策略性媒体企划

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1、策略性媒体企划策略性媒体企划市场营销市场营销生产者角度生产者角度消费者角度消费者角度怎样才能使消费者多买一些呢？怎样才能使消费者多买一些呢？市场学：最简短的定义市场学：最简短的定义需要需要基本市场学基本市场学 把把消费者消费者放在一切市场活动的放在一切市场活动的中中心点心点。重视产品带给消费者的重视产品带给消费者的利益利益，而非，而非产品本身。产品本身。查尔斯露华浓查尔斯露华浓“我们在我们在工厂工厂里生产里生产化妆化妆品品,但在但在售点售点那里则是出售那里则是出售希望希望”购买发生的过程购买发生的过程.需求需求正确的正确的4Ps广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略ProductPr

2、iceplacePromote但若我们选择了错误的媒体但若我们选择了错误的媒体.需求需求正确的正确的4Ps广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略发生错误发生错误但若我们选择了错误的媒体但若我们选择了错误的媒体.需求需求正确的正确的4Ps广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略但若我们选择了错误的媒体但若我们选择了错误的媒体.需求需求正确的正确的4Ps广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略受众对象错误受众对象错误接受时间错误接受时间错误更糟的情况是更糟的情况是.需求需求正确的正确的4Ps广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略创意创意媒介媒介=X-10 +10

3、0 +10影响范围影响范围10%20%80%90%投放金额投放金额媒介在市场传播的重要性（一）媒介在市场传播的重要性（一）广告效果广告效果知名度知名度了解度了解度偏好度偏好度购买欲望购买欲望初次购买初次购买忠诚度忠诚度/口碑口碑媒介在市场传播的重要性（二）媒介在市场传播的重要性（二）创创意意媒媒介介出现机率（出现机率（%）-100 创意创意+100 创意创意优劣创意分配图优劣创意分配图当大部分的广告创意都属于一般时当大部分的广告创意都属于一般时：只有通过只有通过媒介媒介才能创造出差异！才能创造出差异！媒介媒介品牌品牌 X品牌品牌 Y广告量愈大，市场占有率愈高？广告量愈大，市场占有率愈高？让我们

4、看一下数据让我们看一下数据：%第一品牌第一品牌,广告量排名第一。广告量排名第一。%广告量排名第一广告量排名第一,而非第一品牌者，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌。其成长率都远超于第一品牌。我们的目的就是要我们的目的就是要找出那一半！找出那一半！“我知道我的广告费中有我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！不知道是哪一半！”John Wannamaker,1950持久有效的持久有效的 媒介策略媒介策略不单不单可帮助客户可帮助客户 建立建立品牌品牌更可帮助客户更可帮助客户 巩固巩固品牌品牌累积累积 媒体媒体企划企划：做对的事情：做对的事情SMART

5、Strategy策略策略SMART Region地域性地域性SMART Timing时间性时间性SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情SMART Strategy策略策略SMART Region地域性地域性SMART Timing时间性时间性SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”S SM MA AR RT T Strategy 策略策略 针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出针对

6、品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合相配合的媒体策略的媒体策略 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：中国有关的资料中国有关的资料了解了解宏观的宏观的市场情况市场情况 CMMS-提供提供20个城市个城市深入的深入的消费习惯及生活形态资料消费习惯及生活形态资料 CNRS-提供提供30个城市个城市广泛的广泛的媒体习惯及生活形态资料媒体习惯及生活形态资料 协助监督及完成既定策略协助监督及完成既定策略与与中国中国有关的资料有关的资料资料范围资料范围基本人口数据基本人口数据基本经济数据基本经济数据政府的政策与法政府的政策与法规规未来发展方向未来发

7、展方向应用目的：应用目的：了解市场的宏观情况了解市场的宏观情况在那里找在那里找？F统计年鉴统计年鉴F统计年鉴、剪报、统计年鉴、剪报、资讯网站资讯网站F剪报、资讯网站剪报、资讯网站F剪报、资讯网站剪报、资讯网站与与中国中国有关的资料：举例有关的资料：举例 加入加入WTOWTO对客户所在产业将会有什么影对客户所在产业将会有什么影响？响？国家最近有没有推出一些对客户产业有国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？影响的新法规？每个市场每个市场/省的发展情况怎么样？省的发展情况怎么样？人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等入、个别产品

8、的拥有率等等有关电视观众测量的调研资料有关电视观众测量的调研资料运用目的运用目的：订立媒体目标及监测效果订立媒体目标及监测效果 订立电视媒体策略，包括：订立电视媒体策略，包括：频道、日期、时段、节目等的选择频道、日期、时段、节目等的选择 优化排期优化排期 研究媒体新趋势研究媒体新趋势电视观众测量电视观众测量主要供应商主要供应商：央视央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司(CSM)CSM)ACAC尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsenACNielsen)媒体媒体企划企划：做对的事情：做对的事情 媒体媒体执行执行：把事情做对：把事情做对电视观众测量：供应商电视

9、观众测量：供应商央视央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司(CSM)CSM)自1996年开始提供30个城市的收视率数据。截止到2001年10月底,提供全国66个城市、13个省(包括重庆直辖市地区)700多个频道的日记法收视率数据。个人收视仪数据:北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、长沙、重庆。订购用户:4A 17家,国际媒体4家,本地广告公司22家,本国媒体118家,其它4家。电视观众测量：供应商电视观众测量：供应商ACAC尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsenACNielsen)于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG(Survey Research

10、 Group)。自1996年开始提供上海的个人收视仪数据。截止到2001年10月底,提供全国10个城市的个人收视仪数据(北京、上海、广州、成都、武汉、南京、杭州、福州、天津、沈阳)。10 个个 AC Nielsen 的城市：的城市：北京、广州、上海、成都、北京、广州、上海、成都、杭州、武汉、沈阳、南京、杭州、武汉、沈阳、南京、福州、天津福州、天津 8 个个 CSM 的城市：的城市：北京、广州、上海北京、广州、上海 、成都，、成都，杭州、深圳、长沙、重庆杭州、深圳、长沙、重庆备忘录-Reminder电视观众测量电视观众测量两种主要方法两种主要方法：日记法日记法(Diary)个人监测仪个人监测仪(

11、People Meter)电视观众测量：日记法电视观众测量：日记法 以问卷形式收集样本收视资料以问卷形式收集样本收视资料 每每15分钟为单位分钟为单位 资料是受访者回忆出来的资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理资料每星期收集处理电视观众测量：个人监测仪电视观众测量：个人监测仪 通过预先设置的监测仪通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料收集固定户的收视资料 以以1分钟为单位分钟为单位 资料被监测仪记录资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能需要样本户的配合才能获得个人的收视数据获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，资料可每天收集处

12、理，视乎调研公司的规定视乎调研公司的规定电视观众测量电视观众测量:日记法日记法 Vs Vs 个人监测仪个人监测仪优点优点缺点缺点日记法日记法低成本低成本不够精准不够精准低技术“门槛”低技术“门槛”不能分开广告收视不能分开广告收视基本上没有样本限制基本上没有样本限制“记忆”效应“记忆”效应数据处理时间较长数据处理时间较长个人监测仪个人监测仪 精准到每分钟精准到每分钟成本较高成本较高能分开广告收视能分开广告收视技术“门槛”高技术“门槛”高能知道开机率能知道开机率样本可能受电话普及率影响样本可能受电话普及率影响数据处理时间较短数据处理时间较短*以央视以央视-索福瑞为例索福瑞为例电视观众测量：基础研究

13、报告电视观众测量：基础研究报告数据内容数据内容*电视机的数量、电视机的数量、类型、摆放地点类型、摆放地点 视听设备视听设备 频道覆盖率频道覆盖率 讯号接受方式讯号接受方式 画面质量画面质量 耐用消费品种类耐用消费品种类和数目和数目 宠物宠物 住房类型住房类型 语言（家庭常用、语言（家庭常用、可流利使用、能可流利使用、能听懂）听懂）人口统计数据人口统计数据 家庭收视点家庭收视点(Household Ratings)在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比。个人收视点个人收视点(People Ratings)在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比。收视点收视点/收

14、视率收视率收视点收视点/收视率收视率 目标受众收视点目标受众收视点(TARPs)(Target Ratings)在特定时间内,有机会看某个广告的目标受众,收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比。目标受众收视点举例目标受众收视点举例年年龄龄组组成成 总总观观众众数数 上上海海电电视视台台 东东方方电电视视台台 (0 00 00 0)(0 00 00 0)目目标标受受众众收收视视点点 (0 00 00 0)目目标标受受众众收收视视点点 1 15 5岁岁以以下下 1 1,1 11 19 9 1 14 40 0 1 12 2.5 5 1 13 38 8 1 12 2.3 3 1 15 52 24 4

15、岁岁 8 81 17 7 1 10 06 6 1 13 3.0 0 1 12 20 0 1 14 4.7 7 2 25 53 34 4岁岁 6 63 31 1 1 11 11 1 1 17 7.6 6 1 10 07 7 1 17 7.1 1 3 35 54 49 9岁岁 2 2,1 12 23 3 3 34 42 2 1 16 6.1 1 3 37 77 7 1 17 7.8 8 5 50 0岁岁以以下下 2 2,9 99 93 3 5 56 68 8 1 18 8.9 9 5 52 24 4 1 17 7.5 5 总总计计 7 7,6 68 82 2 1 1,2 20 06 6 1 15

16、5.7 7 1 1,2 26 67 7 1 16 6.5 5 时间时间：1998年年10月份月份 观众数观众数 ：7,682,000 来源来源：央视索福瑞：央视索福瑞媒体媒体企划企划：做对的事情：做对的事情SMART Strategy策略策略SMART Region地域性地域性SMART Timing时间性时间性SMART Assess效果评估效果评估“S SM MA AR RT T Planning”SMART Mix媒体组合媒体组合S SM MA AR RT T Mix 媒体组合媒体组合5个考虑点：策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情SM

17、ART Strategy策略策略SMART Timing时间性时间性SMART Assess效果评估效果评估“S SM MA AR RT T Planning”SMART Mix媒体组合媒体组合SMART Region地域性地域性新疆新疆西藏西藏甘肃甘肃广东广东广西广西福建福建湖南湖南云南云南四川四川内蒙古内蒙古黑龙江黑龙江吉林吉林北京北京上海上海天津天津河北河北河南河南辽宁辽宁宁夏宁夏山东山东山西山西台湾台湾江苏江苏浙江浙江江西江西安徽安徽陕西陕西海南海南青海青海湖北湖北贵州贵州重庆重庆地域性策略地域性策略沿海沿海发展发展；还是深入还是深入内陆内陆？城市城市包围农村包围农村；还是还是农村农村

18、包围城市包围城市？根据不同指标作出最合理的地域分布根据不同指标作出最合理的地域分布1999年年品牌发展指数品牌发展指数竞争态势指数竞争态势指数千人成本千人成本广告预算分配广告预算分配销售目标销售目标(BDI)(竞争对手竞争对手/我方总收视点我方总收视点)(CPM)综合指数综合指数(根据综合指数根据综合指数)权数权数30%30%20%20%市场市场人民币人民币:万元万元 指数指数 系数系数指数指数系数系数指数指数人民币人民币:元元 指数指数人民币：万元人民币：万元重点重点山西山西1,314114169155651010.5241787151北京北京3,869335194178631018.241

19、25164283辽宁辽宁2,1501861911763295010.82437123213云南云南1,58213715614331542.49650104180广东广东2,4762151481365,30980775.3171489301518维持维持天津天津8026931629054813.33019116199上海上海5214513212113229.2663464109甘肃甘肃77567123113400619.3214170121福建福建1,081941371268041224.196692159海南海南21018122112142337.7765383192331开发开发山东山东2,

20、30520010395187284.3101996165河南河南1,75015277719831495.1128199170江苏江苏1,930167104961,75526734.678173148255总计总计30,0002,82917,0971,1482,6004,476平均平均1,15410965844注：各市场的销售目标是有注：各市场的销售目标是有97年的销售数据预测出来年的销售数据预测出来地方媒体预算地方媒体预算4,476甘肃的收视点为实力媒体估计数字甘肃的收视点为实力媒体估计数字中央台预算中央台预算724总计总计5,200媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情SMART Str

21、ategy策略策略SMART Assess效果评估效果评估“S SM MA AR RT T Planning”SMART Mix媒体组合媒体组合SMART Region地域性地域性SMART Timing时间性时间性S SM MA AR RT T Timing：宏观宏观销销售售指指标标“旺季旺季”能否延长？能否延长？S SM MA AR RT T Timing：微观微观时间时间所做事情所做事情媒体媒体6:00-7:30起床、吃早餐、准备出门起床、吃早餐、准备出门日报、广播、电视日报、广播、电视7:30-9:00乘车上班乘车上班户外、日报、广播户外、日报、广播9:00-12:00上班上班日报、杂

22、志、因特网、广播日报、杂志、因特网、广播12:00-13:30午饭午饭户外、日报、杂志、书、因特网、户外、日报、杂志、书、因特网、电视电视13:00-17:00上班上班晚报、杂志、因特网、广播晚报、杂志、因特网、广播17:00-18:00乘车回家乘车回家/赴约赴约户外、晚报、广播户外、晚报、广播18:00-19:00晚饭晚饭电视、晚报电视、晚报/户外户外19:00-22:00在家休息在家休息/外出购物，娱乐外出购物，娱乐电视、电视、VCDVCD、晚报、杂志、书、因、晚报、杂志、书、因特网特网/POP/POP、户外、电影、户外、电影22:00-6:00睡觉睡觉？但计划必需被但计划必需被 确切执行

23、确切执行才会具实际意义才会具实际意义SMART Strategy策略策略SMART Region地域性地域性SMART Timing时间性时间性SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合 媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情 媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对媒体执行工作：把事情做对媒体执行工作：把事情做对预算分配适当预算分配适当效能发挥最高效能发挥最高效期延至最长效期延至最长媒体执行：把事情做对“GONG FU Buying”媒体执行：把事情做对“GONG FU Buying”Optimization优化排期优化排期NeGotiation专业谈判

24、专业谈判Follow-Up紧密跟进紧密跟进Gather info 实力媒体资料库实力媒体资料库媒体执行：把事情做对“GONG FU Buying”Gather info资料收集资料收集NeGotiation专业谈判专业谈判Follow-Up紧密跟进紧密跟进wizardOptimization 优化排期系统优化排期系统实例示范：实例示范：江中江中 9999年年 6 6月陕西投放排期月陕西投放排期月度媒介计划表月度媒介计划表(修正前）修正前）客 户:江中制药集团公司版本名称:江中健胃消食片目标观众:四岁以上产 品:江中健胃消食片版本长度:30秒收视数据:Info TV九九年六月一日至九九年六月三十

25、日市 场:陕西制表日期:参考编号:投放日期:修正次数:日日日日平均总单价总价电视台、频道及节目星期广告长度 时段123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 次数收视点 收视点人民币 人民币净价净价陕西有线电视台陕西有线电视台电视剧插播一至日3022:001111111 1111111 11111111111111 11 302.163105031,500123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3

26、0每波预估到达率1+每波收视率备注;每波预算(人民币)总计306331,50031,500江中健胃消食片1999年6月1999年6月13%63实力媒体优化排期一实力媒体优化排期一：相同费用：相同费用月度媒介计划表月度媒介计划表(修正后排期一）修正后排期一）客 户:江中制药集团公司版本名称:江中健胃消食片目标观众:四岁以上产 品:江中健胃消食片版本长度:30秒收视数据:Info TV九九年六月一日至九九年六月三十日市 场:陕西制表日期:参考编号:投放日期:修正次数:日日日日平均总单价总价电视台、频道及节目星期广告长度时段123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1

27、9 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 次数收视点收视点人民币人民币净价净价西安电视一台西安电视一台电视剧前一至日302115-2120111111111111 125.869.6126015,120西安电视二台西安电视二台荧屏导视前一至日301957-19581111111111107.171162016,200123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30每波预估到达率1+每波收视率备注;每波预算(人民币)总计22140.631,3201999年6月31,320江

28、中健胃消食片40%140.61999年6月实力媒体优化排期二实力媒体优化排期二：相同总收视点相同总收视点月度媒介计划表月度媒介计划表(修正后排期二）修正后排期二）客 户:江中制药集团公司版本名称:江中健胃消食片目标观众:四岁以上产 品:江中健胃消食片版本长度:30秒收视数据:Info TV九九年六月一日至九九年六月三十日市 场:陕西制表日期:参考编号:投放日期:修正次数:日日日日平均总单价总价电视台、频道及节目星期 广告长度时段1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 次数

29、收视点 收视点 人民币 人民币净价净价西安电视一台西安电视一台电视剧前一至日302115-21201111155.82912606,300西安电视二台西安电视二台荧屏导视前一至日301957-19581111157.135.516208,1001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30每波预估到达率1+每波收视率备注;每波预算(人民币)总计1064.514,4001999年6月14,400江中健胃消食片31%64.51999年6月排期效益比较排期效益比较注：以上投放费用为实力媒

30、体净价实际排期实际排期排期一排期一相同费用相同费用变动百分比变动百分比广告投放次数广告投放次数3022-26.7%-8总收视点总收视点63140.6123.2%77.6广告到达率广告到达率(%)13%40%207.7%0.27投放费用（人民币元）投放费用（人民币元）3150031320-0.6%-180实际排期实际排期排期二排期二相同总收视点相同总收视点变动百分比变动百分比广告投放次数广告投放次数3010-66.7%-20总收视点总收视点6364.52.4%1.5广告到达率广告到达率(%)13%31%138.5%0.18投放费用（人民币元）投放费用（人民币元）3150014400-54.3%-

31、17100媒体执行：把事情做对“GONG FU Buying”Gather Info资料收集资料收集Optimization优化排期优化排期Follow-Up紧密跟进紧密跟进NeGotiation 专业谈判专业谈判 更低价 好位置 年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认 接受央視监测 及时补播与媒体的紧密沟通：教育与关系并重与媒体的紧密沟通：教育与关系并重 中国收视研讨会（中国收视研讨会（98年年8月）月）8月）中美电视交流团（月）中美电视交流团（97年年11月）月）中国品牌与电视广告（中国品牌与电视广告（98年年10月）月）电视媒体品牌营销研讨会（电视媒体品牌营销研讨会（99年年媒体执行：把事情做对“GONG FU Buying”Gather Info资料收集资料收集Optimization优化排期优化排期NeGotiation专业谈判专业谈判Follow-Up 紧密跟进紧密跟进漏播监察系统：全国最大监察网：300个电视频道，250份报纸杂志 3天电话核实播出 每周监察报告与媒体保持与媒体保持联系联系