精品文案长沙福乐蓝天公司沿江项目物业发展建议书

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1、长沙福乐蓝天沿江项目报告结构索引报告结构索引2 2、项目属性、项目属性3 3、物业发展战略、物业发展战略 1 1、地产市场研究、地产市场研究 4 4、项目营销策略、项目营销策略 5 5、项目推盘策略、项目推盘策略 第一部分：市场环境分析第一部分：市场环境分析1 120072007年房地产整体市场回顾年房地产整体市场回顾n 2002-2007 2002-2007年房地产固定投资额年房地产固定投资额近几年来，长沙房地产投资稳步增长，市场呈现供求基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定的良好格局。长沙房地产投资呈稳步递增发展，而总体发展态势健康稳健。长沙房地产投资呈稳步递增发展，而总体发展态势健康稳健。

2、n 2002-20072002-2007年长沙市商品房施工面积年长沙市商品房施工面积从2000-2007年，长沙市商品房施工面积快速增长，年均增长率约为30。截至2007年长沙商品房施工面积突破3000万平米长沙市房地产市场经过近几年的发展，未来的市场将迎来进一步长沙市房地产市场经过近几年的发展，未来的市场将迎来进一步的放量，竞争将趋于激烈。的放量，竞争将趋于激烈。n 2001-2007 2001-2007年长沙市商品房新开工面积年长沙市商品房新开工面积从2001-2007年，长沙市新开发商品房面积快速增长，年均增长率约为25，到2007年，长沙市商品房新开工面积已然超过1000万平米。从近几

3、年长沙房地产的开工面积看出，长沙房地产开发从近几年长沙房地产的开工面积看出，长沙房地产开发呈现一片生机。呈现一片生机。n 2001-2007 2001-2007年长沙市商品房竣工面积年长沙市商品房竣工面积从2001-2007年，长沙市商品房竣工面积快速增长，2005年商品房竣工面积同比下降约13%。近两年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，施工近两年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，施工周期较长，同时银行贷款门槛提高，造成相关增长速度放慢。周期较长，同时银行贷款门槛提高，造成相关增长速度放慢。n 2001-2007 2001-2007年长沙市商品房批准预售面积年长沙市商品房批

4、准预售面积从2001-2007年，长沙市商品房批准预售面积持续增长，年均增长率约为20，2007年商品房批准销售面积达937万平方米，全年放量较大。预计预计2008年全年市场的放量将会进一步增大，年全年市场的放量将会进一步增大，将达到将达到1200万万左右。左右。n 2001-2007 2001-2007年长沙市商品房销售面积年长沙市商品房销售面积从2001-2007年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为20%已上，2006年商品房销售面积较2005年有小幅增长。到2007年，全市商品房销售面积已高于去年全年销售面积200万平米2007年长沙市场迎来需求高峰，但是在经历年长沙市场迎来

5、需求高峰，但是在经历2007年秋季的下跌后市场年秋季的下跌后市场开始进入冰点时期。开始进入冰点时期。长沙房地产市场商品房销售价格自2004年以来，一路上扬，至2005年均价突破3000元/平米，呈现快速提升态势；从2006年底开始长沙房地产价格开始出现爆发性上涨现象，在2007年份价格涨幅异常迅猛，许多项目涨价幅度之高、频率之快是长沙房地产历史所未见，但但2007年年秋季房交会闭幕后，房价上涨速度开始趋于缓和，这一方面是处在市场秋季房交会闭幕后，房价上涨速度开始趋于缓和，这一方面是处在市场销售淡季，另一方面也是由于国家宏观调控政策不断进行打压。销售淡季，另一方面也是由于国家宏观调控政策不断进行

6、打压。20082008年年1 15 5月份市场分析月份市场分析n 2008 2008年年1-51-5月全市商品房供应月全市商品房供应项目项目区域区域商品房商品房其中：住宅其中：住宅批准预售面批准预售面积（万积（万m2）同比同比（%）比例比例（%）批准预售面批准预售面积（万积（万m2）同比同比（%）比例比例（%）全市全市422.8649.43100.00356.2047.06100.00开福区开福区73.3758.4017.3666.4052.4618.64天心区天心区71.176.5516.8460.216.7016.90雨花区雨花区157.0291.9937.15133.49111.3337

7、.48岳麓区岳麓区92.90101.4121.9873.6174.1720.67芙蓉区芙蓉区28.20-32.596.6722.49-38.886.311-5月，全市商品房累计批准预售422.66万，同比增长49.43%，其中住宅批准预售356.20万，同比增长47.06%。同期全市商品房累计销售290.81万，同比减少18.27%，其中住宅销售244.12万，同比减少24.24%，占商品房销售面积的比重为83.94%。商品房销售金额为118.92亿元，同比增长6.47%，其中住宅成交金额为89.02亿元，同比减少5.08%。受国家政策的影响，市民处于观望态度，购房热情不高，以至销售量减少。受

8、国家政策的影响，市民处于观望态度，购房热情不高，以至销售量减少。n20082008年年1-51-5月全市销售总量分析月全市销售总量分析项目项目区域区域商品房商品房其中：住宅其中：住宅销售面积销售面积（万（万m2）同比同比（%）比例比例（%）销售面积销售面积（万（万m2）同比同比（%）比例比例（%）全市全市290.81-18.27100.00244.12-24.24100.00开福区开福区61.2325.3921.0853.0122.8221.71天心区天心区58.55-10.8420.1350.77-17.3920.80雨花区雨花区79.88-26.2827.5070.26-28.9828.7

9、8岳麓区岳麓区50.71-26.8317.4438.92-40.9615.94芙蓉区芙蓉区40.33-36.4813.8731.16-40.9312.76从批准预售和销售数据来看，批准预售量同比增幅进一步增大，销售量同比降幅有所减小。除天心区、芙蓉区外，其他各区批准预售量同比均大幅增长；开福区商品房销售同比仍然保持较高增幅，其他各区商品房销售同比降幅也有所缩小。雨花区商品房批准预售量占全市比例最大，占全市总雨花区商品房批准预售量占全市比例最大，占全市总量的量的37.15%；商品房销售比例仍以雨花区居首。；商品房销售比例仍以雨花区居首。n 2008 2008年年1-51-5月全市商品房供销对比月

10、全市商品房供销对比区域区域项目项目开福开福区区天心天心区区雨花雨花区区岳麓岳麓区区芙蓉芙蓉区区全市全市商品房商品房1.201.221.961.830.701.45其中：其中：住宅住宅1.251.191.901.880.721.4615月商品房供销比为1.45：1，商品住宅供销比为1.46：1，供销比相对14月有所降低，但供销差距仍然较大。除芙蓉区外，各区商品房供应量均超过销售量达20%以上。商品房供应量增幅较大，而商品房市场销售仍处低位，后期销售商品房供应量增幅较大，而商品房市场销售仍处低位，后期销售压力依然较大。压力依然较大。n20082008年年1-51-5月全市商品房成交量分析月全市商品

11、房成交量分析 （数据来源：长沙房地产信息中心统计）5月份，全市商品住宅累计销售1014485万、9162套，环比增长 26%、25.3%；从成交金额来看，本月成交金额为3659259416元，与上月的3016615457相比，环比上涨21.3%。透过以上数据的对比我们可以很清晰的看到，在成交量较上月攀升的情况下，成交套数也顺势出现在成交量较上月攀升的情况下，成交套数也顺势出现同幅度增长，并且与之对应的成交额也出现了上涨态势。同幅度增长，并且与之对应的成交额也出现了上涨态势。n 2008 2008年年1-51-5月全市商品房成交价格分析月全市商品房成交价格分析5月，住宅成交均价为3607元/平方

12、米，较上月下跌3.7%。此次价格的较大幅度下挫，单价下降139元/平米的水平实际上也反映出了，市场在欠缺成交热情的情况下，变相降价的措施是必要的手段。并且，春季房交会的开展使得促销成了本月上旬的主体基调，价格的适当下行也是可能的。小结：小结：2008年，长沙楼市发展逐渐呈现以下几大特点：1、开发放量与开发水平同步升级，开发日趋郊区化、规模化、复合化。从开发水平而言，现在各项目讲究组团布局，园林风格、绿化率等相关指标成为开发商标准动作，未来行业的发展必将遵循“可持续开发”的环保理念。随着城市化进程的加快，城市版图日益扩张。长沙地产进入郊区低密度、复合型大盘开发时代。如金星板块的和记黄埔项目、南山

13、苏迪亚诺到麓南板块的利海米兰春天、江山帝景项目，从开福区湘江世纪城、湘江1号、青竹园，到新南城暮云板块中信新城、橘郡项目，以及星沙威尼斯城等。2 2、以房交会为平台，各项目分别以少量物业的折让促、以房交会为平台，各项目分别以少量物业的折让促销探寻市场，激活底线。销探寻市场，激活底线。本届春交会，270余家参展商竟拍70余家展位，连昔日冷清的三楼展厅，本次也有不少项目参展。而参展的68个楼盘中，有42个项目均推出不同层次让利，如拿出少量物业以一口价、92折、特价房、最高优惠5万元、半价销售、首付2成等促销手段，试水市场。目前在日益严峻的资金回笼压力下，部分企业以牺牲部分利润降价套现，表现为：大量

14、报广信息诉求以优惠为主题，邀约以前来访老客户看楼，铺天盖地的短信促销，举办花样繁多的营销活动吸引客户。3、客户持币观望，刚性购房需求是支持楼市运转的唯一血脉。、客户持币观望，刚性购房需求是支持楼市运转的唯一血脉。2008年在一线城市深圳广州等房价大幅跳水的情况下，投资者损失惨重，也直接打击了炒房群体。同时这种房价下跌的心理预期，一直蔓延到长沙，长沙楼市由07年8月鼎盛时期期房一周成交量4000多套，下降至目前的1700余套。可见，购买婚房，升级居住环境等存在刚性购房需求群体已经成为支持楼市运转的唯一血脉。而今年整体供应量巨大，市场供大于求，由卖方市场进入买方市场。4 4、同质化背景下，产品打造

15、、营销技法、服务提升等全方、同质化背景下，产品打造、营销技法、服务提升等全方位整合竞技时代来临位整合竞技时代来临 纵观长沙楼市，在开发日趋同质化的今天，单一依靠独特的产品质量、名目繁多概念推广、缤纷的营销手段均无法在严峻的市场竞争前取得良好的成果，购房客户日趋理性 现在已经进入一个全面整合的年代，面对日趋理性的购房者，开发商只有将硬件（产品打造、文化内涵）软件（营销技法、服务理念）整合起来，消除短处，才能真正赢得市场。2007200720082008年国家宏观政策回顾年国家宏观政策回顾n 金融政策金融政策 1 1、第二套住房首付提高至、第二套住房首付提高至40%40%、其商业贷款界定以借款人家

16、、其商业贷款界定以借款人家庭庭(包括借款人、配偶及未成年子女包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定。为单位认定。-中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知 （2007.09.27）关于加强商业性房地产信贷管理补充通知（2007.12.05）分析：此次出台房贷新政目的主要有三：降低银行房贷风险，缓解流动性过剩，保护各商业银行利益，防范金融风险；打击房地产市场的投机行为，保障自住性需求，平抑房价；降低房地产投资热度。首付门槛提高、利率上调，投资房地产的利润空间进一步被压缩，风险加大，短期内购房总需求有可能出现下降，从而起到打压房价的作用。2、央行央行“6 6次次”加息加息“15

17、”15”提高银行存款准备金率提高银行存款准备金率 2007年3月18日至2008年5月，期间央行年内6次加息，一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点;存款准备金方面,我国普通存款类金融机构将执行17.5%的存款准备金率标准，达到20多年来的历史新高。分析：银根紧缩的信号，央行使用货币信贷手段调控市场，对于房地产开发商而言，从银行获得资金的难度增大。3 3、房地产企业上市规定、房地产企业上市规定 2008年3月20日，证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强；但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，

18、将不予核准。分析：分析：这一政策对于那些房地产总投资中土地款所占比例较大的公司影响最大，而对于开发成本占大比例的公司则影响不大，募集获得的资金可以用于支付建筑安装成本以及其他配套、管理、销售、税金等费用。n 土地政策土地政策 招标拍卖挂牌出让土地使用权规定（招标拍卖挂牌出让土地使用权规定（3939号令）号令）（2007.10.102007.10.10）内容概要：该规定定于2007年11月1日起施行。规定明确将工业用地也纳入了招拍挂的范围，并明确如土地受让方未缴清全部土地出让价款，不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设用地使用权。分析：39号令从更细致的层面规范土地市场，有助于规范土地招拍挂程序

19、；打击囤积居奇、哄抬房价的行为；抑制土地出让过程中的权利寻租行为。n 保障政策保障政策 抓紧建立住房保障体系（抓紧建立住房保障体系（0808年年3 3月政府工作报告）月政府工作报告）（1）要健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，加强经济适用住房建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难；（2）要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。（3）严格房地产企业市场准入和退出条件。依法查处闲置囤积土地、房源和炒地炒房行为。分析：措施在于保障中低收入家庭的住房问题，同时通过分析：措施在于保障中低收入家庭的住房问题，同时通过调节调节供需供需进行进行抑制房价抑制房价小结：小结：国家政策从多方面对房地产行业进行

20、调控，对未来的行业趋势影响的可能性有：1、调控的宗旨在于引导房地产健康向上的发展趋势；2、金融税收组合拳，重点在于地产抑制投机行为。金融调控使部分开发商资金从紧，部分经营能力弱的房地产企业将会从市场中退出，未来1-2年有重新洗牌的趋势。3、营业税和加息对消费者投资造成一定的影响，也间接影响了住房刚性需求的暂时抑制，市场观望情绪渐浓。4、土地严控措施的出台影响了开发商的资金链、加大了开发商的成本，也可能导致无形成本的转嫁，未来1-2年房价的上涨第二部分：项目属性分析第二部分：项目属性分析物业基本概况位置：开福区湘江大道 本案规划净用地面积 10405平米容积律5。5绿地率32%建筑密度38建筑高

21、度100米小户型配比要求 90占80%项目基本指标2008年年地基阶段地基阶段地基完工地基完工工工 程程 阶阶 段段交楼交楼12月月 1月月2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月9月月10月月 11月月12月月1月月5月月 6月月7月月11月月10月月8月月2010年年项目工程进度面市面市2月月3月月 4月月9月月 10月月 11月月 12场地清理场地清理2009年年周边配套，中小学：新竹小学、三角塘小学、明德中学、长沙市第八中学 综合商场：好食上、秦皇食府、华逸府、湘锦酒楼、南方明珠大酒店、新一佳开福店、老百姓大药房、新一佳开福店,邮局:邮政储蓄所 银行：工商银行、建设银行

22、医院：湘雅医院、湖南省妇幼保健院、长沙市第一医院、长沙市中医附二医院 其他：沿江风光带、紫凤公园、开福十六景 交通状况142、302、11、406、501、804、368、111、106、405、旅二线 道路状况：公交线路：距沿江大道约20米；距湘雅路约50米；距湘江二桥约1000米；距湘江一桥约2000米项目发展的机会点和问题点长沙城市中心未来几年绝版江景楼盘，具有竞争的排他性；长沙城市中心未来几年绝版江景楼盘，具有竞争的排他性；不直接临街，噪音污染较小，宜居指数高；不直接临街，噪音污染较小，宜居指数高；长沙传统老街，生活氛围浓郁；长沙传统老街，生活氛围浓郁；历史悠久，具有较为丰富的文化底蕴

23、；历史悠久，具有较为丰富的文化底蕴；油铺街已纳入城市古街道重建计划，有助于周边环境的改善；油铺街已纳入城市古街道重建计划，有助于周边环境的改善；目前市中心江景楼盘较少，而且基本处于销售尾期，对项目市场威胁较少；目前市中心江景楼盘较少，而且基本处于销售尾期，对项目市场威胁较少；项目具有灵活应对市场环境变化的时间优势。项目具有灵活应对市场环境变化的时间优势。机会点：机会点：问题点：问题点：目前市场形式不甚明朗，项目开发具有一定风险；投资者持币观望心态较强，项目消化周期和价格确定影响较大；江景楼盘重要的客源投资型客户受政策打压，使得项目损失相当客源；受周边金色屋顶、华盛新外滩建筑遮挡，面江优势不明显

24、；项目本身规模较小，在项目规划和产品设计上具有一定难度。第三部分：物业发展战略第三部分：物业发展战略发展战略目标思考在当前地产市场发展趋势不甚明朗的局势下，物业开发的目标不仅是追求利润价值的最大化，更重要的是：在追求合理利润的前提下，保证项目开发的安全性和开发周期的实效性！项目发展方向：高档定位高档定位中档定位中档定位城市中心罕有江景产品规划价格支持品牌创建设计要求市场需求总价劣势客户面小市场环境设计要求价格优势刚性需求竞争避免价格优势定位依据制约瓶颈制约瓶颈资源浪费提价难度品质较低客户面小项目发展的突破口包容性抗震性唯一性具有驾驭市场，适应市场变化的灵活性客户层面的多元性与竞争项目的差异性资

25、源借势上突出江景、宜居优势，资源借势上突出江景、宜居优势，产品规划上不同客群的需要产品规划上不同客群的需要长沙首家高档小户型宜家江景楼盘长沙首家高档小户型宜家江景楼盘目标客群锁定目标客群锁定 受宏观调控政策影响，投资型客户受到沉重打压。但自住型客户的刚性需求依然存在。本项目的主要目标客群基本可由以下两部份组成：一、高端客群：划分标准：100以上户型买家 二、中端客群：划分标准：90以下户型买家 年龄层次：在3555岁之间 教育程度：以本科以上学历为主 范 围：以长沙市区为主，还有部分省内其他地市买家 职业类型：行政机关高级官员、富有私营业主、成功经商人士 经济收入：家庭月收入超万元,甚至几万元

26、 交通工具：中高档小轿车 家庭结构：以4-6位成员为主高端客群高端客群客群特征A、追求事业的进一步发展B、追求高尚的生活质量C、希望为子女提供良好的教育环境D、非常注重社会的评价F、渴望、追求主流文化价值体系的认同价值取向：价值取向：A、关注楼盘的定位及其在社会上的名声。B、渴望与社会的上层接触C、希望可以融入主流社会体系置业次数：二次或多次置业购房动机：购房动机：A、彰显自身的经济地位B、要求高档的生活氛围C、提升自身的社会地位A、产品在地段、环境、户型、配套、管理特别是知名度方面具有优越性能表现。B、对价钱不甚在意，要体现“与一般阶层不同”，体现“高高在上”的消费需求。江景豪宅成为他们的投

27、资本项目的主要动机。理性需求：理性需求：感性需求：感性需求：中档客群：中档客群：年龄层次：在2760岁之间 教育程度：起点较高，包括大专、本科或以上 工作地带：以市中心为主，周边区域 职业分布：行政机关中层公务员、中高层管理人员、专业人士、小老板 经济收入：家庭月收入6000元以上，部分达到10000元以上 交通工具：中档小轿车、的士 家庭结构：以45位成员为主A、求事业的进一步发展B、争取社会名誉C、关心儿女的学业，并支持其不断向更高教育阶段进修D、非常注重自身与家人的身体健康F、追求个人文化素质修养A、拥有良好居住环境，舒适的生活方式为出发点的自住型。B、居住质素、生活方式升级的自住型C、

28、投资、保值型价值取向：价值取向：购房动机：购房动机：A、产品在地段、环境、户型、配套、管理方面具有优越性能表现。B、总价在40万60万（毛坯房）以上，以中高档住宅为主；少量人群的可接受总价在80万以上。C、对价钱相对比较敏感，对品质也有要求，“性价比”高的产品是他们的选择。理性需求：理性需求：A、彰显自身的社会地位B、要求同质同群而居的生活氛围C、体现自身品位的文化内涵感性需求：感性需求：项目规划布局总体规划主要由3或4座塔式住宅和3栋板式小高层住宅组成，塔楼高33层100米以下；建议逐级递高以形成较好的天际线。整体布局采用半围合式，主要面向西南方（因西北有金色屋顶阻挡江景）尽量提升品质和价值

29、。充分满足楼间距的要求，同时尽可能保留更多的园林面积。项目产品以90平方米为主要产品；由一梯两户的板式小高层和两梯四户的塔式高层组成。塔式高层的设计上有两个方向，江景面要尽量宽或者面江的户数尽量多；面江户数8户但其江景面较宽，可以布置4栋（详见A户型图1）规划方案一跃层式小户型拼接和AB式户型拼接以实现90/80指标下的大户型设计和销售。面江户数10户以上，但江景面不够开阔（如果户型稍做修改可以布置4栋，详见A户型图2）。规划方案二外立面建议n外立面具有强烈的外立面具有强烈的视觉冲击力，强调昭视觉冲击力，强调昭示效果。示效果。n点式高层结构，采点式高层结构，采取抽条方式，最大限取抽条方式，最大

30、限度满足户型的方正和度满足户型的方正和通透性。通透性。以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例户型户型户型价值点建议户型价值点建议公寓体现可变性（上下、前后左右空间可任意组合，满足不同功能需要）和多功能性（设置商务会议中心、休闲酒吧、立体绿化、架空花园）两房一厅开间要求3.5米以上；双阳台（景观阳台、小工作阳台）；户型方正、紧凑；带落地凸窗或转角落地凸窗；三房两厅开间要求3.5米以上；双阳台（大景观阳台、小工作阳台）；户型方正、紧凑；带落地凸窗或转角落地凸窗；入户花园；客厅通透三房两厅+多功能房带入户花园或小跃式结构；开间3.8米；大面积落地凸窗或转角凸窗；户型方正、通透、结构紧凑；洗手间带凸

31、窗；带多功能房+窗；双阳台（挑高大景观阳台、小工作阳台）；空中庭院；客厅通透；主卧尽可能通透四房两厅+工人套间带入户花园（或空中庭院）；开间要求4.8米；超大主人房（主卧+多功能房）；次卧套间设计；客厅、主卧南北通透；双面采光；三阳台设计（挑高大景观阳台、主卧连阳台、小工作阳台）；工人套间（洗手间+窗）；住宅产品价值功略户型建议板式小高层的户型主要是考虑填补此类产品的在项目所在位置的市场空缺；也是项目开发的安全保证。小高层的户型以90平方米的两房和三房为主；尽量增加产品的竞争力，比如设计上实现赠送空间，可以两房或三房的基础上增加一房而房价基本不变，这样就可以最大限度的拓户型创新思路展目标客户群

32、。（详见三房变四房户型图）其他方面的产品特色还有错层入户（C户型参考图），电梯直接入户（B户型参考图2）A户型赏析B户型参考C户型参考图三房变四房户型参考图跃式错层提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式户型跃式户型错层空间错层空间（送面积或打造空（送面积或打造空中中THTH的复式空间）的复式空间）产品价值功略户型建议以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例户型“增值元素”（）入户花园、结构面积顶层送大露台，而且业主可将部分隔成室内空间

33、送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积，可以用作卫生间或储物间缩小阳台面积，拿出部分面积做阳光房或空中四合院，以功能细分提升价值送屋顶花园以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活送入户花园以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例户型“增值元素”（）送夹层生活空间工作空间以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例户型“增值元素”（）充分挖掘凸窗价值弧形窗窗台可以小坐，可窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，为梳妆台或写字台，具有很大的使用价具有很大的使

34、用价值。值。以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例产品价值功略园林建议n运用运动、健身或其他特色打造主题空中园林，能体现尊贵感的欧运用运动、健身或其他特色打造主题空中园林，能体现尊贵感的欧式园林，注意轴线和对称布局的运用式园林，注意轴线和对称布局的运用n注意园林的细节处理，以反映人文的艺术体现和品质感注意园林的细节处理，以反映人文的艺术体现和品质感n注意通过园林绿化来进行组团区隔、公共半公共空间的划分，来体注意通过园林绿化来进行组团区隔、公共半公共空间的划分，来体现其尊贵性和领域感现其尊贵性和领域感园林景观中心水景园林康体运动区迷你生态园主入口景观次入口景观品质服务功略人性化细节设计人性化细

35、节设计n住宅入口、电梯、社区道路等住宅入口、电梯、社区道路等的无障碍设计的无障碍设计n社区内清晰的标识系统社区内清晰的标识系统n自然生态型的地下车库入口自然生态型的地下车库入口以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例构成要素构成要素交楼标准交楼标准公共部分装修公共部分装修立面采用高级涂料立面采用高级涂料/入户大堂及电梯厅精装修入户大堂及电梯厅精装修/高级电梯高级电梯内内部部装装修修厅房墙厅房墙身身喷涂白色高档乳胶漆喷涂白色高档乳胶漆天花天花喷涂白色高档乳胶漆喷涂白色高档乳胶漆地面地面选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）颜色）窗户窗户高级铝合金窗

36、配绿玻高级铝合金窗配绿玻门门入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁高级门锁厨房厨房/卫生间卫生间地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆配置配置品牌照明产品品牌照明产品/品牌开关插座品牌开关插座煤气煤气预装煤气喉管预装煤气喉管量表量表独立水、电、煤气表（水电表集中设置）独立水、电、煤气表（水电表集中设置）通过内部采购和集中订单，通过内部采购和集中订单，控制装修成本控制装修成本为了避免因为消费者不同偏好、工期影响、后期质量投诉等问题造成的的不可控因素风险，为了避免因为消费者不同偏好、工期影响、后期质量投诉等问题

37、造成的的不可控因素风险，建议仅在公寓户型中提供可由客户自选的标准装修套餐，这种做法相对于现有市场已经略胜建议仅在公寓户型中提供可由客户自选的标准装修套餐，这种做法相对于现有市场已经略胜一筹。一筹。产品价值功略装修建议以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例品质服务功略物业管理建议以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例n保证高品质的安防系统，缔造社区安全感保证高品质的安防系统，缔造社区安全感小区周边小区周边安全防护系统、低楼层防攀爬系统大堂电梯大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统住宅内部住宅内部三方可视对讲保安系统停车保安停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、出入口

38、自动识别系统品质服务功略物业管理建议以上图片均为参考图例以上图片均为参考图例配套优化分项内容本项目本项目强调点产品户型升级、可变户型建筑主题高品质临江小户型，自由变换配套幼儿园、社区商业 强调居家的便利性园林运动主题空中花园 运动主题园林庭落物业管理 高品质物管强调物业管理的私密性和安全性（可视对讲、安防系统）装修建议仅针对公寓提供装修套餐仅公寓部分提供装修套餐选择物业发展建议总结第四部分：营销策略第四部分：营销策略目前我们面临的营销环境房地产市场发展前景不明朗；众多发展商阵脚已乱；购房者持币观望；各营销中心门可罗雀；各种显性或隐形降价促销充斥市场；我们面临的营销环境已然发生了巨变，以往成功的

39、营销经验已很难适应目前的形势，营销突破成为每一个项目的必然选择！强化主题，树立强势品牌形象项目需要一个强势的内外在表现，有必要通过概念设计，打造一个全新的居住模式，提升项目品质。拒绝简单，超然于外。项目的高档次与目前耒阳楼盘比较，鲜有可比性，不能简单地与一些项目进行比较式的市场定位、包装推广，也不能简单地面向其他项目的消费群。首先应在最短的时间里形成知名度，利用人们心理中名气大的就是好的习惯性思维，再将知名度自然转换为美誉度，并创造出品牌。3借势造势树强势福乐蓝天公司及相关合作公司多方面资源，优势联合，互动营销，达到效益最大化。借项目强势营销之机，提升项目知名度、美誉度，以及客户忠诚度。强势营

40、销，大盘大做营销创新：8大突破性营销非现场销售1 1）体验营销）体验营销2 2）外拓营销）外拓营销3 3）饥渴营销）饥渴营销非广告营销4 4）旗舰客户数据库营销）旗舰客户数据库营销5 5）地缘营销）地缘营销6 6）政府公关营销）政府公关营销7 7）活动营销）活动营销8 8）口碑营销）口碑营销1）体验营销三部曲感觉最重要！第一部曲：确定体验营销主题多变空间，自由由我第二部曲：设计客户体验接触点样板房是体验营销的重要环节，通过样板房的装修，体现项目户型设计的的灵活性。设计客户体验的接触点就是围绕营销主题，寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节，让营销主题落地，变为可以打动客户心灵和情

41、感的切身体验。第三部曲：搭建体验营销管理平台建立组织分工体系，把我们要传递给客户的某种统一体验目标和任务分解到各个部门。2）外拓营销主动出击，寻找目标借鉴保险经纪客户拓展模式；培训大量外拓人员；扩大市场范围；提高谈判效率。3）饥渴营销开盘即封盘前期充分的客户积累；每次推盘货量限制，以特定产品对特定客户，多次推货；保证每次开盘即售完；让客户永远处于饥渴状态。4）客户数据库营销旗舰地产历年来多个楼盘代理销售的资源积淀5）政府公关营销以油铺街改造为契机融入到政府的形象工程和政绩工程之中，从而使政府和我们公司成为利益共同体！关键时间点邀请重量级的领导出席剪彩。6）口碑营销已购房客户口碑管理看房客户口碑

42、管理（经常忽略）专业人士口碑管理（经常忽略）7）地缘营销湘江风光带体验湘江风光带体验仿古商业街体验。仿古商业街体验。8）活动营销业主联谊创新型户型设计论坛定价策略一、产品价格1、参考项目选取标准1）区域选择：集中于长沙公认的高档居住区：中心板块2）项目选择：项目具有某方面相似性、可比性：区域、定位、面积、价格 计算结果：上城上城.金都金都均价：6500元/华盛新外滩二期均价：6500元/大地金墅大地金墅均价：6500元/书院观邸均价：约6200元/金色屋顶金色屋顶复式：8000元/起价l 2007年下半年一环内高档临江住宅市场平均价格：6500元/平米左右2、市场价格预期：由于目前市场供求关系

43、的改变，以及沿海降价风潮的影响，长沙市今年房价增幅缓慢，我们认为长沙高端市场到09年下半年（本项目预售期）各类产品很难有较大幅度的提升，预期市场价格约为：高档住宅平均价格：6300元/平米左右，按房价年增长2%计算（参考长沙GDP增长速度）；3、本项目的产品价格修正 本项目是长沙一环以内绝版江景楼盘，根据地理位置、环境、配套等多方面因素对项目的住宅产品进行价格修正；环境区位溢价：拥有一流的自然环境，交通便捷、配套设施齐全；相对于其它高档产品（其余产品也具有不同程度的环境特点），本项目区位环境溢价取2%；规划设计溢价：本项目开发强度较高，相对于其它高端项目产品价格溢价预为-2%；但是本项目整体设

44、计特点及自然景观特点，可考虑加2%的规划设计溢价；产品技术溢价：通过增加项目的技术含量，开发建筑精品，本项目可获得的产品溢价预期为5%；综合分析：我们认为本项目的开发可获8%左右的合理溢价，照此计算，产品价格销售期均价（指2009年年末到2010年年中的销售期）为：预计均价：7000元/平米左右 低开高走稳步上扬最终实现目标价位总体平衡价格策略第五部分：推广策略第五部分：推广策略PART ONE 定位篇定位篇其一、项目卖点提炼其一、项目卖点提炼对于市场，我们能奉献什么？其二、推广高度的定位）其二、推广高度的定位）竞争中，我们处于哪一级梯队？其三、核心价值的定位其三、核心价值的定位不仅高尚，更要

45、有独一无二的个性，直达人心的魅力。项目卖点提炼：地段价值：城市中心一线江景，绝版钜献；景观价值：外景：湘江风光带秀美风景；内景：精致型社区园景；人文价值：长沙传统生活中心，底蕴积淀；开福古寺，福地洞天生活价值：居家生活配套齐备 交通发达，出行便利 噪音污染较小，宜居指数高；产品价值：高品质居家小户型；自由组合生活空间 高度，前所未有（有关推广高度的定位）高度，前所未有（有关推广高度的定位）市场特征（地段产品满足不了自住型消费群的居住需求）；项目的资源优势（城市中心，绝版江景）；对项目良好的开发期望（产品创新，提高市场适应弹性）市场定位市场定位本项目的一切资源条件在长沙具有完美的唯一性完美的唯一

46、性！本项目的开发理念将在城市运营的高度与国际现代建筑接轨城市运营的高度与国际现代建筑接轨！本项目将为业主营造宜家生活的完美 空间！本项目将为住户提供自我增值的软硬配套环境自我增值的软硬配套环境！本项目是湖南高品质生活追求者的理想！项目营销理念打造：项目营销理念打造：个性，张扬高尚生活的魅力（有关核心价值的定位）个性，张扬高尚生活的魅力（有关核心价值的定位）仅有高度是不够的，仅有高度，项目的面貌仍然模糊。扑朔迷离的市场，持币观望的买家，严重同质化的竞争势态，核心价值的提炼和个性的寻找显得尤其重要。那么，本案的核心竞争力是什么？本案最具竞争力的优势就是本案最具竞争力的优势就是产品产品!地段优势，稀

47、缺性景观，生活方式的演绎、生活高度的确定，一切都是依附于项目产品的实现和升华。PART TWO 呈现篇呈现篇其一、属性定位语：善诠个性，巧传真实其一、属性定位语：善诠个性，巧传真实最直接的生活方式传递，最强烈的项目USP描述其二、口号：精神的呼应其二、口号：精神的呼应从精神上，与客户共鸣，让客户追捧，并成为市场对本案强烈的记忆点。其三、调性：无所不在的气质其三、调性：无所不在的气质贯穿到文案、设计、活动、媒体等等每个层面的调子，永不改变。项目命名 楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识，日益被开发商、政府、置业者所重视。可以说，楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法

48、取代的。本项目是长沙中心板块绝版江景高档社区，其目标消费群亦是长沙乃至全省中高端人士。因此一个好的案名不仅能对本项目的营销推广起到不可替代的作用。命名原则名称标识性强，个性突出，便于记忆和传播.具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲和力凸现本项目自己具有而且又为目标购房者所接受的产品优势点。对目标消费人群具有很强的认同感。对开发商品牌树立和推广应有积极的意义。主推案名：梦波精庐案名缘起：日有所见，夜有所思，湘江浩淼波澜，悄悄融入居者美好的梦境；体现了项目拥有的绝版江景优势；精，精品，精致，庐是自古以来文人雅士对理想居所的爱称，强调项目产品品质优势；本案名融入了项目的景观资源和产

49、品特点，高度概括了项目的独特优势。敦品大赏备选案名：临风雅汀突出产品特点突出江景优势观澜臻品突出江景优势属性定位语：善诠个性，巧传真实属性定位语：善诠个性，巧传真实城市中心，生活的便捷性。湘江边，地段景观资源的稀缺性；超越长沙住宅建筑水平，引领宜居小户型的经典口号：精神的呼应口号：精神的呼应成熟生活氛围，完善配套设施，闲适生活空间，营造长沙市中心完美生活；地段、景观资源的稀缺性与超越时代的产品设计的有机结合，为城市奉献空前绝后的经典之作。调性：无所不在的气质调性：无所不在的气质大气势的：大气势的：成功的高度决定了我们目标客群对大气势天然的追求。人文的：人文的：气势与尊崇，不是一种拒人千里之外的

50、嚣张和冷漠，圈子里温情与人性的光辉在这里无处不在。闲适的：闲适的：成功的终极目标不是让自己心为物驭，在水岸的徜徉中给曾经忙碌的身心放假，让思想放肆漂移。距离感：距离感：距离产生美，距离产生高贵，距离是顶层心理的必须。PART THREE 策略篇策略篇其一、总策略：有关战略其一、总策略：有关战略其二、推广逻辑：有关信息的层次与深度其二、推广逻辑：有关信息的层次与深度其三、媒体策略：有关沟通渠道的建立其三、媒体策略：有关沟通渠道的建立其四、展示策略：有关体验其四、展示策略：有关体验其五、分阶段推广策略其五、分阶段推广策略 总策略总策略:有关战略和宏观有关战略和宏观 战略：战略：我们推关搞得目标，是

51、通过营销策略的创新性应用，以极富侵略性的促销和推广手法，形成市场关注焦点，迅速树立并扩大本项目的知名度和美誉度。因此，前期推广的高度、热度对成功推广有至关重要的作用！目标客层非普罗大众，乃是万人之上的中高层消费者，故而，口碑传播、公关活动、关系营销、小众媒体的应用将会占据更大的比重。宏观：宏观：形象期公众媒体全面投放，打响知名度，建立明确的市场高度，然后逐渐减弱，改而强化小众媒体的使用和分众媒体传播方式；成本高昂的媒体如报纸则在项目开盘前期，起到展示实力与形象、加热市场温度的效果。针对不同的媒体特性推出不同的传播表现方式（详见下文）通过活动营销强化项目的调性，提高在客户心中的得分，并为关系营销

52、建立渠道；不局限于本地传播，目标客户群（比如荣归故里型）在哪里，我们就到哪里和他们相遇。规模大、开发周期长，依靠“产品”说事，新鲜感很快会过去与其对客户推销，不如让客户追捧!满足客户生活需要产品：创意空间，自由由我的种种提案满足客户精神需求精神上：回归自我、享受生活，寻找精神归属的圈子成为客户的“精神必须品”城中心绝版江景，超建筑典范之作城中心绝版江景，超建筑典范之作B线为主深度感情沟通A线辅助产品力支持完美生活，绝版钜献完美生活，绝版钜献推广逻辑：有关信息的层次与深度推广逻辑：有关信息的层次与深度 媒体策略：有关沟通渠道的建立媒体策略：有关沟通渠道的建立 自制物料自制物料物料功能有区别，有时

53、需要展示和说服；有时需要渲染和煽动。所以，物料分两种：感性与理性两种角度。理性的物料理性的物料感性的物料感性的物料物料名称内容及使用方式物料内容、使用方式折页（简易楼书）产品价值的阐述；现场派发，基本销售道具电子楼书实际上就是生活体验手册，以大量风格化的实景照片，搭配私人感受化的文字解说（业主身份的为主，开发商的做补充），从感性层面达到感染作用。营销中心、电视台甚至步行街、高档酒店液晶显示屏播放。户型单页户型展示置业计划书，基本销售道具促销单张项目介绍形象展示及时性活动信息，作为配合型的活动使用 媒体媒体媒体投放的两个重要思路媒体投放的两个重要思路其一、集中。其一、集中。在各个阶段平均的持续投

54、放不如短时间内密集投放来得有效，将力量用在大面积上和集中在一点上，其产生的压强截然不同。媒体投放在客群心中的影响效果同理。其二、创新。其二、创新。广告发布出去必须引起注意，否则就是无效。除了创意之外，媒体的使用也不妨创新。频率：同样是投放报纸，一周一个大整版和一周同一版位连续投放四天，其投入是一样的，但效果是绝对不一样的。版式：放弃传统的整版，1/2版，考虑竖式的半版、异形版面、通栏等等。结合：与媒体本身形式结合更能带来良好创意效果。常规媒体选择常规媒体选择报纸、户外等传统媒体不能少户外等制造影响力的有效媒体要加强；锁定目标客户群的分众杂志要增加，自我掌控的自制物料更要不断推陈出新。展示分几个

55、层面的展示。但也可以总结为理性价值呈现和感性体验制造两种，其中又以感性价值体验最为重要。展示策略：有关体验展示策略：有关体验其一其一销售中心现场关于长沙远景规划、市中心江景物业开发资源的数据化展示其二其二沙盘、户型模型等基本的项目情况展示，强调对项目环境的夸张化展示其三其三宜家小户型实景照片、三房变四房案例图片装饰现场，让高品质宜家小户型的生活氛围洋溢现场，制造煽动力。理性价值展示：理性价值展示：其一其一销售中心的空间和家具布置，呈现品味，营造典雅舒适的气场，而弱化纯粹的卖场气氛；其二其二 开辟专门的装修材料展示区，表现项目建筑品质的高档。其三其三样板间，宜家创意小户型，观景平台。其四其四物业

56、是现房阶段最重要的销售力之一。所以，不仅要秀项目，更要秀物业服务。现场使用正式的物业管理人员，并对他们给予超高要求，从着装、仪态。举止到服务细节，达到专业标准。感性体验制造：感性体验制造：分阶段推广策略分阶段推广策略 聚集能量筹备期目标准备宣传物料，现场包装完成，积累意向客。阶段主题中心绝版江景，超建筑典范之作推广方式 部分户外广告牌、导视、现场包装 阶段重点现场包装及导视 完成折页及户型手册 楼宇广告脚本及创意、制作 确定所有户外选址 其它媒体确定备注没有万全准备，绝不轻易登场！横空出世横空出世认筹期认筹期目标主打项目产品卖点，形成对自住型客群的强烈刺激；阶段主题创意空间，自由由我推广方式

57、现场包装 户外广告折页及户型 派单 现场活动 网站 电视专题广告阶段重点 销售中心完美呈现 开盘前后楼书完成 务必制造一夜之间横空出世的轰动 媒体投放在认筹前开始，在开盘时密集度达到颠峰 气质萃炼气质萃炼开盘期开盘期目标高调开盘，强势营销阶段主题完美生活，绝版钜献推广方式现场包装 户外广告派单 现场活动 折页、户型、楼书 短信等配合 电视广告 阶段重点从形象进入品质塑造阶段；户外广告定期更换画面；现场活动开始加强；楼书派发，生活情景感和体验进一步加强 细节琢磨细节琢磨热销期热销期目标继续保持已购客户的好感度和信心，构建社区文化。阶段主题完美生活体验之旅推广方式报纸 户外广告 现场包装现场活动 网站 折页、户型、楼书 电视 阶段重点公众展示减弱，但口碑行销和体验行销加强 媒体投放除户外持续外，其余均减弱到最低限度 活动继续强化 生活绽放生活绽放延续期延续期目标消化尾盘。阶段主题完美生活，即将绽放推广方式现场包装 户外广告现场活动 手机短信等配合 折页、户型、楼书 电视广告阶段重点体验销售，活动营销。户外广告更换实景创意画面。现场活动持续，深化社区人文气质。城市的空间承诺，只能寄托于少数人，少数物的杰出存在旗舰地产，与您共创事业辉煌！。