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1、.l从融资策略到市场策略l从学理性市场构造到市场实作l上述重大策略调整后面临的问题：如何在 秋冬上市并取得淡季不淡的业绩.下载自.glzy8.管理资源吧.-1 中国减肥产品市场的基本特点.-2 主要竞争品牌分析-2-1 功效-2-2 剂型-2-3 价格-2-4 广告语.-2-5 主要诉求点-2-6 市场份额-2-7 广告（见下表）.1998年11月减肥产品电视广告投放时长前五名版本次数比较.国 氏.白 领.康尔寿.美福乐.l康尔寿、国氏等老品牌已为强弩之末。肥克应着力研究V26、风暴等来势凶猛的新品牌。l应突出美国原装进口货等美国背景及高科技概念，并贯穿在全部销售行为中。l应根据市场细分原则，
2、着力研究产品区隔化特征，在不同市场阶段，根据不同的目标消费人群制造卖点。.l广告诉求表现应有个性，独立特行。l应研究如何借竞争品牌之势，行肥克之利。.-1-1 优势-1-2 不足.-2-1 概要-2-2 优势-2-3 劣势.l基本卖点，也是最大的需贯彻始终的卖点。l不同市场阶段的主卖点。l支持性卖点。l注重售前售后的服务，加强人际传播，提升产品附加值，也可以成为支持性卖点。-2-4 产品的区隔化特征：基本卖点、主卖点及支持性卖点.-1 何谓反季上市肥克秋季上市，真正的问题是：l这个季节卖给谁？他们是些什么人？l怎样卖？l有何优势与劣势？l此季上市目的何为？此季目标消费人群的研究及上市策略的确立
3、，是真正的工作重点。.-2-1 收入-2-2 性别-2-3 年龄-2-4 减肥动机与减肥产品消费关联度最大的四个因素：.l主要消费群2040岁，月收入1000元以上。l秋季上市应排除季节性和随机性消费者。l秋季上市的目标消费群为执着的真正的减肥族，一类是真正的肥胖者，他们成份复杂，而尤以2838岁月收入2000元以上的中青年女性为主，他们不在乎季节，只要有好产品，或只要有好的诱惑，即使在冬季也会成为买者。通过上述分析，确定：.l基本卖点l不同市场阶段的主卖点l支持性卖点-3 我们卖什么产品卖点分析.-4-1 99年秋冬两季北京市减肥产品市场特点-4-2 分阶段突出产品主卖点 产品概念教育阶段，
4、突出美国原装货（全球最大保健品企业出品，FDA认证，3项美国专利，97年以来风靡全美）产品上市及强销阶段，突出不反弹。产品市场渗透阶段，突出美体减肥，营养减肥（或以补瘦身）。-4 我们如何卖秋冬两季市场分析及营销策略.-4-3 高价位策略-4-4 区域策略-4-5 渠道策略-4-6 如何争取竞争品牌的消费者 减肥产品两大特点：(1)口传；(2)品牌只在知名度和认知度，难以到达美誉度，更谈不上忠诚度。.-3 广 告 实 施 的 阶 段 性 策 略.-3-1 1999年7月下旬8月下旬 产品概念教育阶段（培育性，主打美国概念）.-3-2 1999年9月12月 产品上市强销阶段（攻击性，主打不反弹）
5、.路牌广告.招贴.招贴.地铁灯箱广告.报纸广告.报纸广告.报纸广告.电视广告.-3-3 2000年1月2月 补充、维持阶段-3-4 2000年3月以后 产品市场渗透阶段（渗透性、主打美体减肥，营养减肥）.l可信度 主办单位具权威性 公证 与消费者签署合同.l物超所值 交2000元，送5瓶药（价值2500元）量身定制减肥方案，保证功效 赠送礼品，如体重秤、减肥手册（含减肥日志）参与活动，帮助交友并抽奖，可得精美礼品 评选XX先生、XX女士，免费欧美10日游 .l物超所值 免费举办婚礼并赠送贺礼。已婚的可赠送结婚纪念品 成为俱乐部会员，免费咨询，并享受9.5折优惠 定期得到宣传资料，免费享受功效跟踪服务及讲座l参与性 活动极成功，有媒体参与，制造新闻。.-1 媒体阶段划分及各阶段目标-2 媒体选择-3 媒体分析-4 媒体执行计划-5 媒体排期（见下表）.各部分所占比例-6 总预算及各部分比例（见下表）.各部分具体金额（单位：万元）.谢谢 谢谢23.3.146:45:566:456:4523.3.1423.3.146:456:456:45:5623.3.1423.3.146:45:562023年3月14日星期二6时45分56秒
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