电子商务网络购物与零售百货行业分析报告

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1、2013年电子商务与网络购物行业分析报告2013年7月目 录一、电子商务对零售业的影响31、中国电子商务发展历程32、挑战传统零售新模式43、网络零售大大缩短了渠道长度5二、网络零售对传统零售模式的挑战61、网络零售市场规模高速增长62、网络零售的市场格局83、主要网络零售商竞争力分析94、网络零售对消费方式的影响10三、网络购物对日常生活的影响121、网上购书122、家电市场143、3C产品154、中低端服装175、母婴电商186、食品生鲜20四、行业投资策略211、电子商务对传统零售模式是革命性的颠覆212、电子商务的爆发式增长已过，未来将进入高速增长期223、看好移动互联网时代移动电子商

2、务的发展224、苏宁易购增长潜力巨大22一、电子商务对零售业的影响1、中国电子商务发展历程我国的电子商务发展的萌芽是从二十世纪末开始的，1998 年12 月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立， 为中国国内企业网络零售的发展拉开了帷幕。在这十五年左右的发展过程中，我国的电子商务大致经历了五个阶段。2、挑战传统零售新模式 电子商务的大发展是在科技创新、互联网、物联网等技术的逐渐成熟背景下进行的，给传统的零售业、零售模式带来了巨大的挑战。电子商务极大地提升了沟通效率，拓展了交易渠道，降低了渠道成本，掀起了传统零售业的大变革。作为一种新的商务模式，它与传统零售的区别主要体现在物理特征、沟通媒介、人才结构

3、、商品呈现、供应链管理、营销手段及安全保障等七个方面。3、网络零售大大缩短了渠道长度 线下和线上B2C 的零售产业链结构在一定程度上具有一致性。线上B2C 的产业链也是从品牌制造商到代理商再到零售商的结构流程，不同的是在品牌商到零售商的流程有所减少，但营销服务和周边服务环节却相对线下B2C 产业链有所增多。从整体的结构上来看，线上产业链大大缩短了供应链的长度，降低了渠道成本，但物流环节的成本远高于线下零售，这也成为了B2C 运营最核心的成本之一。网上零售业务活是不同经济主体之间信息流、资金流和物流的交互作用过程。信息流是核心，物流是保障， 资金流是实现手段，三者又贯穿在价值的创造和传递中。此外

4、，费用流和消费者流在整个产业链中也扮演十分重要的角色，通过追踪费用流和人流的动向，可以了解B2C 网站主要费用使用渠道以及吸引用消费者到网站的主要方式。 在B2C 网上零售业务的解决方式上，信息流主要由网上零售网站提供，用户通过浏览网站获取信息和实现信息交流。随着网上零售网站社区化程度加深，由用户贡献的信息会越来越多。部分网站联盟以及导购网站等购物中介也起到了信息传递的作用；物流分为上游采购环节和下游配送环节，主要由B2C 网上零售企业以自建物流体系和外包第三方物流公司实现。少数细分市场中，B2C 网上零售商与上游供应商可以实现物流资源共享。资金流由支付环节解决，主要包括网上银行和第三方支付平

5、台，还有相当一部分资金流以COD（Cash On Demand 货到付款）方式，与物流一起进行流动。二、网络零售对传统零售模式的挑战 1、网络零售市场规模高速增长 近年来，我国网络购物市场高速发展。2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币，成为仅次于美国的世界第二大网购市场。2004年到2012年的8年间，中国网络零售市场120%的年平均增长速度大大超越其他国家。2013年一季度，网络零售额达到3520.8亿元，同比增长36.6%，如果按同时期汇率折算，中国的网购规模已经超过美国。 网络零售额占社零的比重从2004年的0.08%上涨到2012年的7.4%，到2013年一季度，这一比例虽有所

6、回落，但还是保持在6%以上。我们认为，网络零售已经度过了爆发式增长期，随着基数扩大以及网络消费理性化发展，网络零售额的增长速度将在3年内逐步下降到30%左右的水平，但仍会在较长时期内保持高速增长。在网购平台发展过程中，B2C 模式由于其高效的供应链、高质的产品及优质的售后而获得高速的发展。2012 年四季度中国B2C 网络零售额突破1500 亿元，达到1685 亿元，同比增长119%。从网络零售用户数据来看， 2012 年四季度网络零售注册账户数为24124 万人，活跃账户数为15239 万人，占注册账户数的63.2%，而2011 年同期占比只有19.4%。我们认为随着人们消费方式的改变，活跃

7、账户占比将会不断上升，达到70%后呈现平稳发展。2、网络零售的市场格局 从市场整体来看，2013 年一季度B2C 市场份额位居前五位的分别是天猫、京东商城、腾讯电商（含易讯和QQ 网购）、苏宁易购和当当网。其中天猫占据半壁江山，处于绝对领先的地位；后来居上的有京东商城和腾讯电商，分别占比17.5%和6.8%。前五家的市场占有率为82.7%，市场集中度相当高，市场结构属于寡头市场。 如不考虑天猫等非自主销售B2C 平台，以自主销售为主的B2C 市场中，京东商城以43.4%的绝对优势位居榜首，其一季度交易额同比增长100.8%，苏宁易购以11.2%的份额居其次，但其一季度的同比增速亦超过100%。

8、排在其后的还有当当网、易讯网、亚马逊等耳熟能详的电商。3、主要网络零售商竞争力分析从网站运营能力方面来看，由于天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购等大型平台多年积累的经验相对丰富， 因而它们在内外部营销、会员管理、网站设计优化等方面存在明显优势；与之相比，新蛋、唯品会等网站的运营能力相对较弱，有很大的提升空间。 除网站运营能力外，电商的竞争力还与平台上游供应链的控制能力正相关。供应链能力包含与上游品牌商和供应商的合作关系、物流仓储能力等。由于京东商城、亚马逊、苏宁易购、当当网在物流仓储方面投入了巨大的资源，因此在供应链能力方面较其它电商具有较大优势。 结合以上两点，我们认为天猫、京东商城、亚马逊、

9、苏宁易购、当当网在中国B2C 零售平台具有相当大的竞争优势。从国内主要电商来看，2013 年一季度天猫网购的销售额为646 亿元，同比增长163.6%，2011-2013 年这三年间的平均同比增长率为150%，我们预测天猫未来的增长率将继续保持在100%以上，并将持续保持其在网购中的霸主地位。2013 年一季度京东商城的销售额为230 亿元，同比增长140%，其最近几年的增长率也一直保持在100%以上，虽说增长较快，但依旧难以动摇天猫的领先地位。4、网络零售对消费方式的影响从年龄上看，2012 年中国网购用户中，19-30 岁用户所占比例最高，达到56.1%，与2011 年的60.8%相比略有

10、下降。19-30 岁用户正好是我国的80 后，90 后，它们是目前受教育程度最高的群体，接受新事物特别是新科技的能力相对较强，因而在网购用户中占有绝大比例。另外，30 岁以上年龄段所占比例相对2011 年都有小幅提升，而30 岁以下年龄段所占比例都有所下降，说明网购用户年龄正从30 岁以下群体扩散到30 岁以上群体， 网购正在被不同年龄段的人所接受，且这种趋势在最近几年内会越来越明显。2012 年中国网购用户网上购物频次显著提升，其中40 次以上用户占比达28.9%，比2011 年增加6.7 个百分点，位列首位；11-40 次区间内占比均有上升，3 次以下占比持续下降，到2012 年已不足3.

11、5%。我们认为未来几年，中国网购用户网购频次将继续增加，40 次以上用户占比在2013 年将超过1/3。2012 年中国网购用户购物支出大幅提升，累计购物金额集中在3000-1000 元，加总占比达38%，比2011 年增加7.8 个百分点。累计购物金额10000 元以上的网购用户比例较2011 年有所增长，10001-20000 元的用户比例比2011 年增长3 个百分点，20000 元以上的用户比例比2011 年增长1.1 个百分点。三、网络购物对日常生活的影响1、网上购书 传统图书零售行业是最先遭受电商冲击，也是损失最为惨重的一个行业。与线下购物相比，网购可以选择的图书品类更为齐全，而且

12、价格优惠，这是很多消费者选择网购图书的重要原因。图书属于标准化产品，对于购物体验的要求相对较低，线上图书低廉的价格把消费者逐渐引导为价格导向型消费。继当当网和卓越亚马逊争夺线上图书市场后，京东商城和苏宁易购也纷纷增设图书频道。实体图书店在电商冲击下纷纷宣布倒闭，诸如北京光合作用书店、上海思考乐书局、广州三联书店、北京第三极书店等。据2012 年度中国图书零售市场报告显示，2011 中国国内线下图书销售渠道同比降低1.05%，这是线下渠道首次出现负增长。我们认为，主要是受到电商冲击导致渠道分散，消费者严重分流。据速途研究院数据显示，用户最终在实体店消费占比不足40%。图书市场中，网上零售图书出版

13、物B2C 占整体规模约90%，品牌集中度相对较高，当当网和亚马逊占市场份额60%以上。2、家电市场 2009 年，以国务院为主导，推出了一系列以家电为核心的促销费政策，如以旧换新、家电下乡、节能补贴。市场整体对于大家电的需求受政策刺激，呈现快速增长的趋势。同时随着电子商务平台的发展，互联网用户网购习惯也日趋成熟，用户规模也在不断扩大和快速增长。网上支付系统（如支付宝，银行快捷支付等）和物流系统的快速发展，也给互联网用户提供了更好的网上购物体验。2009 年中国大家电网购规模开始呈现爆发式增长，B2C 大家电网购规模从2008 年的16.8 亿，增长到2012 年的186 亿，增长近10 倍。长

14、期以来，家电零售渠道一直被国美、苏宁、大中等大型连锁卖场占据，占据了大部分市场份额。大型连锁卖场对于渠道的主导地位导致生产商对于渠道的控制能力减弱，利润空间被不断挤压，生产商对于新渠道的诉求是促进大家电网上零售发展的又一动力。垂直类B2C 网上零售商大量兴起，同时部分一线B2C 商城也开始介入大家电品类零售业务。网上零售渠道具备进货成本和人工成本低的价格优势，有助于促进家电利润额的增长，同时吸引对价格敏感的消费者。对于生产商而言，电子商务平台有助于平衡渠道结构，增强与传统连锁卖场的议价能力。 另一方面，早期大型连锁电器卖场一直盘踞在一、二线城市，渠道渗透到三、四线城市程度较低。在电子平台快速发

15、展与城镇化浪潮的双重刺激下，大家电需求增量明显。电子商务帮助大家电零售渠道逐渐从一、二线城市向三、四线城市延伸，释放之前由于购物不便而被压制的消费需求。3、3C产品 所谓“3C 产品”，即为计算机、通信和消费类电子产品三者结合，亦称“信息家电”。从往年价格战不难看出， 3C 产品一向是电商的必争之地。由于3C 产品拥有较高的客单价，很容易提升营业额以扩大市场份额，但同时也是低毛利的典型产品。从数据来看，2012 年全年中国B2C 整体交易规模在4800 亿元左右，其中3C 品类占据31.5%，较2011 年同比增长95.5%，约为1508 亿元。2011 年4 季度始，3C 产品网上零售额同比

16、增速开始下降。频繁的电商价格战，已经透支了消费者对于3C 产品的需求。屡次曝光的虚假价格战、货品库存不足、售后服务难以保障等因素也使得客户的消费热情遇冷。但即便如此，上网购买3C 类产品已经逐渐成为消费者的首选，这点从各大电脑城逐渐减少的客流中就可以看出。4、中低端服装近年来商业作为服装销售的重要载体，也促使服装的销售场所不断增多、销售渠道不断拓宽，趋于多元化。从过去的单一业态逐步发展成集百货商场、购物中心、奥特莱斯、大卖场、工厂直营店、网上销售等方式。但是从数据上看，线下传统商业的服装销售额却不容乐观。据商务部数据显示，2012 年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长12.3%，

17、相比2011 年降低8.1 个百分点；服装销量同比增长2%，较上年同期放缓2.9 个百分点，创近十年最低增速。 然而另一方面，网上服装零售规模却在逆势上扬。自2009 年起中国服装网络购物市场交易规模呈现逐年增长的趋势，2009 年B2C 市场销售额同比增长近150%，服装类对B2C 市场的贡献度由2010 年的19%上升至2012 年的32%。服装的淘汰周期短，而百货中心的高价位服装并不能很好的迎合现在的消费者快速消费的观念。网上渠道低廉的价格和便捷的物流也使得服装电商异军突起。中国电子商务研究中心发布的2012 年度中国服装电子商务运行报告显示，2012 中国服装网络购物市场交易规模达30

18、50 亿元，同比增长49.9%。从2012 年公布的市场份额来看，天猫商城以66%的市场占有率强势领先。5、母婴电商 据艾瑞咨询统计数据，2012 年上半年中国母婴网络购物市场交易规模超过200 亿元，预计全国将突破600 亿元，约占2012 年中国网购市场的4.3% 随着80、90 后逐渐开始成为生育主体，由于成长环境、教育背景和消费观念不同，对于母婴产品的需求也较以前不同。年轻父母更关注品牌效应，看重品牌个性化、产品品质等方面，我们认为母婴市场发展潜力巨大。我们认为母婴类产品的网络零售发展迅猛主要有以下几个原因： . 目前中国0 岁至3 岁的婴幼儿数量有7000 多万，其中每年新生婴儿数量

19、达1600 至1800 万。近几年的生育热潮，金猪宝宝、奥运宝宝、龙宝宝进一步推动母婴市场整体需求规模大幅上升； . 80 后、90 后的年轻父母熟悉网购，追求更便捷有效的生活方式。据易观国际统计数据显示，28-38 岁的年轻父母占网购奶制品整体人群的51.92%； . 线上渠道价格优势； . 国内奶粉频现“质量门”问题，父母更倾向于在正规电商购买进口奶粉。 6、食品生鲜 食品电商的出现，打破了消费者只能在超市或者菜市场购买日常食品和生活用品的生活习惯，从根本上改变了消费者的生活模式。目前我国食品电商繁多，垂直类电商和综合电商占主要市场份额。综合类电商多采用联营模式，利用平台优势吸引客流带动食

20、品板块消费。垂直类电商如中粮我买网，则依靠其的品牌优势、优质可靠的品质保障和丰富的食品种类来吸引消费者。由于食品类别涉及到安全问题，除了价格优势和物流便捷外， 对于食品安全和品质保障的需求相较于其他品类偏高。 2012 年以来食品生鲜类电商发展迅猛，尤其是生鲜类商品的储存和运输问题逐渐得到解决，生鲜、食品类商品的网络销售得以突飞猛进。我们认为，食品生鲜类商品作为电商最新的突破点，在未来2-3 年内将得到巨大发展，而与此同时，线下超市实体店尤其是大型超市受到的冲击将逐渐增大。四、行业投资策略 综合网络零售行业的现状及未来发展的趋势，我们对行业的主要观点如下： 1、电子商务对传统零售模式是革命性的

21、颠覆 电子商务是在信息技术、互联网技术、物流技术等科技创新的大背景下发展起来的，它具有传统商业模式所没有的虚拟大市场、购物体验、高效率、低成本、大数据等优势。我们认为电子商务的出现可比马车时代中汽车的发明，它所带来的颠覆是革命性的，真正改变了人们的生活方式、购物习惯。 2、电子商务的爆发式增长已过，未来将进入高速增长期 在经历了4-5 年的增速在100%以上的爆发式增长之后，网络零售的增速已经降到了50%以下，我们认为网络零售进入高速增长期，未来3-5 年的增长中枢会降至30%左右，继续蚕食传统零售模式的市场份额。 3、看好移动互联网时代移动电子商务的发展 近两年移动互联网飞速发展，与此同时智

22、能 用户规模强势增长，2013 年中国 网民规模已突破3 亿大关，其中智能 网民用户规模约占50%。在移动互联的高速发展的大背景下， 网购用户体验逐步提升， 与传统互联网购物相比，通过智能 进行网购交易具有时间自由、位置不限、操作简便等特点，大量消费者开始利用移动终端进行网购交易。我们认为这是未来电商发展的趋势和方向所在。 4、苏宁易购增长潜力巨大 苏宁云商是A 股中唯一涉及网络零售的上市公司，2013 年初公司由“苏宁电器”改名为“苏宁云商”，表明了公司决定转型为百货型电商的决心。目前公司继续推进“科技转型、智慧服务”的发展战略，将“云商” 模式深化，实现线上线下同价、线上线下渠道融合、全品类经营开放平台的业态模式，实现“电商+店商+零售服务商”的零售经营模式。在对苏宁易购的看法上，我们认为易购未来在网络零售B2C的市场中占有重要的一席，坐稳市场前三的位置，并对京东商城构成挑战。但是在网络零售大发展的背景下，未来几年，苏宁线下实体店受到冲击在所难免，尤其是在家电和3C产品方面，因此苏宁线下实体店的调整还会持续，业绩也会受到影响。