项目五商业模式

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1、创业实务创业实务 主主讲讲：管理学院管理学院 张少平张少平 项目五项目五 商业模式设计商业模式设计知识目标1.理解商业模式及其对创业成败的关键作用；理解商业模式及其对创业成败的关键作用；2.掌握商业模式的内掌握商业模式的内容和程序；容和程序；3.掌握商业分析和设计的工具；掌握商业分析和设计的工具；4、了解商业模式设计、了解商业模式设计应把握的原则。应把握的原则。能力目标能力目标1.提高学生对商业模式认知水平；提高学生对商业模式认知水平；2.培养学生掌握商业模式设计能力；培养学生掌握商业模式设计能力；3.培养学生掌握商业模式设计的应用步骤和工具；培养学生掌握商业模式设计的应用步骤和工具；4.培养

2、学生运用商业模式知识来分析和解决实际问题的能力。培养学生运用商业模式知识来分析和解决实际问题的能力。3 商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事玛格丽塔什么是管理4 【引导案例】【引导案例】阿里巴巴：阿里巴巴：BtoBBtoB商业模式的典范商业模式的典范目前，阿里巴巴堪称世界目前，阿里巴巴堪称世界B2BB2B商业模式的典范。她的商业模式的典范。她的BtoBBtoB模式是如何模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？19881988年马云以年马云以5 5万元开始创业。当时中国和发达国家同样面对信息万元开始创业。当时中国和发达国家

3、同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而中国加入世贸组织之后，将迎来技术带来的巨大商机和挑战，而中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！中国会成为世界工厂！”。马云敏锐地识别出这些对于中国电。马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。企业免费入网的概念。阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于

4、是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，越值钱。于是，20022002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，20042004年阿里巴年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商

5、务搜索巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索关键字竞价搜索关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？为什么至今没有企业能够成功模仿它？任务任务1 1 认识商业模式认识商业模式 一、商业模式的定义一、商业模式的定义 商业模式这一概念，用于阐明某个特定实体商业模式这一概念，用于阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用已实现（创造、推销和交付）这一价值并本等用已实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。产生可持续盈利收入的要素。简

6、言之，商业模式就是公司通过什么途径或简言之，商业模式就是公司通过什么途径或方式来获取商业利润。方式来获取商业利润。任务任务1 1 认识商业模式认识商业模式 二、商业模式的核心元素二、商业模式的核心元素 价值主张；价值主张；消费者目标群体；消费者目标群体；分销渠道；分销渠道；客户关系；客户关系；价值配置价值配置 核心能力；核心能力；合作伙伴网络；合作伙伴网络；成本结构；成本结构；收入模型。收入模型。任务任务1 1 认识商业模式认识商业模式 三、商业模式的主要分类三、商业模式的主要分类 1 1、策略性商业模式、策略性商业模式 （1 1）产业价值链定位；）产业价值链定位；（2 2）盈利模式设计。）盈

7、利模式设计。2 2、运营性商业模式、运营性商业模式 （1 1）业务模式；）业务模式；（2 2）渠道模式；）渠道模式；（3 3）组织模式。）组织模式。8任务任务2 2 理解商业模式的赚钱逻辑理解商业模式的赚钱逻辑商业模式的赚钱逻辑商业模式的赚钱逻辑（一）、价值发现（一）、价值发现（二）、价值主张（二）、价值主张（三）、价值创造（三）、价值创造（四）、价值管理（四）、价值管理（五）、价值配置（五）、价值配置（六）、价值实现（六）、价值实现商业模式开发的方法：价值链分析商业模式开发的方法：价值链分析92.1 2.1 商业模式商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现建立什么样的产品价值链，可以成功

8、实现产品的商业化？产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？多的顾客愿意加入？以上都是属于商业模式的问题。以上都是属于商业模式的问题。任务任务1 1 认识商业模式认识商业模式 四、商业模式对企业的影响四、商业模式对企业的影响 1 1、企业竞争的最高形态。、企业竞

9、争的最高形态。2 2、成功商业模式的三大特征：、成功商业模式的三大特征：（1 1）持续盈利；）持续盈利；（2 2）客户价值最大化；）客户价值最大化；（3 3）自我保护）自我保护。11商业模式的内涵商业模式的内涵技术投技术投入入产品产品特征特征与品与品质质商业模式商业模式目标市场目标市场价值命题价值命题价值链价值链价值网络价值网络成本成本/边际边际收益收益竞争策略竞争策略社会产出社会产出顾客价顾客价值值企业利企业利润润其他合其他合作伙伴的作伙伴的实惠实惠12价值发现价值发现 绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买如果我们生产

10、出产品，顾客就会来买”的错误的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。案例：案例：19911991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是机的价格是3 0003 000美元，每分钟通话费是美元，每分钟通话费是3 38 8美元。目美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只

11、、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到直到19991999年年7 7月，公司仅有月，公司仅有2 2万个用户，而公司至少需万个用户，而公司至少需要要5.25.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8 8月，铱星公司因拖欠了月，铱星公司因拖欠了1515亿美元贷款而申请破产。亿美元贷款而申请破产。13商业模式的赚钱逻辑商业模式的赚钱逻辑价值发现价值发现 价值匹配价值匹配 价值获取价值获取14价值匹配价值匹配 明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥

12、有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。本和风险。案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就

13、不可能向顾客供应高品质产品或进行价格存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。商的快速支付而闻名，这些都很重要。15价价值获值获取取 价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创价值获取：制定竞

14、争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场竹篮打水一场空空”。案例：案例：GoogleGoogle可能通过以下几种方式赚取收入：（可能通过以下几种方式赚取收入：（1 1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2 2）向门）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（户网站（如美国在线）许可

15、搜索技术；（3 3）向企业许）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4 4）即使有）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。GoogleGoogle公公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。运作方式。GoogleGoogle对有效商业模式的细节向其他企业对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。16商业模式开发的方法：商业模式开发的方法：价值链分析价值链分析 创

16、业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和

17、角色，并进一步明确合作伙伴在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。以给新企业提供有效支持。家电生产企业的价值链第3节 企业价值链分析企业基础设施（一般管理）企业基础设施（一般管理）招聘培训招聘培训招聘招聘招聘招聘自动化自动化系统的系统的设计设计元件设计元件设计机器机器设计设计总装线设总装线设计计检测程序检测程序能能源管理源管理信息信息系统系统开发开发市场研究市场研究销售支持销售支持和技术文和技术文献献服务服务手册手册和程和程序序运输服务运输服务原材料原材料 其他部其他部件件 能源能源 物资供物资供应应 电力电力/电子部电子部件件计算机服计算机服务务运输服务运输服

18、务中介机构中介机构服务服务物资供应物资供应出差和津出差和津贴贴备用件备用件出差出差和津贴和津贴进货材料进货材料搬运搬运 交货交货进货检查进货检查部件检查部件检查部件装配部件装配总装总装调节和检测调节和检测设备作业设备作业订单处订单处理理装运装运广告广告促销促销销售队销售队伍伍服务信服务信誉誉备用备用件系统件系统利利利利润润润润人力资人力资源管理源管理技术技术开发开发采采购购物流的物流的输入输入运营运营物流的物流的输出输出营销和销售营销和销售服务服务6+1产业链理论从从20052005年开始，世界进入年开始，世界进入“产业链战争产业链战争”的时代。的时代。以美国为首的西方国家把价值最低且浪费资源

19、，破坏环境的制造业一端（即“1”）放在了中国，而将产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售六块非制造业（即“6”）都掌控在自己的手里。郎咸平 教授2.2 2.2 典型商业模式的赚钱逻辑典型商业模式的赚钱逻辑（一）制造业领域的商业模式（一）制造业领域的商业模式 1 1、直供商业模式；、直供商业模式；2 2、代理商商业模式；、代理商商业模式；3 3、联销体的商业模式；、联销体的商业模式；4 4、仓储式商业模式；、仓储式商业模式；5 5、专卖式商业模式；、专卖式商业模式；6 6、复合式商业模式。、复合式商业模式。2.2 2.2 典型商业模式的赚钱逻辑典型商业模式的赚钱逻辑（二）互联

20、网领域的商业模式（二）互联网领域的商业模式 1 1、虚拟货币及黏度社区；、虚拟货币及黏度社区；2 2、威客模式；、威客模式；3 3、竞价排名、竞价排名VIPVIP网络化；网络化；4 4、视频、游戏嵌入式广告；、视频、游戏嵌入式广告；5 5、外部资源嫁接模式；、外部资源嫁接模式；6 6、广告分成模式；、广告分成模式；7 7、个性化定制模式；、个性化定制模式；8 8、门户模式。、门户模式。22任务任务3 3 了解商业模式的设计框架了解商业模式的设计框架 一、核心战略一、核心战略 企业使命企业使命 (愿景）愿景）产品和市场定位产品和市场定位 差异化基础差异化基础 23任务任务3 3 了解商业模式的设

21、计框架了解商业模式的设计框架 一、核心战略一、核心战略（一）以价值创新为灵魂（一）以价值创新为灵魂1 1、注重虚拟（轻）资产经营；、注重虚拟（轻）资产经营；2 2、加强企业市值管理；、加强企业市值管理；3 3、构造企业价值网；、构造企业价值网；4 4、为广义的顾客创造价值。、为广义的顾客创造价值。（二）以占领客户为中心；（二）以占领客户为中心；（三）以经济联盟为载体；（三）以经济联盟为载体；（四）以应变能力为关键；（四）以应变能力为关键；（五）以信息网络为平台。（五）以信息网络为平台。24任务任务3 3 了解商业模式的设计框架了解商业模式的设计框架 二、战略资源二、战略资源 企业战略资源企业战

22、略资源（1 1）采购与供应实力；）采购与供应实力；（2 2）生产能力与产品实力；）生产能力与产品实力；（3 3）市场营销与促销实力；）市场营销与促销实力；（4 4）财务实力；）财务实力；（5 5）人力资源实力；）人力资源实力；（6 6）技术开发实力；）技术开发实力；（7 7）管理经营实力）管理经营实力（8 8）时间、资讯等无形资源的把握能力。）时间、资讯等无形资源的把握能力。25任务任务3 3 了解商业模式的设计框架了解商业模式的设计框架 二二、战略资源、战略资源 核心能力核心能力 关键资产关键资产 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克

23、花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。念和电子商务搜索概念等的信息基础。26任务任务3 3 了解商业模式的设计框架了解商业模式的设计框架 （二）战略资源的特点（二）战略资源的特点（1 1）资

24、源流动方向和流动速度取决于战略规划；）资源流动方向和流动速度取决于战略规划；（2 2）资源总量和结构的可变性；）资源总量和结构的可变性；（3 3）可替代性；）可替代性；（4 4）无形资源的影响程度难以准确料定。）无形资源的影响程度难以准确料定。三、伙伴关系三、伙伴关系（1 1）知识的相容性及其学习能力；）知识的相容性及其学习能力；（2 2）企业文化；）企业文化；（3 3）领导风格与组织结构。）领导风格与组织结构。27伙伴关系伙伴关系 企业一般不具备执行所有任务所需的资源，企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链

25、中的各项活动。供应链中的各项活动。案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在20002000年年1111月正式推出短信业务，月正式推出短信业务，20022002年短信达到年短信达到800800亿亿条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其他内容功过程中，中国移动作为电信运营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。合作起着重要作用。28四、顾客界面四、顾客界面 顾客实现和支持顾客实现和支持 价格结

26、构价格结构 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中，高科技产业中，60608080的毛利润比较普遍，售价的毛利润比较普遍，售价300300美元的英特尔芯片，其成本可能只有美元的英特尔芯片，其成本可能只有50506060美元。美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片的认知价值。如果英特尔

27、根据产品成本进行定价，片的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价，产品价格可能会很低，赚取的利润也会很少。产品价格可能会很低，赚取的利润也会很少。29 商业模式的设计框架商业模式的设计框架4顾客界面顾客界面顾客实现顾客实现和支持和支持定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企业使命产品和市场产品和市场定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3 3伙伴网络伙伴网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴顾客利益顾客利益 构造构造企业边界企业边界30 商业模式能否模仿商业模式能否模仿 创创建新企业一定得进行商业模式开发吗？建新企业一定得进行商业模式开发吗？为什

28、么不能模仿已经获得成功的商业模式？为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？31创建新的商业模式：创建新的商业模式：新企业进行市场竞争的捷径新企业进行市场竞争的捷径 相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力方面的劣势方面的劣势 。优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有商业模式不断创新的空间。商业模式不断创新的空间。商业模式的商机性商业模式的商机性 。32GoogleGoogle的商业模式的商业模式 ：单一背后蕴藏着多元：单一背后蕴藏着多元 GoogleGoogle的商业模式是：以一种非常单一的搜索引的商业模式是：以一种非常单一的搜索引擎非常简洁的广告模式。擎非常简洁的广告模式。Google Google的广告很少会让人感到讨厌。的广告很少会让人感到讨厌。GoogleGoogle依然坚守这种简洁的广告模式发展方向，依然坚守这种简洁的广告模式发展方向，并在这一坚守过程中不断地进行创新并在这一坚守过程中不断地进行创新 。正是正是GoogleGoogle这种不断地、精力充沛地创新创造着这种不断地、精力充沛地创新创造着“单一模式单一模式”的神奇：看似简单，竞争对手却无的神奇：看似简单，竞争对手却无法模仿。法模仿。