SL企划部例会分享敔山岭秀1

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1、1项目还在销售期，仅供内部交流23项目背景：项目背景：敔山嶺秀项目地处江阴亚洲人居示范区敔山湾新城，依傍1000亩天然敔山湖，除去市区有一湖，敔山湖就是唯一的；项目总占地面积约74600方，容积率1.04，建筑形态囊括湖山国墅和湖景高层；别墅有41栋，占地约1.3亩；低层住宅大平层8幢，总有212户；高层住宅云中别墅4幢42户；整个项目三山一湖，负阴抱阳，背山面水的龙穴之所，是敔山湾景观资源最优的高端居住区，为江阴最适于居住的福地。4敔山湾新城连接江阴城区和东部3大经济强镇的东部门户敔山湾新城至江阴市中心仅7公里，驾车10分钟。敔山湾东起定山，西至白屈港，北至芙蓉大道，南至名豪山庄，核心区规划

2、面积5.17平方公里，区域内原生态山体资源丰富，山水自然环境非常优越。区域位置区域位置本案本案5项目配套项目配套无自带配套九年一贯制双语实验学校（规划）、百年历史的国家级重点中学江苏南菁高级中学（规划）购物中心、商务中心、商业步行街区（规划）体育中心、1000余亩的敔山湖公园（规划）80亩的园林式五星级酒店（规划）小区：小区：学校：学校：商商业业：休闲休闲：酒店酒店：6产品建筑风格别墅别墅：中式外表，领袖的心；中式外表，领袖的心；高层高层：新中式立面新中式立面园林风格新江南园林新江南园林7产品主要分为两类：高层和类独栋别墅产品主要分为两类：高层和类独栋别墅板式高层板式高层点式高层点式高层类独栋

3、别墅类独栋别墅8 约397 云中别墅约185观湖大平层 一亩一墅栋 首层空间约500平方米 江阴唯一户户私家泳池 地下一层 地上仅2层 天然石材打造世界级千平原生大墅世界级千平原生大墅42套212套40栋一层一户一世界一层一户一世界9推广初期，项目面临着重重困难推广初期，项目面临着重重困难敔山湾新城敔山湾新城生活配套生活配套 几乎全无几乎全无政府规划政府规划 成为问号成为问号片区价值片区价值 认同度低认同度低江阴政府换届，本来规划的配套，现一切都是浮云江阴政府换届，本来规划的配套，现一切都是浮云10？敔山嶺秀面对这样三无价值如何突破区域市场、如何突破区域市场、塑造整个江阴市场的江湖地位塑造整个

4、江阴市场的江湖地位11本案本案藏品藏品 东方东方 大院大院东方王府东方王府爱家爱家名邸名邸爱家爱家尊邸尊邸12观湖效果图观湖效果图13！敔山湖作为江阴最大的城市湖，敔山湖作为江阴最大的城市湖，其地位如同西湖之于杭州，其地位如同西湖之于杭州，如同金鸡湖之于苏州，如同金鸡湖之于苏州，湖是人居绝佳地，湖是稀有，湖是唯一湖是人居绝佳地，湖是稀有，湖是唯一敔山嶺秀则是正席临湖，唯一座！敔山嶺秀则是正席临湖，唯一座！湖14由此，湖让敔山湾跃上了江阴的高端版图；由此，湖让敔山湾跃上了江阴的高端版图；正席观湖，唯一座，让敔山嶺秀成功正席观湖，唯一座，让敔山嶺秀成功 成为敔山湾最强豪宅。成为敔山湾最强豪宅。15

5、面向：面向：当地有身份有地位的金字塔尖阶层服务：服务：正席的湖边生活就是：就是：为你留下江阴最好的一片稀土 因为：因为：正席和稀缺代表着最为奢侈的身份和地位 于是：于是：客户就被自我膨胀了推广策略包装推广策略包装16围绕湖展开围绕湖展开17阶段主题一城，一湖，一嶺秀一城，一湖，一嶺秀世界级湖山别墅世界级湖山别墅 一线湖景高层一线湖景高层一线正南面湖一线正南面湖,龙首之位无可替代龙首之位无可替代产品概述龙首地位181920212223湖是江阴人生活的必需品吗？在江阴，答案是湖是江阴人生活的必需品吗？在江阴，答案是YESYES。除了市中心的一座老湖，周边已经发展成熟外，就除了市中心的一座老湖，周边

6、已经发展成熟外，就唯有身在敔山湖才能享受真正的湖边生活。唯有身在敔山湖才能享受真正的湖边生活。所以，湖是绝版，湖是全部，湖是稀缺资源；追求所以，湖是绝版，湖是全部，湖是稀缺资源；追求生活品质的江阴人必为之动心与感动。生活品质的江阴人必为之动心与感动。24价值主张价值主张在这个世界上在这个世界上有些不可复制的东西有些不可复制的东西拥有她的人越少拥有她的人越少她的价值就越高她的价值就越高25楼盘楼盘“奢侈品奢侈品”来了！来了！无竞争可比，独一无二！无竞争可比，独一无二！KING IS COMINGKING IS COMING！26一线正南向湖的别墅一线正南向湖的别墅不可复制不可复制 不可再生不可再

7、生 不可逾越不可逾越企划语言企划语言272829通过湖山价值的挖掘，通过湖山价值的挖掘，关于敔山嶺秀，在江阴已有两点公认印象。关于敔山嶺秀，在江阴已有两点公认印象。30正席地位正席地位一线观湖的地理位置，得到认可一线观湖的地理位置，得到认可江阴第一江阴第一 价格第一，价值第一，江湖地位第一价格第一，价值第一，江湖地位第一31推广总结：优点：1、卖湖很到位，规避一切不利因素，不谈，专心卖湖，强调湖与别墅的稀缺，给客户带来紧迫感，也为项目带来高溢价；2、物料中式大开大合的风格，与项目整体调性契合，彰显出目标客户的身份；3、文案是理性与感性的结合，更易打动客户；不足：1、卖湖略显单薄，除了湖还是湖，

8、无其它有利支撑；2、文案对塔尖阶层人群的有力描述，身份突出不到位；32随着敔山嶺秀今年别墅和高层开盘，有喜有悲：随着敔山嶺秀今年别墅和高层开盘，有喜有悲：悲，别墅开盘，悲，别墅开盘，4040栋只卖出栋只卖出5 5幢；幢；喜，高层开盘，喜，高层开盘，100%100%的解筹率；的解筹率；别墅的滞销，又将怎样突破瓶颈？别墅的滞销，又将怎样突破瓶颈？高层的热卖，是怎样取得成功？高层的热卖，是怎样取得成功？33别墅产品最大特点：别墅产品最大特点：大大室内空间最大达到室内空间最大达到985985平米（含下沉空间），平米（含下沉空间），庭院空间最大达到庭院空间最大达到526526平米平米占地最大占地最大1.

9、21.2亩！亩！大面积，高总价！大面积，高总价！34“这么大的别墅，我买来干嘛用？”来自一位客户的真实声音353637显然，因为江阴从未出现过如此之的大别墅显然，因为江阴从未出现过如此之的大别墅客户对她的使用功能并不理解，客户对她的使用功能并不理解，务必告诉客户：大别墅可以怎么用！务必告诉客户：大别墅可以怎么用！通过对产品的深度挖掘通过对产品的深度挖掘最终将撬动需求的杠杆锁定在：最终将撬动需求的杠杆锁定在：下沉空间！下沉空间！38心理战术引导客户，当一千平米的房子，能够圆一家人的梦想时，当一千平米的房子，能够圆一家人的梦想时，客户会发现：客户会发现：其实一千平米也不大，刚刚好而已。其实一千平米

10、也不大，刚刚好而已。39私人会所健身会馆私人图书馆名车收藏馆私人SPA馆儿童游乐场海族世界画廊、酒窖下沉空间500余平米一庭一院一池6个车位下沉空间的使用功能下沉空间的使用功能爱怎么耍 就怎么耍40一个礼拜每天一篇报广连打、DM单邮递41资源的稀缺性资源的稀缺性产品的独特性产品的独特性让敔山嶺秀从山头林立的敔山湾片区中脱颖而出让敔山嶺秀从山头林立的敔山湾片区中脱颖而出4220122012年年5 5月份别墅推广一段时间后，月份别墅推广一段时间后，高层开始慢慢浮出水面，别墅进入潜销期，高层开始慢慢浮出水面，别墅进入潜销期，别墅的形象占位，为高层带来高位去化，别墅的形象占位，为高层带来高位去化，更加

11、确定敔山嶺秀在江阴市场的至高地位更加确定敔山嶺秀在江阴市场的至高地位43高层有两点要说：1、高层定位：延续一线临湖的概念推出“观湖大平层”，并在板楼的某个楼层 做了一个实景观湖平台开放，让客户现场体验湖边生活，眺望湖边风景；2、传播渠道：江阴市场特殊，大众媒体效果异常薄弱，报纸、区域杂志几乎无人问津，媒体大多靠户外与DM单传递信息，所以，线下强力开拓了“三大”来人渠道，高端客户抓取十分精准，拳拳有力，最后在8月高层开盘，存抵效果大大超乎预期设定，总共推出132套板楼热销76套，解筹率达到100%；4445敔山嶺秀公关线（主要活动）46“敔山嶺秀”杯国际自行车赛环湖比赛4748国际赛事现场49售

12、楼中心 盛大开启50“敔山嶺秀”名门派对51展架一展架二展架三52花式调酒师火热表演 掌声不断53台球激战大师解惑乐队献唱近景魔术54泳池里的浪漫时光55臻享财富.幸福乐家乐嘉见面会56邀请函57江阴房产网乐嘉活动讯息58门票59媒体见面会60主持人开场61沙画环节62乐嘉讲座、互动63活动总结：活动总结：自行车环湖大赛，对江阴来说，是个重要的公益赛事，借助自行车环湖大赛，对江阴来说，是个重要的公益赛事，借助“敔山敔山嶺秀嶺秀”杯国际自行车赛火热人气，开发商是赚得金钵满钵，既乐得杯国际自行车赛火热人气，开发商是赚得金钵满钵，既乐得卖湖，又讨得政府欢心，何乐而不为；卖湖，又讨得政府欢心，何乐而不

13、为；从第一次活动开始，项目的高端形象就已覆盖全程，在加以实景体从第一次活动开始，项目的高端形象就已覆盖全程，在加以实景体验，虚实结合，最憾人心；验，虚实结合，最憾人心；3 3、乐嘉活动，其实是一次客户圈层活动，针对的都是高端人群的一次、乐嘉活动，其实是一次客户圈层活动，针对的都是高端人群的一次产品推介会，利用自己的有利资源，吸纳了多名银行产品推介会，利用自己的有利资源，吸纳了多名银行VIPVIP高级客户高级客户前来，让客户在敔山嶺秀有一次新体验。前来，让客户在敔山嶺秀有一次新体验。64关于敔山嶺秀推广工作的几点总结和思考：关于敔山嶺秀推广工作的几点总结和思考：651 1、在推广主线上，前期推广

14、很重要，一开始就决定了项目的整体形象；、在推广主线上，前期推广很重要，一开始就决定了项目的整体形象；有抓住独特的有抓住独特的USPUSP，不利不优因素都免掉不谈，主线贯穿全程；但一个，不利不优因素都免掉不谈，主线贯穿全程；但一个支撑点始终比较薄弱，对项目也不利好，应再挖掘一定的价值点，增支撑点始终比较薄弱，对项目也不利好，应再挖掘一定的价值点，增强传播力度；强传播力度；2 2、在设计上，大开大合的风格符合项目的整体调性，还因多增加一些小、在设计上，大开大合的风格符合项目的整体调性，还因多增加一些小细节，让客户觉得敔山嶺秀更加的珍贵与不可复制性；细节，让客户觉得敔山嶺秀更加的珍贵与不可复制性；3

15、 3、在策略上，采用了蝴蝶型营销法则，别墅线上线下推广，树立楼盘地、在策略上，采用了蝴蝶型营销法则，别墅线上线下推广，树立楼盘地位，同时板式高层线下蓄水，别墅开盘后，高层浮出水面，别墅余房位，同时板式高层线下蓄水，别墅开盘后，高层浮出水面，别墅余房开始潜下营销；所以，高层并不是有节点的蓄客，是从一开始就在慢开始潜下营销；所以，高层并不是有节点的蓄客，是从一开始就在慢慢积累人气；慢积累人气；4 4、在执行层面上，工作节点有延后，别墅没有按照原计划开盘，现场执、在执行层面上，工作节点有延后，别墅没有按照原计划开盘，现场执行力度强，每个活动举办都看似比较成功，但活动效果喜优参半；行力度强，每个活动举办都看似比较成功，但活动效果喜优参半；66敔山嶺秀报广敔山嶺秀报广6768敔山嶺秀杂志广告敔山嶺秀杂志广告6970敔山嶺秀户外敔山嶺秀户外7172敔山嶺秀千平大墅楼书敔山嶺秀千平大墅楼书73747576777879敔山嶺秀敔山嶺秀DMDM单单8081End，谢谢！，谢谢！