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1、媒体广告经营的特点和我国媒体广告经营存在的问题 广告经营是大部分媒体的主要收入来源，我国大部分大众媒体尽管性质上有别于国外媒体，但在这一方面却并无太大差别。由于规模和多元化经营等方面的不足，我国大部分媒体的收入中，广告收入的比例更高，媒体生存和发展对广告经营的依赖更甚，不少广电媒体甚至超过 90的收入来自于广告，其重要性不言而喻。媒体广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等），甚至完全免费（如广电媒体等）；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。随着改革开放
2、后恢复广告活动，我国媒体也恢复并逐步扩大广告经营。20 几年来，媒体广告经营发展快速，极大促进了大批媒体的发展壮大。但也必须看到，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告发布的广告载具占据的空间也越来越大（这些可以从不断加厚但内容并未有多少增加的报刊和广电媒体越来越密集、越来越长的广告时段中可以感受到），甚至已经引起了不少受众的反感，但除极少数外，大部分媒体广告收入增长缓慢，不少甚至出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。本文来自中国科教评价网 许多媒体也在各方面作出了不少探索，一些学者也进行了研究，但许多是就个别媒体，或者是某个类型的媒体展开具体讨论，或者是从宏观层面来分析，或者是结合媒体体制改革进行探讨1-3。在日益激烈的竞争下，媒体的广告经营更加积极主动；但是，从整体来看，媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，往往更多地依靠价格折扣甚至一些不正当手法等来扩展经营；加上人员变动频繁，普遍缺乏长期战略，因此在这方面创新较少。俗话说“他山之石，可以攻玉”，笔者认为，我国媒体广告经营中应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型经营的良性转变。
媒体广告经营的特点和我国媒体广告经营存在的问题
