百年高福记行销策略分析与规划--zb

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1、Patric Patric 行销策略分析与规划行销策略分析与规划Patric Patric 目 录 市场背景分析：竞争品牌分析：SWOT分析：波斯顿矩阵分析：4P分析：战略目标与规划 营销策略规划 1、业绩规划（产品、区域）2、品牌策略 3、4P策略 、行销费用预算 、销售费用预算Patric Patric 市场背景分析：1 1 全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以15%-20%15%-20%增长。增长。2 2、20042004年全国调味品消费额年全国调味品消费额590590亿，同比增长亿，同比增长23%23%。：一一 产品同质化，销售同

2、式化：产品同质化，销售同式化：1 1、生产工艺特点不明显，技术偏低、生产工艺特点不明显，技术偏低;2 2、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶性竞争加剧性竞争加剧;3 3、销售模式多以经销代理制销售模式多以经销代理制;4 4、产品开发前缺乏市场调查、定位、口感设计，且由于制造门槛低，产品开发前缺乏市场调查、定位、口感设计，且由于制造门槛低，盲目跟进主流产品。盲目跟进主流产品。二、二、高成本低效益：高成本低效益：使行业无力从价格战转变为品牌价值战。使行业无力从价格战转变为品牌价值战。三三 品牌经营：品牌经营：品牌集

3、中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱。弱。Patric Patric 1 业内企业分散，规模小，生产设备落后业内企业分散，规模小，生产设备落后;2 工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式;3 缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专业化力量支持和规范业化力量支持和规范;4 行业标准管理粗放

4、，鱼龙混杂，抑制行业发展。行业标准管理粗放，鱼龙混杂，抑制行业发展。市场背景分析Patric Patric 1、产能：、产能：2004年整个产量已高达年整个产量已高达5000多万公斤，产值接近多万公斤，产值接近10亿元。亿元。2、市场份额：国内豆瓣市场份额为、市场份额：国内豆瓣市场份额为58亿元亿元/每年，郫县豆瓣所占每年，郫县豆瓣所占份额还比较少，还有较大的发展空间。份额还比较少，还有较大的发展空间。3、郫县豆瓣：、郫县豆瓣：2004年据郫县政府统计，打着年据郫县政府统计，打着“郫县豆瓣郫县豆瓣”旗号的旗号的生产企业生产企业103 家，而品牌产品仅有家，而品牌产品仅有“川老汇川老汇”、“鹃城

5、鹃城”、“丹丹丹丹”。：1、鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产5300万元，年产万元，年产值值6500万元年销售额万元年销售额5000余万元，因沿用计划经济的市场理论余万元，因沿用计划经济的市场理论来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市场舞台。能走向全国市场舞台。2、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。市场背景分析Patric Patric 目录一、行业背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目

6、标六、行销策略七、活动纲要八、费用预算附件饭扫光销策略分析与规划饭扫光销策略分析与规划Patric Patric 行业背景分析行业背景分析Patric Patric 市场背景市场背景Patric Patric 市场概述市场概述目前中国即食菜市场正在快速成长消费/购买频率适中对产品有了新要求产品逐渐向细分化发展月消费月消费/购买频次购买频次分类型产品渗透分类型产品渗透200g-230g 200g-230g 260g-280g 260g-280g 300g300g以上以上 对产品的抱怨对产品的抱怨开盖麻烦开盖麻烦 稍大稍大/重重/难以保存难以保存 不方便携带不方便携带 Patric Patric

7、总体市场规模总体市场规模即食菜总体食用率即食菜总体食用率Patric Patric 1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的Patric Patric 4）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争5）市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段6）外资大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业Patric Patric

8、 竞争态势分析竞争态势分析Patric Patric 1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态 2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入 3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊 5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的诸侯割据状态发展为三足鼎立的格局Patric Patric 好人家品牌认知品牌认知认知度认知度提提示示前前知知名名度度饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆Patric Patric 品牌认知品牌认知Patric Patric 品牌认

9、知（品牌认知（3 3）Share of mind（消费者心智份额）（消费者心智份额）成都玻璃瓶包装即食性调味料市场的强势品牌是老干妈，提示前后知名度均较高，消费者对其忠诚度很高；饭扫光与老干爹是市场上的正常品牌，提示前后知名度关系与市场上平均水平比较一致；其余品牌都是弱势品牌；在消费者心智份额方面，老干妈占据72%，几乎是该品类的象征；饭扫光占据17%；老干爹的认知度相对第一提及高，容易吸引冲动型购买者，老干爹的竞争作用不容忽视；Patric Patric 品牌认知（品牌认知（4 4）好人家饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆认知度认知度%曾曾经经购购买买%Patric Patric

10、 认知渠道（认知渠道（1 1）消费者对即食菜的认知多来源于卖场形象展示；通过亲身体验与口碑的传播现象非常明显，需重视之；其余媒体在即食菜传播中作用不大；Patric Patric 认知渠道（认知渠道（2 2）消费者对消费者对较多品牌较多品牌的认知主要通过的认知主要通过卖场、口碑卖场、口碑，也解释了为何认知度较，也解释了为何认知度较高；高；Patric Patric 品牌渗透品牌渗透高渗透品牌Patric Patric 市场成熟品牌市场成熟品牌认知差渗透差吉香居饭扫光老干妈惠通好人家抢抢吃吃饭香市场新兴品牌市场新兴品牌回头客情况较差回头客情况较差回头客情况较好回头客情况较好Patric Patr

11、ic 品牌忠诚度与未来发展趋势预测（品牌忠诚度与未来发展趋势预测（1 1）“老干妈”品牌拥有极高的忠诚度口味要素是发生品牌转移的首要因素Patric Patric 品牌忠诚度与未来发展趋势预测品牌忠诚度与未来发展趋势预测现在常买VS以前常买未来发展能力吉香居2。96%饭扫光15.79%老干妈72.04%惠通0.66%好人家0%抢抢吃1%吃饭香0.66%其他品牌4.61%艺兄0%消费转移大趋势消费转移大趋势强引力品牌强引力品牌Patric Patric 主要品牌总体评述主要品牌总体评述中国即食菜市场品牌分布现状老干妈饭扫光好人家 抢抢吃 吉香居李锦记2、寡头垄断1、品牌众多3、零星品牌多蓬盛大茂

12、三和Patric Patric 消费习性分析消费习性分析Patric Patric 消费需求分析消费需求分析在即食菜市场，超过260克产品的购买率达到消费者对目前产品容量上的不满也是企业可控的改进因素中重要一环Patric Patric 消费者行为模式消费者行为模式Patric Patric 消费者分类消费者分类Patric Patric 很高的品牌忠诚度，且意识与行为有很强的一致性，而且能经受缺货的考验；“非该品牌不买！”“顽固顽固”人人群群一般情况下，品牌忠诚度较高，往往也能言行一致，但是不能经受缺货的考验；“谁叫你缺货？”。“口号口号”人群人群消费者分类消费者分类根据即食菜的消费行为的不

13、同，大致分为以下群体：“动摇动摇”人群人群仅有“品牌”的意识，但意识与行为往往不一致，较多受外部环境干扰；看谁更“划得来”！“随机随机”人人群群无品牌观念；“品牌？不知道！”Patric Patric 消费者分类消费者分类消费频率（次/月）消耗速度（天/瓶）“顽固”人群“口号”人群“动摇”人群“随机”人群建议以“口号”人群作为新产品上市最重要目标人群，因为这群人较大、口碑传播效应好，品牌忠诚度也较高，消费频率、消费速度都是最快的；通过长期运做有望影响与培养成为“顽固”人群；第二重点人群是现有“顽固”人群；攻击的方法就是；消费频率消费频率消费速度消费速度“顽固”人群1.43次/月15天/瓶“口号

14、”人群1.46次/月14.7天/瓶“动摇”人群1.24次/月16.9天/瓶“随机”人群1.14次/月18天/瓶Patric Patric 消费者分类消费者分类Patric Patric 中国饮食结构及生活方式（特别是一、二线城市人群）的变化，成品开胃菜满足了人们对方便性的需求，每年以25%的速度自然增长。1）目标消费群：18-35岁学生及上班族群（多为女性），其特征为 新潮、时髦具主见 繁忙的工作生活中不忘享受 健康意识较强烈 2）消费者购买时的主要考虑因素：口味、品牌、朋友介绍、价格、促销 3）消费者主要接触的媒体：电视、报纸、广播（音乐台、交通台）、互联网 4）消费者喜欢的促销方式：降价、

15、买赠、小礼品等Patric Patric 三大购买场合 影响购买动机的前三大因素大型KA卖场 口味/心理或象征价值/价格社区便利店 口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)校园超市 心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一)主要使用场合和购买动机主要使用场合和购买动机Patric Patric 价格分析价格分析Patric Patric 280g280g测试（测试（1 1）P1=4.25P3=7.75P2=5.75P4=3.25Patric Patric 280g280g测试（测试（2 2）不同价格点对应的三类人群比例关系：0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.

16、0%70.0%80.0%90.0%100.0%1.001.502.002.503.003.504.004.505.005.50 6.006.507.007.508.008.509.009.5010.00可接受者有保留接受者不可接受者P5=6.75Pmin=5.75Pmax=6.00Patric Patric 195g195g测试（测试（1 1）P1=3.25P3=5.75P2=4.75P4=2.25Patric Patric 195g195g测试（测试（2 2）不同价格点对应的三类人群比例关系：0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%1

17、00.0%1.001.752.503.254.004.755.506.257.007.758.509.2510.00可接受者有保留接受者不可接受者P5=4.75Pmin=4.25Pmax=4.75Patric Patric 195g195g测试（测试（3 3）195g产品喜好程度与购买意愿非常愿意比较愿意比较不愿意 非常不愿意非常喜欢11111010324比较喜欢7 7203203272239无所谓112比较不喜欢122335非常不喜欢13418227545304喜喜欢欢程程度度TotalTotal愿意购买程度愿意购买程度Patric Patric 饭扫光的SWOT分析Patric Patri

18、c 优势1）新品系列上市扩充产品线2）在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道较完善3）被授予四川省名牌产品，有利于品牌传播4）即将扩充新的生产线，生产能力有大幅提升Patric Patric 劣势1）产品品质的稳定性有待提升2）传播、推广手段单一，品牌传播活动需要加强3）缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值4）资金的制约公司只能将有限的资源投入到线下的地面推广活动中，推广的接触面狭窄，不能支撑品牌发展需要Patric Patric 机会1）川菜逐渐被各地消费群认同，有利于借助川菜文化传播话题进行传播2）行业品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流

19、消费且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱 3）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长4）“QS”认证为行业准入树立了门槛，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象Patric Patric 威胁1）酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，呈低层次发展、低水平竞争状态2）乌江、老干妈等品牌加大市场品牌传播投入3）外资资本大规模介入中国的调味品市场，可能进入酱腌菜行业Patric Patric 结论与建议（结论与建议（1 1）中国即食菜整体市场正在快速扩张，面临历史性发展机遇市场产品出现细分化趋势

20、，小容量产品开始渗透消费者对现在占领导地位的大容量产品产生了不满根据目前市场发展状况，建议两种形态包装可同时上市目前小容量市场品牌较少，进入的阻力也较小；小容量产品利于产生差异化；小容量产品迎合部分消费者；小容量产品方便产生价值混淆；280克产品吸引竞争品牌视线，195克产品乘机潜行，袋装产品抢占终端市场Patric Patric 结论与建议（结论与建议（2 2）新产品上市建议从以下几点开始着手树立饭扫光品牌的鲜明特色提高高福记整体形象积极开发新的口味、新的包装产品（袋装）。加强铺货与地面推广力度迅速提高认知度主推195克产品必须重视卖场的陈列，注重产品通过人群口碑传播的特性Patric Pa

21、tric 佐餐菜市场仍处于无序竞争阶段（正朝稳定竞争过渡）佐餐菜市场仍处于无序竞争阶段（正朝稳定竞争过渡）未能形成规模生产的边际效应未能形成规模生产的边际效应市场有待细分市场有待细分市场份额分散，以产品竞争为主，无强势品牌市场份额分散，以产品竞争为主，无强势品牌新竞争者涌入数量较多新竞争者涌入数量较多无序无序稳定稳定垄断垄断无序竞争无序竞争特点特点竞争第一阶段竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第二阶段竞争第三阶段竞争第三阶段Patric Patric 行销目标Patric Patric 市场目标：市场目标：在在06年的市场运作基础上巩固并精耕四川重点区域；年的市场运作基础上巩固并精耕四川重点区域；发

22、展华南、华东重点市场，完善市场、渠道；发展华南、华东重点市场，完善市场、渠道；部分空白市场进入导入阶段；部分空白市场进入导入阶段；品牌目标：成为西南地区的品类第一集团军品牌；品牌目标：成为西南地区的品类第一集团军品牌；在其他在其他A+、A、B三类市场中占据主导地位；三类市场中占据主导地位；销售目标：销售目标：2007年达到销售目标年达到销售目标-5800万Patric Patric 06年销售回顾Patric Patric 06年达成VS 07年AOPPatric Patric 07年业绩分解（单位：千元）大区一部二部三部四部五部六部合计1月1815880137549544049555002月

23、82540062522520022525003月1320640100036032036040004月1650800125045040045050005月1485720112540536040545006月115556087531528031535007月99048075027024027030008月1650800125045040045050009月18158801375495440495550010月13206401000360320360400011月14857201125405360405450012月9904807502702402703000合计165008000125004500

24、4000450050000Patric Patric 1、明确划分市场类型、区分市场级别，投入配套资源明确划分市场类型、区分市场级别，投入配套资源;2、根据市场渠道成熟度，采取差异化营销策略；、根据市场渠道成熟度，采取差异化营销策略；3、丰富产品线，形成高、丰富产品线，形成高中中低档产品结构低档产品结构;4、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；5、建立推广系统培训体制，提升推广作战能力；、建立推广系统培训体制，提升推广作战能力；销量目标：饭扫光品牌全年销售销量目标：饭扫光品牌全年销售5000万元万元我们将通过如下我们将通过如下途径达成目

25、标途径达成目标0707年总体思想年总体思想Patric Patric 行销策略行销策略Patric Patric 产品策略1）产品BCG分析成长率（高）金牛问题饭扫光六支新品酸菜明星野生系列麻辣什锦狗类脆子姜、脆萝卜大头菜 相对占有率（高）Patric Patric 2）产品发展野生系列：加大现有市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以稳定第一品牌形象；麻辣什锦：维持现有市场投入新品：加大市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以尽快建立消费者认知度和喜好度，转变成为明星类产品；脆子姜、酸菜、脆萝卜、大头菜：减少现有市场投入Patric Patric 2）区域市场产品组合：区域主推产

26、品辅推产品重点市场A类店B、C小店一部野生系列、家常系列、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列成都、绵阳、乐山、遂宁、内江、宜宾、攀西二部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜华东、武汉三部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜湖南、广东Patric Patric 区域主推产品辅推产品重点市场A类店B、C小店四部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜、袋装系列西安、郑州、兰州五部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、鲜脆系列、大头菜、酸菜、袋装系列、195g饭扫光

27、东北、太原六部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜重庆、云南、万州2）区域市场产品组合：Patric Patric 品名规格包装形式终端价格上市时间主要渠道相思菌茶树菇60g*60袋铝铂袋包装1.5元/袋2007年3月KA、学校红油竹笋香辣什锦爽口萝卜 60g*60袋80g*60袋透明塑料袋装0.8元/袋1.0元/袋2007年3月传统渠道 3）新产品Patric Patric 新品上市分析：1、拟推出袋装系列产品，配合原有饭扫光产品形成高中低档的产品结构；2、饭扫光的消费群体年龄主要1640岁，消费者的平均单次食用量在70g左右；3、目前，我们覆盖的消费

28、群体主要集中在大、中城市，以现有产品的形式和价位难以渗透到下级市场和渠道中去；4、袋装产品更加迎合了消费者出游、方便携带的需求；Patric Patric 4）总结：1、我们需要实现产品线的延伸，建立高中低档的产品结构，去满足消费者的需求，达到市场和渠道渗透的目的；2、以280g、195g 瓶装饭扫光锁定中、高端消费群，树立产品形象；以高端袋装产品满足消费者寻求便利的需求；以低端袋装渗透入下级市场和渠道，达到渠道渗透目的。Patric Patric 区域市场策略 根据2006年市场运作基础，建立局部优势，垂直运作和水平运作同步开展。垂直运作建设、巩固根据地水平运作扩大销售区域，依靠经销商广覆盖

29、区域市场经营策略区域市场经营策略Patric Patric 高 市场级别 市场成长率 1）区域市场结构：四川、重庆（精耕市场）华南、华东（发展市场）华北（维持市场）西北、东北、西南（潜力市场）低 低 高 区域市场经营策略区域市场经营策略Patric Patric 2）区域市场划分：考虑到公司人力，财力，物力及物流资源的合理使用、市场潜力、历史沉淀的不同将区域市场分为四大类：A+类市场：成都、华东、武汉、广东、湖南；年销售达到：200万-600万元；A类市场：重庆、东北、西安；年销售达到：100万-200万元；B类市场：绵阳、内江、兰州、郑州、新疆、山西、云南；年销售达 到：50万-100万；C

30、类市场：其他区域；年销售在50万以下；区域市场经营策略区域市场经营策略Patric Patric 3）区域市场策略：四川市场（一部）:全局启动（全局启动（渠道精耕，树立区域第一品牌）品牌推广：品牌推广：1、高校在（3-6月，9-12月）深入执行2007年校园形象工程及运动场所策略，更加注重活动质量活动质量和品牌利益沟通品牌利益沟通及销售拉动销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于4场/办事处。2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）产品组合：产品组合：以195g树立品牌形象，280g提升销

31、量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升区域市场经营策略区域市场经营策略Patric Patric 3、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）4、8-12月在四川电视台投入品牌广告，提升品牌形象渠道：渠道：1、A类店,B类店100%覆盖,平均SKU数达到14支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有10支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上），建立此领域的强势品牌地位；4、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订

32、货会（4、9、11月），共120场；5、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）区域市场经营策略区域市场经营策略Patric Patric 铺货进度要求：铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率100%；重点中学铺货率70%以上；2、食杂点：6月底前要求铺货率60%以上；8月底前要求铺货率85%以 上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上活动执行要求：活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少2次大型活动，至少完成区域内1个所重点中学活动。9-11月展开第二轮高校活动，重点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消

33、费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。Patric Patric 华南、华东市场（二部、三部）：中心城市全面启动中心城市全面启动+广覆盖广覆盖 （渠道完善，销量提升，重视品牌推广）成熟区域成熟区域：长沙、深圳、武汉品牌推广：品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，全年不少于3场/办事处2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）3、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）产品组合：产品组合：以195g树

34、立品牌形象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升Patric Patric 渠道：渠道：1、A类店,B类店90%覆盖,平均SKU数达到12支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，建立此领域的强势品牌地位；4、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）Patric Patric 铺货进度要求：铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率80%；重点中学铺货率40%以上；2、食杂点：6月底前要求铺货率40%以上；8月底前要求铺货率60%以 上；

35、3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上活动执行要求：活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重 点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。Patric Patric 半成熟区域：半成熟区域：华东、湖南二级市场重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列通路在3月上袋装产品，

36、完善产品结构提升渠道纵深渗透率；丰富渠道产品数量，改善产品结构开拓区域：开拓区域：广东、广西等的其他区域节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构Patric Patric 西北、西南市场（四部、六部）：中心城市全面启动中心城市全面启动+广覆盖广覆盖 （市场完善，兼具品牌推广）成熟区域成熟区域：西安、兰州、重庆、云南品牌推广：品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，有推广的区域全年不少于4场/办事处，其他区域全年不少于2场/办事处2、校内小超投入KT

37、、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）3、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）4、人员推广活动开展，促进品牌认知产品组合：产品组合：以195树立品牌形象，280提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升Patric Patric 渠道：渠道：1、A类店,B类店90%覆盖,平均SKU数达到12支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有10支单品（280g野生、什

38、锦、袋装产品必上）4、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案5、部分部分区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），共120场Patric Patric 铺货进度要求：铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率80%；重点中学铺货率40%以上；2、食杂点：6月底前要求铺货率40%以上；8月底前要求铺货率60%以 上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上活动执行要求：活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重 点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和 消

39、费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。Patric Patric 半成熟区域：半成熟区域：四部除西安、兰州，六部除重庆、云南的区域重点KA保持在10支单品以上节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构Patric Patric 东北、华北市场（五部）：经销商启动经销商启动+广覆盖广覆盖 （东北市场发展，华北市场维持）成熟区域成熟区域：哈尔滨、太原重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9

40、、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构开拓区域：开拓区域：五部的其他区域渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构Patric Patric 传播策略1）在重点市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其文化品味，达成饭扫光由“开胃菜”到“方便川菜”的转型2）借助全国性覆盖媒体与地方强势媒体的结合达到品牌知名度提升的目的，为建立全国性行业领导品牌奠定基础3）借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位的各种主题活动4）刺激消费者在节假日消费时的冲动性

41、购买5）07年传播主题：享受地道方便川菜Patric Patric 策略实施妇女家庭促销 推广卖 场 陈 列公 共 关 系广 告学 生单身群体促销 推广公共关系售 点 陈 列形 象 建 设6）传播方向：传播方向：Patric Patric 传播路径传播路径 开胃菜方便川菜KA卖场节日促销学校售点、社区小点促销试吃、免费派发卖场生动化竞赛糖酒会、食品展等行业推广会议学校助学电视广告RADIO互联网广告终端投放形象建设（KA、学校 ）Patric Patric 具体形式具体形式媒介传播1、以电视广告为主，RADIO为辅，适当投放互联网广告作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场，考虑区域电视媒体进

42、行强化2、宣传执行（8-12月），中间辅以RADIO宣传维持品牌记忆3、以塑造全国品牌为导向，采取全国性覆盖媒体和区域性媒体结合的方式投放4、加大终端形象建设，建立样板市场Patric Patric 公关推广1、参加如糖酒会、食品展等行业推广会议，达到业内宣传和网络完善的目的2、通过冠名美食节、厨艺大赛等活动，制造宣传话题3、通过主题ROADSHOW、赞助贫困学生等公关宣传达到提升品牌知名度、美誉度销售促进1、通过有效的通路政策，达到激励渠道成员的目的2、通过终端让利、节庆促销等方式，加大产品和品牌的接触率Patric Patric 时间进度表Patric Patric 时间渠道 第1季度 第

43、2季度 第3季度 第4季度123456789101112媒介TV 中央、地方媒体店招/KT学校食堂KT、超市店招一线城市餐厅、饭店店招、台牌投入（学校附近）其它公关推广公关 学校社团活动、运动会等赞助（校园美食烹饪大赛、作品征集）学生军训慰问活动/贫困助学（“助学任我行”）推广学校开架小超陈列有奖学校开架小超陈列有奖消费者促销KA 1、3、5、7、9、10、11、12月主题促销活动学校 学校售点促销学校售点促销社区社区开架小超售点促销通路促销批市投放通路兑奖卡投放消费者刮刮兑奖卡Patric Patric 时间渠道 第1季度 第2季度 第3季度 第4季度合计123456789101112媒介T

44、V3030店招253560车身3030公关推广公关203050推广151530消费者KA100100学校252853社区1515通路批市48121272促销品200707年费用预算表（单位）：万年费用预算表（单位）：万Patric Patric 费用预算一部：150万二部：70万三部：80万四部：40万五部：20万六部：40万行销总部：60万合计：460万Patric Patric 附 件Patric Patric 0707年广促用品预算表：年广促用品预算表：类别类别名称名称功能功能使用方法使用方法制作数制作数量量制作要求制作要求费用费用（分期）（分期）广宣用品菜谱品牌主题传播，被消费者收藏学

45、习。派发、买赠60000已有标准72000POP品牌主题传播，方便更多的终端展示终端张贴/包装堆头20000须有07年双日历10000串旗传播品牌，展示形象CD/批市门店悬挂1000015张/串16000帷幔宣传形象售点包装240现有标准38400SP展台推广工具用于人员推广活动100现有标准28000大伞推广工具用于人员推广活动100现有标准9000促销用品圆珠笔形象传播/客情维护/买赠D店/营业员/消费者赠送60000现有标准42000笔记本形象传播/客情维护/买赠通路客情/D店开发/消费者买赠50000样式新颖100000围裙形象传播/客情维护/买赠通路客情/D店开发/消费者买赠4000

46、0样式新颖120000勺子宣传品牌主题产品绑赠15000无毒塑料/白色/大汤勺12000调味碟宣传品牌主题产品绑赠60000无毒塑料/陶瓷60000台历全面宣传品牌通路搭赠/消费者买赠2000007年双日历/突出品牌主题和产品图样46000小雨伞展示品牌形象/促进销量通路/推广活动买赠8000三折/包装精美56000制作费用合计：60.96万元附件附件1 1Patric Patric 附件附件2（07年主要活动）年主要活动）1、媒介投放、媒介投放电视电视活动目的：活动目的：树立饭扫光区域第一品牌，提升销量活动时间：活动时间：销售旺季进行传播媒体：传播媒体：四川电视台（影视文艺/妇女儿童/经济）

47、活动方式：活动方式：以统一的广告带发布。央视以10秒为主，地方电 视台以10-15秒不等广告片长费用预计：费用预计：80万Patric Patric 2、店招、灯箱、台牌、店招、灯箱、台牌活动目的活动目的：用较低成本制作大量户外广告作为奖励手段，加强客情关系维护活动时间活动时间：在3月份之前全面展开活动地点活动地点：中心城市大学、中学（餐厅、干杂店）活动方式活动方式：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量，确定一家广告公司负责制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告公司根据办事处确认及每一个店招及灯箱照片与公司结算配合工作配合工作：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算费用预算

48、：1000 家600元/家60万元Patric Patric 3、经销商车身广告、经销商车身广告活动目的活动目的：运用现有资源低成本使用传播媒介活动时间活动时间：3月份之前全面展开活动地点活动地点：四川、重庆活动方式活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由一家广告公司负责，办事处协助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理有关审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车身照片与公司结算配合宣传配合宣传：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算费用预算：200辆1500元30万元Patric Patric 4、渠道终端陈列竞赛、渠道终端陈列竞赛活动目的活动目的：提高终端陈列水平作为奖励

49、手段，加强客情关系与终端 陈列活动配合开展活动时间活动时间：3、9月活动地点活动地点：四川、重庆（校园周边）活动方式活动方式：每个办事处选取2030家符合条件学校周边和校内零售点，进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗陈列有奖配合工作配合工作：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求制作专门的VI手册保证品牌形象的统一费用预算费用预算：200家0.5箱/月4个月100元/箱4万元Patric Patric 5、渠道成员激励、渠道成员激励活动方式：活动方式：随箱投放兑奖卡（1张/箱）活动时间：活动时间：3、4月活动区域：活动区域：有活动产品销售的区域活动内容：活动内容：1、34月出货，在特定产品的纸箱内

50、可以找到一张“高福记兑奖卡”（1张/箱）2、凭“高福记兑奖卡”刮开页内封印，确认中奖信息3、奖品由经销商确认“高福记兑奖卡”中奖信息后登记发放4、经销商在活动期间可随时将有效兑奖卡和兑换记录表同时寄（带）至总 部物流部，由总部营销管理组定期进行清点、销毁5、我司于每月25日给经销商上账（同市场费用一起上帐）同时通知客户上帐金额Patric Patric 6、重点区域主题活动、重点区域主题活动活动主题：活动主题：全年贯穿“饭扫光就是方便川菜”，每月一个分主题活动目的：活动目的：活动宣导产品品牌并突击提升销售期重点品项销量活动区域：活动区域：四川省、重庆、西安、长沙、广东SP对象：对象：主要KA卖

51、场目标消费群 活动执行人：活动执行人：各办事处业务/推广促销组合：促销组合：免费品尝、特价、特陈、买赠/抽奖活动方式：活动方式：A、TG陈列 或B、MIT陈列Patric Patric 目录目录 一年度营销环境分析及预测 二公司的SWOT 三上年度营销工作回顾 四年度营销整体策略 五年度营销实施计划油类行销战略规划Patric Patric 一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 Patric Patric 一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 中国中国07年年GDP增长率预期由增长率预期由8.8%至至9.5%(外汇新闻外汇新闻 发发 表于表于 2006-9-6)

52、美元兑人民币今年年底前将跌至人民币美元兑人民币今年年底前将跌至人民币7.76元元,07年将进一步下跌年将进一步下跌6.3%,在在07年底年底.IMF在在14日公布的最新全球经济展望报告中日公布的最新全球经济展望报告中,将中国将中国06年和年和07年经济增长率预期均上调至年经济增长率预期均上调至10%政府将加大对农业加工的支持政府将加大对农业加工的支持07年中国人均收入预计年中国人均收入预计1700美元美元 1宏观经营环境分析宏观经营环境分析Patric Patric 一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 2.2.行业发展趋势分析行业发展趋势分析:区域市区域市场目前场目前仍然各仍

53、然各分秋色分秋色.并将淘并将淘汰部分汰部分劣质产劣质产品品.金龙鱼金龙鱼等食用等食用油大腕油大腕进入调进入调味油市味油市场场,特色油特色油,高端调高端调味油味油(橄橄榄油等榄油等)日益增日益增多多.行业合行业合资资,合并合并趋势明趋势明显显.外资外资的进入的进入更有垄更有垄断行业断行业之势之势,竟竟争日益争日益激烈激烈势在必行势在必行Patric Patric 一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 3.3.市场特征与趋势市场特征与趋势:全国品牌的调味油将出现外资进入在品牌上会加大投入,品牌战激烈.各区仍然是地方品牌各分秋色中低端产品高端产品品牌战Patric Patric 一、

54、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 “西北重牛羊,东南多瓜果,沿海制鱼鲜,内地吃禽蛋;北咸,东淡,西浓,中和;春酸,夏苦,秋辛,冬咸.中国食决这反应了中国不同的地方的人们口味的偏好不一,不同时节口味也不一,中国地方区域大,地方特性也非常强,只能是一个区一个最合适的特色口味,这就更证明前面的观点:要以细分市场进行销售要以细分市场进行销售.打区域战打区域战.市场特征与趋势市场特征与趋势:Patric Patric 一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 4)小规格产品组合包装流行(A)小规格价格略低,B)追求完美味道/方 便产品陈列与形象展示)2)健康营养意味着是一种保

55、健(证质量是关键营养健康要突出)3)高端的,从外引进的新类调味油需求增大(国际化口味,高端调味油品牌逐渐增多)1)口味有偏清淡趋势(不一定要味道物品刺激)未来产品未来产品4 4产品发展趋势分析产品发展趋势分析Patric Patric 一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 2345各地方品牌为主力竞争中小企业竞争为主,跨国大公司如金龙鱼等介入.以纯正芝麻油400ML左右为主销品项.浓香与调和区域广,但销量相对较小.花椒达恒毛/川芝林在川内二级市场品项齐全,陈列,销量略优于老蜀人.在广告投入方面老蜀人作形象店建设与店招投放,但没有形成一种气势.投入较散.15 5竞争形势分析竞争形

56、势分析(以川内为主以川内为主)Patric Patric 二、二、“老蜀人老蜀人”SWOT”SWOT 分析分析Patric Patric 二、二、SWOT SWOT 分析分析O S1)外观包装显眼,陈列比竟品有气势2)通过ISO9001/HACCP/四川名牌.质量有保证,产品生命力强3)有一定的原始积累,有较全的全国KA网络TWPatric Patric OTS W1)品牌推广活动无,品牌投入少.2)CI不统一3)计划不能及时到位的落地,市场反映迟钝4)省外网络基础差5)区域产品冲击大6)只在卖产品,没有加入文化,也没能从产品本身提 炼更多USP.7)无高端产品切入做全国品牌二、二、SWOT

57、SWOT 分析分析Patric Patric O1)竞品公司与我司基本处于同一阶段,都未有过多的品 牌投入.2)政府加大对农产品加工企业的支持3)行业合并与外资的溶入4)行业日益规范,势必淘汰一部分劣质产品.TSW二、二、SWOT SWOT 分析分析Patric Patric O T1)“老蜀人”品牌推广方向不明。2)与豆办合用一品牌，要避免品牌扩张对豆办伤害3)3）地方保护思想，让更大的省外市场难以顺利的进入4)4）跨国大公司调味油行业的介入SW二、二、SWOT SWOT 分析分析Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结Patric Patric 1销售业

58、绩回顾及分析销售业绩回顾及分析 整体走势三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结整体负整体负3%Patric Patric 整体达成分析整体达成分析:1)1-8月比去年下滑3%.2）2，3，4月连续较去年同期下滑，经过春节前的通路政策充分压 货，而没有真正从终端拉动。3）五一节在四月也没有进行充分备货。（节庆前皆有类似情况）4）7月较去年同期也有下滑，夏季中没有有效地活动拉动消费者。三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结各部油类贡献度各部油类贡献度:一，四，六部占：一，四，六部占：91%91%Patr

59、ic Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结各部油类贡献度分析各部油类贡献度分析:1）主要集中在一，六部（川/渝）较强势2）四部表现也相对比较突出。弱势3)二/三/五部表现很差.很弱势Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结各品类年度贡献各品类年度贡献:684210439527293158401 4568537752406 1776964ACBA A组组:纯正纯正/调和调和/调香调香66%66%B B组组:花椒花椒/辣椒油辣椒油26%26%CC组组:蒜葱姜油蒜葱姜油8%8%Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年

60、度营销工作总结全国纯正系列各规格贡献度全国纯正系列各规格贡献度:A组组-纯正纯正分析分析:1)430ML占主要业绩,为平衡品项,可将纯正重心调整为:320ML 2)淘汰250ML.Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国调和系列各规格贡献度全国调和系列各规格贡献度:A组组-调和调和分析分析:以430为主进行推广Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国浓香系列各规格贡献度全国浓香系列各规格贡献度:A组组-调香调香分析分析:以360为主进行推广Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结

61、全国花椒系列各规格贡献度全国花椒系列各规格贡献度:B组组-花椒油花椒油分析分析:两种规格基本持平Patric Patric 三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国辣椒系列各规格贡献度全国辣椒系列各规格贡献度:B组组-辣椒油辣椒油分析分析:基数较小,因此进行全规格品项局部推广Patric Patric 全国葱蒜姜油系列贡献度全国葱蒜姜油系列贡献度:三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结C组组-姜葱蒜油姜葱蒜油分析分析:以蒜油为主进行推广,从蒜油找突破口!Patric Patric 430纯正:保持360调香:保持250花椒:保持 320纯正:加大投入 430调和:少量投入

62、 142蒜姜葱油:加大投入 250纯正:放弃 450香油:收割 142纯正:收割 142花椒:收割 142调和:收割 250辣椒:少量现金投入142辣椒油:暂不投入占有率高低低成长率高Patric Patric 三三,06年活动分析年活动分析0606年活动类型分析年活动类型分析序号活动主题 说明 效果 分析1SP特价个别店效果明显 许多竞品手法一样2通路搭赠压货效果明显 做到10+1，费用较高，难以后续3终端铺货效果一般 执行检视不力4 陈列效果较一般 管控不力，没能套住客户 1）整体活动集中在川/渝两地。全国SP规划不统一，没有做明确的主题，档期和点数要 求！2）通路上的活动方式单一，效果不

63、明显。没有区域和品牌建设性。Patric Patric 三三,内部管理运作的回顾分析内部管理运作的回顾分析影响工作进度和效率影响工作进度和效率,各部门方向意见不统各部门方向意见不统一一,数据报表产生不及数据报表产生不及时时,短货影响市场客情短货影响市场客情并且没有对架进行及并且没有对架进行及时沟通处理时沟通处理.与一线没有对架机制的嵌接货源的短缺,配送及时性不高.配送成本难以下降销售数据不准确,不能及时拿到.各部门资源,资讯共享不够.最终目标与执行计划不统一.Patric Patric 三三,存在的问题总结存在的问题总结分析：分析：1）没有区域突破，业绩主要集中于川渝,并且没有形 成多战略格局

64、.实行专业化市场.缺少第二,三区域 对业绩的支撑!2)各区域产品品项的组合及主推不明确.3)省外品牌知名度差。并且品牌由川老汇做了调整，品牌面临危机.4）活动主要为SP规划,且没有做主题要求,不是一个声音 和形象.5）无对品牌有建设性的品牌推广活动.6）SP活动执行效果不明显.且缺少检视.7）费用管控不清楚.8)了解竞品不详细.Patric Patric 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 Patric Patric 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 1234全国KA:品牌铺货率100%,品项铺市率100%.全国二批客户数目:300家全国农贸客户数:1350家AOP:5100万元

65、利润:1000万元1 1企业总体发展目标企业总体发展目标全国社区小点数：1350家Patric Patric 0707目标目标V06V06年达成业绩走势图年达成业绩走势图四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 Patric Patric 2 2整体营销策略思想整体营销策略思想 一一)市场选择与操作市场选择与操作 背景分析背景分析:根据行业的特点根据行业的特点,其食用调味油的区域性非常强其食用调味油的区域性非常强,可可以说在短期内无论是哪一个厂家以说在短期内无论是哪一个厂家,都是不能跳出地域限制都是不能跳出地域限制这一局限的这一局限的,因此因此,市场的选择便是首先最重要的市场的选择便是首先最重

66、要的.要出现要出现多市场格局状况，实行分散经营才能有多市场格局状况，实行分散经营才能有一对一一对一贴贴身身的效果。的效果。策略策略:三三 +“一一”三分 一：同一品牌声音/形象 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 Patric Patric 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 “三分三分”区域区域促销促销产品产品 市场市场Patric Patric 稳住稳住A组业绩抓住抓住C组业绩扶植扶植B组业绩纯正侧重于320ML,平衡纯正品项调和以430为主推广调香以360为主推广辣椒油以142为主推广花椒油250与142为主推广以142蒜油为主推广分分产产品品Patric Patric 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 A级：一级：一,六部六部B级：四部级：四部C级：二级：二,三三,五部五部91%稳住一部业绩稳住一部业绩,进一步加大市场占有率进一步加大市场占有率.建立六部建立六部/四部两个第二梯队四部两个第二梯队.扩大业绩根据地扩大业绩根据地.Patric Patric 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 分分区区域域AND分分产产品品各部与对应的主推产品一览图各部与对