战略管理外部环境概述

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1、第二讲第二讲 外部环境研究外部环境研究第一节第一节 企业外部环境分析概述企业外部环境分析概述 一、外部环境研究的必要性一、外部环境研究的必要性 二、外部环境的构成二、外部环境的构成 三、企业宏观环境分析三、企业宏观环境分析第二节第二节 企业行业环境分析企业行业环境分析(上上)第三节第三节 企业行业环境分析企业行业环境分析(下下)一、外部环境研究的必要性一、外部环境研究的必要性o企业是一个开放系统。企业是一个开放系统。o企业外部的对其产生影响的各种因素和力量企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。统称为外部环境。o外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企外部环境是企业生存和发展的土壤

2、，它为企业的生产经营提供条件和制约业的生产经营提供条件和制约o动态的环境为企业不断提供机会和威胁动态的环境为企业不断提供机会和威胁o要想能动地适应环境，就必须研究外部环境要想能动地适应环境，就必须研究外部环境o掌握、预见、利用、引导掌握、预见、利用、引导二、外部环境的构成二、外部环境的构成宏观环境：政治环境（宏观环境：政治环境（political）经济环境（经济环境（economic）社会环境（社会环境（social）技术环境（技术环境（technological）o行业环境：行业环境：主要特征主要特征-竞争力量竞争力量-变革驱动因素变革驱动因素-战略群体战略群体-主要竞争对手主要竞争对手-成

3、功关键因成功关键因素素 三、企业宏观环境分析三、企业宏观环境分析(一一)政治环境政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。(二二)经济环境经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。发展水平、宏观经济政策等要素。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储进一步又影响到消费者的收入水

4、平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。来的市场规模。o宏观经济政策主要是指：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等。(三三)社会环境社会环境o社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。风俗习惯等。o还包括一个重要的因素是企业所处地理位置还包括一个重要的因素是企业所处地理位

5、置的自然资源与生态环境的自然资源与生态环境(四四)技术环境技术环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和素的总和。行业环境研究思路行业环境研究思路行业中最主要的特征是什么？行业中最主要的特征是什么？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？大？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？可能是哪一

6、家公司？决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？第二节第二节 行业环境分析行业环境分析(上上)一、行业总体分析一、行业总体分析(一一)行业的最主要经济特性行业的最主要经济特性(二二)行业生命周期行业生命周期(三三)经验曲线和规模经济经验曲线和规模经济(一一)行业的最主要经济特性行业的最主要经济特性1、市场规模；、市场规模；2、市场增长率；、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。、前向一体化及后向一体化的普遍

7、程度。7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。本生产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？、行业的整体盈利水平如何？（二）行业生命周期（二）行业生命周期o行业生命周期是一个行业从出现直至完

8、全退行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。出社会经济领域所经历的时间。开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额销售额行业生命周期的判断行业生命周期的判断市场发展；市场发展；增长的可预见性；增长的可预见性；顾客的稳定性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；产品系列的开拓性；技术的作用；技术的作用；定价模式；促销；定价模式；促销；竞争者的数量；竞争者的数量；市场份额的分布；市场份额的分布；竞争的性质；竞争的性质；进入与退出；进入与退出；投资需求；投资需求；财务状况等。财务状况等。（三）经验曲线与规模经济（三）经验曲线与规模经济o经验曲线，是指当某一产品的

9、累积生产量增经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。加时，产品的单位成本趋于下降。o产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者区别？产品成本的下降水平。这两者区别？o第一，导致成本下降的原因不同第一，导致成本下降的原因不同o第二，在促使成本下降的方式上不同的现象第二，在促使成本下降的方式上不同的现象 二、行业竞争分析二、行业竞争分析o（一）行业内现有竞争者的抗衡（一）行业内现有竞争者的抗衡o五种竞争力量五种竞争力量潜在竞争者潜在竞争者供应方供应方行业内现有行业内现有竞争者竞争者需求方需求方替代品替代品影响行

10、业内竞争的因素影响行业内竞争的因素1、竞争结构。、竞争结构。2、需求条件。、需求条件。3、成本结构。、成本结构。4、产品差异和用户转变费用。、产品差异和用户转变费用。5、规模经济的要求。、规模经济的要求。6、退出障碍。、退出障碍。7、高度的战略性赌注。、高度的战略性赌注。8、形形色色的竞争者。、形形色色的竞争者。退出障碍退出障碍o固定资产高度专业化。固定资产高度专业化。o退出成本过高。退出成本过高。o战略上的相互关系。战略上的相互关系。o感情障碍。感情障碍。o政府和社会的限制。政府和社会的限制。（二）潜在进入者（二）潜在进入者进入障碍进入障碍规模经济。规模经济。品牌偏好与客户忠诚。品牌偏好与客

11、户忠诚。资源要求。资源要求。与规模无关的成本劣势。与规模无关的成本劣势。分销渠道。分销渠道。政府政策。政府政策。（三）替代品（三）替代品o是否可以获得价格上是否可以获得价格上有吸引力的替代品？有吸引力的替代品？o在质量、性能和其他在质量、性能和其他一些重要属性方面的满一些重要属性方面的满意程度如何？意程度如何？o购买者转向替代品的购买者转向替代品的难度。难度。（四）供应者（四）供应者1、供应者的集中程度和本行业的集中程度、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度、本行业对供应者的重要程度 4、供应者对本行业的重要程度、供应者对本行

12、业的重要程度 5、供应品的差异性和转变费用、供应品的差异性和转变费用 6、供应者前向一体化的可能性、供应者前向一体化的可能性 7、行业内企业后向一体化的可能性、行业内企业后向一体化的可能性 （五）购买者（五）购买者1、购买者的集中程度。、购买者的集中程度。2、购买者购买产品的数量。、购买者购买产品的数量。3、购买者购买的产品对其产品的重要程度、购买者购买的产品对其产品的重要程度 4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5、购买者的转换费用、购买者的转换费用 6、购买者的赢利能力、购买者的赢利能力 7、购买者采取后向一体化的威胁、购买者采取后向一体化的威胁

13、8、购买者掌握的信息、购买者掌握的信息 三、行业中的变革驱动因素分析三、行业中的变革驱动因素分析o（一）常见的驱动因素（一）常见的驱动因素o行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变化，行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变化，产品革新，技术变革和营销革新，大型公司的进产品革新，技术变革和营销革新，大型公司的进入或退出，行业的日益全球化，成本和效率的变入或退出，行业的日益全球化，成本和效率的变动，购买者对产品或服务的偏好在标准化和差别动，购买者对产品或服务的偏好在标准化和差别化之间的变动，管理条例的影响和政府政策的变化之间的变动，管理条例的影响和政府政策的变动，社会因素及人们生活方式的变化，不

14、确定性动，社会因素及人们生活方式的变化，不确定性及商业风险的降低等。及商业风险的降低等。o（二）驱动因素与战略的联系（二）驱动因素与战略的联系第三节第三节 行业环境分析行业环境分析(下下)o一、行业内的战略群体分析一、行业内的战略群体分析（一）战略群体的划分（一）战略群体的划分o战略群体是行业内执行同样或类似战略，战略群体是行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。并具有类似战略特性的一组企业。可考虑以下特性的组合来划分战略群体可考虑以下特性的组合来划分战略群体o产品（或服务）的差异化程度产品（或服务）的差异化程度o各地区交叉的程度；各地区交叉的程度；o细分市场的数目；细分市场的

15、数目；o所使用的分销渠道；所使用的分销渠道；o品牌的数量；品牌的数量；o营销的力度；营销的力度；o纵向一体化的程度；纵向一体化的程度；o产品的服务质量；产品的服务质量；技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；能力的利用率；能力的利用率；价格水平；价格水平；装备水平；装备水平；所有者结构；所有者结构；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；组织的规模。组织

16、的规模。群体群体A群体群体B群体群体C营销力度营销力度地区覆盖地区覆盖二、主要竞争对手分析二、主要竞争对手分析（一）识别主要竞争对手（一）识别主要竞争对手（二）主要竞争对手分析的内容（二）主要竞争对手分析的内容1.主要竞争者目标分析主要竞争者目标分析2.主要竞争者的假设分析主要竞争者的假设分析3.竞争对手的现行战略的分析竞争对手的现行战略的分析4.竞争对手的资源和能力竞争对手的资源和能力o（三）预测主要竞争对手下一步行动（三）预测主要竞争对手下一步行动o1.预测竞争对手下一步的行动预测竞争对手下一步的行动o对现行地位和业绩的满足度对现行地位和业绩的满足度o可能采取的行动可能采取的行动o行动的强

17、度和严肃性行动的强度和严肃性o2.分析竞争对手的防御能力分析竞争对手的防御能力o易受攻击性易受攻击性o可能挑起竞争者们之间报复的相关事件可能挑起竞争者们之间报复的相关事件o报复的有效性报复的有效性三、成功关键因素分析三、成功关键因素分析 顾客在各个竞争品牌之间进行顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？选择的基础是什么？行业中的一个卖方厂商要取得行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？源和竞争能力？行业中的一个卖方厂商获得持行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样久的竞争优势必须采取什么样的措施？的措施？o在不同的产业中，企业的成功关键因素各不相同。常见的有：o1，与技术相关的成功关键因素o2，与制造相关的成功关键因素o3，与分销相关的成功关键因素o4，与市场营销相关的成功关键因素o5，与技能相关的成功关键因素o6，其他类型的成功关键因素