个体特征对顾客流失倾向的影响

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1、服务使用/个体特征对顾客流失倾向的影响 摘要：培育顾客忠诚，减少顾客流失，已成为企业生存获利的关键。为帮助企业留住更多的顾客，本文以移动通信企业为例，采用问卷调研方法，考察服务使用、个体特征对顾客流失倾向的影响。研究表明，服务使用宽度与顾客流失倾向负相关，顾客年龄及受教育程度对流失倾向存在一定的影响。基于此，企业应鼓励顾客进行更广泛的服务使用，在寻找目标顾客进行市场选择时，则应更多地关注顾客的年龄及受教育程度。 关键词：服务使用；个体特征；顾客流失中图分类号：F626.5文献标志码：A文章编号：10096116(2011)03010508一、引言顾客是企业利润的来源，顾客关系的维系与保持已成为

2、企业生存与发展的关键。顾客一旦离开，将给企业带来莫大的损失。顾客流失预示着顾客流向企业的现金逐步减少，尽管会有新的顾客替代已流失的顾客，但吸引新顾客是需要成本的。据美国市场营销学会AMA所列的数据显示：获得一个新顾客的成本是保持一个老客户成本的5倍；争取一个新客户比维护一个老客户要多610倍的工作量。相反，留住原有顾客不仅能增加企业的收入而且会减少广告宣传等方面的成本开支。可见，顾客流失对企业市场占有率、竞争力及盈收方面将直接造成负面影响(Rust andZahorik，1993)。研究表明，顾客的“流失率”越低，企业利润增加得就越快。顾客流失率每下降5，各个服务行业的盈利潜力依产业特性的不同

3、可提升2585不等(Reichheld，1996)。然而，市场调查显示：一个企业平均每年约有1030的顾客在流失。对于移动通信企业，顾客流失的情况更为严重。Borna(2000)指出，平均而言，美国每年整体的电信服务业有高达35的顾客流失率。高顾客流失率大大影响了移动通信企业的利润和竞争力，以美国移动通信产业为例，尽管2000年整体产业增加了二千万的新用户，却流失了三千万的原有客户。资料显示，倘若能有效延缓顾客流失的速度，估计企业将增加15的长期收益。全球电信市场的开放使得我国移动通信行业竞争越来越激烈，传统的移动通信业务日趋饱和，整个行业普遍存在顾客“大进大出”、流失率居高不下的问题。200

4、4年，中国移动的顾客流失率为12.6，中国联通G网的顾客流失率为29，C网的流失率为11.5，较高的顾客流失率直接造成移动通信用户平均在网的时间缩短，ARPU(Average Revenue Per User每用户平均收入)值下降，通信业务收入增长相对趋缓，顾客价值以及利润率的减少严重影响了我国移动通信企业的可持续发展。在这样的背景下，本研究将调查我国移动通信企业，探讨服务使用以及个体特征变量对顾客流失倾向的影响，在理论建模的基础上运用统计分析方法对假设进行检验，总结研究成果，为企业在未来竞争中维系顾客关系、降低顾客流失率提供策略建议。二、文献回顾与研究假设1.文献回顾顾客流失倾向是指顾客在使

5、用过企业所提供的产品服务一段时间后，经过一番考虑，蓄意要离开企业的意图。流失倾向与流失行为不同，前者强调一种态度倾向，后者则是实际发生的行为。因实际数据收集的困难性，以往大多数的实证研究均以流失倾向作为考察对象，并假设了态度倾向与行为之间必然性的存在。一般来说，流失倾向也被视为顾客忠诚度降低的一种表现，倾向会引导顾客表现出相应的行为，即流失倾向意愿可能会转化为实际行动。顾客流失不同于顾客转换行为。当企业问竞争加剧时，市场上会出现“搅动(Churn)”现象(Keaveney，2001)。，即顾客进入、退出市场的现象。其中，一种“搅动”表现为顾客退出市场，即顾客起初使用某一企业提供的产品服务，后来

6、终止该类产品服务的使用，彻底退出市场，例如顾客从使用移动通信服务到不再使用移动通信服务的行为。另一种“搅动”是顾客的转换行为(Keaveney，1995)，顾客还是使用这些产品服务，只是从一个产品服务提供商转换到另一个产品服务提供商(比如顾客离开联通公司转向中国移动公司，但该顾客并未退出移动通信市场)。可见，“顾客流失”是一般意义上的市场搅动，其研究范围比“顾客转换行为”宽泛，顾客转换行为发生必定意味着该顾客已流失，但顾客流失不一定是顾客的转换行为。虽然国内外已有学者对顾客流失等相关问题进行了研究，但大部分文献主要探讨顾客流失及流失倾向的原因。Athanassopoulos(2000)将银行业

7、顾客流失的主要原因归结为银行服务差、收费高、分支网点少和不方便。Zeithaml等人(1996)认为经历过服务质量问题的顾客更容易流失，如果企业能在问题出现时进行补救，则有助于减少顾客流失。美国科罗拉多大学管理学院的Susan M.Keaveney(1995)总结了影响顾客流失的八大因素，即价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失。国内学者符国群等人(2004)也作了类似讨论，他们运用关键技术将国内服务业顾客流失的主要原因归结为核心服务出错、服务接触失败、竞争者的吸引。刘蛰苏(2002)以移动通信企业为调研对象，总结出影响顾客流失意愿的因素有服务

8、费用、核心服务、服务便利、服务接触、增值服务、服务补救、商业道德、服务品种。然而，顾客流失倾向与某影响因素之间关系的实证研究并不多见。Keaveney(2001)首次探讨了服务使用与顾客流失倾向之间的关系。论文中用“总体服务水平”这一构念去反映顾客服务使用的情况，其由服务使用的频率和强度构成。对于在线服务企业，服务使用的频率是指顾客多长时间使用一次在线服务(次月、次周)?服务使用的强度则是指顾客每次使用在线服务多长时间(15 M、15 M30 M、30 M60 M)?论文实证结果得出：流失的顾客在服务使用频率和总体服务水平方面要低于继续留在企业的顾客。服务使用强度与顾客流失没有显著的关系。关于

9、个体特征与顾客流失倾向的关系，国内学者周支立，刘斌(2003)指出，在性别特征上，男性用户比起女性用户相对要稳定一些，女性用户在经济上比较敏感，容易受到各种外界条件的影响，出现流失的倾向；在年龄特征上，年轻用户的流失倾向要高于中年用户。吴丽娜等人(2005)的研究表明，1930岁之间的用户相对易流失，30岁以上的用户基本属于稳定用户。Keaveney(2001)认为，对于在线服务行业，那些收入水平和受教育程度较低的顾客更有可能流失。综上所述，服务使用与顾客流失倾向的关系研究较为少见，另外，个体特征与顾客流失倾向的讨论还不充分，受教育程度、收入情况等变量还未得到深入研究。本文将在前人研究的基础上

10、，通 过实施问卷调查，进一步解释服务使用相关变量和性别、年龄、收入、受教育程度等个体特征变量对顾客流失倾向的影响。2.研究假设(1)服务使用与顾客流失倾向本文首先提出服务使用的两个维度：服务使用的深度和服务使用的宽度，服务使用的深度定义为服务使用的频繁程度。服务使用的宽度定义为顾客使用一系列服务种类、特征、功能的程度。服务使用是顾客消费行为的重要方面，它反映了顾客对服务的需求以及实际购买能力。使用的频繁主要是由顾客的任务需要所驱动的，如顾客因与他人联系的需要频繁使用移动通信企业提供的语音服务。而使用的宽度则依赖于服务种类、特征、功能的多样化以及使用情境的多样化。使用的频繁相对容易实现，可能在购

11、买后就发生。而使用的宽度则依赖于顾客服务使用相关知识的多少以及相关知识的学习能力。服务使用的深度对应于顾客的常规需求，大量使用但使用范围狭小，服务使用的宽度对应于顾客寻求多样化的需要，使用范围相对宽泛。Keaveney(2001)认为服务使用较多的人不太可能离开企业。根据期望理论，当顾客频繁使用或高密度地使用服务时，他她会对服务绩效形成准确、客观的期望，这样可以降低实际绩效与期望绩效的不一致，从而形成顾客满意及忠诚。另外，顾客在频繁使用服务的过程中，会逐渐对服务形成一种很强的积极态度，从而产生与企业进行交互的意愿，进而对企业依恋而不愿离开。而当顾客使用一系列服务种类、特征、功能时，即顾客拥有多

12、种服务类型的经历时，他她就会对某一次的服务失误不敏感，能够在总体服务满意水平下降之前承受一些负面问题，而不会立刻离开企业。Blattberg，Deighton and John(1996)认为顾客是否购买核心产品的补充品决定了顾客是否具有留在企业的特性。例如那些继续留在保险公司的顾客经常从一个公司购买寿险，健康险，家庭险和汽车险等多个险种。这意味着顾客使用一系列的产品服务会影响到顾客是否留在企业的行为。Burnham et al.(2003)认为顾客使用某企业的产品服务种类越多，那么在购买过程中投入的总体时间、精力就越少，在使用中越有可能与企业形成财务、情感方面的利益，这些既得利益将阻碍顾客离

13、开企业。基于此，本文提出假设1：服务使用变量与顾客流失倾向成负向相关关系。服务使用越深，或者服务使用越宽，顾客流失倾向越低。(2)个体特征与顾客流失倾向根据消费者行为理论，人们在获取、使用、处置服务的各种行为中，常受到个体因素(如种族、年龄、性别、职业等)的影响。首先，男性和女性往往因生理发展不平衡而造成在认知、技能、兴趣、行为等方面出现差异。根据社会角色理论，男性在消费行为中更冷静、客观、独立，以自我为中心；而女性则容易冲动、主观，更喜欢获得他人的认同，受他人影响。因此，女性相对男性，更易出现流失倾向。Brancheau and Wetherbe(1990)研究表明年龄是解释使用行为的重要变

14、量。年轻人追求新奇、喜欢刺激，更愿意接受新事物，因此具有更高的流动性。而年纪略长，相对有比较稳定的事业及生活圈子的顾客，对已经习惯的产品和消费模式具有依赖性，不愿意轻易作出消费改变。对于大多数人而言，收入是其消费或支出的主要来源，收入高的顾客具有更高的潜在购买能力，在服务购买体验方面可能会拥有更多的经历。相比产品，服务具有无形性，只有在购买后或消费时才能感觉到其绩效，而顾客的消费体验和感受又会影响下一轮产品服务的购买。因此，高收入的顾客相比低收入的顾客，更可能具有丰富的购买体验，从而对服务作出准确评价，流失倾向也相对较低。服务不同于产品的特性也决定了服务评价过程的不同，服务体现了更多的体验及信

15、任特征，服务质量的好坏需要更为复杂和困难的评价。受教育程度高的顾客具有更高的认知能力，能够对外在信息进行有效筛选、组织和理解，在服务评价过程中也拥有更多的技巧和能力对服务预期进行熟练、准确地估计，能够对不同企业的服务绩效进行更为客观的评价，对企业间的购买选择也更为自信，因而具有较低的流失倾向；受教育程度低的顾客从购买体验中学习到的知识相对有限，对服务绩效的认知与评价不够全面，购买决心也不坚定，易出现流失倾向。因此，本文提出假设2：性别、年龄、收入水平、受教育程度等个体特征变量对顾客流失倾向有显著影响。三、实证研究1.问卷设计根据本研究的目标和构思，在参考国内外有关文献和总结以往研究成果的基础上

16、，我们设计了移动通信企业服务使用、个体特征和顾客流失倾向的调查问卷，问卷共分成4个部分。(1)筛选问题及对服务使用深度的测量。通过询问调研对象目前使用的移动通信公司名称来决定是否进行问卷回答。服务使用的深度借鉴Ram and Jung(1990)的研究以及初步访谈的分析结果，用移动通信服务费用使用的多少来计量，费用越高，表明服务使用越频繁。(2)服务使用的宽度。主要参考伯罕姆Burnham(2003)的研究，共包括“顾客使用服务类型功能的多少”、“顾客是否使用增值服务”、“顾客是否在很多方面使用过服务”三个项目来计量。采用李克特5点记分法，等级从“非常不同意”到“非常同意”，分别用15表示。得

17、分越高，表明服务使用越宽泛。(3)顾客流失倾向。主要参考Zithaml et al.(1996)的研究，从“顾客在下一年里转向竞争对手的可能性”、“是否继续留在目前企业的可能性”两方面计量。采用李克特5点记分法，等级从“非常不可能”到“非常可能”，分别用15表示。项目2为反向问题，经反转后，得分越高，表明顾客流失倾向越高。(4)个体特征变量。性别分男女两类，年龄分为19岁以下，2029岁，3039岁，4049岁，50岁五类，收入分为2 000以下，20002999，30004999，50006999，7000及以上五个水平，受教育程度分高中中专及以下、大专、本科、硕士及以上四类。研究通过预调研

18、对量表的语义表达进行了修正，在检验了量表信度、效度的基础上，确定了最终问卷。2.样本信息本次研究的正式调研是在移动通信公司及调研公司的配合下完成的，我们随机选取上海联通手机用户，并通过电话或短信联系他们并向其解释调查目的，同意接受调查的用户可选择填写网上问卷，若无条件或无能力上网的用户，我们则将纸制的调研问卷邮寄送出，同时附上回寄信封和邮票。最终，同意进行问卷调查的大约有600人左右，实际收到的问卷为554份，纸制问卷76份，网上问卷478份。删除那些空白较多，未完成答卷、或者答题逻辑出现明显错误的问卷，最终有效问卷500份。 在500份样本中，男性占50.6，女性为49.4。被调查对象普遍拥

19、有较好的教育背景，大专及大专以上学历的人数占了82；被调查对象年龄分布集中在20岁到40岁之间，可见，这个年龄段的人对移动通信服务的使用相对较多。被调查对象大多是有所收入的群体，月收入2 000元以下的用户仅占了14.4，其他用户月收入均在2000元以上(见表1)。3.数据分析主要采用spssl 5.0统计软件进行数据分析，假设检验。(1)量表信度和结构检验信度检验的目的是考察量表的一致性程度。受条件限制，一般采用内部一致性系数估计量表信度，常见的是Cronbach 值，值越大，表明量表的内部一致性越高。因而需对服务使用宽度和顾客流失倾向量表进行信度和结构检验。经数据统计分析，服务使用宽度的C

20、ronbach 值为0.785，顾客流失倾向的Cronbach 值为0.856，均大于0.7，达到较高的信度水平，说明量表具有良好的稳定性。在因子分析中，KMO值为0.724，巴特利球形检验卡方值显著，P0.01，适合进行因子分析。采用主成分分析法提取因子，提取特征根大于1的因子，并用方差最大法进行因子旋转。结果抽取2个因子，方差累计贡献率为76.043，对各概念相关项目的因子负荷量都是显著的，而且服务使用宽度的3个项目、顾客流失倾向的2个项目均分别自动聚合一类，与理论设想的因子结构一致，因此可认为量表的结构效度良好。(2)假设检验服务使用与顾客流失倾向通过相关分析来揭示服务使用与顾客流失倾向

21、之间是否存在相关关系、相关关系的表现形式以及相关关系的密切程度和方向。服务使用变量服务使用的深度、宽度与顾客流失倾向的均值、标准差以及相关系数如表2所示。相关分析发现，服务使用宽度与顾客流失倾向之间成显著的负向相关关系(r=-0.181，P0.01)。因此，服务使用的宽度越大，顾客越不可能离开企业。而服务使用深度与顾客流失倾向之间的简单相关系数为0.016，相关系数的概率P值为0.727，大于0.05，未通过假设检验，说明服务使用深度与顾客流失倾向之间不存在显著的相关关系。个体特征与顾客流失倾向通过考察各个体特征变量在顾客流失倾向这一变量的得分是否存在显著差异来进行间接的验证。这种差异的存在可

22、以证明，某群体更有可能因为某些影响因素而离开企业，因而也就间接证明了个体特征是顾客流失倾向的影响因素。单因素方差的基本分析只能判断控制变量是否对观测变量产生了显著影响。如果控制变量确实对观测变量产生了显著影响，还应进一步确定，控制变量的不同水平对观测变量的影响程度如何，其中哪些水平的作用明显不同于其他水平，哪些水平的作用不显著等。现将顾客流失倾向按照不同性别、年龄、收入水平和受教育程度进行方差分析，分析结果如表3，表4，表5，表6，表7，表8所示。2)表4显示，不同年龄对顾客流失倾向的影响存在显著差异(其对应P值为0.049，P0.05)。4)表7显示，不同教育程度对顾客流失倾向的影响存在显著

23、差异(其对应P值为0.002，P0.05)；进一步采用均数间两两比较的方法(表8)检验发现，学历越高，顾客流失倾向越低。高中中专及以下学历的顾客流失倾向要明显高于大专学历以及本科学历的顾客。在三种学历水平的顾客中，流失倾向最低的是具有本科学历的顾客。四、结论与讨论本文主要考察了服务使用变量服务使用深度及宽度和个体特征变量性别、年龄、收入水平和受教育程度对顾客流失倾向的影响。在研究中，我们发现服务使用宽度与顾客流失倾向负相关，服务使用深度与顾客流失倾向没有显著的相关关系，这意味着服务业务种类、特征等使用越多的顾客，越有可能留在企业。而如果一个顾客仅仅使用某一项服务业务，虽然能够做到频繁使用，移动

24、通信服务的花费也很多，但并不表示顾客具有明显的留在企业的倾向。目前移动通信企业衡量顾客价值的一个重要指标是ARPU值，即一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。根据研究结论，企业不能仅仅关注ARPU值这个单一指标，片面地追求顾客为移动通信企业支付的费用，而应从留住顾客的角度鼓励顾客更广泛的服务使用。服务使用的广泛一方面可以带来费用的增加(服务使用宽度与深度相关)，另一方面，而且更为重要的是，顾客广泛使用服务可以与企业建立多种服务的联结，这意味着顾客在购买过程中可以与企业进行更多的交互，形成良好的顾企关系，进而留在企业。因此，移动通信企业首先需要与上游服务提供商以及各个合作伙伴共同努力，通过服

25、务产品创新向顾客推出新产品、新服务，增加新服务特征及种类，丰富顾客的选择。如目前移动通信企业推出的彩铃、手机短信、手机电视、手机购物、手机支付、实时新闻等诸多增值服务，不仅拓宽了移动通信企业的服务种类，也满足了顾客更广泛的需求，这在目前传统话音业务优势下降的背景下，尤为重要。其次，在拓宽服务种类、增加服务选择的同时，还要注重服务质量，为此，移动通信企业应吸引尽可能多的优质服务提供商加入网络平台。服务种类越多，质量越高，顾客从中得到的效用越大，那么留在企业的可能性也就越大。再次，移动通信企业要加大与顾客交流的力度，通过市场宣传和推广向顾客传递相关服务信息或者提供价格优惠等措施吸引顾客了解服务种类

26、信息，鼓励顾客更多的购买。最后，还可以向顾客提供详尽的移动通信服务使用说明、咨询帮助等，引导顾客提高服务使用的宽度；并通过增加新的销售渠道方便顾客的重复购买。有关个体特征变量的实证分析表明年龄及受教育程度对顾客流失倾向有一定的影响，性别及收入水平对顾客流失倾向没有显著影响。因此，移动通信服务企业在寻找目标顾客时，应更多地关注顾客的年龄以及受教育程度。研究发现，2029岁的顾客相对容易流失，3039岁的顾客基本属于稳定用户。这可能是由于3039岁的顾客正处于事业辉煌期，工作稳定，朋友固定，更换移动通信服务提供商会给他们带来很多麻烦和损失，他们的转换成本比年轻人要高得多。因此，对于年轻用户喜欢新奇

27、刺激的心理，移动通信企业可以通过开发简单、新奇的服务种类或者通过各种资费优惠政策来吸引和保持年轻用户。对于流失倾向较低的3039岁的顾客，企业则应重视其需求的变化，不断提高服务质量，以满足顾客工作、生活的需要。从学历上看，具有本科学历的顾客流失倾向最小，对于这部分顾客企业需要维系和保留，在留住顾客的同时，鼓励更多的服务购买。而那些学历较低的顾客，则应给予更多的教育及引导，在服务使用过程中给予更多的支持和帮助，使其对服务使用有清晰的了解和认识，加深与企业之间的互动和联系。在本项研究中，我们无法获得顾客的实际消费数据，而只能按照国外许多学者在同类研究中的做法，根据顾客自己的报告，计量顾客的流失倾向，这与实际的流失行为可能会存在一定的偏差。另外，本研究中仅考虑了服务使用变量和个体特征变量与顾客流失倾向的关系，更多影响因素的考察将是未来的研究方向之一。(本文责编苏君)