何泽华副局长在全国卷烟销售网络建

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1、何泽华副局长在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会上的讲话（2010年9月28日）同志们：这次会议是在行业认真贯彻全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，扎实推动“卷烟上水平”的形势下召开的。会议听取了销售公司曹华青总经理的工作报告，以及甘肃省公司、兰州市公司、兰州卷烟厂和西北地区其他四省区的经验介绍，参观了兰州网建现场，并进行了深入讨论。刚才，大连市公司介绍了网上订货系统的运行情况。国家局对这次会议非常重视，会前召开办公会议专题研究相关工作，姜成康局长对网络建设和知名品牌培育工作提出了明确要求，大家要深刻领会并认真抓好贯彻落实。与以往历次会议不同的是，这次现场会

2、以提升软实力为目标，专题研究以客户经理为代表的一线营销人员的工作，展现了西北板块网络建设的整体水平，体现了网络建设与品牌培育的有机结合。会议主题明确，内容丰富，重点突出，将对增强网络软实力、推动市场营销上水平产生重要影响。下面，我讲三个问题。一、在增强软实力上下硬功夫，进一步提升网建工作水平网络建设是市场营销的重要基础。近年来卷烟营销网络建设的发展，为市场营销上水平创造了良好条件。（一）去年以来行业网建工作取得了明显成绩。一年来，行业网建工作按照“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的要求，围绕持续提升卷烟营销网络软实力的目标，在模式、手段、方法上进行了积极探索，取得了显著成效。首先，电子

3、商务建设有序推进。以网上订货为主要形式的电子商务建设，得到了卷烟工商企业的积极响应，在广大零售客户中间引起了良好反响。各单位深刻认识电子商务建设的重要意义和深远影响，认真贯彻国家局关于积极稳妥推进网上订货工作的意见，有序开展网上订货工作。目前，全国网上订货率已由去年的7.45%上升到了19.59%，其中，大连90%，重庆76.02%，陕西72.24%，江苏66.25%。为避免重复开发，国家局委托大连市公司组织开发了“新商盟”网上订货软件，并通过了行业内外专家的评审。该软件具有互动式、体验式的特点，有较强的实用性、先进性和前瞻性，既能满足零售客户网上订货的实际需要，又符合卷烟营销和互联网未来发展

4、的要求，具备了推广的条件。在总结经验基础上，销售公司组织编写了网上订货业务规范，信息中心会同电子商务公司制定了网上订货技术规范，从基础准备、业务规范、技术支持等方面提出了明确要求，并分批开展业务和技术培训，为网上订货软件顺利实施打下良好基础。根据试点先行、逐步推广的原则，选择在北京、大连、湖南、甘肃四个省级单位和52个地市级单位开展网上订货推广试点。截至今年8月底，大连、甘肃全省已经完成推广，湖南、北京已经进入推广实施阶段；52个地市级试点单位中，已有9个单位进入试运行，其他43个单位正在积极做好业务和技术上的准备。同时，一些单位还积极探索工商之间、批零之间的网上配货和网上结算，营销模式不断优

5、化完善。第二，营销信息化水平明显提升。一是更加注重发挥营销信息在市场营销中的作用。在全国信息化快速发展的大背景下，行业工商企业充分认识到，营销信息化是现代流通的基本特征，是建设三位一体营销网络的重要内容，是卷烟现代营销的重要支撑。各单位普遍重视利用信息化手段深入研究市场，在通过各种渠道采集信息的同时，更加重视分析利用信息为营销服务，以此来提高品牌培育的效果和客户服务的质量。一些单位设置了信息分析岗位，不断加强营销信息分析力量。四川省公司建立了省、市两级卷烟市场价格和社会库存监控体系，实现了对市场动态的及时掌控。二是更加注重技术手段的综合集成。在行业层面，以卷烟生产经营决策管理系统为基础，逐步建

6、立起比较完整的营销信息系统，卷烟营销各环节的信息渠道被进一步打通，信息化逐步贯穿卷烟营销的全过程，商流、物流、资金流、信息流“三流畅通、四流汇通”的局面开始形成。在企业层面，大部分地区建立了以省为单位的统一信息技术平台，促进了网络技术系统集成、数据集中，实现了营销信息在统一的网络平台上共享互通。湖南烟草商业全省统一的电子商务建设，得到了省委周强书记的充分肯定。三是一线营销人员的信息利用水平明显提升。以客户经理、市场经理和品牌经理为主体的一线营销人员，开始注重从市场、客户、品牌三个维度分析市场，市场信息的采集、分析、使用水平明显提高。按照科学的方法和流程预测需求，根据价格、库存信息调节供应，成为

7、行业基层单位的普遍做法，反映了行业调控水平日趋成熟。沈阳市公司客户经理撰写的品牌分析报告，体现了较高的工作水平。四是更加重视信息技术的利用。网上订货工作的开展，推动了信息化水平的明显提升，提高了行业的卷烟营销水平。陕西省公司不断拓展网上订货功能，为零售客户建立购销存电子台账，帮助客户经营管理，积极向网上营销转变。各单位在营销信息系统优化升级过程中，借助现代信息技术和设备，拓宽信息采集渠道，改进信息采集办法，完善信息采集和分析功能，促进了信息采集的规范化、处理的自动化和数据的标准化。此外，物联网等现代物流技术已引起行业上下的高度重视，将促进营销信息技术水平的进一步提升。第三，营销的规范水平明显提

8、高。今年以来，各地卷烟供求普遍处于稍紧平衡的状态，市场价格基本稳定，社会库存基本合理，这主要得益于市场营销规范水平的提升。各单位认真落实国家局要求，不断增强规范的自觉性，严格规范经营行为，严禁无码销售、捆绑销售、体外循环等不规范行为，切实维护市场秩序，营销管理水平不断提高，特别是货源问题得到了比较好的改善。国家局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见（国烟办200820号）在不少单位得到了全面落实，货源供应明显改善，取得了重点突破。长期以来，西北五省区和吉林省严格实行订单与预测分离，落实“预测指导采购、采购支持订单、订单满足需求”的工作要求，订单处理比较规范，基本杜绝了“按货源安排订单

9、”的现象；利用计算机分配货源和送货线路的做法得到了较好推广，减少了货源分配、销售配送环节的人为因素，提高了货源分配的公平公正性；辖区内长期保持了销量稳定增长、价格基本稳定的良好状态。同时，各单位普遍建立了大客户档案，跟踪分析大户经营状态，采取有效措施加强对违规大户的管理和制约，大户数量得到有效控制，客户结构更加合理。今年1-8月，全国千条以上大户比例为0.76%，同比下降0.58个百分点；销量比例为4.59%，同比下降6.17个百分点；千条以上大户月均销量由去年的1580条减少到1106条，减幅达30%。此外，需求预测工作得到了全面加强，预测的科学性、及时性和准确性明显提高，为行业调控和品牌整

10、合提供了可靠的依据。第四，营销队伍素质明显提高。为适应卷烟上水平的需要，持续提升网络软实力，各单位高度重视营销队伍建设。一是客户经理工作体系建设取得突破。近年来，各地在客户经理工作体系建设方面做了积极的探索，普遍把客户经理作为卷烟营销的核心资源，进一步突出客户经理的地位和作用，减少客户经理简单的日常事务，注重发挥客户经理分析市场、服务客户、培育品牌的作用，初步解决了客户经理无事可干、不知干什么、不知怎么干的问题。现在客户经理普遍反映工作比过去任务重了，这正说明他们的工作更充实了。二是营销人员素质不断提升。通过开展大范围的业务培训和思想文化建设，营销队伍的思想道德素质和业务能力不断提高。目前，全

11、国客户经理已增加到29235人，人均服务客户172户，其中大专以上学历比例提高到了61.70%。有92376名营销人员通过营销职业技能鉴定，占营销人员总数的94.6%。三是营销基层建设得到加强。商业企业认真学习国家局有关文件精神，切实加强基层营销部建设，比较好地解决了县级营销部干什么怎么干、客户经理队伍怎么带以及业务流程和标准如何落地等问题，基层营销水平有了明显提高。宁夏区银川市贺兰县营销部通过明确岗位职责、工作标准和关键业绩指标，使职工清楚知道自己干什么、怎么干，让领导干部知道自己管什么、怎么管，从局长到每位客户经理都对辖区的经济状况、市场状况、品牌状况了如指掌，值得大家学习。此外，大连市庄

12、河县营销部、吉林省白山市抚松县营销部的工作也各有特色，是基层营销部建设的典范。第五，网络建设协调发展。近年来，网建基础工作不断加强，呈现全面发展的良好状态。一是注重由城市向农村延伸，网络体系不断完善。山西会议以后，农村网建不断延伸和发展，各地在农村服务站点建设、农网服务规范、农村市场调查以及农村市场货源供应等方面做了大量工作，农村客户服务明显增强。农村服务站点从2008年底的2181个增加到2010年的2435个，其中云南省由621个增加到829个，增加数量居全国首位。贵州省公司建立农网服务大厅84个，同比增加18个，新增农网客户8035户，基本消除300人以上自然村的卷烟零售空白点，农村市场

13、得到进一步开拓，农网运行水平明显提升。二是注重以点带面，促进网络建设均衡发展。各单位在发挥先进单位模范带头作用的同时，采取有效措施促进各地相互学习，相互借鉴，形成了“你追我赶、你无我有、你有我优，你优我特”的发展格局，促进了网络建设的整体提升。宁夏区局通过网建基础的对标、达标，从省会城市“一枝独秀”发展到各地市级公司“争做标杆”，有效实现了均衡发展。三是客我关系明显改善。各地以网络建设为抓手，把各项工作真正落到实处，客户服务得到有效加强。广西柳州市公司积极扩大零售网点，做到了200人以上自然村全覆盖、100人以上村覆盖80%；开展“坐摊写实”，核实每个批发大户实际销量，准确确定其供货量；创建客

14、户自律小组，实行明码实价，客户毛利率达到13.2%。随着网络建设的不断加强，行业适应环境变化、防范风险的能力得到了明显提升。近年来，面对复杂的经济环境和频繁的自然灾害，行业依靠十多年网络建设打下的坚实基础，构筑了坚实的防火墙，多次化“危”为“机”，不但维持了正常的卷烟经营秩序，而且保持了品牌的健康发展，充分体现了网络建设作为行业基础性战略工程的价值。（二）甘肃及兰州经验代表了行业网建工作的新起点。这次会议在兰州召开，既是为了总结推广甘肃和兰州的网建经验，也是对西北地区网建工作的集中展示。西北5省区地域辽阔，土地面积309.3万平方公里，占全国土地总面积32.22%；人口9622万，人口密度低，

15、分布很不均衡；卷烟消费水平普遍不高，市场容量小，结构低，网建基础相对薄弱。近年来，五省区通过加强客户服务、市场维护、品牌培育、农网建设和人才培养等工作，网建水平持续提升，销量不断增长，品牌健康发展，卷烟销售呈现量增价稳的良好势头，不少工作走在了行业前列。2007-2009年，西北地区卷烟销量连续3年实现增长，增幅分别达到5.11%、3.74%和5.45%，超过全国平均水平0.1、0.92和2.08个百分点，呈加速增长趋势；销售收入增长幅度分别为4.6%，13.3%，18.89%，今年1-8月同比增长16.35%，基本与社会零售总额保持同步。五省区共有客户经理2233人，其中大专以上学历占72.

16、68%，高于全国平均水平10.98个百分点；客户经理人均服务客户150.79户，电话订货员日订货客户125.87户，高于全国平均水平。从昨天五省区的经验介绍可以看出，五省区的网建工作各有特色，总体上体现了管理规范、工作扎实、水平提高的特点。可以说，西北地区较好地回答了经济欠发达地区在资源有限的情况下，如何规范管理、调控市场、加强服务、提升水平等问题。甘肃省地处西北内陆，地域辽阔，人口分布很不均衡，经济相对欠发达，多项经济指标在全国处于末位，市场基础相对薄弱。省烟草公司办公楼从1993年一直沿用至今，办公条件简陋；全省物流中心仅有两个单位新建，大都由旧仓库改造；所有分拣系统都采用电子标签手工分拣

17、，基础设施比较落后。客观地讲，甘肃烟草所处的社会经济发展条件和自身的基础设施是“硬件不硬的”。然而，甘肃烟草又是“软件不软”的，队伍、管理、能力、水平等方面都具有较高的水平。一是员工队伍素质高。甘肃省公司把人才资源作为第一资源，统筹抓好队伍建设，健全人才成长使用、竞争择优、激励约束和教育培训机制，努力培养适应行业发展的人才队伍。截至今年上半年，全省从事卷烟流通的员工中，大专以上学历1262人，占58.8，高于全国水平8.93个百分点；其中客户经理大专以上学历有433人，占68.5，高出全国平均水平6.8个百分点；卷烟营销人员中有786人取得了职业技能资格，营销岗位持证率达到72.44%。二是经

18、济运行成本低。甘肃省公司围绕降低成本、提高效率开展各项工作。2010年上半年，人均劳动效率92.25箱，同比提高了10.51%；人均卷烟销售收入114.52万元，同比增长25.92%；卷烟三项费用率6.29%，同比下降9.89%。在物流建设上，各单位从实际出发，在现有库房简陋、设施落后的条件下，特别注重提高运行水平，通过不断优化送货线路、加强预算管理、开展物流费用定额管理、强化物流设备和车辆的保养维护等措施，全省的物流成本费用一直处于较低水平。今年上半年，单箱物流成本为97元，比全国平均水平低39.44元，是全行业最低的。其中单箱仓储、分拣成本14.25元，单箱送货成本40.85元，都处于全行

19、业最低的水平。三是培育品牌能力强。通过把握市场，搞好服务，协同营销，甘肃烟草品牌培育能力不断增强，重点品牌健康成长。到今年8月底，在销重点骨干品牌达到25个，销售比重达到了87.52%，重点品牌销量比重排行业第二位。地产卷烟的比重由2005年的91.4%下降到2009年的62.9%，其中兰州市公司由2005年的95%下降到今年的58%。特别是浙江中烟品牌2008年作为新品牌引入甘肃市场以后，通过工商协同营销，2009年销量就超过了1万箱；今年1-8月销量达到8873箱，同比增长27.6%。四是卷烟市场状态好。通过打假破网、加强市场监管力度和对经营大户的监管，为零售客户营造良好经营环境。2010

20、年上半年查获假烟案件2529起，查获假烟563万支。全省千条大户134户，仅占零售客户总数的0.12。通过统一客户分类、规范货源供应政策，商定总量、实行总量浮动管理，加强货源采购、合理控制货源投放节奏，实现了近几年卷烟销量持续增长、零售价格稳定、社会库存合理的良好市场状态，零售毛利率保持在10%左右。作为这次会议重要成果的“135”工作法，就是甘肃烟草较长时间积极探索的结果。2008年，兰州市公司总结客户经理工作实践经验，设计了“客户经理工具箱”，运用电子表格将服务营销活动内容归纳为9大类84项。客户经理通过点选服务项目，按项目确定的工作要求和作业流程实施营销服务，初步达到了方便操作提升效率的

21、目的。2009年，针对“工具箱”项目繁多、操作繁琐、个性不足、工作量大等问题，兰州市公司通过学习借鉴行业先进单位经验，按照“确定观念、明确重点、确定步骤”的思路，不断研究分析、实践调整，逐渐形成了以“一条主线，三个要点，五个步骤”为主要内容的客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。可以说，“135”工作法是实践的产物，是兰州客户经理工作经验的总结，起源于甘肃、成形于甘肃；同时，它又综合吸收了不少单位的先进经验，是多年来客户经理工作成果的集成，是行业内外营销专家集体智慧的结晶。从昨天兰州市公司介绍和一线营销人员操作演示的情况看，这个工作法基本达到了可操作、可复制、可推广的要求。所谓可操作，

22、工作法对客户经理职责进行系统设计，经营有目标、工作有重点、流程有规范、作业有标准、操作有平台、考核有依据，框架清楚，方法简单，容易掌握，有较强的可操作性。所谓可复制，工作法的基本精神、主要内容和体系架构符合行业实际，具体内容又可以根据实际进行调整，具有较强的适应性。所谓可推广，从兰州市公司一年多实践的情况看，工作法是成功的、有效的，也是可推广的。如果说徐州会议推广的网上订货解决了现代营销的手段问题，这次会议推广的“135”工作法主要是解决了方法问题。首先，“135”工作法为客户经理服务营销提供了一个操作模式。客户经理是商业企业的核心岗位，是以服务客户为宗旨、以品牌培育为目标、以零售终端为主要工

23、作场所、以客户为主要工作对象、以拜访客户为主要工作形式的负责营销业务具体操作的经营者。客户经理处于客户服务的前台，对客户代表公司，代表了中国烟草的整体形象；在公司代表客户，要切实维护客户的合理利益。由于具有压力大、任务重、工作分散等特点，容易出现管理不到位的问题。一些单位反映客户经理无事可做，没有发挥应有的作用，说明客户经理队伍建设仍然是卷烟营销的薄弱环节。“135”工作法要求客户经理牢牢把握“一条主线”，明确干事的目的与方向；时刻牢记“三个要点”，分析问题、处理问题都要从“三个要点”出发；分五个步骤按月、周、日有序展开，明确了各阶段工作要求；建立了各阶段作业表单、服务营策略组合库以及作业标准

24、，使客户经理知道干什么、怎么干，为客户经理有效开展工作提供了一个基本的框架和模式。同时，“135”工作法对客户经理的任职资格和能力提出了明确要求，在应用过程中充分体现了客户经理“自主操作、自我管理、自觉提升”的特点，为培训客户经理、使客户经理尽快掌握工作要领提供了一个工具。推广“135”工作法，将促进一线营销人员工作水平不断提升。第二，“135”工作法为企业整合资源优化流程提供了一个抓手。“135”工作法明确了前台工作重点和标准，也对营销中心、物流中心、决策保障等中、后台部门的支持提出了具体的要求，建立了以客户经理为中心、后台支持前台、领导支持员工、流程驱动的业务模式和工作机制。前、中、后台形

25、成一个整体，前台直接面向客户、面向市场、面向品牌，重在引导和满足客户的需求；中台侧重于从供应链的角度，不断优化各类资源配置，为一线工作提供及时有效的保障；后台则是发挥中央处理器的功能，进行客户、品牌、市场等方面信息的集中处理，为前台提供政策性、专业性的指导。实施“135”工作法，必须要有企业中、后台的有效支持。企业中、后台的岗位职能配置和作业流程规范，都必须围绕前台进行调整和优化。推广“135”工作法，将促使地市公司业务体系和作业流程的优化升级。第三，“135”工作法是实现卷烟现代营销的一个关键要素。现代营销主要由模式、手段、方法、能力和素质等方面的要素构成。我们要实现卷烟现代营销，首先要具备

26、现代营销的这几大要素。推广网上订货是解决现代营销手段问题；提高知识技能是解决能力和素质问题；推广“135”工作法，不仅将解决一线营销的工作方法问题，而且将对行业的营销管理方法和营销队伍的思想观念、思维方法、行为方式产生长远深刻的影响，对持续提升网建软实力具有重要的意义。第四，“135”工作法为增强网络培育品牌功能、实现营销上水平找到了一条路子。从昨天兰州市公司的现场介绍中可以看到，推行“135”工作法为三个经理在操作层面围绕培育品牌开展营销活动找到了很好的路子。最后，为了更便于大家理解，我把“135”工作法总结为四句话：客我关系为主线，三个要点是关键，“三自”特点步步高，五步操作来实现。其中，

27、“一条主线”是工作法的灵魂，是服务营销的本质；“市场、品牌、客户”三个要点是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度、工作的三个重点；“五个步骤”是营销活动动态有序的过程；营销人员长期使用“135”工作法，就能够实现自主操作、自我管理和自觉提升。二、充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，积极培育知名品牌推进市场营销上水平，培育“532”和“461”知名品牌，必须充分发挥市场营销的基础作用和引领作用。这既体现了市场营销在“卷烟上水平”中的重要地位，同时也明确了市场营销所担负的重要责任。（一）充分发挥市场的基础作用。市场是优化资源配置、提高资源配置效率的基础，培育行业知名品牌首先要充分发挥市场的基础

28、作用。市场竞争是知名品牌发展的必然选择。“卷烟上水平”总体规划提出了四条原则，其中一条就是必须坚持市场导向，遵循市场客观规律，营造公平市场环境，构建适度竞争的体制机制。这既是近年来行业改革发展经验的总结，又是行业未来发展的战略选择。知名品牌要在市场中历炼、在竞争中胜出。这是工商企业都应该深刻理解和把握的。面对大对大、强对强的品牌竞争新格局，工业企业要进一步提高市场意识、竞争意识、忧患意识，不断增强竞争能力，提升竞争水平，把品牌扩张建立在扎实的市场基础之上。营造公平竞争的市场环境是商业企业的重要责任。作为专卖体制下唯一的分销机构，商业企业必须牢固树立责任意识，在培育公平竞争的市场环境上下功夫，不

29、断完善市场规则，努力消除人为设置的市场障碍，保证对每个工业企业机会公平、过程公平、结果公平，保持工业企业市场竞争的公平性。今年1-8月，全国省际间卷烟交易比重已经达到50.92%，同比提高1.61个百分点；其中一、二类卷烟省际间交易比重为56.15%，比去年提高4.41个百分点。这说明工业企业的市场环境是得到持续改善的。工商企业要继续加大“走出去”和“引进来”的工作力度，积极在全国统一大市场中培育全国性大品牌。规范经营是公平竞争的基本条件。规范是保持行业持续健康发展的生命线。为保持工业企业适度有序竞争格局，商业企业必须严格规范自身的经营行为。要严格执行订单采集和货源供应的业务流程和工作规范，进

30、一步提高规范水平，维护公平的市场秩序，切实做到不设门槛引进品牌、不论远近宣传促销、不分亲疏分配货源、不谋私利公平交易，使品牌在公平竞争过程中通过市场选择发展壮大。（二）注重发挥品牌的主导作用。品牌是市场竞争的主体，必然要靠自身的竞争力、影响力致胜。随着品牌规模逐步扩大，品牌效应愈发明显。工业企业要注重做精做强品牌，提高品牌价值，发挥品牌效应，提升品牌竞争力。商业企业要解决的就是在市场营销中如何充分发挥品牌在市场上的自身效应。品牌效应如何显现，可从四方面思考。要着力提升消费者的忠诚度。大品牌必然要有大批忠实的消费者。如果没有消费者的忠实拥护，品牌发展就是无本之木、无源之水。忠诚度的提升既是长期的

31、，又有诸多要素，如稳定的质量、良好的口碑和较高的价值等，从而形成高知名度和美誉度。中华品牌能够长盛不衰，正说明了这一点。要着力突出品牌的个性化。实践证明，越是个性突出的品牌，越能够得到消费者的认可，越能够获得更多的发展机遇。市场上销得好的品牌，差异化的特征都比较明显。比如芙蓉王的风格、苏烟的吸味、黄鹤楼的形象、长白山的低焦油、兰州的“干燥我适合、湿润更绵香”，都是品牌个性差异的具体体现。因此，工业企业必须克服产品同质化的倾向，进一步加强品牌形象塑造，彰显品牌个性，建立独特的品牌地位。商业企业也要注重选择有特点、有个性、差异化特征明显的品牌，以满足市场上不同群体的消费需求，并把这种差异化特点在营

32、销中传递给零售户和消费者。要着力增强品牌对零售客户的吸引力。终端对品牌发展的“最后一步”的作用愈发重要。“货好卖、能赚钱”，是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在调批差率基本统一的情况下，要重视保持合理的批零差率、增强品牌对零售环节的吸引力。因此，工商企业必须克服只重销售、不重价格的倾向，切实采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍紧平衡的市场状态，做到货源供应“长流水、不断线”和市场价格的相对稳定，确保零售客户实现合理利益，不断提高品牌的吸引力，实现品牌与客户共同成长。要着力加强工商营销的协同性。工商企业要建立有效协同的工作机制，充分发挥品牌的主导作用，努力保持品牌供求关系的均衡性，做到货

33、源供应不积压、不断货；维护市场价格的稳定性，做到市场销售价格挺、不波动；把握工、商、零库存的合理性，做到不脱销、不滞销；保证营销策略的一致性，发挥工商合力，保障品牌成长。甘肃烟草工商企业通过深化协同营销，使兰州卷烟厂与浙江中烟合作生产的利群品牌实现了落地销售，得到了良好发展，其做法和经验值得大家借鉴。（三）要充分发挥零售客户的终端作用。全国500多万个零售客户处于卷烟产销供应链的末端，既是输送卷烟到消费者的毛细血管，又是感知卷烟市场变化的神经末梢，在品牌培育方面位置越来越重要，作用越来越明显。一要尊重零售终端的选择性。要继续深化订单供货工作，切实加强市场预测和货源供应，逐步减少对客户订货条件的

34、限制，扩大客户自主选择地范围，有效解决品牌在零售终端供大于求、供不应求、供非所求等问题。供应规格过少的单位，要通过适当增加品牌规格数量，逐步拓展零售客户选择的空间，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。二要提高客户培育品牌的自觉性。要把保持客户价值与品牌价值的一致性作为重要课题，通过均衡供货和稳定价格保证客户的合理利益，建立客户与品牌共同发展的纽带。要加强对零售客户的品牌宣传，提高客户对品牌的认知程度，吸引客户了解熟悉品牌、主动向消费者推介品牌，使零售客户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，真正形成工、商、零共同面向消费者的营销体系。三要充分挖掘零售终端的品牌培育价值。随着卷烟品牌宣

35、传促销受到的限制日益严格，品牌与消费者接触的渠道和机会越来越少，零售终端对品牌培育的价值愈加显现。商业企业要把零售终端作为行业重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握，分析不同类型零售客户的销售规律，进一步挖掘客户终端的价值，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。（四）要切实发挥商业企业的能动作用。商业企业是品牌、市场、客户的联结者、各种资源要素的整合者和本地市场状态的调节者。商业企业要充分发挥主观能动作用，切实履行职责，主动作为，把培育品牌作为衡量网络价值的重要标准，加快培育“532”和“461”知名品牌。 首先，把握市场是

36、硬功夫。商业企业作为本地市场唯一的分销渠道，必须发挥自身优势，加强本地市场研究，准确把握市场现状和发展趋势。要着力研究宏观经济与行业发展的关系、人口增长与消费增量的关系、收入提高与消费升级的关系、社会发展与品牌拓展的关系、消费行为与购买行为的关系等五大关系，注重宏观与微观相结合、当前与未来相结合、全国情况与本地市场相结合，正确认识本地市场潜力。要认真做好市场细分，通过商圈划分来研究细分区域，通过细分业态、规模、经营特点来研究客户的作用和价值，通过细分消费群体来研究消费者对卷烟功能需求的变化趋势，深刻认识本地消费特点，做到对本地市场需求了然于胸。第二，吸引客户是真本事。适销对路的货源、合理的批零

37、毛利、高效的客户服务、良好的销售环境是零售客户依赖商业企业的四个方面。商业企业要把提高零售客户盈利水平摆在维护客我关系的核心位置，科学调节供求关系，合理控制投放节奏，切实加强品牌维护，确保知名品牌始终保持良好的发展状态。2009年全国零售客户平均毛利为8.9%，到2015年要提高到10%以上。要高度重视提高零售客户的满意度和忠诚度，切实抓好货源供应、经营毛利、投诉处理等关键环节，把零售客户引入到品牌培育的队伍中来，增强零售客户推荐品牌的积极性和主动性。2009年全国零售客户满意度平均为85%，到2015年要提高到90%。第三，引导消费是高水平。能否引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌置换，从根

38、本上体现了商业企业的营销能力和水平。当前和今后一个时期，商业企业要重点做好引导低焦油卷烟消费和合作生产品牌落地销售两项工作。要正确认识本地市场的消费特点，科学分析市场消费潜力，通过向消费者提供低焦油、低危害卷烟、混合型卷烟和雪茄型卷烟，积极培养合理的消费热点和消费偏好。随着知名品牌逐步扩张，品牌合作生产的规模不断扩大，到2015年将达到1200万箱。商业企业要站在保持行业持续健康发展的高度，充分理解和支持工业企业的品牌发展规划，认真做好品牌置换、合作加工品牌落地销售等工作，实时关注品牌市场表现，采取有效措施保证市场平稳过渡。第四，持续提升是主课题。如何在较高水平上继续提升，进一步增强网络软实力

39、，需要大家深入思考并加以推进。工商企业要努力克服主观因素，持续完善以市场为导向的卷烟销售和品牌培育机制，增强市场营销工作的前瞻性和预见性，不断提高了解市场、把握市场、服务客户、引导消费和培育品牌的主体能力，把市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实工作基础之上。市场的基础作用、品牌的主导作用、零售客户的终端作用和商业企业的能动作用，构成了市场营销基础和引领作用的基本内涵。要真正“引得好、领到位”，不断提高品牌培育能力，加快知名品牌发展，扎实推进市场营销上水平。三、充分发挥营销网络的品牌培育功能，努力推动市场营销上水平下一步的卷烟营销工作，要紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，认真落实姜

40、局长提出的“三个更加注重”的要求，积极推广网上订货软件和“135”工作法，促进营销模式的优化升级，持续提升营销网络的软实力，充分发挥营销网络培育知名品牌的功能作用，努力实现市场营销上水平。（一）规范做好发展规划。目前，工业企业已经基本完成“卷烟上水平”规划的编制，商业企业也正在积极开展规划编制工作。商业企业编制市场发展规划，要在深入了解市场、分析市场的基础上进行。一要全面回顾过去几年本地市场的发展情况，总结经验，发现规律，明确当前所处的阶段。二要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查摸透经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据。三要综合

41、考虑本地的经济发展水平和人们消费行为的变化等因素，对今后几年市场的发展变化作一个科学的分析判断，重点讲清本地未来几年的市场规模、消费结构和品牌品类发展趋势，包括“532”、“461”知名品牌的发展状态，低焦油卷烟的发展前景等。四要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。整体规划要做到分析充分，目标明确，任务具体，措施得当，保障有力，具有可操作性。这里要特别强调的是，商业企业编制的是市场发展规划，而不是品牌销售规划。规划编制要坚持市场导向的原则，使品牌在市场中历炼，在竞争中胜出。不是通过市场竞争成长起来的品牌，规模越大，风险越大。“532”、“461”品

42、牌最终要让市场来选择，通过市场竞争来实现。如果在规划中把具体品牌的销售目标确定好了，就等于人为地分配市场，市场机制作用的发挥就是一句空话。因此，商业企业一定要深刻理解发挥市场机制作用对于卷烟上水平的重要意义，把充分发挥市场机制作用作为首要职责，保证公平公正对待每个品牌。凡是进入行业名单的品牌，商业企业都要一视同仁、公平对待。不能只培育几个品牌，而要体现公平竞争；不要与工业企业签订所谓战略合作协议，确定到某年销售某品牌多少数量的具体目标，而要通过市场选择实现品牌发展；不准具体规划知名品牌，而只能对卷烟品类作适当的预测计划。“卷烟上水平”是一场重大变革，是行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务

43、，不可能一蹴而就。要充分认识这项工作的艰巨性、长期性、复杂性，克服盲目浮躁的心态，防止关起门来编规划、拍脑袋定目标，防止盲目调结构、简单上水平，防止出现新的地区封锁的苗头。（二）认真开展“两个推广”。推广“135”工作法是这次会议的重点，同时要加快推进网上订货，这是当前网络建设的两项重要任务。首先，继续扎实推进网上订货。从目前情况看，网上订货得到了工商企业和零售客户的广泛支持，正在各地迅速推广，但各单位的工作水平参差不齐。大部分单位热情很高，正积极做好相关工作；但也有少数单位认识不到位，尚未真正行动起来。大部分单位是扎实有序推进的，方便了客户、提高了效率，收到了良好效果；但也有的单位由于基础工

44、作不扎实，出现了一些负面影响。开展网上订货，不是简单的订单采集方式的改变，而是网络建设、订单供货、协同营销等工作的深化。通过网上订货系统开展网上营销活动，能够把零售户纳入网络的范围，使零售户真正成为网络的终端，从而真正形成工业企业、商业企业和零售客户共同面向消费者的卷烟营销体系。因此，要充分认识网上订货对网络运行模式的重要影响，认真总结前一阶段的经验，扎实推进网上订货，把是否有利于销量稳定增长、有利于卷烟结构稳步提升、有利于“532”、“461”知名品牌成长作为衡量网上订货成功与否的重要标志，建立有利于知名品牌发挥品牌效应的有效机制。一要继续抓好试点。要坚持试点先行、以点带面，跟踪试点单位运行

45、情况，认真总结经验，及时发现问题，为全面推广打好基础。二要全面推进。各地要以省为单位制定推广方案和实施细则，要有时间表，按计划、分步骤推进。要做好系统对接方案，根据本地客户情况、营销流程、运行机制等对网上订货平台进行调整。三要坚持以客户为本。要真正尊重客户意愿，注重与客户沟通，通过有效手段吸引、鼓励客户参与网上订货，防止强迫限制、包办代替。四要扎实做好基础工作。推行网上订货需要具备一定的基础条件。要深入了解本单位的工作水平和零售户的意愿、能力和需求，扎实做好前期准备工作。有条件的先上，条件不成熟的要积极创造条件。要特别注意的是，货源分配是实行网上订货的前提和关键。货源分配达不到国家局有关工作要

46、求的，必须先补好课。要量力而行、扎实推进，把握好工作方法、工作进度和工作质量，防止一哄而起、盲目攀比，防止简单下指标、定任务。五要坚持网上订货与网上营销相结合、网上订货与网下拜访相结合。网上订货不能替代人与人之间的沟通。实行网上订货以后，客户经理对零售户的上门拜访只能加强，不能削弱。国家局委托大连市公司组织开发的“新商盟”网上订货软件，产权属行业所有，将免费提供给行业各单位使用。下一步要全面推广的是这个软件的订货功能，各单位根据自身实际决定是否拓展其它功能。第二，全面推广“135”工作法。客户经理、市场经理和品牌经理“135”工作法，是对行业客户工作的全面总结和完善提升，不仅为一线营销人员提供

47、了比较完整的工作方法，而且将对网络的整个运行产生全面深刻的影响。大家不要认为这是一件简单的事情，也不要认为工作法的一些内容自己都已经具备了。2005年国家局根据新业务模式制定了网络运行规范，对营销网络建设发挥了重要的推动作用。“135”工作法的推广，必将对网络建设产生又一次大的推进，将促进网络软实力的全面提升。要认真搞好宣传推广，深刻领会工作法的重要意义，掌握其精神实质。要以推广工作法为契机，全面优化梳理业务流程、业务规则，进一步完善业务操作体系，并且将优化完善的结果体现到工作表单中、固化到信息系统中去，从规范上、系统上为三个工作法提供支撑和保障。工作法大的框架和结构，一条主线、三个要点、五大

48、步骤，是经过认真研究确定的，符合目前行业实际，是不能随意更改的。但工作法的具体内容、任务和要求，各单位可以结合实际进行调整优化，完善提高。第三，要注重“两个推广”的有机结合。网上订货提供了新手段、搭建了新平台，是网络运行模式的完善；工作法提供了新方法、创造了新工具、推出了新思维。网上订货系统是工作法的操作平台，工作法是网上订货功能的延伸和拓展。只有把两项工作有机结合起来，才能更加有效地发挥营销网络的作用。要把“两个推广”的过程有机结合起来，在人员的学习培训上、内部关系梳理调整上，项目的实施上做到有机结合，确保推广的质量和成效。以客户经理为主体的一线营销人员是网上订货与工作法应用的结合点。要注重

49、提高客户经理等一线营销人员的素质，切实加强一线营销人员培训，使他们既熟练掌握网上订货软件等现代信息技术手段，又能够熟练掌握工作法，不断增强他们分析市场、培育品牌的能力。第四，切实加强组织领导。“两个推广”能否取得成功，关键在于领导。各单位领导特别是地市级公司的主要领导，既要充分认识“两个推广”工作的重要性，又要意识到“两项推广”对自身素质提出了更高要求。要主动加强学习，提高自身工作能力和水平，在“两项推广”中做好表率。同时，要切实树立服务意识，做好引导和服务，把握原则和方向，明确界定前、中、后台的岗位、职能，理顺内部协作体系，积极推动两项工作，保证推广的效率与效果。（三）全面落实三项规范。规范

50、是保持行业持续健康发展的生命线。严格规范不能只挂在嘴上、写在纸上，而要在各个单位、各个方面、各个环节都能真正体现。一要规范货源分配。要认真落实国家局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见（国烟办200820号）等文件要求，规范订单采集方法和流程，加强市场预测和货源采购，平等对待零售客户，规范货源供应政策，不断增强货源供应的公平公正性，提高客户对货源的满意度。要在完善电话订货操作规范的同时，通过实施网上订货，不断减少对客户订货的限制，拓展客户选择的空间和余地，使客户订单真正来自市场，能够反映市场真实需求，杜绝“按货源安排订单”现象发生。要认真落实国家局关于加强高价位卷烟生产经营和价格管理

51、的意见（国烟专2010294号），切实加强对高价位卷烟的价格审批管理、货源供应管理和内部监督管理，全面实现入网销售，保证公平公正合理投放，进一步规范高价位卷烟的生产经营行为，促进行业持续健康发展。二要严格规范工商企业的交易行为。要认真落实国家局关于加强卷烟市场营销管理的意见（国烟办2010261号），坚持市场导向原则，将市场真实需求作为品牌市场准入的基本依据。卷烟品牌市场准入由省级公司统一管理。商业企业要为所有省级工业公司的产品提供准入机会，规范并公开品牌准入具体办法，保证平等对待每个工业企业。要坚决纠正工商之间不正当的交易行为，严格落实“三个严禁”，严禁以打工作麻将的名义赌博、严禁用公款旅游

52、、严禁用公款公时打高尔夫球，切实做到令行禁止。要加强对工商企业的管理和教育，坚决杜绝以权谋私、权钱交易等违法违纪行为。三要切实规范宣传促销。工商企业要针对当前卷烟宣传促销中存在的主要问题，全面梳理宣传促销的业务流程，制定宣传促销项目的立项管理办法，明确宣传促销部门、立项程序和预算编制程序，建立资质认证、供应商管理、预算及计划管理、采购方式、招标管理、合同管理、质量管理等方面的制度，规范项目实施，并对立项、实施、合同签订、验收和付款结算等环节实行全过程的审计监督与评价，抓好各项制度的落实，实现对宣传促销全过程的管理和控制。要切实加强采购管理，严格落实公开招标、资质认证、比质比价采购等制度，确保规

53、范运作。要特别强调的是，工业企业不得直接在零售终端实施项目，不得以宣传促销名义向商业企业让利，不得借机向商业企业提供赞助或变相送钱送物；商业企业不得向工业企业推荐广告商、推介项目，不得指定供应商，不得向工业企业收受和索要赞助、奖金、补贴和贵重物品，不得将本企业的费用开支转嫁为工业企业的宣传促销费用。国家局将于近日下发加强烟草企业宣传促销管理工作的文件，各单位要认真抓好贯彻落实。（四）扎实开展四项活动。要围绕提升网建软实力、提高营销队伍的素质和能力，扎实开展四项具体工作，为培育知名品牌打下坚实基础。首先，以推广工作法为契机，积极开展广泛的培训和岗位练兵活动。网上订货软件和“135”工作法能不能用

54、、会不会用、能不能用好，关键在于营销人员的业务素质、能力和水平。国家局将以推广工作法为重点，对营销网络业务规范进一步修改完善，系统编写培训教材，采取现场授课、网上培训等多种形式，全面开展对营销人员的业务培训，提高营销人员素质。要积极开展岗位技能比武、岗位职责“一口清”等活动，通过岗位练兵促进营销人员技能提升，全面提升营销队伍的整体水平和营销网络的软实力。第二，积极开展职业技能鉴定，落实用工分配制度改革的相关要求。要着眼于现代营销体系和岗位建设，着眼于营销人才培养与成长机制完善，着眼于营销人才能力与素质提高，扎实推进营销管理、技术、技能各类各层次人才队伍建设。要进一步完善营销职业技能资格证书制度

55、，加强职业资格的统一管理，按计划稳步推进营销师、营销员的技能培训和鉴定工作。要全面开展竞争竞聘上岗，鼓励一般营销业务人员竞聘专业技术岗位，鼓励订单员、送货员等一般营销业务人员积极参加职业技能培训和国家营销职业资格鉴定，积极引导营销人员合理规划个人职业生涯，实现个人的成长与发展。要认真落实“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”的要求，建立完善的用工分配和激励约束机制，调动营销人员的积极性、创造性，促进员工绩效提高和能力发展。在这方面，新疆烟草的做法值得借鉴。第三，积极开展基层创优活动。营销工作是否扎实，关键在基层。要以“两个推广”为重要抓手，提高市场经理、客户经理和品牌经理的营销操

56、作能力，全面加强基层营销组织的团队建设和能力建设，提高基层营销组织的凝聚力和战斗力。要认真落实国家局有关要求，积极开展创建优秀县级卷烟营销部活动， 认真抓好组织实施和工作考核，推进创建活动顺利开展。要把创建工作与卷烟营销上水平结合起来，与管理创新结合起来，与贯标对标和绩效考核结合起来，不断推动营销基层建设提高到新的水平。第四，全面开展品牌培育“建功立业”活动。为加快“532”、“461”知名品牌成长，国家局决定全面开展品牌培育“建功立业”活动。一要统一思想认识，全面开展宣传动员。开展建功立业活动是激发行业营销战线工作热情，加快培育“532”和“461”知名品牌的重要举措，是提高市场营销能力和水

57、平的有效途径，是对卷烟营销网络品牌培育能力的一次重要检验。各单位要充分认识这项工作的重要意义，把思想统一到国家局的决策部署上来，把培育品牌作为商业企业的首要任务，把开展建功立业活动作为一项长期的重点工作，充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性，积极营造品牌培育的浓厚氛围。二要加快营销队伍转型，提升品牌培育能力。要更加注重提升营销人员的品牌培育能力，积极适应当前行业品牌培育的新要求。工业企业营销中心要设立信息分析岗位，加强市场信息的跟踪分析；区域市场营销部的内部分工要更加专业化，合理开展销售业务、营销策划、信息采集岗位分工。商业企业要加快营销队伍的转型，着力打造品牌培育专业队伍。省级公司卷烟销

58、售管理部门负责品牌规划和品牌管理，地市级公司要加强品牌经理的工作，工业企业营销中心要与商业企业品牌经理搞好对接，县级营销部要把客户经理的工作重心向品牌培育转移。要加强营销人员培训，创造性地开展形式多样的品牌营销活动，通过营销实战不断提高营销人员的品牌培育能力和水平。三是要完善内部机制，发挥考核的导向作用。商业企业要以适应“532”和“461”品牌培育为目标，把市场营销与品牌发展紧密结合起来，把个人岗位与品牌培育紧密结合起来，完善内部管理和考核激励机制，把品牌培育的任务层层传递到每个营销人员。要根据营销人员的能力和业绩，积极评选品牌培育的先进集体和标兵，加大宣传表彰力度，鼓励员工争当先进，发挥先进标兵的示范作用，充分调动营销人员培育品牌的积极性和主动性，推动品牌培育工作顺利开展。同志们，这次会议既是前一阶段的总结，也是一个新的开始。兰州是古丝绸之路的重镇，相信这次会议也会成为网建征途上的一个新起点。通过甘肃和兰州经验的推广，全国卷烟营销网络建设一定能翻开新的一页，为卷烟上水平、提升软实力、保持行业平稳健康发展做出新贡献 !32