基层卫生健康签约服务项目项目申请报告（模板参考）

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1、泓域咨询/基层卫生健康签约服务项目项目申请报告目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析10一、 基层卫生健康总体要求10二、 基层医疗卫生体系发展基本情况10三、 我国农村卫生事业管理的基本经验12四、 基层医疗机构面对的难关13五、 加强我国基层卫生服务建设原因15六、 基层医疗卫生工作的重要性16七、 基层卫生健康总体要求18八、 体验营销的主要原则19九、 基层医疗卫生体系发展基本情况20十、 整合营销传播22十一、 我国农村卫生事业管理的基本经验24十二、 基层医疗机构面对的难关25十三、 市场导向组织创新27十四

2、、 加强我国基层卫生服务建设原因30十五、 营销调研的步骤31十六、 基层医疗卫生工作的重要性33十七、 组织市场的特点36十八、 营销组织的设置原则40十九、 绿色营销的内涵和特点42第三章 发展规划45一、 公司发展规划45二、 保障措施49第四章 企业文化分析52一、 企业文化是企业生命的基因52二、 企业文化管理与制度管理的关系55三、 塑造鲜亮的企业形象59四、 企业文化理念的定格设计64五、 企业文化的完善与创新69六、 企业先进文化的体现者71七、 企业文化的分类与模式77八、 品牌文化的塑造86第五章 公司治理方案98一、 公司治理原则的概念98二、 内部控制评价的组织与实施9

3、9三、 股权结构与公司治理结构109四、 内部控制的种类113五、 公司治理的影响因子117六、 董事会模式122七、 独立董事及其职责128第六章 SWOT分析133一、 优势分析（S）133二、 劣势分析（W）135三、 机会分析（O）135四、 威胁分析（T）136第七章 运营管理144一、 公司经营宗旨144二、 公司的目标、主要职责144三、 各部门职责及权限145四、 财务会计制度148第八章 经营战略方案152一、 企业人才及其所需类型152二、 企业技术创新战略的类型划分157三、 企业经营战略管理体系的构成158四、 营销组合战略的选择159五、 企业经营战略控制的基本要素与

4、原则162六、 企业经营战略方案的内容体系165第九章 投资方案168一、 建设投资估算168建设投资估算表169二、 建设期利息169建设期利息估算表170三、 流动资金171流动资金估算表171四、 项目总投资172总投资及构成一览表172五、 资金筹措与投资计划173项目投资计划与资金筹措一览表173第十章 经济效益及财务分析175一、 经济评价财务测算175营业收入、税金及附加和增值税估算表175综合总成本费用估算表176利润及利润分配表178二、 项目盈利能力分析179项目投资现金流量表180三、 财务生存能力分析182四、 偿债能力分析182借款还本付息计划表183五、 经济评价结

5、论184第十一章 财务管理分析185一、 影响营运资金管理策略的因素分析185二、 流动资金的概念187三、 资本结构188四、 财务管理的内容194五、 营运资金管理策略的类型及评价196六、 企业财务管理目标199报告说明基层卫生健康签约服务项目根据谨慎财务估算，项目总投资3902.01万元，其中：建设投资2159.57万元，占项目总投资的55.35%；建设期利息25.50万元，占项目总投资的0.65%；流动资金1716.94万元，占项目总投资的44.00%。项目正常运营每年营业收入16300.00万元，综合总成本费用12603.14万元，净利润2712.94万元，财务内部收益率55.90

6、%，财务净现值7504.03万元，全部投资回收期3.54年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称基层卫生健康签约服务项目项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 结论分析（一）项目实施

7、进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3902.01万元，其中：建设投资2159.57万元，占项目总投资的55.35%；建设期利息25.50万元，占项目总投资的0.65%；流动资金1716.94万元，占项目总投资的44.00%。（三）资金筹措项目总投资3902.01万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）2861.01万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1041.00万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：16300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）

8、：12603.14万元。3、项目达产年净利润（NP）：2712.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：55.90%。5、全部投资回收期（Pt）：3.54年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4174.29万元（产值）。（五）社会效益本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注

9、1总投资万元3902.011.1建设投资万元2159.571.1.1工程费用万元1685.871.1.2其他费用万元436.301.1.3预备费万元37.401.2建设期利息万元25.501.3流动资金万元1716.942资金筹措万元3902.012.1自筹资金万元2861.012.2银行贷款万元1041.003营业收入万元16300.00正常运营年份4总成本费用万元12603.145利润总额万元3617.256净利润万元2712.947所得税万元904.318增值税万元663.429税金及附加万元79.6110纳税总额万元1647.3411盈亏平衡点万元4174.29产值12回收期年3.54

10、13内部收益率55.90%所得税后14财务净现值万元7504.03所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 基层卫生健康总体要求以满足广大群众基本医疗卫生服务需求为目标，以建立优质高效的医疗卫生服务体系为重点，全面提升基层医疗卫生机构服务能力。到2025年底，所有乡镇卫生院和社区卫生服务中心的服务能力达到基本标准，达到推荐标准的占比达到15%以上，达到二级医院（社区医院）标准11家以上；县域就诊率达到90%以上，基层医疗卫生机构占比65%以上；乡镇卫生院标准化建设达标率100%，配备2名以上全科医生；村卫生室标准化率95%以上，公有化率85%以上。更好地保障城乡居民就近享受均等化的基本公共卫生服

11、务和安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务，不断提升人民群众健康水平。二、 基层医疗卫生体系发展基本情况（一）基层医疗卫生服务体系不断健全我国基层医疗卫生服务网络基本建成，目前，全国有县级医院15万个，乡镇卫生院36万个，村卫生室622万个，社区卫生服务中心9352个，社区卫生服务站26万个，基本实现每个县都有综合医院和中医院，每个乡镇有一所乡镇卫生院，每个行政村有一所卫生室，90%居民15分钟内可以到达最近的医疗点。基层医疗卫生机构现有医务人员3978万人，其中乡镇卫生院1391万人，社区卫生服务中心（站）583万人，村卫生室从业人员达1441万人（含卫生院在村卫生室工作人员）。2018年

12、全国新增全科医生43万人，全科医生总数达到309万，壮大了基层医师队伍。（二）基层医疗卫生服务能力稳步提升近年来，持续加强基层服务能力建设。一是启动紧密型县域医共体建设，通过医共体建设，进一步整合县域医疗卫生资源，逐步构建综合、连续、优质、高效的医疗卫生服务体系，提高县域和基层服务能力。二是扎实开展优质服务基层行活动，指导基层机构对照服务能力评价指南自评自查和整改提升。三是信息化助推能力提升，远程医疗基本实现对县级医院的覆盖并逐步向乡镇卫生院延伸。通过以上举措，基层服务能力逐步提升，2019年1-10月，基层医疗卫生机构诊疗人次达366亿人次，占全国医疗卫生机构总诊疗人次52%，其中，乡镇卫生

13、院诊疗人次90亿人次，村卫生室诊疗人次139亿人次，社区卫生服务中心（站）诊疗人次66亿人次，城乡居民看病就医需求基本得到保障。（三）基本公共卫生服务均等化水平逐步提高坚持防治结合，让疾病在基层早发现、早诊断、早治疗，这是我国卫生健康工作用有限投入取得较高产出的关键。2009年，国家基本公共卫生服务项目启动，人均财政补助标准15元，城乡居民免费获得。2019年，国家基本公共卫生服务项目人均财政补助标准提高至69元，项目服务内容进一步丰富，其中有12类项目主要由基层医疗卫生机构提供。通过项目的开展，城乡居民甚至是最边远、最贫困的农民居民也可以公平获得基本公共卫生服务项目，预防为主的卫生与健康工作

14、方针落到了实处。三、 我国农村卫生事业管理的基本经验基层卫生工作主要包括城镇社区、农村卫生工作，其人员包括社区卫生医务人员、全科医生、乡村医生等。基层卫生工作是我国实现初级卫生保健的主要基础。初级卫生保健是国家卫生保健制度不可分割的组成部分，是保护人民健康的基础和首要阶段。国家重视是我国农村卫生工作发展的关键;县、乡、村三级医疗预防保健网的普遍建立是发展农村卫生工作的重要组织保证;多层次多渠道建设农村卫生队伍是发展农村卫生工作的决定因素；统一领导，多部门合作，群众参与，是我国农村卫生工作的基本方法。初级卫生保健是农村卫生工作的龙头；国家、集体、群众多方集资办医是我国农村卫生工作发展的有效途径；

15、大力推行合作医疗制度是适合我国国情，推动农村卫生工作发展，使农民获得医疗保障的正确决策；城市支援乡村是农村卫生工作发展的坚强后盾。四、 基层医疗机构面对的难关（一）信任危机基层医疗机构作为百姓最为便捷的测出病因并解决病情之所在，应当承担起健康守门人的责任。而现实生活中，不管是大病小病，亦或是疑难杂症，尽管大医院的人流拥挤，挂号困难，排队时长，流程繁琐，大家依然更愿意选择公立高等医院就医。很多人对基层医疗都抱着不放心、不正规的观念，基层医疗的现实状况也不断加深了人们对其不信任感。对于基层医疗机构来讲，其信息化水平低，无法完善信息化管理，无法对患者的病情长期记录观察。除此之外，基层医疗机构的资金设

16、备也显得尤为不足，设备陈旧，使医疗人员的水平受到限制。上述种种原因都是导致人们对传统诊所信任缺失的重要原因。（二）医生发展空间受到局限现实中，基层医疗机构的人才短缺，且基层医生来源多样，总体水平不高且个人水平参差不齐，相差较大。尽管现如今国家有相关政策支持补贴大学生下乡支援，但实际上基层设施建设的不完备与环境的不完善，久而久之，让大学生们失去下乡热情。而对于提升基层医生的整体水平，尤其全科能力，还没有形成有效机制。目前存在的问题包括：缺少师资，人员较为分散，无法组织有效的现场培训。（三）抗风险能力弱医疗事故的发生难免，而基层医疗机构缺少一套成熟的流程应对医疗事故的发生，甚至许多基层医疗机构并没

17、有购买医疗责任险。一旦发生事故，多年的经营毁于一旦，甚至关门倒闭。而如何强化基层医疗诊所的经营管理，减少医疗事故的发生，与提高应对事故发生的能力也成为待解决的难题。（四）患者数量少基层医疗机构的患者一般来源于周边居住的群体。一方面，医生的知名度传播不出去，同行众多，患者没有理由舍近求远；另一方面，基层医疗医生知识能力尚有欠缺。这样的情况导致患者对基层医疗机构的不放心，不但影响患者数量，也加大了诊断治疗的难度。另外，由于政策的原因，许多基层医疗机构无法纳入医保，患者的权益无法在基层医疗机构中实现，因此更多的患者更愿意去纳入医保的医院治疗。（五）医疗设备不足由于缺少相关政策的支持，基层医疗机构的资

18、金有限，而医疗设备的成本之高，使投入与产出无法维持基层医疗的经营。五、 加强我国基层卫生服务建设原因（一）基层卫生服务是提高人民健康水平的重要保障基层卫生服务具有较好的地理可及性，覆盖人群范围广，可以提供多样化卫生服务，可以快速响应居民基本的卫生服务需求，强基层有助于城乡居民的全覆盖。（二）加强基层卫生服务有助于卫生资源的优化配置我国居民的卫生服务需求大多在基层，但卫生资源配置却较多在大型医疗机构、县级医院等，通过强基层提升基层服务能力和水平，通过分级诊疗引导居民向基层医疗卫生机构流动，有助于卫生资源的合理分配。（三）有助于促进基本医疗保障制度的建立和完善抑制不合理的医疗费用增长，通过鼓励参保

19、居民与所在辖区进行家庭医生签约，引导居民就近诊治常见病、多发病和慢性病等；通过家庭医生诊断和双向转诊，帮助参保和签约居民合理利用医疗服务，从而节约费用。（四）有助于贯彻预防为主的卫生工作方针家庭医生等基层卫生服务项目是以个体及其家庭为中心的，更易于实施三级预防中的病因预防和三早预防，此外将居民健康状况纳入健康管理中，进行健康教育和健康促进，不仅有助于提升居民参与度和信任度，也有助于提高居民健康水平。（五）加强基层卫生服务有助于卫生事业适应社会需求促进医学模式的转变，随着社会发展，医学模式逐步转变为生理-心理-社会医学模式，人群的健康理念和健康需求也在变化，通过基层卫生服务的体制机制创新，灵活调

20、整，可以提供适宜的卫生服务，有助于新理念、模式的快速推行，即增强造血功能，使基层卫生服务具有更强的生命力。六、 基层医疗卫生工作的重要性医疗卫生丁作是关乎国计民生的一件大事，与每个人的身体健康和生命息息相关，特别是基层医疗卫生工作的好坏，直接影响到广大农民群众的切身利益。我区大多数地方是贫困山区，经济相对落后。因此，每个医疗卫生行政主管部门应全力抓好这项下作，切实为广大基层群众的健康负责，为我区经济社会的协调和可持续发展提供强有力的人力资源。（一）高尚的医德医风是医疗卫生丁作者必备的素养医德医风是衡量医务工作者职业道德和规范工作作风最起码的准则，职业道德的好坏对医院的生存与发展息息相关。古人云

21、：医者不分贫贱富贵等视之，不嫌脏累烦恶力为之。高尚的医德医风以患番的需求为出发点和落脚点，尽量为广大基层群众就医提供便捷的绿色通道，为农民群众的健康积极着想，特别是医疗卫十系统的广大盟员要发挥自己的力量，为他们的就医难最大限度的提供方便。积极建言献策，只有这杆才能赢得患者的信任，良好的医患关系才能是工作得心应手，是基层的医疗卫生工作扎实有效。（二）精湛的医术是医务工作者最基本的职业要求是为人类健康保驾护航，给人们提供医疗预防保健服务的专门技术。这就要求每个医务工作者都要有一手过硬的诊疗技术，能够及时准确的为患者最人限度的减轻痛苦。如果一个医务工作者具有了良好的职业道德，但他没有能为患者解除病痛

22、的职业技术，那他是一个不称职的医生。那么，精湛的医术从仙而宋呢?只有不断的提高门身的业务素质，基层卫生主管部门尤其要加强对农村专业人员的培训，切实培养一批能够留得住、用得上、技术过硬的基层实用型人才，为广大农民群众提供快捷、方便、有效的医疗预防保健服务，让广大患者放心、满意。只有这样，医疗卫牛工作便有了基础，也有了生命力。（三）优质的服务是基层医疗卫生工作必不可少的前提随着人类社会的不断进步，人们的各种需求在不断增长。不但要看好病，而且要求在诊疗过程中有全程人性化的服务，使他们感受到满意。即使有一手过硬的技术，服务不是细致、周到的，尤其对一些农村患者表现出嫌弃厌烦的情绪，是患者心日中有不信任的

23、感觉，虽然最终治愈了他们的病，但是没有留下好的影响。因此，优质的服务不仅要有精湛的技术，更重要的是要有良好的服务态度。（四）先进的设备是医疗卫生工作得以发展的基础日前我区大多数基层医院的医疗设备是非常紧缺的，山区医院七十年代的老三样沿用至今，医务工作者凭借自己的经验治病。一台显微镜，一台x光机和一台黑白B超，凭这些普通设备，基层医院将被无情的淘汰，连生存都成问题，更淡不上发展。山区的患者好多病检查不清，往返于大医院耗神费力，给农民群众的经济上造成很大的困难，使很多人因病致贫。先进的医疗设备是医疗卫生工作必不可少的硬件建设之一。（五）制定明确的项目建设是改善医疗卫生工作条件的保证要想基层卫生事业

24、得到长足发展，基础没施建设的投资决小可轻视。要基层医疗机构自己投资搞建设，这对贫困的西部地区来说是很困难的。只能是充分利用项日建设改善医疗条件，彻底改善基层医疗机构的贫困面貌，能为广大患者提供一个方便、快捷、舒适的就医环境，使基层患者能够充分享受到促民生、抓民十、民生第的优越性，为老区广大群众的医疗事业拓展更加宽广的服务领域。七、 基层卫生健康总体要求以满足广大群众基本医疗卫生服务需求为目标，以建立优质高效的医疗卫生服务体系为重点，全面提升基层医疗卫生机构服务能力。到2025年底，所有乡镇卫生院和社区卫生服务中心的服务能力达到基本标准，达到推荐标准的占比达到15%以上，达到二级医院（社区医院）

25、标准11家以上；县域就诊率达到90%以上，基层医疗卫生机构占比65%以上；乡镇卫生院标准化建设达标率100%，配备2名以上全科医生；村卫生室标准化率95%以上，公有化率85%以上。更好地保障城乡居民就近享受均等化的基本公共卫生服务和安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务，不断提升人民群众健康水平。八、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在

26、中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应

27、该在国家政策和法律法规允许的范围之内。九、 基层医疗卫生体系发展基本情况（一）基层医疗卫生服务体系不断健全我国基层医疗卫生服务网络基本建成，目前，全国有县级医院15万个，乡镇卫生院36万个，村卫生室622万个，社区卫生服务中心9352个，社区卫生服务站26万个，基本实现每个县都有综合医院和中医院，每个乡镇有一所乡镇卫生院，每个行政村有一所卫生室，90%居民15分钟内可以到达最近的医疗点。基层医疗卫生机构现有医务人员3978万人，其中乡镇卫生院1391万人，社区卫生服务中心（站）583万人，村卫生室从业人员达1441万人（含卫生院在村卫生室工作人员）。2018年全国新增全科医生43万人，全科医生

28、总数达到309万，壮大了基层医师队伍。（二）基层医疗卫生服务能力稳步提升近年来，持续加强基层服务能力建设。一是启动紧密型县域医共体建设，通过医共体建设，进一步整合县域医疗卫生资源，逐步构建综合、连续、优质、高效的医疗卫生服务体系，提高县域和基层服务能力。二是扎实开展优质服务基层行活动，指导基层机构对照服务能力评价指南自评自查和整改提升。三是信息化助推能力提升，远程医疗基本实现对县级医院的覆盖并逐步向乡镇卫生院延伸。通过以上举措，基层服务能力逐步提升，2019年1-10月，基层医疗卫生机构诊疗人次达366亿人次，占全国医疗卫生机构总诊疗人次52%，其中，乡镇卫生院诊疗人次90亿人次，村卫生室诊疗

29、人次139亿人次，社区卫生服务中心（站）诊疗人次66亿人次，城乡居民看病就医需求基本得到保障。（三）基本公共卫生服务均等化水平逐步提高坚持防治结合，让疾病在基层早发现、早诊断、早治疗，这是我国卫生健康工作用有限投入取得较高产出的关键。2009年，国家基本公共卫生服务项目启动，人均财政补助标准15元，城乡居民免费获得。2019年，国家基本公共卫生服务项目人均财政补助标准提高至69元，项目服务内容进一步丰富，其中有12类项目主要由基层医疗卫生机构提供。通过项目的开展，城乡居民甚至是最边远、最贫困的农民居民也可以公平获得基本公共卫生服务项目，预防为主的卫生与健康工作方针落到了实处。十、 整合营销传播

30、（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间

31、商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标

32、。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括

33、策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、 我国农村卫生事业管理的基本经验基层卫生工作主要包括城镇社区、农村卫生工作，其人员包括社区卫生医务人员、全科医生、乡村医生等。基层卫生工作是我国实现初级卫生保健的主要基础。初级卫生保健是国家卫生保健制度不可分割的组成部分，是保护人民健康的基础和首要阶段。国家重视是我国农村卫生工作发展的关键;县、乡、村三级医疗预防保健网的

34、普遍建立是发展农村卫生工作的重要组织保证;多层次多渠道建设农村卫生队伍是发展农村卫生工作的决定因素；统一领导，多部门合作，群众参与，是我国农村卫生工作的基本方法。初级卫生保健是农村卫生工作的龙头；国家、集体、群众多方集资办医是我国农村卫生工作发展的有效途径；大力推行合作医疗制度是适合我国国情，推动农村卫生工作发展，使农民获得医疗保障的正确决策；城市支援乡村是农村卫生工作发展的坚强后盾。十二、 基层医疗机构面对的难关（一）信任危机基层医疗机构作为百姓最为便捷的测出病因并解决病情之所在，应当承担起健康守门人的责任。而现实生活中，不管是大病小病，亦或是疑难杂症，尽管大医院的人流拥挤，挂号困难，排队时

35、长，流程繁琐，大家依然更愿意选择公立高等医院就医。很多人对基层医疗都抱着不放心、不正规的观念，基层医疗的现实状况也不断加深了人们对其不信任感。对于基层医疗机构来讲，其信息化水平低，无法完善信息化管理，无法对患者的病情长期记录观察。除此之外，基层医疗机构的资金设备也显得尤为不足，设备陈旧，使医疗人员的水平受到限制。上述种种原因都是导致人们对传统诊所信任缺失的重要原因。（二）医生发展空间受到局限现实中，基层医疗机构的人才短缺，且基层医生来源多样，总体水平不高且个人水平参差不齐，相差较大。尽管现如今国家有相关政策支持补贴大学生下乡支援，但实际上基层设施建设的不完备与环境的不完善，久而久之，让大学生们

36、失去下乡热情。而对于提升基层医生的整体水平，尤其全科能力，还没有形成有效机制。目前存在的问题包括：缺少师资，人员较为分散，无法组织有效的现场培训。（三）抗风险能力弱医疗事故的发生难免，而基层医疗机构缺少一套成熟的流程应对医疗事故的发生，甚至许多基层医疗机构并没有购买医疗责任险。一旦发生事故，多年的经营毁于一旦，甚至关门倒闭。而如何强化基层医疗诊所的经营管理，减少医疗事故的发生，与提高应对事故发生的能力也成为待解决的难题。（四）患者数量少基层医疗机构的患者一般来源于周边居住的群体。一方面，医生的知名度传播不出去，同行众多，患者没有理由舍近求远；另一方面，基层医疗医生知识能力尚有欠缺。这样的情况导

37、致患者对基层医疗机构的不放心，不但影响患者数量，也加大了诊断治疗的难度。另外，由于政策的原因，许多基层医疗机构无法纳入医保，患者的权益无法在基层医疗机构中实现，因此更多的患者更愿意去纳入医保的医院治疗。（五）医疗设备不足由于缺少相关政策的支持，基层医疗机构的资金有限，而医疗设备的成本之高，使投入与产出无法维持基层医疗的经营。十三、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展

38、、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失

39、败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的

40、交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过

41、程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组

42、织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。十四、 加强我国基层卫生服务建设原因（一）基层卫生服务是提高人民健康水平的重要保障基层卫生服务具有较好的地理可及性，覆盖人群范围广，可以提

43、供多样化卫生服务，可以快速响应居民基本的卫生服务需求，强基层有助于城乡居民的全覆盖。（二）加强基层卫生服务有助于卫生资源的优化配置我国居民的卫生服务需求大多在基层，但卫生资源配置却较多在大型医疗机构、县级医院等，通过强基层提升基层服务能力和水平，通过分级诊疗引导居民向基层医疗卫生机构流动，有助于卫生资源的合理分配。（三）有助于促进基本医疗保障制度的建立和完善抑制不合理的医疗费用增长，通过鼓励参保居民与所在辖区进行家庭医生签约，引导居民就近诊治常见病、多发病和慢性病等；通过家庭医生诊断和双向转诊，帮助参保和签约居民合理利用医疗服务，从而节约费用。（四）有助于贯彻预防为主的卫生工作方针家庭医生等基

44、层卫生服务项目是以个体及其家庭为中心的，更易于实施三级预防中的病因预防和三早预防，此外将居民健康状况纳入健康管理中，进行健康教育和健康促进，不仅有助于提升居民参与度和信任度，也有助于提高居民健康水平。（五）加强基层卫生服务有助于卫生事业适应社会需求促进医学模式的转变，随着社会发展，医学模式逐步转变为生理-心理-社会医学模式，人群的健康理念和健康需求也在变化，通过基层卫生服务的体制机制创新，灵活调整，可以提供适宜的卫生服务，有助于新理念、模式的快速推行，即增强造血功能，使基层卫生服务具有更强的生命力。十五、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信

45、息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者

46、的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计

47、算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十六、 基层医疗卫生工作的重要性医疗卫生丁作是关乎国计民生的一件大事，与每个人的身体健康和生命息息相关，特别是基层医疗卫生工作的好坏，直接影响到广大农民群众的切身利益。我区大多数地方是贫困山区，经济相对落后。因此，每个医疗卫生行政主管部门应全力抓好这项下作，切实为广大基层群众的健康负责，为我区经济社会的协调和可持续发展提供强有力的人力资源。（一）高尚的医德医风是医疗卫生丁作者必备的素养医

48、德医风是衡量医务工作者职业道德和规范工作作风最起码的准则，职业道德的好坏对医院的生存与发展息息相关。古人云：医者不分贫贱富贵等视之，不嫌脏累烦恶力为之。高尚的医德医风以患番的需求为出发点和落脚点，尽量为广大基层群众就医提供便捷的绿色通道，为农民群众的健康积极着想，特别是医疗卫十系统的广大盟员要发挥自己的力量，为他们的就医难最大限度的提供方便。积极建言献策，只有这杆才能赢得患者的信任，良好的医患关系才能是工作得心应手，是基层的医疗卫生工作扎实有效。（二）精湛的医术是医务工作者最基本的职业要求是为人类健康保驾护航，给人们提供医疗预防保健服务的专门技术。这就要求每个医务工作者都要有一手过硬的诊疗技术

49、，能够及时准确的为患者最人限度的减轻痛苦。如果一个医务工作者具有了良好的职业道德，但他没有能为患者解除病痛的职业技术，那他是一个不称职的医生。那么，精湛的医术从仙而宋呢?只有不断的提高门身的业务素质，基层卫生主管部门尤其要加强对农村专业人员的培训，切实培养一批能够留得住、用得上、技术过硬的基层实用型人才，为广大农民群众提供快捷、方便、有效的医疗预防保健服务，让广大患者放心、满意。只有这样，医疗卫牛工作便有了基础，也有了生命力。（三）优质的服务是基层医疗卫生工作必不可少的前提随着人类社会的不断进步，人们的各种需求在不断增长。不但要看好病，而且要求在诊疗过程中有全程人性化的服务，使他们感受到满意。

50、即使有一手过硬的技术，服务不是细致、周到的，尤其对一些农村患者表现出嫌弃厌烦的情绪，是患者心日中有不信任的感觉，虽然最终治愈了他们的病，但是没有留下好的影响。因此，优质的服务不仅要有精湛的技术，更重要的是要有良好的服务态度。（四）先进的设备是医疗卫生工作得以发展的基础日前我区大多数基层医院的医疗设备是非常紧缺的，山区医院七十年代的老三样沿用至今，医务工作者凭借自己的经验治病。一台显微镜，一台x光机和一台黑白B超，凭这些普通设备，基层医院将被无情的淘汰，连生存都成问题，更淡不上发展。山区的患者好多病检查不清，往返于大医院耗神费力，给农民群众的经济上造成很大的困难，使很多人因病致贫。先进的医疗设备

51、是医疗卫生工作必不可少的硬件建设之一。（五）制定明确的项目建设是改善医疗卫生工作条件的保证要想基层卫生事业得到长足发展，基础没施建设的投资决小可轻视。要基层医疗机构自己投资搞建设，这对贫困的西部地区来说是很困难的。只能是充分利用项日建设改善医疗条件，彻底改善基层医疗机构的贫困面貌，能为广大患者提供一个方便、快捷、舒适的就医环境，使基层患者能够充分享受到促民生、抓民十、民生第的优越性，为老区广大群众的医疗事业拓展更加宽广的服务领域。十七、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽

52、车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、

53、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上

54、距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百

55、分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的

56、技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不

57、经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。十八、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之

58、间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干

59、；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过

60、大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十九、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德

61、观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另

62、一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长

63、远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的