宝洁公司的分销体系

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1、宝洁公司的分销体系宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道，紧密地分销 渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道治理差不多上令到业 界称道的，我有幸作为宝洁市场代理服务商的一员，以亲身感受宝洁分销体系 的一些一己之体验与大伙儿共享。”宝洁公司首创层层分销体系，克服了往常日化企业单一渠道的销售方式。比 如说那个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式， 或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度 和深度如何样，专门多企业自己缺乏掌控，而且没方法将产品在那个区域内有效 地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。八十年代开始，由

2、于中国改革开放政策的实施，产业经济和商品流通市场日 渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐步 提高，宽敞消费者，专门是中国都市消费群体关于日用洗化产品的需求日渐旺盛， 逐步开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品行局，进入肥皂、香皂+洗 衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯独的清洁用 品，一些偏远的地点甚至还连续保留着使用土皂角的习俗。当时的中国日用化工产品市场，差不多全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌， 以及其他一些地区产品其中有专门大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂所 充斥。另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免

3、 税商店出售，但由于品牌认知，要紧是购买力的缘故，购买量较少。宝洁到达中国之前，就花了专门多钱、花了专门长时刻对中国市场进行调研， 聘请了许多专家，有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家，还有从中国到 欧美去留学的本地学者，同时包括了采纳来中国旅行的方式、商业考察的方式， 通过数年的时刻来了解亚洲和中国那个市场的特点，对其收入情形、政策环境、 法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等，针对中国的专门情形和一些具体 的数据量化后，因此，宝洁公司便将他们在欧美市场差不多比较成熟的分销体系 的框架整体移植过来，省下了建设那个框架的费用，依照中国的国情作了局部的 调整。有人说，宝洁来中国就带了一摞软

4、盘，和一张空白支票，他的生产线是中国 的、人力也是用中国的，厂房也是用中国的，宝洁的分销体系是整体移植过来的， 那么到了中国之后，通过进一步的挖掘和了解，说觉得我对中国了解了，就了解 中国消费者了。当时宝洁用专门高年薪聘请专家来到中国，大量与中国的市场和 非市场人物接触。通过他们的视觉来了解中国市场特点，来研究中国消费者喜爱 什么样的日化产品，喜爱在哪买产品，用途是什么、买的理由有哪些，最信服他 们的是什么？如这白猫洗衣粉什么缘故喜爱买？什么缘故喜爱买金鱼？在 哪买？是在商店依旧在百货商场？是在小卖店依旧在批发市场？是在专卖店依 旧在外汇商场？层层分级，哪些人在哪买？宝洁的领导层未雨绸缪。在进

5、入中国的时候，并不是像我们看到的九十年代 中期或者初期才开始关注农村市场，实质上，宝洁公司早在80年代中叶就把目光 瞄准中国农村，那个人口占全国人口百分之八十五的市场，他们在来中国之前就 定下要精耕细作。而且从那时起，就差不多连续的进行过对乡村市场的接触和测试。宝洁公司还有一个专门大的特点，任何一个策略都可不能轻易地实施，必须 通过专家论证和市场测试。宝洁公司充分研究消费群体，包括消费喜爱什么样的 包装，喜爱什么样的颜色等等，为建立分销体系之后全面铺开。宝洁测试者分销 体系是否适合当地的特点，是否能够有效地渗透到终端，是否能够覆盖更多的消 费者和潜在消费群体。在进入中国最几年来，宝洁除了建立牢

6、固的后台之外，整 个测试分销体系就在进行，他们开始分区域的进行测试然后去调整。拿出好策略关心分销商大伙儿都明白，宝洁公司是以品牌经理负责制来经营品牌的，这是在19 3 1年就提出了一个经理负责一个品牌的制度。宝洁公司的运作与一样公司品牌运 作有专门大的不同点，它不是说是我的工厂的产品就由我的市场部来统一负责去 销售和掌控，品牌经理要负责整合资源，你需要生产多少产品，你必须有一个销 售量的推测。而后公司会依照你的推测，报到工厂生产，确定市场打算，申请资 金、打算拿到销售部，销售部就成了品牌客户。由销售部去执行通路渗透的各个 环节，在那个时候销售部的头上就顶了三个不同的客户对象的各个环节，第一是

7、工厂，因为产品的问题向工厂反映，而在全国推广的问题是品牌经理负责制，品 牌经理要来过问那个情况一管到底，负责推广传播策略的策划和操作实施。什么缘故中国企业做不大，什么缘故就容易跨？因为分销商不是跟你一条 心！因为你不管他，说实在话，新的产品太多了，你不管他，他推动力度就小。 那个地点面还有一个问题，经销商本身他确实是一个独立的团体，他确实是一家 企业，他跟你厂商一样，他需要卖他值得卖的东西、能赚到钱的东西。我们想一 想，同样是洗发水，同样是洗衣粉，同样是牙膏，专门多厂商都有，大伙儿差不 多上都一样，那专门简单，我买谁的赚钱我就卖谁的，如何说现在是微利时代。 消费者选择的空间更大了，他们可不能只

8、选择一个产品。这时，假如说你厂家关 心分销商的力度不够，分销商就要自己掏钱自己去做一些情况。比如广告、传播、 推广、包括搞关系，全部都要自己去做，费用一加起来，利润就降低，结果厂家 关心不到位，只是广告打打，没有多大成效。譬如差不多上一样的洗发水，舒蕾 批给他们是两毛到两毛八，而宝洁是三毛二到三毛五、有时候是四毛，在这种专 门薄的情形下，哪个厂家能关心他们，专门明显，只要每包洗发水多赚五厘钱， 他们就会死命地帮他们去做。如何能帮他们赚钱？除了在产品上去卖赚钱外，关心分销商和经销商，关心他们 设计货类治理、仓储治理、货架陈设、有效的空间利用，以及有效的推广，科学 的方法给他们，他们就能够节约钱，

9、那个钱一旦节约的话，那个利润就会高了。 这也确实是我们谈到的助销体系策略的实施了。要关心经销商成功并非只是一句口号，还必须把工作落到实处。切实的关心 经销商达到盈利的目的。为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，消费品类 公司通过投入由厂方售货员治理操纵的人、财、物等各类资源，全面系统地 支持经销商销售，此为助销。助销,是一种销售治理体系，但它不是以治理内部职员为目的,而是以治理经 销商、治理零售终端为目的的销售治理体系。也是一种完善客户服务、强化市场 开发治理的渠道运作理念。助销理念,在跨国消费品类公司的中国市场渠道运作过程中，广为采纳。宝洁公司全程助销策略的成功是有目共睹的。那个地点面宝洁

10、公司由他们引 以为 隐秘武器的在助销理念指导下的渠道运作综合治理体系作支撑。经销商即办事处是宝洁公司的一句口号，但这不是一句一般的口号，它是 宝洁公司助销理念通俗化、形象化的明白得。它意味着，宝洁公司的一切市场销 售、治理工作均以经销商为中心;一切终端铺货、陈设等工作，必须借助经销商的 力量。它更意味着，宝洁公司视经销商为紧密合作伙伴的同时，更视之为公司的下 属销售机构，终端市场实际上把握在宝洁公司手中。全面支持、治理、指导并操 纵经销商。此为宝洁公司助销理念的核心。宝洁公司每开发一个新都市市场，原那么上只找一家经销商（大都市一样23 家），派驻一位厂方代表。该厂方代表办公场所就设在经销商营业

11、处,肩负全面开发 治理该区域市场的任务，其核心职责是治理经销商及经销商下属销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常 治理。专营小组构成一样十人以上，具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、 深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范畴内，运 用 路线访销法开展订货、收款、陈设、POP张贴等系列销售活动。厂方代表必须协同专营小组成员拜望客户，不断进行实地指导与培训。同时, 为了确保厂方代表对专营小组成员的全面操纵治理，专营小组成员的工资、奖金、 甚至差旅费、费等全部由宝洁公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩，以及协同拜望和市场抽查结果，确

12、定小组成员的奖金额定。宝洁还要求经销商配 备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁公司承担。通过组建宝洁产品专营小组，宝洁公司差不多掌控了终端网络。笔者在为 宝洁公司操作相关项目的过程当中就经常和各地的宝洁公司品牌专营小组的人 员配合工作，也对其助销体系的运作感触良多。在经销商专营小组治理和大卖场陈设费用支持的背后,是宝洁公司各治理部 门之间严谨的分工合作。宝洁公司八大核心治理部门中，就有销售部、市场部、 市场研究部、人力资源部四个部门组成的跨职能小组与经销商终端联络紧密相 关。专门是市场部,，各种渠道推广方案的制定，各种陈设费、促销费的分配均由 该部门负责。在助销理念指导下，制定经销商

13、支援、渠道奖励、陈设奖励等各项政策，是 宝洁公司市场部的重要职责。简单地讲,由市场部制定各项市场政策，厂方代表 通过全面操纵经销商下属宝洁产品专营队伍，高效执行各种销售方案，以实现最大 网络覆盖即为宝洁的助销模式。他是宝洁公司各相关部门紧密配合紧密合作的产 物，它支撑着宝洁公司的分销体系健康的进展和连续，为宝洁公司拓展和渗透市 场立下了汗马功劳。总的说来，助销体系的作用要紧表达在这些方面。最大限度操纵零售终端。 通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方操 纵市场的无形之手，直截了当伸到了零售终端。最大限度治理操纵经销商,确保厂 家各项市场及销售政策的高效实施。通过

14、组建由厂方代表操纵的专营理货队伍， 零售终端操纵在厂方手中。经销商实际上已被 架空，底气明显不足从而有 效幸免了潜在的冲突。因而，关于许多厂家普遍埋怨的经销商利润太高、市场价格纷乱，产品覆盖 率太低等问题，运用助销理念的企业就不大会碰到。最大限度利用了经销商的人 员、资金及网络,节约厂家经营成本,加快市场开发的步伐，达到与直营相比美的成 效。由于厂方派驻代表的不断沟通，加上专营（或理货）小组的全面配合，经销商在 其经销品种中不可能不重视该项产品的销售。自然，其各种财力、人力资源能够被厂家最大限度地加以利用。与经销商结 成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。厂家运用助销理念开发市场,经销商能够节 约

15、销售成本，与厂家既分工又合作，共同开发治理市场。厂商双方着眼于长期进展、 整体利益,从而达到一种高度的默契。从这一点来看，宝洁去为他们助销、关心他们做这些东西，不管他们认为实 际效用如何，他们都会获得好的合作体验，这对鼓舞渠道成员的作用是专门庞大 的。宝洁的分销体系建立一直以来，就不断地去警告所有的市场人员，关心经销 商成功是支撑我们分销体系的一个核心内容。这种策略和理念，也就支撑了整个 分销体系建立和进展与完善。出于这种策略的具体方法的有效实施，宝洁清晰地 明白，要去支撑分销体系的执行费用，必须从分销商的销售额中产生，从而形成 一个良性的循环。宝洁在刚进入中国时，是在每个省级都市，找一个省级

16、代理商，由那个省级代理 商向下到市、到县级市，如此层层往下分销。之后，宝洁开始逐步的精耕细作。他们开始派遣公司的高级经理成立办事处、成立分公司。比如在成都成立一 个分公司就能够负责西南区域，一个分公司就等于一个大的中转仓库，来运作这 一个省和几个省的市场，他们在直截了当受公司的市场部、销售部，品牌跨部门 的治理之下组成跨职能小组治理，形成一个团队，那个团队能够解决那个区域内 所有的问题，通过他们去进展那个省内的重要都市的分销商，然后公司会派人来， 拿着软件、拿着策略来，让你在下面第二级、在县一级区域都市进展什么样的分 销商，需要符合哪些区域、需要向哪些渠道、需要面对哪些群体。往往差不多上 采取

17、一个个性化细分的策略来做。因此就形成了一个正金字塔型、一个辅射型，就看起来是我们五个手指，不 断层层分级复制下去，差不多就有五层，这二十五个也确实是把握了宝洁整个终 端的零售店和士多店的资源，因此说在宝洁的分销体系中最重要的恰恰不是一级 代理商，而恰恰是掌控了专门庞大的小店资源的二级或者二级以下的经销商，这 批人才真正把握宝洁分销体系的灵魂。而第一级只是一个执行分销任务、以及物 资配送、以及协助助销，第二级作为一利润团体，是给他们一些优待政策等等奖 励方式来做，实质上把握宝洁灵魂的、真正是在做情况的、也就在二级以下乡、 镇、乡的批发市场、批发商。宝洁的市场细分在全球市场也是专门有名气的，他们的

18、市场研究对当地人的 生活适应、天气情形，甚至是当地人头皮的情形都专门了解，用这些来支撑层层 分销这么一个体系，层层把控，层层有任务，因此宝洁的方法也跟别的公司一样，一手拿大棒，一手拿胡萝卜这种策略大伙儿都会做，然而宝洁与别的公司有 所不同的是，宝洁会使分销商感到不累，宝洁能替分销商节约钱，能够超值，尽 管专门多分销商都反映说宝洁产品专门贵、推起来专门苦恼，然而，我们有一点 不要忽视了，在整个分销体系中支撑宝洁的产品在通路里面，能够长期站稳脚跟、 占满一排排柜台的核心是什么？这确实是品牌！在我们在终端做市场时，跟分销商聊的过程中，专门多分销商和零售商会告 诉我们一个共同的事实，在现在的中国市场假

19、如你开一家日化品商店，或者是经 营一个日化品柜台，假如没有宝洁的系列产品，消费者一看就感受你的货不齐， 这恰恰又反映又一个问题，宝洁的多品牌战略，专门多消费者不明白这些产品差 不多上宝洁的，他认为海飞丝是一家的，飘柔是一家的，没方法，专门多店必须 把它摆齐。这说明整个对潜在消费群体的培养和教育差不多形成，那个恰恰是宝 洁公司的品牌形象深入人心的最有力的表达，也是支撑分销体系的一股重大的组 成。假如离开那个品牌力量的话，就算你有最好的分销体系，也无济于事。分销体系依旧需要有效的支撑，并不是说你在南昌市设了一个分支机构就算成功 了，仅有模板是不够的，它需要有效支撑的，才能正常运行。宝洁可不能对一个

20、 通路不是专门盲目地去凭借印象感受说，那个地点专门好，能够出货啦，不 是！它会用科学的方法去推测、去研究，那个通路里我能走多少货，多长时刻， 我每年的量有多少，每一季的量有多少？通路潜力有多大？我为那个通路我值得 投多少钱去做？中间会拿多少钱去追加？后来再拿多少钱去爱护？他始终会把 通路的潜能先推测出来，然后再拿钱去做。这确实是科学化地去运作通路，而不 是拍脑袋!专门明显，不是只卖给明白日化产品的人来用的，而是给所有人提供的生活 用品。好了，既然是如此，顾客是谁？确实是所有的人了，那么，所有的人就要 显现在所有的地点，也许有些地点可能就没有卖日化产品的店，可能有的地点还 专门稀少。比如现在的中

21、国农村，或者是在中国都市的一些工业区，可能只有杂 货店只有卖一些糖、烟、酒，就没有卖这些东西，宝洁公司就感受到要在所有人 所到的所有地、任何的店里，哪怕是一个修自行车的地点，都要显现我的产品， 让所有人在任何地点都能够买到宝洁公司任何产品。因此，就要实现在分销体系 的终端无限放大、挖掘通路潜力，事实上这一切只有金字塔下面这一批小店店主 终端零售店，再到下面非关连零售店等等这一批店的以强大的销售额，才真正支 撑起分销金字塔的牢固。关于农村市场，宝洁公司从开始到现在仍旧在不断的运作，并没有专门大的 成功，因为中国农村市场太大了，哪家公司都不要想把它全部占据，联合利华、 包括高露洁，都在开始做，明争

22、暗斗，至今为止，宝洁公司在这一块上仍旧在连 续运作。宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了 解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及物 资的物流配送能力，一样来讲，宝洁公司还会给分销商配备专用的送货车，并承 担司机的工资、加班费和奖金，包括一些福利等。从另一个专门重要的角度来看， 宝洁公司不光是重复着大伙儿对分销商都在做着的一些情况，而且宝洁公司还十 分注重关于分销通路成员绩有销售组织和相关治理措施架构的改进。宝洁公司十 分清晰，一样来讲，顾客在消费购买时，可不能花时刻和精力去区分他们在和那 个通路打交道，是权威经销商、零售连锁店、仓储商店

23、、零售小店甚至是转手倒 卖者。他们会把和这些通路成员打交道的感受好的坏的，全部视为是品牌的行为。而恰恰矛盾的是，制造商往往没有对通路成员进行良好的教育和培训，而终 端成员往往视制造商为众多的供应商之一罢了，你的广告、促销投入大，卖你的 产品赚钱多我就卖，赚钱少赶忙转投别家。差不多上关于企业的忠诚度是不高的， 而且由于各终端成员的组织架构、经营模式等差异性，使得企业制定的一系列策 略也专门难在各终端成员组织里得到有效的实行，往往是企业的政策执行不下 去，销售人员焦头烂额；分销商业叫苦连天；企业一筹莫展，却找不出问题的症 结在那儿。这时，我们要做的是改造和培训通路终端成员！其差不多思路确实是：改造

24、 终端成员的组织架构和运作方式，使其相似或者更接近企业的组织架构和运作方 式，便于企业的渠道政策的有效贯彻实施，宝洁公司在选定一家分销商后即会赶 忙派员关心分销商进行宝洁式的改造，通过派遣跨职能的企划小组与分销商一起 将分销商现有得运作方式改造为符合或接近宝洁公司标准的模式，有利于渠道政 策的贯彻实施、渠道成员的沟通以及处理异议、争端等。关于改造困难的渠道成 员，宝洁公司会选择在期系统内单独建立一套宝洁产品专营销售运作班子进行运 作。其次，通过培训使得渠道成员提高认识，使其经营更加具有专业化的水准， 更好的与企业精诚合作，最近伊力奶品公司选择业绩大、忠诚度高的分销商到清 华大学参加市场营销的培

25、训既是出于此目的而实施的。因此，改造和培训终端成 员关于提升品牌在终端的形象，增加顾客的中意度可谓是效益良多。不仅是有一个好体系宝洁的分销体系就拥有一定的稳固性，一直是从多方位来做的。宝洁公司关 于那个体系的爱护也十分到位，从战略角度来讲，不断来驾驭分销体系的成员的 精诚合作。宝洁公司关于分销体系的科学治理，通过品牌、通过多方位的支撑， 而且动态的过程，宝洁公司意识到不是我建立好一个体系，我就差不多万事具备 了。为此，宝洁公司为此提出了一个专门重要的观点，改日的问题也许确实是今 天的成功而导致的。因为市场是动态，它不可能一成不变，每一个地点的收入在 提高或者降低，受到国际背景、国内政策的阻碍，

26、人群的变异、自然灾难、都市 改造、地域法规、经销商变更、市场是不断的变化的，从市场对品牌偏好的程度， 从需求、从购买力、口碑、销售力，以及那个地区的人员素养都在变化，因此说 那个爱护就在一个动态的过程之中，就需要你不断地去调整，去调整你的分销策 略、推广策略、促销策略。鉴此，我们能够看出宝洁公司一个创新不息的精神理 念。宝洁公司从来不相信产品会有生命周期，更不相信品牌会的生命周期，宝洁 认为只要你不断的未雨绸缪、不断地给予产品，只要依照市场的需求、消费者的 偏好、新的环境变化，动态的去调整品牌内涵、品牌策略、产品功能、产品的利 基点，那个品牌就永久可不能死亡。这一点，宝洁说到做到了。宝洁公司自

27、1 8 7 3年成立以来，一百多年来，自第一块象牙香皂开始，但 现在一样畅销，被专门多消费者认可，因此，宝洁公司意识到，要想爱护分销体 系就不能够墨守成规，也不能一时去拍脑袋、去想问题，而是依照消费者的调查、 消费者研究、消费调查、市场的研究，动态的去调整、去修改产品的利益点、产品的功能、品牌的形象和内涵。给大伙儿分享一个小故事，宝洁公司的产品在进入中国之前，早就畅销欧美 国家，乃至全球，按中国的说的是日进斗金，宝洁公司没有沉缅在那个地点，他 们做了一件专门专门让人想不通的情况，他们花费了三百万美金请来一个博士， 来研究消费者到底喜爱宝洁产品的缘故，哪一点最吸引他们，什么缘故会吸引他 们，这看

28、似简单的问题事实上不简单，博士就问宝洁公司就问宝洁公司好几个高 级人员，没有一个人能够精确地回答出来，专门可笑，因此博士开始了长达三年 的研究，最后出了一套东西，当今的市场背景和环境下，消费者什么缘故会买宝 洁公司的产品，喜爱哪些方面最多？哪一点最多？最容易让他掏钱？依照科学的 数据和分析，去进一步调整产品，包括产品的主份、功效、包装等等，这种研究 宝洁公司是一直是坚持、一直再往下做，从来没有停止过。那个地点又有一个小故事，去过宝洁公司的服务商、经销商，或者是办事的 人员，只要你去细心，你就会发觉一个专门有意思、有味，专门奇异的地点，在 宝洁公司行政部门、人力资源部门、销售部门、公关部门你能够

29、随便进出，然而 有一扇门你永久进不去，除非您有特许-市场研究部，没有证件、没有特许， 你全然进不去，在哪里，装有宝洁公司所有产品的精髓、灵魂，大量的数据，你 们看到的产品和品牌，都装在那个地点，在支撑着宝洁公司整个品牌细的运作。宝洁公司时刻在对终端顾客、市场、气象、农村、责任部门、都市、政府等 等各个利益点、各个环节、各个渠道等的研究，每一点的反馈都专门及时。宝洁 公司认为，消费者层面出来的问题，不一定确实是消费者反映出来的，也许会从 另一个侧面反映出来，给你预警。举个例子，宝洁公司突然从政府那儿收集到 发觉，今年可能要提高利息，必定市场消费者会大量去储蓄，那么，消费能力就 会降低，因此宝洁公

30、司在那个时候，就会制定一些有效的刺激消费的策略，刺激 消费者拿钱出来卖东西，宝洁公司会注意一个交叉性，这确实是宝洁公司品牌研 究里面的关系利益人的交叉性。这种交替重复，也确实是交集、重复，也许 利益人的身份是媒体、政府、经销商，集多种身份于一体，它是在不断地交集， 从这一点发觉了市场的问题，研究从没有间断，这也是支撑宝洁公司分销体系之 因此能够牢固、能连续进展的重要手段。与分销商血脉相连我们应当明白，不论什么产品或服务，除非你制造商自己去做终端，否那么 你都离不开渠道成员；那么不管你的任何市场、销售策略最后也将会通过渠道成 员进行具体实施。然而，试想一下，假如我们关于渠道成员缺乏沟通和了解的话

31、， 我们专门难想象双方还能够真正实现所谓的无缝对接，更好的为顾客服务 了。因此应当依照我们对渠道成员的区分和改造之后，有针对性的与渠道成员建 立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作选择出最 有价值的有用的讯息，改进产品或服务。这种沟通平台和措施视该成员的级别与 价值而定，能够是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁 公司关于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场 办公室工作，因为那个地点于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套庞 大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息， 沃尔玛的存货情形、即时的

32、产品需求、补货数量、时刻、顾客的意见反都以最快 的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够依照随机应变，快速的依照市 场变化调整策略。而关于级别较低的渠道成员宝洁公司那么采纳、一般互联网络、邮 寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出 市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠 道成员和当地市场的讯息。在中国市场，宝洁公司除了对区域分销商派驻助销人 员以及为分销商组织、培训助销队伍之外，同时也通过尽可能快捷的通联手段， 譬如内联网络平台系统与本部保持紧密的沟通联系。在专门多分销商处我们能够 看到，销售代表的便携式电脑随时而与本部进行着

33、譬如仓储、补货、出货、销售 数据以及来自于市场终端的各类信息的反馈和沟通。宝洁公司清晰随时加强与渠道成员的沟通和交流也就显得专门重要了，因为 一旦他们产生情绪，就有可能阻碍到区域内的一大批顾客关于品牌的看法。因此 在宝洁公司的战略中，专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个 渠道成员都能够和宝洁总部链接，他们能够随时进入网路系统，读取最新讯息， 反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还能够通过网路与其他同是宝洁渠道 成员的商家沟通交流，交换讯息。宝洁公司会依照渠道成员的反馈调整合作策略， 努力的实现与渠道成员的 无缝对接关系，有效的推动市场的拓展。宝洁公司 视公司派驻渠道成员和组织的

34、助销队伍成员为一个整体，一样会要求定时和不定 时进行联合培训和考评，并给予鼓舞，鼓舞他们合作的力量，有力、有效的促进 了与渠道成员的一对一沟通与交流。笼络小店资源关于一级与二级的分销商，宝洁公司大差不多上采取一些积极的态度来处 理，哪怕是有些时候多给一点条件把它做下去，关于三级、四级、乡镇的小店， 这些才是真正头痛的问题。因为我一级、二级要投专门大的资金，哪怕我不交齐 货款，我交专门大的保证金我才能拿到宝洁公司的代理，而要毁约的话，轻者还 要赔钱，还要打官司，还专门苦恼。在那个前提下，它的忠诚度既有主动的，也 有被动的。而真正不稳固的是下面这一批小店，他们忠诚度专门低，他们主动与被动都 兼顾，

35、没方法，你还得要去做。他们经常会因为一些蝇头小利，赶忙就举白旗 走人！而这批小店，恰恰确实是产生利益的最差不多的根源。在这一块上，宝洁公司采取了专门多策略，从初期的对每一个区域的小店进 行细分、去搞活动，与他们搞好关系，包括一些奖励制度，后来一看，大伙儿都 在搞，联合利华也做、舒蕾也做，都没有什么特色、没有什么吸引力，后来我们 发觉送小店的东西多了，他们干脆把东西拿来买。为了坚持小店的销售业绩和忠 诚度，宝洁就送了许多钢丝编的产品挂架送给小店，跟他们说，你们能够挂在 店头上，产品也好看！让他们好将产品挂起来卖，店主专门热情地说，你再 多给几个吧。过段时刻就发觉到，他们都把挂架拿来卖，五块钱一个

36、。因此说，对这批店主专门苦恼，恰恰显现新的问题，假货横行，飘柔洗 发水变成了 飘丝洗发水，专门廉价，一毛五一包，专门多人来买，店主就专 门快乐，我卖宝洁公司的，一天只卖两包，而卖飘丝的一天能够卖两条，算算帐 卖宝洁公司的飘柔洗发水才赚5分钱，而卖飘丝洗发水一包能够赚到一毛五，看 起来产品都差不多，因此小店店主都专门乐意去卖，因此，造成宝洁公司关于小 店便失去操纵。在中国农村市场，假如你能开一个小店，就确实是一个人能人了，那个人就 在当地专门厉害了，见多识广，那个好，他就会向你推广，说那个香、那 个泡沫多，没泡泡全然就洗不洁净！这又廉价，那个三毛，那个五毛，赚钱不易 呀，要勤俭持家吗，那个的店有

37、这么一句介绍，一推广、一示范，完了，许多人 都会去购买这种产品了。这一批店主无形中就扮演了另一个角色，在这一个消费群体中他们是意见 领导。因此，宝洁公司发觉只有让这群 意见领导，帮其说话，去做示范， 去做引导，才能够真正挽回消费者一边倒，恰恰难度就在那个地点，如何才能够 让他们心甘情愿地来卖那个贵的产品，不去卖那个廉价，因此打假确实是一个问 题，把假的都打了，假货少了，那我的产品就会好卖呢？但通过事实证明，能够 说打假是专门困难，打假是打不尽的，而且是消极，只能从小店店主方向去解决 问题，在那个时候宝洁公司就出台 小店店主百事通，以及店主联谊会等 策略，在一定程度上，在专门多区域，小店店主因为

38、受一些利益的促使，小店店 主都开始逐步地转变态度，都在全力以赴销售宝洁公司产品。在这么多的利益点的支持、策略支持、战略指导，宝洁公司的分销体系不但 在欧美成功，全盘拿到中国市场也照样能够成功，到现在为止，仍旧还在不断地 完善、进展、提升。宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略引子宝洁”，那个日用消费品的行销巨人，在别人还在大谈广告与炒作时，已 迈步走进了中国的宽敞乡镇、农村，踏踏实实地作起了品牌。从90年开始的乡镇 拓展的第一步打算：ROAD SHOW”大逢车打算与 电影夜市”，到99年底 开始测试实施的第二步打算： 乡镇终端网络建设与规划”，以及过后的第三步 打算： 乡镇菜场展现与推广打算”。在

39、中国宽敞的农村市场，不断地制造着行 销与推广的奇迹，并牢牢地从坐稳了霸主的位子一提起宝洁公司，人们赶忙会想到 玉兰油”、舒肤佳”香皂、飘柔” 洗发水、佳洁士”牙膏等众多知名品牌。宝洁公司，作为世界最大的日用消费 品制造商之一，进入中国市场十几年来，不断制造着销售的奇迹！纵观它的进展， 我们不难发觉，在每一次成功的市场运作背后，都有一次精心而周密的策划！数年前的 洗发水”大派发，可谓是当时市场上的一件大事。众多消费者拿 到了免费的试用装，回家后高快乐兴地开始试用，同时也被那个 洋”品牌所战 胜。心甘情愿地从并不十分鼓胀的腰包里，开如了使用这些 洋”品牌的生涯。 能够毫不夸张地说，当时宝洁公司在中

40、国市场从立足到进展，这些免费的试用装 起了相当大的作用！在当时看来，宝洁公司看起来有点 傻”，搞什么免费派发。 但现在回过头来分析，这种在当时来说前瞻性的投入，凭免费派发取得成功，确 实是捡了个大 廉价”。事实上宝洁进入中国市场以来，一直盯着宽敞的农村市场！只是前些年苦于没有 机会。一方面宝洁公司如何说在中国刚刚立足，必需先占据都市市场。一开始就 把战争线拉得太长，会面临着失败的危险！但这绝不意味着那个 野心勃勃的 洋企业会轻言舍弃！实际上，它一直在精心的预备！时机一到，又会像洪水 一样，一瞬时冲跨一道道防线和堡垒！果然，从九零年开始，乡镇拓展打算的第 一步：地毯式搜索的ROAD SHOW”大

41、篷车打算，在中国农村市场开始上演。 当时先后在中国的惠州、湛江、海南等地进行了一系的测试活动，获得了宝贵的 资料。到96年，活动正式从杭州开始，接着在全国铺开、ROAD SHOW”手 法之夸张、底气之十足，确实少见！当时专门多人都没想到，这一打算，一气呵 成地执行了三年多的时刻！假如从90年测试开始算起，断断续续大致有10年时 刻。笔者在ROAD SHOW”的队伍里，跟踪策划、监控与执行了三年！亲眼 目睹并深切体会了全世界最大的日用消费品制造商之一的 宝洁”，在市场争夺 战中，手法之 奇”、之 特”、之 稳”、之 准”，到目前为止，无人能及！借签别人，能够明已！专门是通彻了解成功企业的成功历史

42、与成功轨迹，对 自己的进展依旧大有用处！宝洁公司乡镇拓展打算之ROAD SHOW”大篷车 打算与 电影夜市”，我想专门多人都比较熟悉。所谓ROAD SHOW”中文 意思是 路边展现”。是宝洁公司开创的一种专门的乡镇产品展现与促销活动， 在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都专门成功！最成功的是在印度，当 时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在 公司内部树立的行销的典范。为使这一典范发挥更大价值，ROAD SHOW” 继埃及、印度之后，从90年开始登陆中国。操作形式是将宝洁公司的各品牌产品， 通过定制的宣传车送到乡下，我们称之为 送货下乡、六折试用”并由专 门的

43、促销队伍包括两名主持人及五名队员对产品进行现场讲解与示范演示， 并以折价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率。电影夜市与ROADSHOW差不多相同，只只是是在晚上利用给消费者免费放电影的机会进行活动。三年时刻活动共覆盖了湖北、四川、浙江、江苏、黑龙江、山东、河南、福 建、安徽等十几个省市的上万个乡镇。实质上此次活动只是乡镇拓展打算的第一 步！只是个开始，还远没有终止！ 99年ROAD SHOW”终止以后，我们又跟 踪执行了宝洁公司乡镇拓展打算的第二步- 乡镇终端网络建设与规划”。宝洁公司乡镇拓展打算之二：乡镇终端网络建设

44、与规划之测试篇时刻：一九九九年地点：湖北省荆门市项目策划实施背景一、继乡镇拓展打算之ROAD SHOW”大篷车打算与 电影夜市”以后， 对中国的乡镇市场，差不多覆盖了十几个省的数万个乡镇。宽敞农村消费者对宝 洁公司的各品牌产品差不多有了初步的认识！大部分农村消费者都差不多试用过 了宝洁公司的产品，同时通过对产品进行的现场演示与讲解活动，消费者对宝洁 公司产品的品质有了更加深入细致的了解！同时消费者已比较成熟，对假货差不 多有了一定的辨别能力。为了能让宽敞农村消费者都能用到宝洁公司的优质产 品，同时关心当地经销商建设完善的销售网络与销售体系，提高市场占有率，特 实施乡镇拓展打算之第二步打算： 乡

45、镇终端网络建设与规划”。二、目的：建立完善的农村网络销售体系，拓宽销售通路，从销售通路上打 击假货，关心经销商提高销量！三、有关农村市场的调查与分析资料荆门，地处湖北省，毗邻沙市，距省会武汉近三小时的路程。在湖北富裕程 度中等，下辖五里、十里等二十几个镇。通过调查分析，乡镇要紧特点如下：1、分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网络构建的深度和广 度上加强。2、差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一 地区不同家庭存在购买差异。3、功能性：乡镇市场目前还差不多上处在比较典型的功能性需求时期，比 较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。4

46、、示范性：人际传播仍是农村信息传播要紧方式：专门是农村当地的 舆论领导和消费典型，在扮演 示范性方面起专门重要的作用。5、对消费者的初期教育已差不多完成6、对广告与促销所传达的信息更为敏锐7、购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应8、市场无序，整合度低。9、批发市场纷乱，假货横行市场综合分析以上各方面的缘故，建设乡镇网络打算时机已比较成熟，在如此的 背景下，我们进行了为期三个月的测试。地点选在湖北省荆门市！网络建设总体规划及部署：作为世界上最大的日用消费品制造商之一的美国宝洁公司，做事有它一套专 门的方法。讲究科学，防止主观，凡事必需通过精心的测试，科学的论证及周密 的部署才能付诸实施。鉴于农村市

47、场的专门情形，决定在荆门设办事处，具体负责项目的实施。并 与当地经销商配合，利用经销商现有的资源及地域优势，关心其建立完善的网络 系统。货源直截了当来自当地经销商，记入经销商的销量。如此经销商一方面能 够享受乡镇网络资源，又能提高经济收入，更好的配合我们的工作。人员方面，在每个乡镇聘请业务员一名，负责本镇小店的业务联系、铺货、 店面爱护、终端促销等事宜。所有聘请的业务员都必需通过严格培训，包括产品 知识、销售技巧、统一形象等等。之因此在本镇聘请，要紧缘故是由于业务员来 自本乡本土，对本镇的人文、地理专门了解，同时和当地的店主都专门熟悉，业 务工作自然效率更高，准确性强，解决了外地业务员进入本土

48、的交通、住宿、情 形不熟等诸多难以操作的问题。业务员定期对当地店进行拜望，每周至少对每个小店拜望一次，和小店店主搞好关系，了解他们的经营情形、具体需求、付款信用等，甚至店主的生日 及爱好都必需作详细的访问登记，并如实汇报到测试中心。总体原那么是关心小 店解决问题，卖宝洁公司的优质产品，同时让他们相信，卖宝洁公司的产品更赚 钱！所有资料以客户档案的形式，进行详细的归类、整理并登记。这也是我们进 行业务分析与市场分析甚至市场决策的最宝贵的资源及原始依据！凡事必讲科学，没有科学，也许我们还处在刀耕火种的年代。一切依据科学， 是宝洁公司的一贯风格，在此次的策划与执行过程当中得到了淋漓尽致的表达！ 文本

49、化、 数据化得到了真正的发挥，决策不是一个人或某个人说了算， 科学，在那个地点不是一句口号。小店的店主都专门实际，假如卖你的货赚不到钱，任凭你说得再好，他 也不可能关心你推销产品。假如能将各个小店的店主联合起来，大伙儿一起做熟 市场，即节约了资源，同时又幸免了恶性的竞争！专门简单，恶性竞争，必将导 致价格战，价格战一起，自然有了假货滋长的温床。假货横行，对正品造成冲击， 结果是市场无序，大伙儿都没钱赚！因此，在这种情形下，店主联谊会那个 名词开始闪亮登场了。店主联谊会目的确实是整合现有资源，把所有小店店主联合起来，大伙 儿一起卖宝洁的正牌产品，如此才有钱赚！ 安安稳稳开店，踏踏实实赚钱， 小店

50、店主只要从宝洁公司指定经销商进货而不是从其它渠道，并填写相应的 表格进行登记，签定店主联谊会会员合同，就能够成为宝洁公司店主联谊 会会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾就能够在那个地点放心的购买宝洁公司的产品！联谊会员还能够享受到宝洁公司的促销及免费的POP 等各种优待措施。由当地业务员统一执行！因此，也有一些不 规矩的店主，挂着羊头卖狗肉，为了贪图一时利益，购进部分假货出售。对此，业务员会 定期巡查，并依照我们培训的几大鉴别假货的绝招，运用他的火眼金睛，一旦发 觉联谊会员有卖假货欺诈消费者的行为，赶忙向测试中心汇报。中心将依照合同， 对其进行罚款、警告，甚至取消联谊会会员资格！没

51、有了宝洁公司的牌匾，明摆 着告诉乡里乡亲我那个地点没有宝洁公司真货可卖，生意自然难做！通过几次整 理，这种再现以后就没有再发生过！功欲善其事，必先利其器，好的方法与策划，假如没有一套科学的职能部门 去执行，成效会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分 工。要紧职能部门及分工大致如下：1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。2、荆门测试中心办公室直截了当对市场部负责，负责项目的策划、执行与 实施。3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数 据、科学操作规程交由市场部批阅，分析。文本、数据、操作规程略4、测试中心办公设立为 订单处理中心、 业务治理中

52、心、 配送中 心、促销中心四个要紧职能部门，负责内容如下：1、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。样本略2、业务治理中心：负责业务员治理、订单治理、客户档案治理、业务 公关等样本略3、配送中心：依照订单打算与数量，确定送货路线、时刻及送货车量 治理4、促销中心：负责 店主联谊会的组织及召开；对达到促销目标的 小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。功欲善其事，必先利其器，好的方法与策划，假如没有一套科学的职能部门 去执行，成效会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分 工。要紧职能部门及分工大致如下：1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。2、荆门测试中

53、心办公室直截了当对市场部负责，负责项目的策划、执行与 实施。3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数 据、科学操作规程交由市场部批阅，分析。文本、数据、操作规程略4、测试中心办公设立为 订单处理中心、 业务治理中心、 配送中 心、促销中心四个要紧职能部门，负责内容如下:1、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。样本略2、业务治理中心：负责业务员治理、订单治理、客户档案治理、业务 公关等样本略3、配送中心：依照订单打算与数量，确定送货路线、时刻及送货车量 治理4、促销中心：负责 店主联谊会的组织及召开；对达到促销目标的 小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列

54、活动。功欲善其事，必先利其器，好的方法与策划，假如没有一套科学的职能部门 去执行，成效会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分 工。要紧职能部门及分工大致如下：1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。2、荆门测试中心办公室直截了当对市场部负责，负责项目的策划、执行与 实施。3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数 据、科学操作规程交由市场部批阅，分析。文本、数据、操作规程略4、测试中心办公设立为 订单处理中心、 业务治理中心、 配送中 心、促销中心四个要紧职能部门，负责内容如下：1、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。样本略2、业务治理中

55、心：负责业务员治理、订单治理、客户档案治理、业务 公关等样本略3、配送中心：依照订单打算与数量，确定送货路线、时刻及送货车量 治理4、促销中心：负责 店主联谊会的组织及召开；对达到促销目标的 小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。功欲善其事，必先利其器，好的方法与策划，假如没有一套科学的职能部门 去执行，成效会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分 工。要紧职能部门及分工大致如下：1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。2、荆门测试中心办公室直截了当对市场部负责，负责项目的策划、执行与 实施。3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、

56、数 据、科学操作规程交由市场部批阅，分析。文本、数据、操作规程略4、测试中心办公设立为 订单处理中心业务治理中心配送中心、促销中心四 个要紧职能部门，负责内容如下:1、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。样本略2、业务治理中心：负责业务员治理、订单治理、客户档案治理、业务 公关等样本略3、配送中心：依照订单打算与数量，确定送货路线、时刻及送货车量 治理4、促销中心：负责 店主联谊会的组织及召开；对达到促销目标的 小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。功欲善其事，必先利其器，好的方法与策划，假如没有一套科学的职能部门 去执行，成效会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进

57、行了详细的分 工。要紧职能部门及分工大致如下：1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。2、荆门测试中心办公室直截了当对市场部负责，负责项目的策划、执行与 实施。3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数 据、科学操作规程交由市场部批阅，分析。文本、数据、操作规程略4、测试中心办公设立为 订单处理中心业务治理中心配送中心、促销中心四个要紧职能部门，负责内容如下：1、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。样本略2、业务治理中心：负责业务员治理、订单治理、客户档案治理、业务 公关等样本略3、配送中心：依照订单打算与数量，确定送货路线、时刻及送货车量 治理4、促销中心

58、：负责 店主联谊会的组织及召开；对达到促销目标的 小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。四联单订单治理，在整个工作中是专门重要的一环，如何对业务员的订单进行有效 治理、分类、并与客户档案装订成统一的客户资料，以便我们对不同时刻不同地 点的客户进行科学地分析，致关重要。业务员对本镇小店店主的订货，采取先填写定单，并由店主及当地业务员在 四联单上签字的形式，统一上报，交由测试中心订单处理中心统一处理，测试中 心会依照各区订单的具体情形，制定配送打算，打算作好后交由业务中心，业务 中心登记后交给配送中心送货，整个程序下来简洁明快，幸免了沟通及配送等环 节上的白费。产品代码填写起来也不轻

59、松，一个产品的不同型号都有一个代码，决对不能 填写错误，假如填写错误，一是给送货带来苦恼，二是给仓库的盘点与核对都带 来专门大的不便。因此当时我们对此要求都相当严格，一开始业务员经常写错， 在经历了几次培训与考试之后，业务员都能够不说产品，只说货号订货了。订单是考核业务员成绩的重要标准，包括订单的填写是否规范工整，订单金 额的多少，产品代码是否准确无误等差不多上专门重要的评分标准。为方便治理，我们将订单分成四联，能够互相核对，要紧包括：小店店主一 份颁发奖金及奖励促销的重要依据.业务员一份业务成绩的重要依据， 财务部门一份财务核对的重要依据.业务部门一份业务治理及客户分类治 理及数据分析的重要

60、依据，四联单在整个业务动作过程当中，起着相当重要的 作用。它将财务、业务部门、业务员、小店通过文本化的模式，有机结合起来， 使业务运作科学高效，极大地幸免了责任不清与分工不明等现象。为工作的科学 性与高效性及文本化沟通模式打下了基础。物流及配送物流及配送在整个业务流程当中，起着枢扭的作用。二十几个镇的配送任务， 绝不是一件轻松的活。假如在配送方面作不行，小店对我们可能会失去信心，工 作成果也会大打折扣。我们用两辆订做的五十铃一吨半货车。货车车厢被我们改装成了封闭的形 式，同时在车厢上贴满了宝洁公司的产品及标志，包括潘婷洗发水.飘柔洗发 水.佳洁士牙膏等十几个品牌几十个品种！车子到各地点送货时，

61、是专门抢眼。 一方面作了流淌性宣传，同时也提高了宝洁公司的企业形象，我们的车子送去的 货，乡里乡亲的都信得过！镇上的每一名业务员都配备一辆宝洁公司送货专用自行车，自行车都漆 有宝洁公司的标准色及标志。业务员用自行车将订货分发到各个小店。（注：配送及发货、收款方式、销售额等数据略）”店主联谊会及奖励措施联谊会员有两种奖励措施：1、让利折扣2、奖励促销联谊会员达到一定销量时，我们会依照合同为其粉刷小店，赠送奖品，货架 等，同时，对销售额突出的小店，我们会免费为期提供促销服务！利用促销服务 中心培训过的促销队伍，在其店门口进行规范的产品促销与展现。注：具体数 据略促销销售促进，关于鼓舞店主进货及促进消费者购买方面，意义专门大。专门是 在农村这片热土，每一次促销或者免费派发，都取得了良好的成效。促销要紧有以下流程：1、信息传达：必需让更多消费者事先了解到促销的时刻、地点、内容 等。传达方式能够通过海报、广播等形式进行；2、事先踩点，选定一个合适的促销场所，并进行相关的登记；3、促进现场气氛，让农村消费者喜闻乐见；4、适应当地的文化，因地制宜，不可千篇一律;5、促销现场要让更多的消费者参预，拉近与消费者的距离；6、产品现场演示必不可少，通过对比的方式，让演示成效一目了然;7、了解当地消费者的生活与工作环境，农忙时不宜搞促销。