年第四年第五年产品服务新一代产品改进型新应用产品三改进型产品二改进型低档型改进型产品一高档型改进型新一代产品专业化高档化新服务新客户新市场服务一服务二公司结构Structure经营战略Strategy

20、专长/技能Skill公司风格Style运作体系System企业员工Staff共同的价值观念Shared Value蛛网图，既可以用来衡量企业当前的强势力量，也可以衡量企业目前所遇到的问题。对于衡量企业主要成功因素的指标可以有如下一些：发挥先行者的优势建立完善的价值链运作体系了解竞争对手的战略把握市场行情畅通的流通渠道合理的市场宣传适当的价格定位准确的产品定位52143随心所欲盲目乐观胸有成竹自知之明4321认识的四个阶段自我感觉实际状况知道(有知识)不知道(无知识)不知道(无意识)知道(有意识)9、静夜四无邻，荒居旧业贫。23.3.1923.3.19Sunday,March 19,202310

21、、雨中黄叶树，灯下白头人。23:53:5323:53:5323:533/19/2023 11:53:53 PM11、以我独沈久，愧君相见频。23.3.1923:53:5323:53Mar-2319-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。23:53:5323:53:5323:53Sunday,March 19,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.3.1923.3.1923:53:5323:53:53March 19,202314、他乡生白发，旧国见青山。2023年3月19日星期日下午11时53分53秒23:53:5323.3.1915、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月下

22、午11时53分23.3.1923:53March 19,202316、行动出成果，工作出财富。2023年3月19日星期日23时53分53秒23:53:5319 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午11时53分53秒下午11时53分23:53:5323.3.199、没有失败，只有暂时停止成功！。23.3.1923.3.19Sunday,March 19,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。23:53:5323:53:5323:533/19/2023 11:53:53 PM11、成功就是日复一日那一点点小小

23、努力的积累。23.3.1923:53:5323:53Mar-2319-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:53:5323:53:5323:53Sunday,March 19,202313、不知香积寺，数里入云峰。23.3.1923.3.1923:53:5323:53:53March 19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月19日星期日下午11时53分53秒23:53:5323.3.1915、楚塞三湘接，荆门九派通。2023年3月下午11时53分23.3.1923:53March 19,202316、少年十五二十时

24、，步行夺得胡马骑。2023年3月19日星期日23时53分53秒23:53:5319 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。下午11时53分53秒下午11时53分23:53:5323.3.199、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.3.1923.3.19Sunday,March 19,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:53:5323:53:5323:533/19/2023 11:53:53 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.1923:53:5323:53Mar-2319-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:53:5323:53

25、:5323:53Sunday,March 19,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.1923.3.1923:53:5323:53:53March 19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月19日星期日下午11时53分53秒23:53:5323.3.1915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午11时53分23.3.1923:53March 19,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月19日星期日23时53分53秒23:53:5319 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午11时53分53秒下午11时53分23:53:5323.3.19MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉