兰州中心整合推广策略课堂PPT

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1、12兰州中心整合推广策略提报方：青铜骑士 时间：2013年5月3A 硬件分析 外围环境 /自身产品4CBD中央商务区高端在还没有出现真正意义上的CBD的兰州，七里河的未来规划已经占尽先机，放眼整个西北，政府圈定的CBD也尚未出现，只要抢占话语权，七里河就是兰州的CBD，就是西北的CBD！5CCD中央文华区高档省博作为城市文化窗口，其文化地位毋庸置疑，毗邻省博意味着政府的承认，意味着文化氛围的包揽。6交通核心区高成熟西客站、BRT、地铁站无论是在兰州城内的极速体验，亦或是与其他城市的通达交融，项目所在区域都将是未来的交通核心。7区域未来规划高发展按照政府构想，未来几年内七里河的工作重点是不断调整

2、经济结构，加快重大项目建设，而占据的区位也将直接辐射整个城西地区，1.6万亩的兰机厂也将搬迁空出大量待发展区域，无论是规划还是人气都预示着七里河的未来不可限量。8A 硬件分析 外围环境 /自身产品9整体规划高端复合型项目业态丰富且相辅相成，超高层写字楼、商务公寓、临街商业整体规划让业态间相互联动，商务氛围高端大气。10产品分类与国际高度接轨写字楼：西北商务，第一次比肩世界之巅229米楼王地标，鼎立于此！SOHO：西北商机，第一次领跑世界之先最具潜力投资品，孕育于此！金街：西北商业，第一次迈向世界之林CBD先天商业，聚能于此！希尔顿酒店：西北档次，第一次占据世界之心顶级商务酒店，筑巢于此！11建

3、筑设计超高建筑群32层豪华酒店，40层商务公寓，40层商务写字楼，兰州首座229米楼王之王，超高建筑群，现代立面设计，为兰州又立形象标杆！12招商规划高端国际同步58个国际高端奢侈品牌进驻，整合全球品牌资源，同步国际奢侈品中心档次，西北绝无仅有的高档购物中心。13硬件分析外围环境产品自身高格调高格调高档次高档次4高成就4高成就14结 论本案完全具备条件成为西北CBD，首席城市综合体15B 定位分析 客户定位 /项目定位16目标客户定位就项目所处区域、档次定位，以及参考目前市场同类项目客户群范围，我们的客户大致为核心客户机构投资者、兰州市内私营业主、个体户补充客户公务员、企业中高层管理人员、高端

4、投资客辐射客户周边城市私营业主、政府官员、高端投资客17目标客户信息渠道他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告；行业内信息则主要通过内部刊物，而接触房地产途经电视、报纸及户外之外，更多的事依靠口碑传播18目标客户购买特征他们绝非首次投资或置业，因此他们对待购买更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；他们有一定的经济积淀，因为投资的需求不会过于急切，因此本案与其他项目的对比优势是他们会特别关注的；面子感是他们会着重考虑的因素之一，因此在一个有面子的地方拥有一套属于自己的物业会特别打动他们。19目标客户定义社会睿智先锋他们追求的是物质与精神

5、（面子）的双重获得20B 定位分析 客户定位 /项目定位21树立西北第一城市地标打造西北独一无二城市综合体建立标杆项目目标定位推导22身份标签、区位标签、地段潜力项目定位兰州中心区位起点角度奠定项目核心高度西北CBD写字楼、SOHO、酒店、商业多业态城市广场58个奢侈品牌联袂进驻，西北独一无二全球奢侈品中心兰州中心西北CBD全球奢侈品城市广场备选：兰州中心西北CBD全球奢侈品旗舰综合体23VI展示方案一24分产品定位SOHO客户分类一：投资客户这类客户来自兰州本地和周边城市，他们目光长远，对七里河未来充满信心，他们明白本案的面市对他们来说是一次机遇，无论经济实力如何，购买灵活的SOHO空间都是

6、他们抓住这次机遇的最便捷方式。25客户分类二：自用客户他们或许是企业经营者，又或许是自由职业者，但他们的共同目的就是为自己的事业寻找一处落脚点，他们更注重产品的商务氛围，和对他们事业的促进作用。分产品定位SOHO26综合以上两类客户的SOHO关键词低总价宜商宜居投资价值分产品定位SOHO27分产品定位SOHO高性价比复合型投资佳品备选：兰州中心，低投入商住投资臻品28分产品定位兰州中心西北CBD全球奢侈品城市广场兰州中心兰州中心SOHO 高性价比复合型投资佳品兰州中心兰州中心5A甲级写字楼甲级写字楼全球奢侈品中心上，229米5A甲级写字楼兰州中心兰州中心金街金街顶级奢侈品中心，24小时生活场低

7、门槛投资品性价比商务机会5A甲级标准奢侈品中心加持高度室内步行街奢侈品中心加持多业态融合29C 策略执行 推广策略 /推广执行30推广思路项目影响力打造区域炒作SOHO推广商铺推广写字楼推广SOHO形象投资价值商铺形象招商能力（品牌）综合体投资价值写字楼形象硬件卖点综合体价值31C 策略执行 推广策略 /推广执行32阶段阶段推广推广5月月6月月项目预热期项目预热期以户外、围挡为主要媒介，进以户外、围挡为主要媒介，进行项目前期预热，告知项目案行项目前期预热，告知项目案名，简述项目基础信息名，简述项目基础信息5月月25日日临时接待处开放临时接待处开放7月月8月月17日日售楼处开放售楼处开放8月月3

8、1日日SOHO样板间开放样板间开放项目形象期项目形象期各渠道媒体全面引各渠道媒体全面引爆，树立项目形象爆，树立项目形象形象形象树立树立区域区域炒作炒作8月月33阶段阶段推广推广9月月10月月10月月1日日SOHO开盘开盘11月底月底写字楼开盘写字楼开盘11月月12月月10月底月底商铺开盘商铺开盘SOHO推广推广1、SOHO形形象推广象推广2、SOHO投投资价值强销资价值强销商铺推广商铺推广1、商铺形象推广、商铺形象推广2、综合体价值阐述、综合体价值阐述3、奢侈品牌强推、奢侈品牌强推写字楼推广写字楼推广1、写字楼形象推广、写字楼形象推广2、综合体价值阐述、综合体价值阐述3、写字楼硬件卖点、写字楼

9、硬件卖点34高端摄影高端摄影自驾游自驾游大盘大盘层面层面于西北，鉴赏世界高度于西北，鉴赏世界高度通过通过“大西北世界级城市综合体大西北世界级城市综合体”占位，建立绝对城市影响力占位，建立绝对城市影响力5 5月月8 8月月9 9月月1010月月国际高管俱国际高管俱乐部成立乐部成立麦玲玲麦玲玲风水讲座风水讲座兰州中心全盘传播战术轴兰州中心全盘传播战术轴事件事件临时接待临时接待中心开放中心开放中心奢中心奢侈品展侈品展商务办公商务办公家具展家具展”超越人生成就非凡“突显项目的高档性，及高端的品位品质”国际商务风尚范本“聚集目标客群，价值炒作，吸引市场眼球高端样板高端样板间品鉴会间品鉴会”悠想时光 品味

10、世界“聚集高端圈层，传播项目蓄客信息营销中心开放，信息释放营销中心、营销中心、样板间开放样板间开放SOHOSOHO开盘开盘”聚气 风水乾坤“通过香港风水大师对风水学的讲解，促进客户购买信心交响交响音乐音乐会会项目预热期与银行合作，吸引大客户，网罗资料高端高端车友会车友会1111月月商铺推广商铺推广写字楼推广写字楼推广豪车盛宴豪车盛宴银行银行推介推介巡展巡展金融金融领袖领袖论坛论坛高尔夫高尔夫球赛球赛35第一阶段(5-8月)5月25日 临时接待处开放8月17日 正式售楼部开放诉求：诉求：为项目入市预热，建立市场形象，让客户对项目有初步认知，强化知名度。诉求主题：诉求主题：案名告知活动配合：活动配

11、合：1、兰州中心银行推介会巡展2、兰州中心交响音乐会（针对银行大客户）媒体配合：媒体配合：户外、围挡、活动炒作软文36户外37围挡38新闻炒作方案炒作目的：通过新闻报道的方式将项目导入市场，以工程节点等社会话题切入作为热点，获取市场的初步关注。标题建议：1、社会话题类友谊宾馆原址现正火热施工，又一重大项目落户兰州？中国西北最大城市综合体，命名“兰州中心”东百集团初次进军兰州，致力拔升城市品格毗邻文化重地省博，意味着兰州中心已获政府承认2、工程节点类惊！兰州中心100天完成售楼部建设229米！兰州最高写字楼成功奠基，预计X月正式完工58个国际奢侈品牌进驻，西北高端购物体验即将到来39活动配合活动

12、配合兰州中心银行推介巡展会兰州中心银行推介巡展会活动目的：活动目的：通过银行的客户资源，挖掘目标客户；作为投资宣传渗透到VIP客户中，让客户有兴趣了解项目；每次巡展针对客户的经济实力的层级不同，可以做不同侧重点的推荐，让客户对项目的认知度更深和认同。活动形式：活动形式：银行内部推荐会、巡展活动邀约活动邀约:政府领导、银行VIP大客户宣传渗透方式：宣传渗透方式：每周进行一家银行的巡展推介活动，力求精准传播；每次推荐会准备小礼包，含有项目资料和小礼品，作为客户回馈，也更容易让客户了解项目。40月度活动月度活动兰州中心交响音乐会兰州中心交响音乐会活动目的：活动目的：前期推荐巡展活动的整合，给予客户集

13、中宣传，感受项目的气质；通过高雅的音乐会活动，网罗银行大客户资源；以银行内部赠票和网络抢票的形式，对内外同步推广；进行音乐会的场地布置，展示项目信息，让客户直观的感受项目。活动形式：活动形式：交响音乐会活动邀约活动邀约:政府领导、银行VIP大客户宣传渗透方式：宣传渗透方式：门票附带有“兰州中心”项目信息参与交响音乐会人员签到，收集客户资料41活动场景参考活动场景参考42第二阶段（89月上旬）项目形象期诉求：诉求：线上高调入市，项目高端形象树立，以引起市场的广泛关注和客户的兴趣。线下通过对片区的价值炒作，占位大西北，以全球奢侈品城市广场为两点加以活动推广。诉求主题：兰州中心诉求主题：兰州中心西北

14、西北CBDCBD全球奢侈品城市广场全球奢侈品城市广场活动配合：活动配合：1、兰州中心奢侈品展2、兰州中心“悦上人生”主题车友会媒体配合：媒体配合：户外、报纸、短信、相关网络特别渠道特别渠道：APP上线、微电影销售道具：销售道具：兰州发展白皮书、全球CBD巡览折页43户外44报纸45新闻炒作方案炒作目的：通过阐述项目的城市职能和开发愿景，传递项目的核心价值与市场地位标题建议：1、项目城市职能西北代表城市西安难以落成CBD，兰州或将成为首例政府规划指出：重大项目建设成七里河区日后工作重点2、项目周边环境兰机厂即将搬迁，七里河收获1.6万方经济开发热土西客站、BRT、地铁站，联袂打造兰州未来集散地4

15、6媒体配合媒体配合相关网络相关网络搜房等点击率高的热门地产网站目的：目的：把网络的舆论炒作作为重点，集中蓄客，能够收获很多意向性很高的准客户。方式方式：开辟“兰州中心”的网络专题，及官方微博抢占话语权，从“引领大西北商务标杆”概念介入，展现项目的片区价值。再从“世界级城市综合体”树立项目高度，切入项目本身，畅谈核心价值优势，及发展前景，网友可自由留言讨论。在网络的炒作和讨论中更加肯定产品的价值及高性价比，坚定客户的购买信心。网络banner的配合。47微博：微博：建立项目官方微博，发起微博活动强化项目知名度，产品价值炒作阶段可联动营销微博帐号，以及房产类官方微博共同做“有奖转发”病毒式传播，“

16、兰州中心引领世界风尚”配以项目信息描述或效果图制作微博稿。48“兰州中心兰州中心”APPAPP上线上线 针对目标客户制作关于项目宣传的APP供下载，是当今市场下制造话题与关注非常有效的利器。形式：形式：制作基于ios或安卓系统的APP，结合带有娱乐性的游戏，制作带有娱乐性的游戏，搭配项目介绍的捆绑下载。优势：优势：可以根据项目推广进度随时更新以及推送相应的活动信息，并建立一批忠诚的客户长线客户群体。特别渠道特别渠道49微电影微电影 拍摄楼盘微电影，在视频门户“优酷”“土豆”“奇艺”等网站炒作传播，并在微博发布转发活动，剪辑成广告片作为广告贴片使用。以“名媛望族”为题材，可邀请明星作为主演，体现

17、上层生活，广告植入我们所引进的奢侈品牌，直观的给客户展示项目的高端性和顶级生活感受。特别渠道特别渠道50活动配合活动配合全球连理全球连理顶级奢侈品之桥顶级奢侈品之桥活动目的：活动目的：树立项目全球奢侈品城市广场的高端影响力；吸引高端客户参与，从而关注到项目；通过高端品牌，增加项目亮点和卖点，不断提升产品调性。配合7月份七夕节点，结合项目“奢侈品中心”特色举办奢侈品展活动形式：活动形式：在“黄河铁桥”上布置奢侈品展活动邀约活动邀约:奢侈品牌高层、准客户宣传渗透方式：宣传渗透方式：邀请签约奢侈品牌共筑奢侈品桥，让客户感受奢侈品魅力展示区穿插摆放项目信息的桁架和展架51活动场景参考活动场景参考52兰

18、州中心兰州中心“悦上人生悦上人生”主题车友会主题车友会活动目的：活动目的：通过与宝马奔驰4S店的合作，共享资源，网罗更多的客户信息，高调入市，直击高端目标客户，提升项目在客户心目中的口碑和美誉度。活动形式活动形式：小型表演+名流酒会活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户、宝马奔驰车主53活动场景参考活动场景参考54第三阶段（9月上旬10月上旬）SOHO开盘诉求：诉求：SOHO形象推广，向市场传达投资价值。体现低门槛，高性价比和难得的投资机会，回报率高和快，加强市场紧迫感，坚定客户的购买决心，促进快速销售。诉求主题：高性价比复合型投资佳品诉求主题：高性价比复合型投资佳品活动配合：活动配合：

19、1、兰州中心“完美假期”摄影自驾游2、兰州中心“上层人生”高尔夫球赛3、兰州中心高端样板间品鉴会 媒体配合：媒体配合：户外、报纸、短信、相关网络、电梯间广告 特别渠道特别渠道：影院贴片、影院包场推荐会55户外56报纸57媒体配合媒体配合电梯广告电梯广告 写字楼公寓电梯平面广告及液晶显示屏广告，直击客户高性价比复合型投资佳品高性价比复合型投资佳品兰州中心兰州中心 6161万方世界级城市综合体万方世界级城市综合体 即将耀世启幕即将耀世启幕项目地址+电话58特别渠道特别渠道影院阵地广告及贴片广告影院阵地广告及贴片广告 选择影院的阵地广告展示产品，而贴片广告能直击客户群，切中目标客户群心理，所以也是非

20、常直接有效的广告手段。集中在重大节假日和热门影院上线期，轰炸式推广。（单店贴片广告4-5万左右/月，具体价格可与院线协商）59影院包场推荐会影院包场推荐会 为大客户单位，进行集中的影院包场活动，在影片开始前播放项目资料PPT，发放项目资料，让客户加深对项目的印象。60活动配合活动配合兰州中心兰州中心“完美假期完美假期”摄影自驾游摄影自驾游活动目的：活动目的：扩大品牌影响力，拉近与客户的距离，为新品认筹及蓄客做推动。活动形式活动形式：高端车友俱乐部自驾游+摄影交流活动邀约德国知名摄影家随行，并指导，为项目造势活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户61摄影家资料摄影家资料Joachim Be

21、dnorzJoachim Bednorz德国著名摄影家，从事摄影工作几十载，尤其擅长对建筑和著名艺术珍品的拍摄。从1990年至2010这20年间，他一共出版30本影集，均被译成八种语言在全球畅销。Joachim 耗时五年的最新作品Ars Sacra，正在全球热销，华尔街日报评论这部影集为“无论你是宗教艺术的研究专家，还是想略窥其风采的爱好者，这本影集对你来说都是天赐之物”。62兰州中心兰州中心“上层人生上层人生”高尔夫球赛高尔夫球赛活动目的：活动目的：聚集目标客群，与客户互动，增加参与性与趣味性。活动形式活动形式：高尔夫球赛活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户63活动场景参考活动场景参

22、考64兰州中心高端样板间品鉴会兰州中心高端样板间品鉴会活动目的：活动目的：释放样板间开放信息，邀请一部分高端客户做内部品鉴，增加私密感和客户的优越感，挖掘潜在客户。活动形式活动形式：样板间鉴赏活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户65活动场景参考活动场景参考66第四阶段（10月中旬11月上旬）商铺推广期诉求：诉求：通过城市综合体的整体价值，最高端奢侈品牌的集合，树立商铺的掘金形象价值，让客户体会到这里多业态的优势，展现足不出户尽享奢侈步行街的优雅便利，刺激客户购买。诉求主题：顶级奢侈品中心，诉求主题：顶级奢侈品中心，2424小时生活场小时生活场活动配合：活动配合：1、兰州中心风水讲座2、

23、兰州中心豪车盛宴媒体配合：媒体配合：户外、报纸、短信、相关网络、电台、DM销售道具：销售道具：投资指南投资指南、生活手册生活手册67户外68报纸69电台广告电台广告一、整点报时冠名一、整点报时冠名让全城了解有这么一个项目，加强知名度及传播性“兰州中心提醒您现在时刻北京时刻*点”二、电台互动活动礼品赞助二、电台互动活动礼品赞助通过电台活动的礼品赞助，加强项目口碑“本环节活动礼品由兰州中心友情提供，项目地址+电话”三、电台广告三、电台广告制作电台广告在黄金时段播出，加深受众对项目的了解“兰州中心 61万方世界级综合体开盘热销”“兰州中心一日售罄 力创销售神话”媒体配合媒体配合70DMDM派发及片区

24、派发及片区DMDM夹报夹报目的：目的：DM的广泛派发及夹报直投能大力度的让客户直观的了解到项目信息，起到引导客户的作用，让客户了解到我们是最优质，性价比最高的产品。正面为报广内容，背面介绍近期活动，高端客户正面为报广内容，背面介绍近期活动，高端客户DMDM直邮直邮媒体配合媒体配合71活动配合活动配合兰州中心麦玲玲风水讲座兰州中心麦玲玲风水讲座活动目的：活动目的：通过风水大师对地脉的讲解，强调风水与运势的关联，突显本项目的风水优势，强化购买者的信心。活动形式活动形式：风水讲座+冷餐会+抽奖礼品为希尔顿酒店VIP卡及开业后的住宿、餐厅抵用券活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户72活动场景参

25、考活动场景参考73兰州中心豪车盛宴兰州中心豪车盛宴活动目的活动目的：聚集高端客户，加强项目顶级核心的概念活动形式活动形式：高级车展活动场地活动场地：项目地广场活动邀约：活动邀约：政府领导、银行VIP客户可试驾部分车型普通客户可参观拍照74活动场景参考活动场景参考75第五阶段（11月中旬12月底）写字楼推广期诉求：诉求：通过城市综合体的整体价值，建立写字楼的高端推广形象，本身的硬件“5A甲级写字楼”优势要突出，同时也可在超高这个高度范围进行“高人一等”的诉求，展现奢侈品噱头与项目价值的完美结合。诉求主题：全球奢侈品中心上，诉求主题：全球奢侈品中心上，226226米米5A5A甲级写字楼甲级写字楼活

26、动配合：活动配合：1、兰州中心国际高管俱乐部成立仪式2、兰州中心国际金融思想领袖论坛3、兰州中心现代商务办公家具展媒体配合：媒体配合：户外、报纸、短信、相关网络、电台、DM销售道具：销售道具：写字楼标准手册写字楼标准手册76户外77报纸78活动配合活动配合兰州中心国际高管俱乐部成立仪式兰州中心国际高管俱乐部成立仪式活动目的：活动目的：通过对兰州高端企业高管的邀约，形成市场聚合效应，吸引和积累潜在客户，提高项目的影响力，为开盘做准备。活动形式活动形式：为期2个月的持续性活动首先进行会员招募，每周聚集客户进行暖场活动最后一周的周末举行“国际高管俱乐部成立仪式”活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VI

27、P客户79活动场景参考活动场景参考80兰州中心国际金融思想领袖论坛兰州中心国际金融思想领袖论坛活动目的：活动目的：借助政府力量，召集行业协会和各大企业领导；以“世界级城市综合体”的发展和投资价值为蓝本进行探讨，令项目代言大西北，快速树立标杆形象；在论坛举行期间，借助政府、专家、媒体的共同关注，提升项目的知名度。活动形式：活动形式：香港银行学会会长投资分享+金融研讨会活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户宣传渗透方式：宣传渗透方式：参与探讨人员中附带有“兰州中心”项目资料与会人士留下名片以便收集庞大的客户资源81活动场景参考活动场景参考82兰州中心现代商务办公家具展兰州中心现代商务办公家具展活动目的：活动目的：与国际办公家具品牌联手的形式，树立项目高度，增加项目的档次感，提高在客户心目中的形象。活动形式活动形式：现代商务办公家具及用品展示活动地点：活动地点：会展中心活动邀约活动邀约:集团及政府领导、VIP客户83活动场景参考活动场景参考84THANKS