消费者对空调购买行为调查分析

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1、消费者对空调购买行为调查分析一、市场需求潜力评估随着我国空调市场进入整合时期，空调企业之间的竞争愈演愈 烈，为了进一步了解消费者未来一年购买空调的偏好和意愿，日前从 某市城镇居民家庭中抽取了1000 户进行了问卷调查，并从市统计局 搜集了有关的数据（资料整理如下），调查研究结果如下：一半以上城 市家庭拥有空调。近 10 年城镇居民可支配收入（元/人），空调拥有量（台/百户）等数据资料：项目第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年年均增长可支配收入159217832168281738864705505252095435581815.49消费性支出129414461732219

2、431383886409841374482480015.68耐用品支出8810512816824526933235239448620.91空调拥有量108.1110.8114.2117.1119.5121.0122.8125.1128.1132.322.27年需求率2.703.402.902.401.501.802.303.004.22拥有量年增2.503.072.542.051.261.491.872.403.29收入弹性0.2230.1420.0850.0540.0600.2020.6010.5530.4670.147从数据上看，显示出消费者对空调购买的需求存在以下几个特征：1. 空调市场

3、已处于经济寿命周期的成熟期 , 以旧换新需求为 主, 新买需求为辅2. 空调以旧换新需求已进入成长期 , 预计今后几年以旧换新 需求仍将保持加速增长态势3. 空调需求呈现周期波动规律, 目前处于加速增长期,4. 空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性均呈现周期波 动, 目前处于周期波动的上升期。到第五年年底，拥有空调的家庭占家庭总数的比例已经达到525，渗透率表明的只是在某个时间有多少家庭已经拥有空调图 1 居民购买空调最关注质量和服务空调拥有量变化图可支配收入变化图数据表明 首次购买占总购买的比重总体在逐年下降。这说明， 虽然目前空调市场购买人群中主要的是初次购买者，但是重复购买人 群的比

4、重在不断增大。可以预测，随着时间的推移，更多的家庭将是 重复购买行为，那么重复购买的比重也必将超过首次购买的比重。由于空调的初次购买者和重复购买者的使用经验不同，他们对空 调产品的认知也参差不齐，进而会导致其购买行为及其关注因素的差 异。因此，空调企业需要针对这两个不同的家庭群体，采取相应的产 品、营销等策略。强者愈强，弱者愈弱。二、居民空调购买行为分析空调购买因素分析图调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别 53户、89户、58户，样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%。（1000 户中有空调的868户，占86.8%,拥有空调1316台，样本拥有量 131.6%）

5、。同时对预计购买空调的主要参考因素进行研究，计划购买 空调的200户家庭关注空调服务28户占14.0%、质量144户占72.0%、 促销4户占2.0%、价格20户占10.0%、其他要素4户占2.0%。1 2 口3 口4图2空调购买因素分析图从图中很容易发现，居民的空调的购买的行为主要受空调质量 和售后服务的影响。因此，对于厂商来说空调经销应在这两个主要方 面下功夫。买空调的200 户，准备购买单冷机的时23 户，占11.5%; 冷暖机 的 170 户，占 85.0%; 到时再决定的 7 户占 3.5%；准备购买窗式机的 39 户占19.5%；柜机的43户占21.5%，壁挂机的118 户占59.

6、0%。有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图图 3 有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图从以上两个对照如可以看到：空调功能需求以冷暖机为主，单 冷机为辅。空调安装需求以壁挂机和柜机为主: 窗式机为辅。厂商应 注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。计划购买空调的200 户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物 90 户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同 事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0%， 网络广告2 户占1.0%。图4 有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图1234567购买空调信源以报刊、电视媒体为主: 其他媒体为辅。厂商

7、广 告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。空调购买地点方面。计划购买空调的200户，考虑购买空调地 点分别为：专卖店77户占33.5%；大型电器商场94户占47.0%，综 合性商场82户占41.0%，家电连锁店56户占28.0%，厂家直销店48 户户29.0% （有同时选择多个地点的情形）。居民家庭购买空调地点 选择多样化, 选择指数为178.5%。对厂商来说，销售渠道构建应注 重多点分销。购买时间方面。计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分 别为：夏季86户占43.0%，冬季60户占30.0%，厂家促销期42户占 21.0%，春季和秋季12户占6.0%。居民家庭购买空调以夏冬季为主: 春秋季

8、为辅。厂商应按季节变化规律组织空调经销。选购空调功率方面。计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下7户占3.5%，1匹41户占20.5%，1.5匹48户占24.0%，2匹35户占17.5%，2.5匹12户占15.0%，3匹以上的23户占11.5%，到时视情况而定的34 户占17.0%。7.空调功率需求以1 2.5 匹为 主: 其他功率为辅。厂商应按空调功率需求分布规律组织经销。空调的价位选择方面。计划购买空调的200 户，空调价位选择 分别为：2000元以下的12 户占6.0%，20003000元的56户占28.0%， 30004000元的45户占22.5%，40005000元的3

9、6 户占18.0%，5000 元以上的30 户占 15.0%，到购买时再定的21 户占 10.5%。空调价位 选择以 20005000元为主: 其他价位为辅。厂商应按空调价位选择 分布规律组织经销。随着人民生活水平的提高，以及近年空调市场价格战的不断加 剧，空调已不再是奢侈品，正逐渐进入更多的寻常家庭，并呈现出多 台消费的趋势。调查结果表明，截至第五年年底，534的家庭已 拥有空调，有 209的家庭已拥有两台以上的空调，空调正逐渐成 为城市家庭抵挡炎热酷暑的必备耐用消费品。15%的家庭未来有购买 意愿调查表明，所有被调查的家庭中约有15的家庭在未来12 个月 有购买空调的意愿；其中目前没有空调

10、的家庭中，有 132的家庭 在未来 12 个月内可能购买空调。从家庭决策者年龄来看，随着决策者年龄的增加，在未来 12 个 月内购买空调的比例呈下降的趋势；从家庭决策者的受教育程度来 看，学历越高，未来 12 个月有购买意愿的比例越大；从家庭月收入 来看，家庭月收入为6100元8000元的用户的购买意愿比率最高， 整体而言，家庭月收入越高，有购买意愿的比例越大。三. 居民对空调经销态度评价（一）居民家庭对空调降价的态度分布为：非常欢迎时582 户占 58.2.%，无所谓的 413 户占41.3%，不欢迎的 5 户占5.0%。58.2.% 的 居民家庭对空调降价持欢迎的态度。对经销商来说，空调降

11、价有利于 刺激部分居民家庭购买需求。（二）居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252 户占25.2%，符合消费需求的312户占 31.2%；空调的必须要求 127 户占12.7%，厂家炒作112户占11.2%，不知道的197 户占19.7%。 69.1%的居民家庭对绿色环保空调持欢迎的态度。（三）居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169 户 占 16.9%，符合消费者需求的 294 户占 29.4%，空调的必须要求 140 户占 14.0%，厂家炒作99 户占 9.9%，不知道的298 户占29.8%。61.3% 的居民家庭对变频空调持欢迎的态度。（四）居民家庭对静音空调

12、的看法：符合空调发展方向239 户占 23.9%，符合消费者需求391户占39.1%，空调的必须要求210 户占 21.0%；厂家炒作 52 户占5.2%，不知道108 户占10.8%。84.0%的居 民家庭对静音空调持欢迎的态度。也就是说，开发经销绿色环保、变频、静音空调空调市场前景看 好。（五）居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的 470 户占 47.0%，有影响的280 户占28.0%，一般的235户占23.5%，无 影响的 15 户占1.5%。75.0%的居民家庭对厂家空调宣传推广持肯定 的态度。对于厂商来说，应注重空调营销。四. 主要启示与建议（一）改善空调的健康效果与售后服

13、务水平调查数据显示，调查对象对空调各品牌的满意度评价普遍较低， 并且差距不大。说明调查对象对目前已购买和使用的空调满意度不够高，这为企业进一步努力提供了巨大空间。数据显示，调查对象对空 调的制冷热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、安装服务、 节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最低，其中对 服务收费和服务及时的满意度最低。提高售后服务的满意度是提高消 费者对品牌忠诚度的关键手段。这为空调企业提高品牌满意度和忠诚 度指明了努力方向。产品增值服务是空调制造商业务成长的新领域。企业战略理论认 为，制造商业务成长战略有三种：密集式、一体化和多元化成长战略。 这三种战略在不同行业、企业

14、不同发展阶段的作用并不相同，但具有 共同特点，即其本质都是依靠产品生产规模的扩大或种类的增加实现 企业的业务成长和价值创造。产品增值服务战略则不同，它要求制造 商进入产品增值服务领域，为消费者创造新的价值，使产品服务成为 制造商利润的新源泉。(二)提高空调品牌的市场占有率调查数据显示，提高品牌市场占有率是一项系统工程，涉及到企业市场营销的方方面面，包 括选择和实施产品、价格、分销和促销组合策略。本次调查数据显示，调查对象了解空调的 主要途径依次是电视、商场、报刋和别人介绍；调查对象在购买空调的过程中，主要受到 广告(30.9%)、别人推荐(21.2%)、商场营业员介绍(19.5%)和降价(15

15、.0%)等促销活动的影响， 而受到有奖销售(3.5%)、赠品(1.2%)等促销活动的影响很小；79.9%的调查对象购买的空调 价格在 3000 元以下；25.0%的消费者从家电市场购买空调，23.5%的消费者从家电连锁店 购买，18.2%从家电商店购买，15.7%从家电专买店购买，14.4%的消费者从百货商店购买， 只有 2.1%的消费者从大型超市购买，说明空调销售有五大主渠道，而大型超市不是空调的 主要销售渠道等。根据这些调查结论，建议空调制造商采取如下措施：加强广告投放力度； 提高商场营业员的促销积极性；在降低成本的基础上降价销售；充分采用家电市场、家电商 店、百货商店、家电连锁店、家电专买店等五种零售终端销售空调。