55 营多干脆面营销企划案

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1、DEC.2000.12 0 0 0 2 0 0 0 年年 1 2 1 2 月月2Greater China34Greater Chinaq 前 言q 市 场 现 状 分 析q 购 买 行 为 分 析q 儿 童 行 为 偏 好q 结 论5Greater China 本次调查采用街头拦访调查本次调查采用街头拦访调查+小组访谈小组访谈+案头研究案头研究的全方位综合调研方式。共收集了的全方位综合调研方式。共收集了200200份问卷，进行了三份问卷，进行了三组（组（5-125-12岁儿童）深度访谈（每组岁儿童）深度访谈（每组8 8人），整合了一些权人），整合了一些权威调查研究的资料威调查研究的资料 ，得

2、出有关干脆面市场的部分资料如，得出有关干脆面市场的部分资料如下。下。6Greater China 1.1.List 1 Analysis of Brand PartialityList 1 Analysis of Brand Partiality Chart 1 Motives analysis of ChildrenChart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing s food purchasing(children)children)50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%

3、25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%xiaohuanxiongxiaohuanxiongxiaohuduixiaohuduixiaodangjiaxiaodangjiafumanduofumanduoOutmanOutman7Greater China 1.1.品品 牌牌 偏偏 好好 分分 析析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达高达50%50%，小虎队所占比例高达，小虎队所占比例高达40.4%40.4%，奥特曼为一预备竞争者，市，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。场运作也

4、日趋成熟中。50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%小浣熊小浣熊小虎队小虎队小当家小当家福满多福满多 奥特曼奥特曼8Greater ChinaList 2 Seniorities of Company Brand AwarenessList 2 Seniorities of Company Brand Awareness 0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%3

5、0.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%tongyitongyi kangshifukangshifu riqingriqingyingduoyingduohuafenghuafeng unknowunknow15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%9Greater China 2.2.品品 牌牌 知知 名名 度度 统一旗下两种产品的知名百分比高达统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2%52.2%，而生产这两种食品，而生产这两种食品的厂商认识率仅为的厂商认识率仅为15.8%15.8%。小虎队。小虎队+福满多两种

6、产品知名百分比高达福满多两种产品知名百分比高达41.5%41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%24.6%。尤为重要的。尤为重要的是不知道品牌生产企业的比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中是不知道品牌生产企业的比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知侧重于产品的告知行为。所以，干脆行为。所以，干脆面市场以主打产品面市场以主打产品名为主，但也不能名为主，但也不能忽视企业的形象宣忽视企业的形象宣传，因为购买者并传，因为购买者并不全是使用者。不全是使用者。0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00

7、%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%统一统一康师傅康师傅日清日清营多营多华丰华丰不知道不知道15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%10Greater China 3.3.儿儿 童童 食食 品品 市市 场场 简简 述述 中国有中国有3 3亿左右的少年儿童，每年新生儿有亿左右的少年儿童，每年新生儿有13421342万人，在上万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-123-12岁）的家

8、庭年岁）的家庭年平均零食消费额为平均零食消费额为14001400元左右，目前，在人们力求提高生活质量元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。11Greate

9、r China0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%parentsparentsgrandparentsgrandparents外祖父母外祖父母childrenchildren34.8%3.4%6.7%71.9%12Greater China购购 买买 行行 为为 分分 析析 1.1.购购 买买 者者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本

10、的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%父母父母祖父母祖父母外祖父母外祖父母孩子本人孩子本人34.8%

11、3.4%6.7%71.9%13Greater China0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00%100.00%Nice PackagingNice Packaging Other childrenOther childrens eatings eatingGood flavorGood flavorAwards coveredAwards coveredNutrition combine

12、dNutrition combinedChart 1 Motives analysis of ChildrenChart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing s food purchasing(children)(children)98%81%67%50%34%14Greater China0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00

13、%100.00%包装好看包装好看小朋友在吃小朋友在吃口味好口味好有奖品有奖品产品营养成分产品营养成分 2.2.购购 买买 动动 机机 分分 析析（1 1）儿童购买动机分析）儿童购买动机分析下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视。重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视。98%81%67%50%34%15Greater China0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.0

14、0%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%Nutrition SupplementIntelligence Recruitment Help to be digestible Trying to please children Chart 2 Motives analysis of ChildrenChart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing (Parents)s food Purchasing (Parents)46.9%32.2%29.7%7.8%16Greater Ch

15、ina0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%补充营养补充营养智力发展智力发展帮助消化帮助消化取悦哄小孩取悦哄小孩 2.2.购购 买买 动动 机机 分分 析析（2 2）家长购买动机分析）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配多数家长是非常

16、理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。46.9%32.2%29.7%7.8%17Greater China0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%Department StoreDepartment StoreSupermarketSupermarketgroceries near schoolgroceries near schoolgroceries near residential districtgroceries near residential di

17、strict46%35%17%2%18Greater China 2.2.购购 买买 动动 机机 分分 析析（3 3）购买地点分析）购买地点分析0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%百货商场百货商场超市/自选 商场超市/自选 商场学校附近杂货店学校附近杂货店生活区附近杂货店生活区附近杂货店由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。46%35%17%2%19Greater ChinaAnalysis of Ch

18、ildrens Partialities1.Most Children think that there is not enough quantity for paste seasoning of nowadays crisp noodles.2.Most of them like to collect cards,and this is the main motive for them to buy crisp noodles.20Greater China 儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味。

19、对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼的口味不错。许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口的口味不错。许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口感降低。感降低。儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，但收集仍是购买干脆面的重要目的。但收集仍是购买干脆面的重要目的。儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼

20、儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化。片的不断推出而不断变化。21Greater China 儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视广广告是有人告是有人物格斗镜头的物格斗镜头的广广告，他们印象较深的告，他们印象较深的广广告是妙脆角等等。告是妙脆角等等。儿童喜欢的体育活动：男孩

21、比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，

22、也有去儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在17:30-18:3017:30-18:30之间，家中有电之间，家中有电脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。22Greater ChinaConclusions:1.Product name is the key element for communication.2.TV is the main channel for products understanding&knowledge.3.Childrens Buyin

23、g depend on the nice looking,yet parents buying depend on the beneficiary elements for childrens growing up healthily,especially those products link to beneficial intelligence.4.Main distributing channel is the groceries near school or residential districts.5.Most children like the cartoon character

24、s related to those delightful&famous Cartoon TV Series.23Greater China 1.1.干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品的生产企业认知较少。产品的生产企业认知较少。2.2.消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩子们喜爱。受孩子们喜爱。3.3.儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且里边有儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且里边有一些好玩的东西，而家长

25、则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益一些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益智产品。智产品。4.4.家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。5.5.儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢的形象略有差异。喜欢的形象略有差异。24Greater ChinaConclusions of Competitors Marketing Analysis:1.Enhancing products essential content o

26、f nutrition and a variety of flavor selections.2.Increasing the added value of products,such as“Healthy,intelligent benefit”.3.Laying stress on the key points of products“Novel function”.25Greater China26Greater China1 1由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。面对市场变化。2 2通路建设完

27、全，在铺货上能够达到期望的销售网点。通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。3 3采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。4 4CFCF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。27Greater China1 1游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。2 2没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。3 3在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。

28、在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。4 4游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，造成市场空缺。造成市场空缺。28Greater China1 1儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者。费发展成为使用者即是购买决策者。2 2由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大的争取空间。的争取空间。3 3产品以外，对于娱

29、乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场目前尚无引导目前尚无引导“儿童时尚儿童时尚”的厂商存在。的厂商存在。4.4.中国中国3 3亿左右的儿童，加上每年亿左右的儿童，加上每年14321432万人的新生儿，及儿童年平均零万人的新生儿，及儿童年平均零食消费量达食消费量达14001400元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市场潜力巨大。场潜力巨大。29Greater China1 1没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是“

30、产品有营产品有营养养”的消费心理。的消费心理。2 2干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。3 3在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心理健康的长期培养。理健康的长期培养。4 4社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠缺。要矛盾的集中

31、焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠缺。30Greater China1 1提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深加工，不能依旧停留在原始产品的加工上。加工，不能依旧停留在原始产品的加工上。2 2增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导“儿童时儿童时尚尚”的高度发展，利用儿童的高度发展，利用儿童“从众从众”的心理，迅速形成的心理，迅速形成“热潮热潮”。3 3突出产品的突出产品的“新奇性新奇性”，在产品的外观设计、包装设计，在产品的外观设计、包装设计和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力

32、。和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。31Greater China产产 品品 定定 位位 图图多种营养成分多种营养成分游游 戏戏 益益 智智游游 戏戏 趣趣 味味 性性游游 戏戏 偏偏 男男 童童 Idol形象深入人心形象深入人心多种食用方式多种食用方式口口 味味 好好小小 虎虎 队队小小 浣浣 熊熊奥奥 特特 曼曼32Greater China多种营养成分多种营养成分游游 戏戏 益益 智智游游 戏戏 趣趣 味味 性性游游 戏戏 偏偏 男男 童童 Idol形象深入人心形象深入人心多种食用方式多种食用方式口口 味味 好好小小 虎虎 队队小小 浣浣 熊熊奥奥 特特 曼曼营营 多多产产 品

33、品 定定 位位 图图33Greater ChinaProduct Positioning:YingDuo Crisp Noodles has plentiful nutritive elements(Calcium,Vitamin etc.),a variety of flavors,it is leisure times childrens food.34Greater China 营多干脆面是一种多种营养成分，有多种口味可供选择营多干脆面是一种多种营养成分，有多种口味可供选择的儿童休闲类食品。的儿童休闲类食品。35Greater ChinaCommodity Positioning:Yin

34、gDuo Crisp Noodles is a kind of nutritive,healthy childrens food with intelligent benefit.36Greater China 营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内 特别添加多种营养成分，并结合产品包装特别添加多种营养成分，并结合产品包装，设计多种适合，设计多种适合 儿童的益智游戏。它不仅有益于儿童身体健康，还利于儿儿童的益智游戏。它不仅有益于儿童身体健康，还利于儿 童心智成长。童心智成长。营多干脆面是一种营养、益智，富有健康概念的儿童营多干脆面是一种营养

35、、益智，富有健康概念的儿童休闲食品。休闲食品。37Greater ChinaTarget Consumer:Our target consumer is children,ages between 6 to 12 years.They are pursuing after fashion,they are“New Generation”,they have clear and definite views of self sex differences.38Greater China 我们的目标消费群是我们的目标消费群是6-156-15岁的少年儿童。他们追求新奇，岁的少年儿童。他们追求新奇，一

36、般对事物的兴趣维持时间不长，他们崇拜偶像明星和卡一般对事物的兴趣维持时间不长，他们崇拜偶像明星和卡通英雄，日、美卡通片及科幻片伴随着他们的成长，并成通英雄，日、美卡通片及科幻片伴随着他们的成长，并成为他们日常生活重要的一部分。他们的消费特点是为他们日常生活重要的一部分。他们的消费特点是“感性感性从众从众”，易受广告和同龄人影响，对于新事物的迅速接受、，易受广告和同龄人影响，对于新事物的迅速接受、理解能力及社会独立化倾向的形成，使其逐渐成为追随时理解能力及社会独立化倾向的形成，使其逐渐成为追随时尚的尚的“新人类新人类”。39Greater China 另外，从少年儿童的心理发展阶段来分析，其对于

37、异性另外，从少年儿童的心理发展阶段来分析，其对于异性的态度随年龄变化而产生异变，的态度随年龄变化而产生异变，6-156-15岁儿童已有明显性别岁儿童已有明显性别的认知，在潜意识中进入排他阶段，急于确立自身的性别的认知，在潜意识中进入排他阶段，急于确立自身的性别规范，寻求与异性间的差别化，规范，寻求与异性间的差别化，1111岁以后，产生朦胧的情岁以后，产生朦胧的情感意识，此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征，显感意识，此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征，显示自己的性别身份，吸引起异性关注，尤以男孩子为多，示自己的性别身份，吸引起异性关注，尤以男孩子为多，从中可以看出，此从中可以看出，此6-

38、156-15岁少年儿童虽目的不同，但都以具岁少年儿童虽目的不同，但都以具备强烈的性别意识，对于确立自身的性别差异有明确的主备强烈的性别意识，对于确立自身的性别差异有明确的主张。张。40Greater ChinaMerchandising Strategy41Greater China42Greater ChinaProduct1.Suggestions of Product Development:a.The Crisp noodles of YingDuo are separated in two parts,one is for boys,another is for girls.b.we

39、 suggest each flavor should be added one pungent bag.c.A variety of nutritive elements(Calcium,Vitamin etc.)should be added.d.Changing the product color and regulating the noodles color in a proper way.43Greater China1 1产品开发建议产品开发建议a.a.针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女童两针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女童两大块，分别采

40、取不同的产品策略。大块，分别采取不同的产品策略。b.b.每种口味附加一包辣味包，以适合儿童的口味需求，增强产品的选每种口味附加一包辣味包，以适合儿童的口味需求，增强产品的选择多样化。择多样化。44Greater Chinac.c.加入钙、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健康、营养的附加加入钙、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健康、营养的附加价值。价值。d.d.改变产品色颜的单一化，可根据产品所需加入的营养成份，适当调节改变产品色颜的单一化，可根据产品所需加入的营养成份，适当调节面块的色彩，引起儿童的新奇感，增强产品的吸引力。面块的色彩，引起儿童的新奇感，增强产品的吸引力。e.将面块制成

41、长条形，便于儿童食用及混合面块和调料，增强产品吸引将面块制成长条形，便于儿童食用及混合面块和调料，增强产品吸引力。力。45Greater China46Greater China营养成份营养成份面块色彩面块色彩 口口 味味 附加调料附加调料胡萝卜+钙（B胡萝卜素、维生素C）桔黄蒙古烤肉日本海鲜墨西哥黑胡椒印度咖喱 麻 辣 包 菠菜+钙（蔬菜纤维素、铁质）青绿原味+钙 普通面色47Greater Chinal2.Product Packaging Strategy:la.Setting an idol as the main visual element for packing.lb.Expre

42、ssing the noodles color on packing directly.lc.Adding a colorful belt on the surface of packaging for SP Information.ld.Emphasizing the visual processing of those reminding copywriters.48Greater China2 2包装策略包装策略a.a.分为男女两种包装，分为男女两种包装，以设定的以设定的idolidol人物（男童、女童市场各设定一人物（男童、女童市场各设定一个）为包装的主要视觉元素。个）为包装的主要视觉

43、元素。b.b.强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉表强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉表现，增强产品吸引力。现，增强产品吸引力。c.c.促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息的促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息的彩带。彩带。d.d.在包装的文字上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，将在包装的文字上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，将提醒注意的文字强调处理。提醒注意的文字强调处理。49Greater China50Greater China3 3产品组合策略产品组合策略20g20g2 2（包）（包）两

44、包小包装连包两包小包装连包不同的营养成份均统不同的营养成份均统一口味搭配一口味搭配1.001.0045g 普通包装普通包装 正常方式正常方式 1.0020g8（包）或（包）或45g4（包）加（包）加游戏赠品游戏赠品 组合包装组合包装 自由搭配自由搭配4.0051Greater Chinal1.Strategy for Popularization:la.Modeling the idol image in order to push sales.lb.Establishing Childrens Web Site(encyclopedic,intelligent benefit,etc.).l

45、c.Enhancing the delightful&interesting function of games and continuous playing fun.ld.Each period of SP,accompanied Event,face to face to children,at the end of 2001,making annual campaign.le.Making the idol as the core force,a series of merchandised material help to popularize the idol image to al

46、l levels of targets life circles.52Greater China一、推广策略一、推广策略 a.a.在推广中以塑造在推广中以塑造idolidol形象作为产品跟进销售的利基，使形象作为产品跟进销售的利基，使idolidol能够成能够成为儿童心目中广为传颂的卡通偶像，掀起营多造就的儿童时尚。为儿童心目中广为传颂的卡通偶像，掀起营多造就的儿童时尚。b.b.建设与产品概念有关的儿童百科益智类网站，配合推广活动，造就建设与产品概念有关的儿童百科益智类网站，配合推广活动，造就宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。53Greater China

47、c.c.鉴于干脆面市场的产品生命周期与游戏流行周期相一致的特点，在鉴于干脆面市场的产品生命周期与游戏流行周期相一致的特点，在SPSP的设想中，增强游戏的趣味性，并作可持续的阶段发展，每个阶的设想中，增强游戏的趣味性，并作可持续的阶段发展，每个阶段环环相扣，另外增强赠品的耐完性和可收藏价值，延展产品的生段环环相扣，另外增强赠品的耐完性和可收藏价值，延展产品的生命周期。命周期。d.d.在每个阶段的在每个阶段的SPSP活动中，举办直接面对儿童的活动中，举办直接面对儿童的EVENTEVENT活动，作为阶段活动，作为阶段性的连接点和小高潮，并可在每个年度作出一次年度大型性的连接点和小高潮，并可在每个年度

48、作出一次年度大型EVENTEVENT，作为当年与来年活动的接续。作为当年与来年活动的接续。e.e.以以IdolIdol形象为核心，制作一系列商品化广泛生物，如漫画册、帽子、形象为核心，制作一系列商品化广泛生物，如漫画册、帽子、造型笔等，辅助推广使造型笔等，辅助推广使IdolIdol形象能够涉及儿童生活的每个方面。形象能够涉及儿童生活的每个方面。54Greater Chinala.Popularizing Period of idol image:lPeriodic Effect:Call childrens great attention to idol image.lLasting Time

49、:one month(30 days)lb.Period of Product Launching:lPeriodic Effect:Strengthening targets understanding upon product.lLasting Time:one month(30 days)lc.Products mature period:lPeriodic Effect:Product Sales are progressing steadily.lLasting Time:one month(30 days)55Greater China二、上市推广计划二、上市推广计划 A.Idol

50、A.Idol推广期推广期 阶段效果：吸引儿童对阶段效果：吸引儿童对idolidol形象的关注，产生认同和喜爱，以利形象的关注，产生认同和喜爱，以利 于后期产品的上市推广。于后期产品的上市推广。阶段持续时间：一个月（阶段持续时间：一个月（3030天）天）56Greater China配合的推广手段：配合的推广手段：1.1.包书纸：包书纸：在学期开始时，均会在下发新书的同时随送包书纸，并要求在正式在学期开始时，均会在下发新书的同时随送包书纸，并要求在正式开课时将教科书包好，可以将开课时将教科书包好，可以将idolidol形象作为包书纸的主要视觉元素形象作为包书纸的主要视觉元素传达至每个学生，并随时

51、间的延续加强儿童对传达至每个学生，并随时间的延续加强儿童对idolidol形象的深入认知。形象的深入认知。2.2.公益广告：公益广告：以以idolidol形象为主人公，推出一系列公益广告宣传片，传递形象为主人公，推出一系列公益广告宣传片，传递idolidol形象形象和人物个性。和人物个性。3.3.产品广告前导：产品广告前导：以推广以推广idolidol形象和宣传产品名为主要目的，为产品上市作好预演工形象和宣传产品名为主要目的，为产品上市作好预演工作。作。4.4.报纸专栏：报纸专栏：在少儿类报纸媒体上，出现以在少儿类报纸媒体上，出现以idolidol形象作为主持人的专栏和游戏专形象作为主持人的专

52、栏和游戏专题，使形象更丰富及为塑造题，使形象更丰富及为塑造idolidol个性拓展更大空间。个性拓展更大空间。57Greater ChinaB.B.产品上市期产品上市期 阶段效果：以对前期阶段效果：以对前期idolidol形象的喜爱，迅速加深对产品的认知，成形象的喜爱，迅速加深对产品的认知，成 为市场新热点。为市场新热点。阶段持续时间：一个月（阶段持续时间：一个月（3030天）天）58Greater China配合的推广手段：配合的推广手段：1.1.电视广告：电视广告：直接传递产品迅息和促销内容，吸引儿童关注及产生购买行为，在直接传递产品迅息和促销内容，吸引儿童关注及产生购买行为，在动画片的时

53、段中插播，提高到达率。动画片的时段中插播，提高到达率。2.2.电视专栏：电视专栏：以少儿参与的栏目做赞助冠名，或者独立制作一个主题专栏，依托以少儿参与的栏目做赞助冠名，或者独立制作一个主题专栏，依托栏目迅速将产品信息传递至目标对象，持续加强栏目迅速将产品信息传递至目标对象，持续加强idolidol和产品名称的和产品名称的印象。印象。3.3.报纸专栏：报纸专栏：延续延续idolidol推广期的手段，适当加入产品信息。推广期的手段，适当加入产品信息。4.4.报纸广告：报纸广告：可有选择性的在少儿类报纸上刊登，以补足更多目标对象获知讯息。可有选择性的在少儿类报纸上刊登，以补足更多目标对象获知讯息。5

54、9Greater China5.SP5.SP活动：活动：以更具益智性和趣味性的赠品和游戏来推动产品销售。以更具益智性和趣味性的赠品和游戏来推动产品销售。6.6.网站推广：网站推广：配合的阶段广告活动，推出网站讯息，加强铺助推广手段。配合的阶段广告活动，推出网站讯息，加强铺助推广手段。7.7.软新闻：软新闻：为改变舆论和社会观念，加深营多干脆面为改变舆论和社会观念，加深营多干脆面“营养营养”、“益智益智”的产的产品概念，争取最大范围内社会的认同，同时塑造品牌关注儿童事业品概念，争取最大范围内社会的认同，同时塑造品牌关注儿童事业的形象。的形象。60Greater ChinaC.C.产品成熟转型期产

55、品成熟转型期 阶段效果：阶段效果：产品进入稳定的销售增长，产品进入稳定的销售增长，idolidol形象和产品名已广为人知，促销活形象和产品名已广为人知，促销活动的第一阶段进入尾声，第二阶段之积极酝酿。动的第一阶段进入尾声，第二阶段之积极酝酿。阶段持续时间：阶段持续时间：一个月（一个月（3030天）天）61Greater China配合推广手段：配合推广手段：1.1.电视广告：电视广告：新阶段的产品新阶段的产品CFCF露出作稳定的传播宣传，维持产品的知晓度，加深露出作稳定的传播宣传，维持产品的知晓度，加深形象认知。形象认知。2.电视专栏：电视专栏：持续宣传，产生知名度。持续宣传，产生知名度。3.

56、报纸专栏：报纸专栏：延续性推展，已广泛知晓，具有相当程度的代表性。延续性推展，已广泛知晓，具有相当程度的代表性。4.SP4.SP配合配合EventEvent：以以SPSP活动为主题的活动为主题的eventevent活动推展，引起延续性热潮。活动推展，引起延续性热潮。5.网站网站：配合阶段性目的，丰富网站内容，提升点击率。配合阶段性目的，丰富网站内容，提升点击率。62Greater China Idol 露露 出出 推推 广广 期期 产产 品品 上上 市市 期期 产产 品品 成成 熟熟 转转 型型 期期 一个月(30 天)一个月(30 天)一个月(30 天)随课本赠送以 idol 为主视觉的包书

57、纸 公关活动 产品广告前导片推出idol 形象及产品名 传递产品讯息及促销内容 持续宣传，维持产品知晓度 电视广告 以 idol 形象为主人公，推出系列公益广告片 公益广告 赞助冠名少儿栏目或独立制作专题栏目，辅助 idol 推广 持续辅助 idol 推广 电视专栏 在少儿类报纸投放广告，辅助产品宣传 报纸广告 在少儿类报纸上，开辟以 idol形象为主持人的知识或益智游戏专栏 持续加强 idol 推广 报纸专栏 拉动产品销售 SP 活动 与 SP 活动组成连环推广，辅助产品销售及品牌推广 EVENT 在电视、报纸等媒体上作软性报道，传达营多干脆面“营养”、“益智”的概念 软新闻 加强 idol

58、 及品牌推广 继续丰富网站内容，延续 idol 及品牌推广 网站 63Greater China64Greater China65Greater ChinaHeavy User Description:Greatly Influenced by visual and audio mediaMost of them are the only child of the family.Increasing self-consciousness.Enjoy thinking-type games.66Greater China 出生在经济腾飞的出生在经济腾飞的8080年代末，年代末，9090年代初。物

59、质生活丰富，从小年代初。物质生活丰富，从小到大，受视听媒体冲击较大，接触的最多的是电视卡通剧和电脑游到大，受视听媒体冲击较大，接触的最多的是电视卡通剧和电脑游戏等，是享受视觉形象的一代，往往会对一个个性鲜明的视觉产生戏等，是享受视觉形象的一代，往往会对一个个性鲜明的视觉产生崇拜、喜爱的心理。崇拜、喜爱的心理。67Greater China 大多数是独生子女，处在一个竞争激烈的社会中，家长对他大多数是独生子女，处在一个竞争激烈的社会中，家长对他们的期望很高，在智力投资上不惜成本；们的期望很高，在智力投资上不惜成本；Heavy UserHeavy User也正处于自我也正处于自我意识逐渐增强的阶段

60、，开始介意自己在别人心目中的形象，有较强意识逐渐增强的阶段，开始介意自己在别人心目中的形象，有较强的竞争心理，希望能凭借自身优势长处突出自己。他们平时喜欢从的竞争心理，希望能凭借自身优势长处突出自己。他们平时喜欢从动脑筋中得到乐趣，渴望接受新鲜有趣的知识，聪明才智是他们凸动脑筋中得到乐趣，渴望接受新鲜有趣的知识，聪明才智是他们凸显自身，感到自豪与自信的资本。因此，他们有时会喜欢耍耍小聪显自身，感到自豪与自信的资本。因此，他们有时会喜欢耍耍小聪明，一些淘气、恶作剧的行为，通过以智取胜感到得意快乐。因此明，一些淘气、恶作剧的行为，通过以智取胜感到得意快乐。因此他们通常都擅长打电脑游戏，喜欢玩模型他

61、们通常都擅长打电脑游戏，喜欢玩模型,看科幻小说、电影等。看科幻小说、电影等。68Greater ChinaYingDuo Crisp Noodle brings interesting and beneficial leisure time pleasure.69Greater China“More Nutrition,More Happiness”70Greater China Target Target生理与心理上都处于成长发育阶段。他们尚未形成固定生理与心理上都处于成长发育阶段。他们尚未形成固定的世界观，对于生活保持着新鲜的好奇心，更多的是凭感性来认识的世界观，对于生活保持着新鲜的好奇心

62、，更多的是凭感性来认识世界，他们有着无拘无束爱游戏的天性。世界，他们有着无拘无束爱游戏的天性。营多干脆面不仅添加了多种营养成分，更附赠有趣的益智玩具，营多干脆面不仅添加了多种营养成分，更附赠有趣的益智玩具，让孩子在食用产品同时也体会到游戏的欢乐。让孩子在食用产品同时也体会到游戏的欢乐。因此传播概念是营多干脆面给因此传播概念是营多干脆面给TargetTarget带来更多有益好玩的休闲带来更多有益好玩的休闲乐趣。乐趣。71Greater China营 养 多 多，欢 乐 多 多营 养 多 多，欢 乐 多 多72Greater Chinalmeet their inner desire for pl

63、ayinglcreate an acknowledged and liked image in their heartlnaming:Naughty Kids73Greater China Bobby,Judy74Greater China 儿童有着喜爱游戏，调皮、淘气的天性，在命名中选择与他们儿童有着喜爱游戏，调皮、淘气的天性，在命名中选择与他们的内心渴求相吻合的名称，塑造出他们心目中认可、喜爱的形象，的内心渴求相吻合的名称，塑造出他们心目中认可、喜爱的形象，以符合他们这个年龄段特有的审美心理，使产品与欢乐有趣的形象以符合他们这个年龄段特有的审美心理，使产品与欢乐有趣的形象联系在一起。联系在

64、一起。因此，营多干脆面以因此，营多干脆面以“小淘气小淘气”作产品命名，根据男、女作产品命名，根据男、女TargetTarget的不同分别为的不同分别为“小淘气小淘气”取名为取名为BobbyBobby和和JudyJudy。75Greater China teaser slices of life characteristic of idolsteaser slices of life characteristic of idols humorous and vivacious humorous and vivacious76Greater China 将将BobbyBobby和和JudyJudy

65、生活中机智淘气的一面尽情展现，以生动生活中机智淘气的一面尽情展现，以生动活泼的人物引起大家对小淘气的注意和喜爱，并记住他活泼的人物引起大家对小淘气的注意和喜爱，并记住他们形象和名字。们形象和名字。表现手法：以系列表现手法：以系列5 5秒片断收录小淘气的一举一动。秒片断收录小淘气的一举一动。TONETONE：轻松，活泼。轻松，活泼。77Greater Chinallight and humorous tonelidol wears different ethnic clothes to show different flavors78Greater China 营多干脆面在产品添加了诸多蔬菜成分

66、，如：胡萝卜、菠菜等，营多干脆面在产品添加了诸多蔬菜成分，如：胡萝卜、菠菜等，通过面块颜色来体现出绿色食品的健康概念；并塑造出通过面块颜色来体现出绿色食品的健康概念；并塑造出“小淘气小淘气”这一贴切时下儿童审美情趣的可爱卡通人物，来树立品牌鲜明的个这一贴切时下儿童审美情趣的可爱卡通人物，来树立品牌鲜明的个性；并且通过性；并且通过“小淘气小淘气”身着不同民族的服装（与口味相一致）的身着不同民族的服装（与口味相一致）的方式，以具有民族地域性的视觉元素，使方式，以具有民族地域性的视觉元素，使targettarget直观地对产品口味直观地对产品口味产生认知；包装概念是以表现其产品口味的生活化情景来表现本产产生认知；包装概念是以表现其产品口味的生活化情景来表现本产品轻松幽默的品轻松幽默的TONE TONE，并以鲜艳的色彩来引起，并以鲜艳的色彩来引起targettarget的视觉关注。的视觉关注。79Greater ChinalPremium Concept:lInteresting,worth collecting and highly involvingl lPremium Strategyl