市场定位策划8807

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1、 SOHO 市场定位策划来源：互联网 时间：2008-07-16 作者：佚名 一、市场定位前言 本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。（一）定位策略 本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。（二）定位推导思路 1、项目的目标市场定位 了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。2、建筑产品定位 通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并

2、辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。3、项目营销推广的主题定位 调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。4、项目的销售价格定位 通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。5、项目的市场营销策略定位 通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯

3、、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。6、推广通路定位 了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。（三）定位基本原则 1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；2、针对特定目标市场，而非整个市场；3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出郑州市的样板品牌

4、。定位辩证法 来源：互联网 时间：2008-07-18 作者：佚名 定位，市场定位、品牌定位，对一个企业、一个产品来说，正如我们上衣的第一颗纽扣。如果定位错了、偏了，那下面的扣子就都错了。所以，市场和品牌定位是举足轻重的一个环节。我们最常见的定位有以下几种误区。没有定位。最典型的例子是“超级女声”、“快乐男声”与“梦想中国”两档海选娱乐节目。超女也好，快男也好，无论其有什么负面的影响，但从营销、从品牌的运作的角度来说，都是极其成功的。超女的定位是什么？只允许女生参赛，结果是将男女老少所有的受众群全部一网打尽，其影响甚至波及海外。而“梦想中国”呢？允许任何人参赛，可结果是没有抓住任何一个受众群。

5、推出的明星也很快消失在茫茫人海。所以，本质上说，梦想中国是没有定位的。外行看热闹，内行看门道，而定位的门道，并不是那么可以随意克隆的。定位偏差。“海澜之家，男人的衣柜”。应该说，这个定位本身并没有太大的问题。可问题出在这个品牌的代言人上。印小天是个非常阳光的“男孩”，而非“男人”。男孩与男人的区别是什么？想必所有的消费者是最有发言权的。特别是像西服这样的产品，是非常“男人”的，非常讲“内涵”的。它的核心消费群是“男人”30 岁-50 岁的男人，而非“男孩”。印小天作为一个阳光男孩，他的 FANS 群是谁呢？是 1630 岁的女性，而绝非男人。所以，这个定位偏了。特别是在这个品牌的形象广告里，印

6、小天的那一“跑”姿，实在“太不男人”。定位给对手留下了空间，没有定死。伊犁的“早餐奶”定位很准，可是很快被蒙牛推出了“早上好”+“晚上好”套餐奶组合，陷入了被动。在市场定位的时候，非常重要的一点就是建立品牌独有的市场区隔，同时一定不能留给对手空间，至少是不能留下死穴。某品牌“多 C 多漂亮”鲜橙多的定位，很快被同行业另一巨头“每日 C”所覆盖。既然你说“多 C 多漂亮”，那我就“每日 C”，到底谁更好？把市场细分当作定位。市场细分与定位的关系是非常紧密的。品牌定位时，往往需要进行市场细分，市场细分是品牌定位的一个环节。但是，很多品牌把细分本身就当作了定位。山东金号集团旗下的“依诗家”毛巾，是本

7、行业中(全球品牌网)第一个在央视打广告的品牌，其本意显然是想在毛巾行业中区隔自己的“高端”细分市场，然而在这个细分中，品牌的内涵与个性却无踪可寻。产品与品牌没有个性内核，并没有挖掘自己的真正卖点，也就是没有完成定位，而是错把市场细分当作了定位。重复定位。任何事物都是过犹不及，物极必反的。市场定位同样如此。当一个新品牌、新产品进入市场时，要有定位，但一定不能重复定位。笔者在早年作为顾问时，就经历过这样的一个失败。当时客户想进入速冻水饺市场。可当时这个市场已经是非常成熟了，行业集中度非常高。所以就想通过市场细分来切入。于是这个企业推出了自己的蒸饺。应该说，这个细分的切入是非常准确的。但是，错误在于

8、，在具体的产品上又进行了过度的细分与定位：地瓜面的、荞麦面的市场对蒸饺本身就相对陌生，或者说蒸饺本身就已经细分了，结果又进行了二次细分与定位，不言而喻是“作茧自缚”。当然，最后这个项目没有成功，因素是多方面的，但给笔者的教训也是深刻的。商业地产项目的定位之道 来源：智策论坛 时间：2008-06-23 作者：商业地产策划 正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。商业地产在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程：一、定位假设与市场研究 任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。一般对于商业项目而言，必要性的研

9、究分析一般应涵括以下方面：宏观市场的特征：包括经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等。消费者的需求偏好：需求创造价值，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，在当初的预期定位中要有所考虑。区域商业重点研究：了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。零售商访谈：在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模及业态布局。二、四个主要的定位策略 丰富定位 丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分

10、选择的机会。因此，20万平方米与 2000 平方米的商业面积都能实现丰富性的定位。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。流行定位 这里所指的“流行”，指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。上世纪七八十年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群。旧有项目的

11、迟缓反应为新兴项目留出了机会。便捷定位 便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；二是购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。低价定位 在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、弗雷德斯等，都是以低价定位赢得市场的零售商。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目，能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。三、定位提升

12、策略 主题提升 商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。如果商家能锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。建筑提升 从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但其实在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。情感提升 如果一个商业项目，对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，那么，这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，

13、具有极大的竞争优势。麦当劳是最善于与顾客建立感情联系的商家。四、定位操作中的悖论 综合性定位的难度 综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍，如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏，规划面积过大在招商时难以实现；又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能大面积引入，整体租金收益较低的局面也将使开商者难以承受。在综合定位业态选择时要特别注意相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV 等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。高档次定位面临的挑战 开发商在运作商业项目时往往希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目，并希望能够在吸引高档品牌的同

14、时，获得良好租金收益。但是，高档品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄众人群，所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店，如 Gorgio、Armani 在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、提供较长免租期等，可能也无法劝说其再增设店铺。购物中心模式的局限 商场就模式分类可分为购物中心与百货公司。购物中心是以店中店组合的面貌出现，实行各店分散收银，商场业主对商家的管理相对较少；百货公司则采用统一收银，采用敞开式的卖场效果，商场整体实行较为强势的统一管理。在国内一线城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不会交给代理商运作，基本是分公司直营，因

15、而对店铺的管理与支持会相对较多，各商家自行运作管理能力也相对较强，采取购物中心模式运作有相对成熟的基础。而在一些中小城市，品牌档次普遍不高，而且几乎都是代理运作，因此采取百货公司的强势管理模式会较为有利。商业地产策划中市场定位操作步骤 来源：智策论坛 时间：2008-06-14 作者：匿名 地产开发，无论是商业还是住宅，被提及频率最高的因素是：“地段、地段、还是地段”。但是，诸多旺市却不能旺场或旺了场却不能旺财的失败案例表明：地段并不是包治百病的灵丹妙药。而一些地段不佳却业绩火爆的商场却成为对盲目迷信地段者的一种反讽，并以极佳的市场业绩试图证明：准确定位的价值在某种程度上甚至可以超越地段的魅力。商业地产市场定位操作一般包含以下三个步骤：1、区域定位。对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围。2、客户群定位。在商圈范围确定之后，根据区域产业结构，行业发展态势，确定客户群。3、超级消费群定位。通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。其中商场消费群分析分为三个层次：（1）、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特性指标，在统计分析中称为社会学因素；（2）、行为反应层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况；（3）、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。