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1、O2O也救不了百思买 遭受多年“水土不服”之苦的百思买，或许终于对中国市场失去了耐心。 最近，华尔街日报等媒体称，百思买正考虑以3亿美元的价格出售中国业务，或为其引入合作伙伴，以使自己更加专注于美国市场。在第一财经周刊向百思买中国及其全资子公司五星电器求证此消息时，双方均表示不予置评。“百思买就算真的做出这个决定也不会让人惊讶。”世邦魏理仕董事吴奕奕对第一财经周刊说。事实上，这家全球最大家用电器和电子产品零售集团，自2006年在中国开展零售业务以来，就从未收获过成功。在华连续5年的亏损，迫使它于2011年关闭了所有自主品牌门店，仅留五星电器继续经营。或将退出中国市场的消息曝光后，百思买股价连日
2、上涨，股东们显然也希望它收缩战线。目前，百思买仅在加拿大、墨西哥和中国三个海外市场拥有门店，欧洲门店已于去年4月关闭。节省下来的资金将主要用于电子商务领域。受电商冲击，百思买在美国本土市场的份额遭到亚马逊等公司的蚕食。作为一家线下电子零售商，百思买日渐沦为体验店的角色。其CEO休伯特?乔里（Hubert Joly）2012年年底上任后提出了“蓝色新生”（Renew Blue）计划，打算用“全渠道”（Omnichannel）策略恢复销量，向O2O模式转型。在百思买的构想里，顾客可以存在于任何渠道中。一方面，它正着力于建造自己的电子商务平台。2012年年底，百思买网上商城上还没有“商品推荐”功能，
3、网店价格与实体店不一致、购买任何物品也都要点击8次才能完成。而2013年年初，百思买把美国门店销售划归在线销售业务部门管理后，这些状况已有所改善。另一方面，百思买正在将美国的1400多家门店和百思买网上商城结合起来，打通二者的库存和结算通道，比如在网站上添加了“去实体店提货”按钮，也不会再出现门店有货而网店没货时，消费者只能收到“无库存”通知的情况了。“一个充分整合的后台运营是全零售的重要涵义。”普华永道在一份全球全零售调查报告中称。这么做的好处是，消费者的购物体验是通畅和一致的。但对于经营者，则难在需要将不同渠道的供应链体系进行整合，以及黏合原本彼此孤立的损益表。百思买计划在今年继续增加网络
4、推广和顾客数据库方面的投入，以在技术方面赶上竞争对手。不过，它并没有在多个市场同时试验这种O2O模式。中国市场中，2013年年底上线的五星电器网上商城，百思买总部就没有插手。在美国本土的商业模式试验成功之后再复制到其他市场，符合百思买的谨慎作风。但也正是这点，让它进入中国市场之后一直处于失利的局面。百思买初进中国市场时，电子商务在这里并没有发展起来，它的竞争者还主要是苏宁和国美。这些公司通常采用的模式是，自己作为“房东”，通过收取租金获得收入：先租赁物业，再把店铺出租给不同的电器厂家设置柜台销售产品。而百思买则选择亲自做零售，它租赁甚至购买物业，向上游供应商买断产品，自己雇佣店员销售，赚取进销
5、差正是凭借这一模式，它在美国获得了成功。统一的装修和服务，让百思买可以提供中国公司所没有的消费体验，但采购商品、雇佣店员也意味着大量的资金。5年时间里，百思买在华总共只开出9家门店，而到2011年百思买关店时，苏宁门店数已超过1000家。更重要的是，因为采购规模小，百思买在上游厂家那里并没有议价权。这让它销售的产品价格普遍高于竞争对手对于产品本身没有太多差异化的家电零售市场来说，价格优势是竞争的关键。2006年，苏宁和国美就已开展价格战。“百思买的商业模式，需要很强大的资金去支撑。”吴奕奕说。其资金规模或许可以支撑它在美国市场对旧有商业模式进行颠覆，但难以同时支撑全球市场。不过，百思买这种“颠
6、覆者”的角色，随着电商的崛起，也在美国市场失去了意义。亚马逊取代实体零售商Circuit City，成为百思买在美国本土的新对手也是更强大的对手。2013年年底的圣诞季，百思买曾大打折扣，试图与沃尔玛、亚马逊等对手竞争。但价格的大幅度降低，并没有吸引消费者购买更多商品，其利润也受到挤压。“零售业竞相打折并没有推动消费者需求。”百思买CEO乔里曾反思道。虽赢得了更多市场份额，但百思买当季销售总额却同比下跌了0.9%。这也揭示出电子零售市场将面对的一个长期问题：在市场整体需求没有增长的情况下，电商的加入不仅使竞争更激烈，也会进一步拉低利润率。而百思买目前在中国的最大资产五星电器，也受到了京东等垂直
7、电商的冲击。这些电商同国美、苏宁一起，进一步侵蚀着五星电器本就不高的市场份额。虽然五星电器对是否将易主的问题予以回避，但向第一财经周刊表示，将在今年大力推进旗舰店的升级改造，全年新增11家全新旗舰店，明年则达到现有覆盖城市中至少每城一家旗舰店的规模。它希望通过优化门店体验、扩展品类来吸引顾客。然而，五星电器作为一个区域性品牌，截至目前仅有200多家门店，且集中于江苏和安徽，难以与国美和苏宁两大公司手中抢夺市场份额，而其线上业务短时间内也无法盈利。所以，吴奕奕认为，百思买如果继续持有五星电器的股权，很难从中获取太多收益。在上海徐家汇商圈，百思买一处自有物业在2011年关店后至今闲置。虽然大门从未再打开，但百思买的Logo也未取下。彻底退出拥有广阔市场的中国，对任何一家跨国公司来说都是极其艰难的决定。也正因为如此，百思买对于中国市场的态度如今还有所保留。但是，正忙于与美国本土竞争者作战的百思买，恐怕难有精力再应付海外市场。而如外界所担心的那样，真的撤出中国可能使它失去分享经济增速最快市场的机会这恐怕是百思买最难做出的一个选择了。
O2O也救不了百思买
