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1、我国网络综艺节目植入广告新形式 r以奇葩说和火星情报局为例 董海颖【期刊名称】传媒【年(卷),期】2017(000)023【总页数】2 页(P66-67)【作 者】董海颖【作者单位】黄淮学院文化传媒学院【正文语种】中 文 传统的植入广告能够通过隐蔽、巧妙的手段将商品信息传递给受众。随着传媒产业的蓬勃发展和“玩具思维”的流行，植入广告也适应了时代发展潮流。近两年，网络自制综艺节目奇葩说和火星情报局让观众突然对植入广告大呼过瘾，让广告商对节目的广告投放形式有了全新的认识。针对这些较为成功的植入广告策略进行分析，能够为植入广告的发展提供借鉴。植入式广告在国外早已存在，而国内则是从 1991 年的室内
2、情景喜剧编辑部的故事热播开始出现的。植入广告就是广告商与媒体相互合作，将自身品牌和具有代表性的视觉符号作为背景、道具或者场景，通过在电视剧、电影以及综艺节目中的巧妙插入，使品牌形象与节目相互融合，从而让观众对品牌或产品留下印象，以达到促销产品的目的。植入广告之所以受到企业的青睐，是因为经过巧妙设计的广告植入场景，能够避免引起受众的抵触情绪，在润物无声中将广告信息传递给受众。在植入形式上，传统的植入广告主要有场景植入、道具植入、对白植入和情节植入等。近几年，随着传媒产业的蓬勃发展，年轻一代观众对这些策略并不买账，还热衷于在网络上对各种与节目内容“违和”的植入广告进行“吐槽”。例如，由徐静蕾执导的
3、电影杜拉拉升职记就是如此。该影片号称是国内首部职场时尚电影，影片中的主人公和其他角色都是典型的高端、白领、时尚消费群，但在影片中，他们却驾乘马自达，逛屈臣氏，用联想笔记本，这些与影片定位不契合的品牌植入让受众大呼“伪时尚”。还有很多综艺节目在植入广告的过程中都缺少产品与节目的关联性，使用最多的是背景板、条幅和图标等硬性植入方式，而产品只是象征性地出现在节目中，并没有起到很好的宣传作用。如何同时满足赞助商与受众的需求，就成为当前广告植入面临的一个困境。近几年，网络综艺节目大行其道，在众多的网络综艺节目中，奇葩说在上线不到两个月的时间内就点击量破万，节目从第一季到第三季，一季比一季火爆，引发了收视
4、奇观。作为是一档由爱奇艺打造的说话达人秀节目，它旨在寻找华人和华语世界中那些观点独特、口才出众的“最会说话的人”。在网络综艺节目招商难的背景下，奇葩说第四季以高达 4 亿元的广告招商成为纯网络综艺节目史上的“吸金王”，这也打破了国内网络综艺节目招商金额的最高记录。加上前三季，奇葩说仅广告就卖了 8.5 亿元。而火星情报局第一季未播先火，广告赞助就超过了 1 亿元，第二季更是达到了 2.5 亿元。这些数字的背后不仅是高质量节目提供的保障，还在于它们极具特色的广告植入形式。极具特色的主持人和嘉宾作为传播主体。作为一档辩论性质的节目，奇葩说的优势就是说话。前三季主持人由马东担任，他能够用他的机智幽默
5、从一个个段子或故事中突然抖出广告，将广告植入到节目中，让人措手不及又捧腹大笑。除了马东本人外，奇葩说的辩手也在辩论中“融会贯通”地插播起广告，他们在辩论时将各种为广告商设计的广告语进行巧妙植入，让观众在严肃的辩论中突然会心一笑，实现了广告传播的效果。除了主持人和辩手，嘉宾的广告植入也让人拍手叫好。例如，在某期节目中，马东问嘉宾吴莫愁为什么要戴一个饰品在鼻子上，吴莫愁回答说：“有范啊！Ok？”这样的对答，无缝植入广告“有范 APP”。这种俏皮而有分寸的语言艺术被运用在广告植入中，创造了无数让人印象深刻的奇葩说式广告。相比于电视广告，这种巧妙融合节目内容和广告的方式让受众充满了期待，其特立独行的广
6、告营销方式赢得了年轻消费群体的欢迎。多维度的传播形式。火星情报局和奇葩说都摒弃了传统念广告的形式，进行了多维度传播。例如，不同于传统节目开头念稿的形式，火星情报局在植入“清扬”的广告时，直接将其拍成了小品形式的广告，以品牌商的不断刁难和节目的不断修改，最终呈现出清扬广告的完整内容为主线，趣味十足。作为主持人的汪涵在提及赞助商清扬时，以诗经中的一首诗来强化清扬的品牌形象，极具韵味。在节目中，无论是主持人还是嘉宾都会不断地提到清扬，这样不断进行差异化植入，既满足了品牌商的宣传需求，也满足了观众的娱乐需求，传播效果较好。而在奇葩说第四季中，主持人何在播出冠名商小米手机的广告语“本节目是由掏出来搞事情
7、的小米黑科技手机独家冠名播出”的同时，接二连三地从自己的西装口袋中掏出“搞事情”的小米黑科技手机，这种趣味性的广告植入方式让人感受到了广告的乐趣。同时，节目还想方设法从侧面展示产品，如屏幕左下角还有小米手机的图标广告，嘉宾席桌子上的小米摆饰等。有别于传统电视广告单纯的 LOGO特写和广告语，它创新性地将广告与节目相结合，作为节目内容直接输出，兼具娱乐性与宣传性，让观众在感受快乐的同时也实现了品牌商的宣传目的。此外，节目还充分发挥了字幕和表情包的搞笑、搞怪作用，强化了节目效果。这种多维度的传播使广告效果大大增强。对传播对象的精准把握。作为网络独播综艺节目，奇葩说和火星情报局的“网络独播”特性决定
8、了它们不能争取电视观众和报纸读者，只能争取网络受众。这类网络综艺节目要想实现新的营销突破，就必须精准把握消费者，将广告与节目有机结合，特别是要实现品牌定位与节目风格的契合。根据百度指数显示，奇葩说将近 90%的观众为 20 至 39 岁的年轻人。广告主和广告商们试图从年轻受众的视角出发，寻找节目内容和广告诉求的契合点。而从行业划分来看，植入的品牌分别有服装、食品、汽车、饮料、电子产品、新媒体软件等；从目标消费者年龄看，网民为年轻人，植入广告属于年轻人对时尚、旅行等需求范畴；从消费阶层看，这些产品也适合年轻人的消费水平。所以，它的传播对象和传播内容契合度很高，使精准营销得以实现。契合年轻受众群体
9、的传播内容。在“玩具思维”取代“工具思维”成为时代主流趋势的大背景下，只有那些能够为消费者提供时尚、酷炫、新潮、好玩的情感体验的产品才有可能获得成功。奇葩说的广告词正是契合了年轻人的这一需求。例如，小米之前的广告语“为发烧而生”就吸引了大批的发烧友，其根据奇葩说这一综艺节目定制的广告语很接地气。当主持人表演性地植入这一广告后，在大家的鼓掌欢呼中，“金主爸爸万福金安”的字样出现在画面中，节目以“金主爸爸”来称呼广告主，突出强调了广告对节目成功推出的重要性，使节目粉丝对广告不再有逆反心理，而有一种亲切感。纯甄酸牛奶的广告语“奶后吐真言”则根据谚语“酒后吐真言”改编而来，读来朗朗上口，听来也是入耳入脑。这种广告在为观众带来乐趣的同时，也使广告有了综艺节目的娱乐效果。奇葩说和火星情报局的广告植入方式着实让人眼前一亮：原来广告宣传可以这么直接、这么有趣，原来广告也能让人看得津津有味。这种广告植入的形式不仅提高了商品的知名度和认知度，激发了观众的消费欲望，还创造了流行，推进了社会文化潮流的发展。因此，植入广告一定要与节目相互契合，这样不仅不会引起观众的抵触，又可以达到宣传的目的，在一定程度上还可以提高节目的收视率。对广告内容进行创新编排，赋予其趣味性、教育性、启发性和高价值，用合适的方式进行植入宣传，这对观众、节目制作者和品牌商来说将是三赢局面。作者系黄淮学院文化传媒学院讲师
我国网络综艺节目植入广告新形式r以《奇葩说》和《火星情报局》为例
