巩固医保扶贫成果同乡村振兴衔接项目分析报告_模板

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1、泓域咨询/巩固医保扶贫成果同乡村振兴衔接项目分析报告目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 项目建设进度7四、 建设投资估算7五、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8六、 主要结论及建议9第二章 行业分析和市场营销10一、 社会医疗保险的主要特征10二、 社会医疗保险作用10三、 全民医疗保障指导思想11四、 医疗保险制度的内容12五、 改革医疗保障制度具有重大的意义13六、 全民医疗保障基本原则15七、 社会医疗保险的主要特征16八、 社会医疗保险作用17九、 绿色营销的内涵和特点18十、 全民医疗保障指导思想20十一、 医疗保险制度的内容20十

2、二、 改革医疗保障制度具有重大的意义22十三、 全民医疗保障基本原则24十四、 市场营销的含义25十五、 创建学习型企业31十六、 市场需求测量35十七、 市场需求预测方法39第三章 公司筹建方案44一、 公司经营宗旨44二、 公司的目标、主要职责44三、 公司组建方式45四、 公司管理体制45五、 部门职责及权限46六、 核心人员介绍50七、 财务会计制度51第四章 发展规划57一、 公司发展规划57二、 保障措施58第五章 经营战略管理61一、 企业经营战略实施的基本含义61二、 企业与经营战略环境的关系61三、 企业品牌战略的内容63四、 企业品牌战略的管理方法71五、 人才的使用73六

3、、 企业经营战略环境的特点75七、 人才的激励77八、 企业市场细分82第六章 运营模式分析88一、 公司经营宗旨88二、 公司的目标、主要职责88三、 各部门职责及权限89四、 财务会计制度92第七章 人力资源98一、 人力资源时间配置的内容98二、 审核人力资源费用预算的基本要求100三、 企业劳动分工101四、 企业劳动定员基本原则104五、 技能与能力薪酬体系设计107第八章 企业文化分析110一、 培养现代企业价值观110二、 企业核心能力与竞争优势114三、 企业文化的研究与探索116四、 培养名牌员工134五、 企业价值观的构成140六、 企业伦理道德建设的原则与内容150第九章

4、 项目经济效益分析156一、 经济评价财务测算156营业收入、税金及附加和增值税估算表156综合总成本费用估算表157利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表161三、 财务生存能力分析163四、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164五、 经济评价结论165第十章 财务管理分析166一、 现金的日常管理166二、 对外投资的影响因素研究170三、 应收款项的日常管理173四、 财务管理的内容176五、 财务管理原则179六、 计划与预算183第十一章 投资计划方案185一、 建设投资估算185建设投资估算表186二、 建设期利息186建设期利息估算表187三、

5、 流动资金188流动资金估算表188四、 项目总投资189总投资及构成一览表189五、 资金筹措与投资计划190项目投资计划与资金筹措一览表190报告说明巩固医保扶贫成果同乡村振兴衔接根据谨慎财务估算，项目总投资1108.54万元，其中：建设投资683.44万元，占项目总投资的61.65%；建设期利息8.65万元，占项目总投资的0.78%；流动资金416.45万元，占项目总投资的37.57%。项目正常运营每年营业收入5000.00万元，综合总成本费用3995.58万元，净利润736.36万元，财务内部收益率52.54%，财务净现值1893.11万元，全部投资回收期3.61年。本期项目具有较强的

6、财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称：巩固医保扶贫成果同乡村振兴衔接项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx

7、x集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。四、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1108.54万元，其中：建设投资683.44万元，占项目总投资的61.65%；建设期利息8.65万元，占项目总投资的0.78%；流动资金416.45万元，占项目总投资的37.57%。（二）建设投资构成本期项目建设投资683.44万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用493.24万元，工程建设其他费用177.07万元，预备费13.13万元。五、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产

8、后每年营业收入5000.00万元，综合总成本费用3995.58万元，纳税总额456.55万元，净利润736.36万元，财务内部收益率52.54%，财务净现值1893.11万元，全部投资回收期3.61年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1108.541.1建设投资万元683.441.1.1工程费用万元493.241.1.2其他费用万元177.071.1.3预备费万元13.131.2建设期利息万元8.651.3流动资金万元416.452资金筹措万元1108.542.1自筹资金万元755.622.2银行贷款万元352.923营业收入万元5000.00正常运

9、营年份4总成本费用万元3995.585利润总额万元981.816净利润万元736.367所得税万元245.458增值税万元188.499税金及附加万元22.6110纳税总额万元456.5511盈亏平衡点万元1627.47产值12回收期年3.6113内部收益率52.54%所得税后14财务净现值万元1893.11所得税后六、 主要结论及建议本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 行业分析和市场营销一、 社会医疗保险的主要特征医疗保险具有社会保险的强制性、互济性、社会性等基本特征。强制

10、实施，建立基金制度，费用由用人单位和个人共同缴纳，医疗保险费由医疗保险机构支付，以解决劳动者因患病或受伤害带来的医疗风险。（一）广泛性是指用人单位和职工，不论是国家机关、企业单位，还是私营企业、个体劳动者，都在基本医疗保险的范围之内。（二）共济性是指所有用人单位和职工按规定缴纳了医疗保险费后，一旦生病住院或患长期慢性病，医疗费用由统筹基金按比例报销。医疗费不与单位经济效益挂钩，费用的风险由全部参保单位和人员共同分担。（三）强制性是指按照法律规定，全部城镇用人单位和职工都必须参加基本医险，因此它不同于任何商业保险的自愿参加行为。二、 社会医疗保险作用（一）有利于提高劳动生产率，促进生产的发展医疗

11、保险是社会进步、生产发展的必然结果。反过来，医疗保险制度的建立和完善又会进一步促进社会的进步和生产的发展。一方面医疗保险解除了劳动者的后顾之忧，使其安心工作，从而可以提高劳动生产率，促进生产的发展;另一方面也保证了劳动者的身心健康，保证了劳动力正常再生产。（二）是调节收入差别，体现社会公平性医疗保险通过征收医疗保险费和偿付医疗保险服务费用来调节收入差别，是一种重要的收入再分配的手段。（三）是维护社会安定的重要保障医疗保险对患病的劳动者给予经济上的帮助，有助于消除因疾病带来的社会不安定因素，是调整社会关系和社会矛盾的重要社会机制。（四）是促进社会文明和进步的重要手段医疗保险和社会互助共济的社会制

12、度，通过在参保人之间分摊疾病费用风险，体现出了一方有难，八方支援的新型社会关系，有利于促进社会文明和进步。（五）是推进经济体制改革特别是国有企业改革的重要保证三、 全民医疗保障指导思想坚持以人民为中心，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，按照重监管、强经办、促改革、保安全的工作思路，深化医疗保障制度改革，完善多层次医疗保障体系建设，全面提升医疗保障治理能力和服务水平，推动医疗保障高质量发展，助力健康黔西南建设。四、 医疗保险制度的内容（一）基本医疗保险是医疗保险体系的基础，实行个人帐户与统筹基金相结合，能够保障广大参保人员的基本医疗需求。主要用于支付一般的门诊、急诊、住院费用。（二

13、）大额医疗费补充保险属于基本医疗保险的补充形式，是借鉴项商业保险机制为职工建立的大额医疗费命现保险形式。实践经验表明，它是参保人员必须参加的补充保险形式。资金主要用于支付基本医疗保险统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费用。（三）大额医疗费补充保险金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工（包括退休）人员）共同缴纳。由省社会医疗保险中心将费用集中向商业保险公司再投保，并监督赔付全过程。（四）公务员医疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上，国家为保障公务员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度。是对统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部分给予适当补助。原享受公

14、费医疗的事业单位可参照此办法执行。（五）企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在参加基本医疗保险的基础上，可以为职工和退休人员建立补充医疗保险。支付项目类似公务员医疗补助，但单位有更多的自主权。（六）商业医疗保险是社会医疗保险体系的补充形式，是单位和个人自愿参加的。国家鼓励个人参加商业医疗保险。五、 改革医疗保障制度具有重大的意义（一）均衡单位的负担职工生病，特别是生大病后可进入社会医疗统筹，发挥了社会共济的优越性，均衡了单位的负担，小单位、危困企业这种作用就更为明显。同时可强化企业自身经济职能逐步改变单位、企业办社会的现状，使不能预见的医疗费用变为可以预知的相对固定的支出，减轻用人单位因

15、突发病人而背上的经济包袱，企业可轻装上阵参与市场竞争。（二）建立对定点医院和个人的制约机制新制度应对定点医院资格的确定、定点医院的选定、医疗基金的使用和日常医疗的管理都要制订相应的规定把经济利益同定点医院医疗服务质量、医药费用的开支是否控制在一定的限额内结合起来，宏观上实行总量控制，微观运行中也有自我约束措施和监督机构，从根本上扭转了医院为了经济效益而开大处方、大检查、乱收费等弊端，真正做到按病施治有利于医疗服务质量的提高，有利于减少不必要的浪费对个人来说，看病医疗费先从每个人个人帐户中支付，个人医疗帐户的结余可结转、继承，用自己的钱看自己的病，充分调动患者自我约束和自我选择医疗消费的意识，最

16、大限度地减少了浪费和漏洞。（三）建立稳定的医疗费用筹措机制现行的公费和劳保医疗制度一是要根据地方财力的情况，二是要根据企业本身的经济效益情况来确定医疗费用。财政好的地方，医疗费用相对多一些，财力差的地方，医疗经费难以保障。企业更是如此。医疗费用的筹措没有一个稳定的医疗费用的来源。新的医疗社会保险制度涵盖面广要逐步覆盖城镇所有劳动者建立了合理的医疗经费筹措机制和稳定的费用来源。一个单位、一个职工生病可在全市范围内调剂互济性强能保障职工对基本医疗的需要有利于社会安定。（四）体现公平与效率相结合和适当照顾年老者的分配原则职工享受的基本医疗保障的待遇与个人对社会的贡献是相适应的，个人贡献大、工资高个人

17、医疗帐户基金积累就越多，医疗保障水平也就越高。年轻生病少个人医疗帐户基金相对少一点这与他们对社会的贡献是基本上相适应的。年老职工个人医疗帐户基金相对多一些，与其多年为社会提供的劳动也是相应的。离退休职工个人医疗帐户资金用完后可直接进入社会统筹且个人负担比例相应低一些，符合他们的生理年龄对医疗的要求尊重他们为社会多年提供的劳动。老红军等全免人员医疗费用全部由社会统筹医疗基金支付，体现了社会对他们特殊贡献的肯定和应有的尊重。六、 全民医疗保障基本原则（一）坚持全面领导全民医疗始终坚持国家对医疗保障工作的领导，发展和完善中国特色医疗保障制度，牢牢把握新发展阶段的要求，坚决贯彻落实新发展理念，助力构建

18、新发展格局，为医疗保障制度成熟定型提供根本保证。（二）坚持以人民健康为中心的医疗保障把保障人民健康放在优先发展的战略位置，把维护人民生命安全和身体健康放在首位，实施更加系统、更加高效、更高质量的医疗保障，助力健康黔西南建设，维护好广大人民医疗保障权益。（三）坚持覆盖全民、公平统一的医疗保障将基本医疗保障依法覆盖全民，遵循普惠公平、互助共济、权责匹配原则，坚持推动政策规范统一，提高基本医疗保障公平性。（四）坚持医疗保障基本、更可持续坚持尽力而为、量力而行，实事求是确定待遇保障范围和标准，防止保障不足和过度保障，提高基本医保基金共济能力，防范化解基金运行风险，确保制度可持续、基金可支撑。（五）坚持

19、系统集成、协同高效的医疗保障坚持系统观念，市场、社会协同发力，强化医保、医疗、医药多主体协商共治，增强改革发展平衡性、协调性、包容性，提高医保综合改革效能。（六）坚持精细管理、优质服务全民医疗强化医药机构定点管理和医保机构经办管理，实施更有效的医保支付，健全监管体制机制，统筹提升传统服务方式和线上服务方式，促进医疗保障可持续健康发展，提升群众获得感。七、 社会医疗保险的主要特征医疗保险具有社会保险的强制性、互济性、社会性等基本特征。强制实施，建立基金制度，费用由用人单位和个人共同缴纳，医疗保险费由医疗保险机构支付，以解决劳动者因患病或受伤害带来的医疗风险。（一）广泛性是指用人单位和职工，不论是

20、国家机关、企业单位，还是私营企业、个体劳动者，都在基本医疗保险的范围之内。（二）共济性是指所有用人单位和职工按规定缴纳了医疗保险费后，一旦生病住院或患长期慢性病，医疗费用由统筹基金按比例报销。医疗费不与单位经济效益挂钩，费用的风险由全部参保单位和人员共同分担。（三）强制性是指按照法律规定，全部城镇用人单位和职工都必须参加基本医险，因此它不同于任何商业保险的自愿参加行为。八、 社会医疗保险作用（一）有利于提高劳动生产率，促进生产的发展医疗保险是社会进步、生产发展的必然结果。反过来，医疗保险制度的建立和完善又会进一步促进社会的进步和生产的发展。一方面医疗保险解除了劳动者的后顾之忧，使其安心工作，从

21、而可以提高劳动生产率，促进生产的发展;另一方面也保证了劳动者的身心健康，保证了劳动力正常再生产。（二）是调节收入差别，体现社会公平性医疗保险通过征收医疗保险费和偿付医疗保险服务费用来调节收入差别，是一种重要的收入再分配的手段。（三）是维护社会安定的重要保障医疗保险对患病的劳动者给予经济上的帮助，有助于消除因疾病带来的社会不安定因素，是调整社会关系和社会矛盾的重要社会机制。（四）是促进社会文明和进步的重要手段医疗保险和社会互助共济的社会制度，通过在参保人之间分摊疾病费用风险，体现出了一方有难，八方支援的新型社会关系，有利于促进社会文明和进步。（五）是推进经济体制改革特别是国有企业改革的重要保证九

22、、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服

23、务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思

24、想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污

25、染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、 全民医疗保障指导思想坚持以人民为中心，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，按照重监管、强经办、促改革、保安全的工作思路，深化医疗保障制度改革，完善多层次医疗保障体系建设，全面提升医疗保障治理能力和服务水平，推动医疗保障高质量发展，助力健康黔西南建设。十一、 医疗保险制度的内容（一）基本医疗保险是医疗保险体系的基础，实行个人帐户与统筹基金相结合，能够保障广大参保人员的基本医疗需求。主要用于支付一般的门诊、急诊、住院费用。（二）大额医疗费补充保险属于基本医疗保险

26、的补充形式，是借鉴项商业保险机制为职工建立的大额医疗费命现保险形式。实践经验表明，它是参保人员必须参加的补充保险形式。资金主要用于支付基本医疗保险统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费用。（三）大额医疗费补充保险金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工（包括退休）人员）共同缴纳。由省社会医疗保险中心将费用集中向商业保险公司再投保，并监督赔付全过程。（四）公务员医疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上，国家为保障公务员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度。是对统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部分给予适当补助。原享受公费医疗的事业单位可参照此办法执行。（

27、五）企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在参加基本医疗保险的基础上，可以为职工和退休人员建立补充医疗保险。支付项目类似公务员医疗补助，但单位有更多的自主权。（六）商业医疗保险是社会医疗保险体系的补充形式，是单位和个人自愿参加的。国家鼓励个人参加商业医疗保险。十二、 改革医疗保障制度具有重大的意义（一）均衡单位的负担职工生病，特别是生大病后可进入社会医疗统筹，发挥了社会共济的优越性，均衡了单位的负担，小单位、危困企业这种作用就更为明显。同时可强化企业自身经济职能逐步改变单位、企业办社会的现状，使不能预见的医疗费用变为可以预知的相对固定的支出，减轻用人单位因突发病人而背上的经济包袱，企业可轻

28、装上阵参与市场竞争。（二）建立对定点医院和个人的制约机制新制度应对定点医院资格的确定、定点医院的选定、医疗基金的使用和日常医疗的管理都要制订相应的规定把经济利益同定点医院医疗服务质量、医药费用的开支是否控制在一定的限额内结合起来，宏观上实行总量控制，微观运行中也有自我约束措施和监督机构，从根本上扭转了医院为了经济效益而开大处方、大检查、乱收费等弊端，真正做到按病施治有利于医疗服务质量的提高，有利于减少不必要的浪费对个人来说，看病医疗费先从每个人个人帐户中支付，个人医疗帐户的结余可结转、继承，用自己的钱看自己的病，充分调动患者自我约束和自我选择医疗消费的意识，最大限度地减少了浪费和漏洞。（三）建

29、立稳定的医疗费用筹措机制现行的公费和劳保医疗制度一是要根据地方财力的情况，二是要根据企业本身的经济效益情况来确定医疗费用。财政好的地方，医疗费用相对多一些，财力差的地方，医疗经费难以保障。企业更是如此。医疗费用的筹措没有一个稳定的医疗费用的来源。新的医疗社会保险制度涵盖面广要逐步覆盖城镇所有劳动者建立了合理的医疗经费筹措机制和稳定的费用来源。一个单位、一个职工生病可在全市范围内调剂互济性强能保障职工对基本医疗的需要有利于社会安定。（四）体现公平与效率相结合和适当照顾年老者的分配原则职工享受的基本医疗保障的待遇与个人对社会的贡献是相适应的，个人贡献大、工资高个人医疗帐户基金积累就越多，医疗保障水

30、平也就越高。年轻生病少个人医疗帐户基金相对少一点这与他们对社会的贡献是基本上相适应的。年老职工个人医疗帐户基金相对多一些，与其多年为社会提供的劳动也是相应的。离退休职工个人医疗帐户资金用完后可直接进入社会统筹且个人负担比例相应低一些，符合他们的生理年龄对医疗的要求尊重他们为社会多年提供的劳动。老红军等全免人员医疗费用全部由社会统筹医疗基金支付，体现了社会对他们特殊贡献的肯定和应有的尊重。十三、 全民医疗保障基本原则（一）坚持全面领导全民医疗始终坚持国家对医疗保障工作的领导，发展和完善中国特色医疗保障制度，牢牢把握新发展阶段的要求，坚决贯彻落实新发展理念，助力构建新发展格局，为医疗保障制度成熟定

31、型提供根本保证。（二）坚持以人民健康为中心的医疗保障把保障人民健康放在优先发展的战略位置，把维护人民生命安全和身体健康放在首位，实施更加系统、更加高效、更高质量的医疗保障，助力健康黔西南建设，维护好广大人民医疗保障权益。（三）坚持覆盖全民、公平统一的医疗保障将基本医疗保障依法覆盖全民，遵循普惠公平、互助共济、权责匹配原则，坚持推动政策规范统一，提高基本医疗保障公平性。（四）坚持医疗保障基本、更可持续坚持尽力而为、量力而行，实事求是确定待遇保障范围和标准，防止保障不足和过度保障，提高基本医保基金共济能力，防范化解基金运行风险，确保制度可持续、基金可支撑。（五）坚持系统集成、协同高效的医疗保障坚持

32、系统观念，市场、社会协同发力，强化医保、医疗、医药多主体协商共治，增强改革发展平衡性、协调性、包容性，提高医保综合改革效能。（六）坚持精细管理、优质服务全民医疗强化医药机构定点管理和医保机构经办管理，实施更有效的医保支付，健全监管体制机制，统筹提升传统服务方式和线上服务方式，促进医疗保障可持续健康发展，提升群众获得感。十四、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企

33、业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒

34、教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者

35、创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来

36、满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供

37、某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需

38、要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5

39、、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系

40、，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话

41、说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十五、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件

42、信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职

43、能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的

44、责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识

45、的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同

46、知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以

47、及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他

48、业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。十六、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取

49、决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾

50、客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有

51、时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化

52、深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提

53、供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十七、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测

54、为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者

55、意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合

56、理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实

57、际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、

58、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多

59、种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。第三章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨根据国家法律、行政法规的规定，依照诚实信用、勤勉尽责的原则，以专业经营的方式管

60、理和经营公司资产，为全体股东创造满意的投资回报。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市

61、场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx集团有限公司主要由xxx有限责任公司和xx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xxx有限责任公司出资

62、630.00万元，占xxx集团有限公司70%股份；xx（集团）有限公司出资270万元，占xxx集团有限公司30%股份。四、 公司管理体制xxx集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。