互联网品牌的运营与推广策略方案

《互联网品牌的运营与推广策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网品牌的运营与推广策略方案（18页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、互联网品牌的运营与推广策略方案一、品牌策略i. 卖点策略1. 产品定位（及品牌定位，用户需求）2. 卖点满足用户刚性需求（必须是刚性需求）3. 卖点独一无二（必须有独特性）4. 卖点真实耐查（必须有持续性）5. 卖点通俗易懂（一句话能概括说明）ii. 产品策略1. 用户思维（用户i营销i产品）a）产品价值=功能+体验+用户参与价值2. 免费思维（负毛利，圈用户-抢市场-引入资本市场）a）盈利方式i. 商品交叉补贴（1+0）、延伸收费产品ii. 广告商付费、商业服务、赞助iii. 增值服务（区别于免费产品）iv. 小众收费（vip）v. 资本进入3. 自媒体思维、社群思维a）社群载体i. QQ群

2、、微信群、论坛、贴吧、豆瓣小组、各种社团组织b）社群形式i. 偶像、产品、关系、行业、社交、兴趣4. 数据思维a）立项前i. 百度指数、淘宝数据、舆情分析、调研公司、行业报告ii. 数据民调1. 用户数据模型b）立项中i. erm系统、用户行为分析、经营数据实时分析ii. 开发预埋数据1. 网站数据a）ip、uv、pv、rv、tp、traffie sourees2. 用户行为数据a）注册数据、留存数据、活跃数据、消费数据、流失数据3. 销售数据a）咨询量、成交数、销售额、毛利4. 转化率a）点击率b）咨询率e） 成交率d） 注册率e）用户成本f）毛利率c) 确认准确性、明确影响因素、重视长期监

3、测、客观角度、剔除干扰项5. 定位思维、跨界思维6. 平台思维a) 开放、共赢、 生态圈7. 产品思维(流程思维)a) 体验i. 最低成本搭建，真实用户应用场景验证8. 产品模式a) 电商类产品i. 重产品优势(货源选择及拓展供应商)、商品包装营销(阶段重点推广商品选择、流量建设、用户获取、品牌建设)、供应链全程服务(仓储、配送、服务人员管理等)b) 工具类产品i. 重推广渠道铺设、营销事件策划，对外清晰传递产品价值获取用户c) 内容类产品i. 重内容生态构建、核心用户维系，内容质量提升，内容持续传播沉淀d) 社交/社区产品i. 重用户分级运营，核心用户拓展，社区氛围构建，规则玩法制定，营销事

4、件策划e) 平台类产品i. 重节奏，各场景用户关系平衡，前后端整体拓展1. 前期：渠道+人肉+种子用户获取2. 中期：品牌、营销推广策略+业务匹配效率f) 游戏类产品i. 重渠道，转化率、数据、重点用户打造、付费转化iii. 用户策略(核心用户针对性要点)1. 用户模型搭架a) 无关系i. 提升了解度1. 建立沟通渠道2. 试探接触b) 有关系i. 提升认知度c) 弱关系i. 让用户认可d) 强关系i. 提升用户归属感e) 粉丝i. 强烈归属感1. 理性元素a) 优质商品2. 感性元素a) 文化理念b) 说故事、树领袖c) 极致服务iv. 信息沟通策略1. 及时反馈2. 重视互动a) 鱼塘策略

5、(鱼塘意识)i. 载体1. qq群、app、微信群、公众号等ii. 导入用户1. 结合使用钓鱼策略、免费策略引流(如高质量的软文、视频、优惠等引流加入)2. 维系用户a) 拉牛人b) 组织话题c) 引导及规范交流、互动d) 塑造典型标杆e) 组织分享活动f) 引导合作、优势互补g) 避免消费用户3. 要点a) 尽量多建高级群、群的主题要鲜明、群名称要有针对性(结合品牌)、男女比 例适当、保持活跃、提升群排名.b) 沟通渠道i. 沟通平台:qq、电话、短信、微博、微信、公众号、qq群、广告、新闻、论坛、社区、 邮件、豆瓣.ii. 覆盖精准目标用户iii. 通过渠道传递内容能被用户接收iv. 沟通

6、渠道长期性v. 沟通渠道交叉性c) 沟通内容i. 围绕品牌性质、用户需求及喜好设计，适当植入信息d) 单向告知形式i. 新闻、博文、软文、故事、专访、专题、活动、事件、电子书、电子杂志、视频、电台e) 自媒体策略i. 定位(娱乐、严肃、小清新、专家.选择适合产品及角色的位置)ii. 企业媒体化1. 监测环境、协调关系、传承文化、提供娱乐、教育、传递信息、引导群众iii. 产品媒体化1. 文化、背景、故事传播iv. 员工媒体化1. 工作生活学习心得、企业荣誉感言、员工生活、团队建设v. 老板媒体化vi. 内容媒体化1. 结合时事热点2. 借力热点人物3. 寻找与知名品牌的契合点借力4. 粉丝互动

7、 阶段市场运营策略(节奏)1. 不同阶段工作重心差异化，市场运营手段组合需匹配a) 探索期i. 挑用户养种子，避推广，重视：功能、体验、风格、服务，埋文化b) 快速增长期i. 重视：文化品牌扩张、渠道、事件、活动、推广、复制变异数据纠正、差异化，用户来 源c) 成熟稳定期i. 重视：品牌价值(活动+事件)、用户活跃度(特定用户周期固定活动)、商业变现、转化指标及跳出指标d）衰退期i. 重视：逐步转型、推衍生产品，或加速变现，留存指标、活跃指标、流失用户预警二、运营i. 运营导向1. 用户价值（最高化实现“用户价值”，减少低性价比消费用户价值，回报后置）ii. 运营思维1. 数据思维a）一切让数

8、据来说话i. 数据的价值：反馈真实状态、反馈问题、分解细化问题解决方式、优化管理.2. 择重思维（高产出）a）重要的、紧急的、难点、撬动点，先行3. 流程化思维（层次感、非线性、整体）a）界定目标结果，分解理清流程（维度），列出各环节问题及重点工作内容（细分），执行，检 测，反馈问题4. 精细化思维a）切分细化各节点工作方法、运营手段5. 杠杆化思维a）找到杠杆点撬动资源及机会6. 生态化思维a） 梳理协调好一个生态间各种价值关系，始终要有生态的概念和模型7. 服务思维（结合产品反推）a）获知用户反馈-解决并提供用户超出预期体验-促成用户自主行为（分享传播）iii. 宏观运营1. 节奏调度，各

9、种手段，有效组织串联，搭建最佳生态环境iv. 微观运营1. 内容运营a）品牌定位i. 定义标签、用户定位、价格定位b）内容基础属性、产生方式c）内容组织和展现方式i. 风格、专题、列表、导航、字体字号、行距段距、图片、产品搭配、价格优先展示d）使产品更容易被用户喜欢、消费i.展示、分类、说明e）提高用户消费频次i.促销、排序、分类、推送标题及内容、频次、推送手段f）内容产生的持续性i.活动、用户激励、多维度感知、口碑g）更好的引导用户互动直至传播i. 话题制造、氛围引导、传播机制设计h）seoi.关键字、标题、简介、网站架构、内容展示优化ii. sem1. 业务相关关键字投放（结合关键字热度、

10、投放加格变化及时调整策略）2. 用户运营a） 获取用户i. 参考市场营销部分b）维系新用户关系i. 邀请、互动、赢取反馈、电话回访、调研等，发现并根本解决用户实际问题（含产品问 题）c）拉升活跃、存进留存i. 数据分析、用户积分体系、用户激励机制d）增强用户生态影响力及掌控力i. 用户分类，用户模型搭建1. 普通用户-消费内容2. 活跃用户-购买内容3. 粉丝-创造内容（扩充品牌）4. 核心用户-承载品牌ii. 各分类用户服务机制、沟通形式、激励机制等管理方式完善e）留存i.流失原因分析（留存率：1日、7 日、15日、30日、60日、90日.）、预警机制建立、召回及放弃原则制定、召回方式确认（

11、活动、优惠、奖励）ii. 用户级别iii. 红包（优惠券）营销iv. 签到v. 会员级别（徽章）3. 活动运营a）作用i. 引流、拉动销售、提升注册、提升品牌、可带来大量活动内容、获知用户动向及痛点、 收集数据信息、提升用户忠诚度.b）活动要点i. 低门槛、高回报、有意思、易理解、可持续、开发可扩展模块、邀请合作单位、促进引 发用户传播c）活动参考形式i. 注册、投票、试用、抽奖、促销、买赠、买返、买抽奖、团购、征集、评比、调查、游 戏、公益、选秀、学习、线下活动.d）撬动参与方式（人性）i.物质奖励ii.概率性事件（抽奖）iii.稀缺感营造1. 饥渴营销a） 限时抢、限量抢、预约抢、到时抢i

12、v.激发竞争本能1. 朋友间对比、社区间对比、标杆对比v.赋予用户炫耀、猎奇、时尚vi.营造强烈情绪&认同vii.赋予尊崇&被重视感viii.营造超值感1. 多重对比+多项对比e）投放步骤i. 参考营销战术-广告营销-移动广告-投放步骤4. 淘宝等第三方平台运营a）入驻前i. 平台流量等基础数据获取，人员配置预估，匹配商品准备，用户沟通及后继服务跟踪方 式确认ii. 平台展示规则、露出规律，用户数据获取及平台推广优化案例收集甄别，平台商户经验 获取iii. 产品优势寻找、阶段重点推广商品选择iv. 推广手段评估，品牌营销策略、品牌营销战术及运营风格制定v. 人员配置1. 各岗位奖励机制建立2.

13、 人员培训a) 客服各级话术重点培训及抽查b) 入驻i. 注册开通、店铺设置、模板选择、图片制作设计、banner、优化说明、完善资料ii. 商品分类、标题、基础包装盒图片文案设计及持续优化iii. 按照权重规则制定商品上架规则，上架商品iv. 推广策划的制定和执行1. 店内：促销、限时秒杀、搭配秒杀、好评返利、分享(点赞)返利、满送、店铺优 惠券等2. 站内：直通车、钻展、淘金币、免费试用、社区、各类免费及付费主题活动.3. 站外：淘宝客、搜索引擎、长尾关键字、软文、品类论坛社区、朋友圈、第三方导 购、分销、团购、积分、企业福利平台等4. 代理及分销a) 规则及管理机制制定b) 价格体系制定

14、c) 方式方法定义及执行d) 获取i.自建(创造品牌繁荣)ii.平台分类内，已有店铺邀约iii.淘宝分销阿里妈妈内加盟iv.品牌商获取v.品牌渠道商获取vi.社区、论坛、微信群、qq群获取vii.自建社区获取(见鱼塘策略)e) 管理及关系维护v. 客户服务1. 售前、售中a) 回复时间排查、回复话术抽查b) 投诉处理i. 事件处理ii. 事件涉及产品分析及优化c) 客服主管抽查率及各项客服数据分析及优化2. 售后a) 评价i. 评价优化ii. 差评挽回vi. 数据分析及优化1. 基本数据a) 维度数据：平台分类用户数，用户来源，用户地域、性别、年龄，时间.b) 度量数据：流量(产品分别)、跳出

15、、停留时间、咨询量、成交数、销售额 毛利、新老数据.2. 转化率a) 咨询率(咨询量/入店数)b) 成交率(渠道成交率、产品成交率、总成交率.)c) 导流用户成本i. 活动及广告成本 roi3. 根据数据调整产品营销策略vii. 流量获取1. 交换及购买viii. 优化店铺1. 店铺页面优化2. 商品分类优化3. 商品优化a) 标题及内容优化b) 权重分析、刷单、刷评价、刷收藏(含店铺收藏)等权重项管理c) 套餐优化4. 店铺违规处理ix. 库存及物流仓储供应链管理5. 微博运营团队架构a) 建立账号i.注册开通、设计头像、模板、banner、设计标签、完善资料、+Vb) 常规运营i. 用户关

16、系维护、企业文化展示、客服在线答疑、品牌故事传播、相关知识分享c) 活动运营i. 话题事件炒作、舆情监控、危机公关、自主营销活动、线下活动联动、d) 微博推广i. 见营销战术-微博营销-提升粉丝方法及精准营销等三、营销战术i. 广告营销1. 传统广告a) 楼宇、车身、纸媒、电视、电台、社区.2. 移动广告a) 形式i.图片链接、文本链接、轮播banner、插屏广告、视频(贴片、角标).b) 优势i. 精准、即时、互动、扩散、可测c) 计费方式i. cps、cpa、cpm、包月、cpcd) 投放步骤i. 确认目标需求1. 合理量化确认期望：销售额、流量、安装量、注册量、传播量ii. 确认预算1.

17、 根据经验制定2. 咨询同行制定3. 根据行业报告数据制定4. 广告提供方数据制定5. 根据传统渠道制定6. 测试制定iii. 选择投放渠道1. 用户特点行为分析通过用户年龄、性别、文化程度、职业特征、生活习惯、消费习 惯、网络行为.分析用户通过哪些平台找到信息及交流。a) 移动社区、社交软件b) 搜索引擎c) 微信朋友圈、广点通、网盟等各广告平台d) EDM 及邮件群发e) 视频、电子书等媒介f) 第三方合作iv. 制作创意1. 足够冲击力2. 广告语画龙点睛，一句话说明产品特点3. 内容要有可读性、延展性、亲和力4. 尺寸灵活，适合不同载体5. 从各个角度准备几套创意方案(借势营销不错)6

18、. 广告落地页体验优化7. 各种数据项预埋准备8. 系统复用(模块复制)v. 投放测试1. 最低成本搭建真实用户应用场景测试2. 真实场景测试a) 不同平台测试b) 不同时间段测试c) 不同展示对象、低于、年龄、文化、性别策略测试vi. 资源确认1. 投放资源及主站配合内容资源确认2. 投放外配合宣传推广资源确认a) 主站官网，微博、微信、媒体、社区、软文、分享、名人资源、新闻等放大广 告效果资源确认vii. 风险控制1. bug2. 各环节沟通3. 各作弊可能项准备a) 作弊项陈列b) 作弊项报警值设置viii. 配合推广工作开始ix. 正式投放x. 熔断机制1. 作弊项报警熔断2. 内容作

19、弊项外危机事件熔断3. 内容效果超出预期熔断xi. 奖励发放xii. 数据检测，效果评估1. 基本数据a) 曝光次数、点击次数、广告页面停留市场2. 网站数据a) ip、pv3. 销售数据a) 咨询量、成交数、销售额、毛利4. 转化率a) 点击率(防作弊)b) 咨询率(咨询量/ip )c) 成交率(参考之前与咨询率的对比值防作弊)d) 注册率(防作弊)e) 用户成本f) 广告利润g) roiii. 二维码营销1. 优势a) 获取用户、用户数据分析、用户渠道管理b) 广告互动、活动促销、内容互动c) 追本溯源d) 移动电商iii. 微博营销1. 优势a) 传播力强，对外展示树立形象b) 面向用户

20、群广，直接带来粉丝2. 作用a) 品牌传播、用户关系维护，及时获取反馈，提升用户体验b) 企业文化展示、客服在线答疑、相关知识分享c) 监控产品及品牌d) 自助推广平台，便于融合其他营销手段3. 注意要点a) 不要做广告发布器，记流水账，b) 一味转载，单方面发布信息4. 营销方法a) 定位i. 主播人角色定义ii. 满足目标用户需求内容定位iii. 要有差异化和特色1. 内容差异化、地域差异化、用户群差异化、行业差异化iv. 注意内容真实性5. 微博大数据营销分析6. 微博舆情公关、危机公关a) 原则： 及时发现-及时上报-及时处理b) 处理方式：先担责、坦沟通、多安抚、挺传播、删信息、做后

21、续7. 精准营销a) 竞争对手粉丝获取b) 多个竞品用户交叉分析c) 相关热门微博话题转发提取d) 地域标签获取利用8. 提升粉丝方法a) 内容勤优化，建立内容发送计划，社会热点实时关注借力b) 合理化利用标签功能c) 主动关注i. 不要乱关注，粉丝多、活跃度高的d) 加热门话题，及时发现新话题，制造有争议内容，炒作，借势营销e) 官网引导、活动推广f) 现存起到配合、qq群g) 到广播大厅，挑粉丝多的最新内容评论，哗众取宠也可取h) 与内容相关且粉丝多的人i) 利用第三方插件或辅助软件j) 粉丝通等第三方平台及工具k) 通过自身、员工及朋友资源9. 活动形式iv.a) 抢楼、转发抽奖、转发送

22、 XX APP 营销1. 优势a) 推广持续性强、随时服务、互动性强、高用户粘性2.劣势a) 推广成本高、利用价值不高时易被删除3. 营销操作手法及策略a) 广告平台、推广 平台、创意活动平台b) 服务工具、销售工具4. 推广手段a) 各下载站推荐i.应用商店渠道资源(专题、付费广告位、节日活动、首发、限时免费.)b) ASO 排名优化，刷榜c) 积分墙d) 发码内测e) 线下厂商预装f) 开放平台接入(腾讯、360、百度、开心网、人人.)g) 软文营销i. 请权威媒体报道ii. 专业机构及平台评测iii. 达人专家植入或评论iv. 行业平台评论h) 产品其他推广方式(官网、微信、微博.)引流

23、i) 会议会展引流j) 线下推广k) 商品包装引流l) 游戏植入i. 背景植入、道具植入、情节植入、主题植入m) 电影等媒体植入n) 第三方资源互换、互推i. 第三方 app 及各种线上线下资源1. 免费、付费等形式o) 搜索引擎优化p) dsp 等广告投放qq 营销1. 优势a) 低成本、针对特定人群针对性项目、可在低流量指标下b) 便于用户维护、便于潜在用户深入开发.2. 精准营销a) 确认目标人群b) 寻找目标 qq 群i. 群搜索、直接搜索、登陆相关网站论坛查找、通过各种资源(如群中人员推荐)c) 提取 qq 群成员号码d) 突出主题加 q 及加群e) 营销要点i.先感情后推广、广告少

24、而精、群里面精确到人、聊天中植入广告、提升qq排名及群排名、利用群邮件及邮件功能、利用群文件功能、给到管理员利益或申请管理员获取资源、 充分利用群工具、配合鱼塘策略.3. qq 空间利用a) 日志、说说、相册及时更新优化vi.b) 内容转载、主动点赞、评论、留言 百度直达号1. 优势vii.a) 开发及运营门槛低、低新客成本、用户转化高 事件营销1. 作用a) 新闻效应、广告效应、公共关系及客户关系、形象传播b) 方法i. 热点、情感、明星、争议、公益、新奇及借势营销c) 注意点i. 不能简单复制、符合新闻法规、时间和品牌关联度要适当、风控、剧情要复杂、重视吸 引媒体工作、长期战术i.ii.策

25、划事件、准备资源 风控核算、简单调查iii.iv.v. vi.口碑营销1. 方法图文发布、马甲炒热 扩充投入、迅速炒热 引入名人媒体发酵 评估效果、适时变换viii.d) 执行方案a) 策划眼球引爆点b) 通过引爆点策划可讨论话题c) 选择传播渠道及实时监控2. 策略a) 利诱、新奇、快乐、故事、关怀、互惠、共鸣、显摆3. 注意点ix.a) 品质服务要有保证、品牌结合度好不生硬、正面口碑 病毒营销(分享、推荐)1. 方法a) 制造病毒i.邀请推荐、免费和利诱、娱乐、情感(人性)、投票、恶搞.b) 诱惑点i. 新客获益、新老客获益、老客获益、c) 发放形式i. 硬广、消费体验、文化内容植入d)

26、发放方式i. 一次性发放、根据用户消费情况逐步发放e) 展示方式i. 最简化操作ii.各平台实现(微信、微博、人人、豆瓣.)f) 主题i. 品牌、文化、商品、服务、体验g) 实施步骤i. 吸引1. 内容a) 文字、图片、视频、活动2. 渠道a)新闻、线下、论坛、微博、微信、appii. 扩散1. 多维度a) 意见领袖、名人明星鼓励分享，话题事件炒作b) 用户利益传播iii. 发布病毒要点1. 传播简单2. 找准人群、找准渠道、给足动力h) 病毒变种再传播i. 不能简单复制，活动尽量分别抓取不同人性弱点x.微信营销1. 优势a) 打造自媒体、提升活动到达率、提升品牌黏性、有效连接用户、带来潜在用

27、户、提升注册销 售转化率、维护客户关系、提升复购率、提升办公效率2. 矩阵a) 品牌、区域、业务、用户、混合3. 取名a) 形象、强调、功能、特色、行业说明、符合用户搜索习惯(不要天马行空、冷僻字、宽泛、 用户乐于承受)4. 菜单栏设置a) 4-5 个字、功能性区分、适合用户习惯、结合功能性和服务性5. 文稿类型a) 子主题 7 新闻、尝试、经验、行业、搞笑、情感、鸡汤、爆料、故事、八卦、观点、排行、案例、研究.6. 内容要点a) 原创i. 访谈、文字、图片、漫画、视频、语音、先感情后推广、广告少而精、营养植入、配合 鱼塘策略.b) 二次创作i.盘点性、案例分析性、数据性、ppt等分析需深刻c

28、) 采写新闻d) 伪原创i. 务必修改、内容再造转型、汇总分析e) 转载i. 考虑用户需求、内容判断真实性、注意流行元素及内容敏感f) 用户投稿7. 吸引转发要点a) 诱惑、共鸣、争议、好奇、开心、新知、解惑、帮助、引导xi.xii.xiii.xiv.xv.xvi.8. 标题党a) 放大、玄虚、描述、告诫、疑问、夸张、恐吓、反问、肯定、紧迫、解密、结论、意外、对 比、创新9. 互动方式a) 转发截屏回复有礼、栏目互动、内容互动、调查互动、有奖竞猜、有奖征文、有奖征集、答 疑解惑、用户评比、游戏抽奖、10. 推广a) 现有资源导入、病毒营销、活动导入(有偿转发等)、大号推荐、内容推广、搜索排名优

29、化 (认证、积累粉丝)、各级人员及关系人员个人号辅助、公众号互推、公众号导航、推广返 利、异业合作软文营销1. 品牌篇、人物篇、融资篇、阶段篇、文化篇、精品篇、略微附带植入篇a) 短文案i. 傍大款类型、颠覆认知类型、常规类型b) 长文案i. 引起注意一激发兴趣-勾起欲望一促成行动ii. 带入情境-引起矛盾一提出问题-给出解决方案2. 长尾关键字 电子书营销1. 各电子书下载站、论坛 电话营销1. 限于篇幅，仅列出与“广告营销-“移动广告”不同之处a) 模式i. 自建、外包或人员外包b) 规则、培训机制及奖惩机制制定c) 团队组建d) 话术培训、销售策略制定e) 名单获取及消化、分配机制建立f

30、) 上线g) 线上管理、日常培训、重点培训、弱calI分析、听calI分享、side by side.h) 数据分析及管理调整(粗分为：通时、通量、接触成功率、业绩、客单价、新客占比；细分 还可以为：外拨数、池内电话数、外拨客户数、外拨池内客户数、有效通话量、有效池内通 话量、有效接触客户数、通话时长、有效通话时长、平均同时、平均有效通话时长、间隔时 间、接通率、接触路、成单量、成单业绩、转化率、接触转化率、新客站比、单均金额、客 均金额)i) 数据信息反馈及产品对应调整地推营销1. 限于篇幅，仅列出与“广告营销-“移动广告”不同之处a) 物料准备、场所排期确认b) 规则、培训机制及奖惩机制制定c) 话术培训、销售策略制定d) 团队组建i. 自建、外包或人员外包e) 上线及管理i. 跟队、暗访f) 数据信息分析、反馈及产品对应调整BUG营销代理营销xvii.xviii.xix.分销营销众筹营销 其他推广方式及策略1. 论坛贴吧（长尾关键字）、信息类网站、问答类网站（百度知道、搜狗问问等）、社交软件、陌陌 吧、豆瓣、聊天室、博客、昵称（签名）、红点、第三方登陆、免费资源、图片推广、种子推广、 网红试用、货到付款、XX天无理由退货