市场营销学教案(1)

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1、市场营销学教案市场营销教案 荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 教学目的 产品整体概念 学时 2学时(90) 通过学习，使同学们掌握产品整体概念，理解传统产品概念与整体产品概念的内涵及差别、整体产品概念对企业营销管理的意义，了解产品的分类。 重点 难点 教材分析 教学方法 教学手段 产品整体概念 产品整体概念的内涵及意义 讲授法、比较分析法、案例分析法 课堂教学 导入新课前面所介绍的知识为实务部分打下了理论基础，企业通过“STP”教学过程及时间分配 选定了目标市场并有了市场定位，后续的市场营销组合策略是在目标市场上进行的。而4PS策略的基石是产品

2、策略，本章重点介绍产品整体概念、产品生命周期策略及品牌、包装策略。 主要教学内容 第六章 产品策略 6.1 产品整体概念 1产品整体概念及对企业营销管理的意义 2产品分类 6.2 产品组合策略 1有关概念 2对产品组合的分析(15) 3产品组合策略 小结与作业布置 荆州职业技术学院 市场营销教案 教研室主任检查签字 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 二、产品整体概念对企业营销管理的意义 三、产品分类 根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。 1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务 根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件

3、品。 1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品 根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 第二节 产品组合 一、产品组合的有关概念 二、对产品组合分析 (一)产品线组合的评估分析方法 (二)产品线中各品种的分析评价 三、产品组合策略 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握产品整体概念、产品组合策略，理解整体概念对企业营销管理的意义、产品组合分析方法。 课后思考 1如何理解产品整体概念？它对企业营销管理意义何在？ 2如何理解“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨

4、询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”？ 3产品组合策略有哪些？ 课后实训 阅读市场营销实训指导P51案例：“海尔”品牌，优质的象征。分析海尔是如何理荆州职业技术学院 市场营销教案 解产品的？ 荆州职业技术学院 市场营销教案 荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 实训课：整体产品策划 学时 2学时(90) 通过本次实训，加深对整体产品概念的理解，掌握整体产品策划的程教学目的 序和方法，熟悉撰写策划书的能力和技巧，锻炼整体产品策划所具备的市场调研能力、创造性思维能力、系统分析能力、方案设计能力、方案评估能力等。 教材分析 教学方法 教

5、学手段 重点 难点 市场调研、策划的程序 形成整体产品策划书 调研法、讨论法、访问法 实训教学 荆州职业技术学院 市场营销教案 导课语：课前已对各实训小组下达了任务，让大家实地考察调研，各组形教学过程及时间分配 成策划书，本课只对各组的策划书进行交流和讲评。 整体产品策划 实训目的： 通过本次实训，重点理解产品整体概念，熟悉整体产品策划的程序，形成策划书。 实训过程： 一、前期布置任务，分组实地调研； 二、分组讨论后，以小组为单位形成策划书； 三、交流； 四、讲评。 课后小结： 教研室主任检查签字 产品整体策划 实训目的： 通过本次实训，组织学生了解参观市内相关企业某产品生产情况，调查市场上同

6、类产品的生产、销售情况，收集有关资料，开展小组讨论，提出策划方案，每组集体形成约5000字的实训作业为某企业撰写一份整体产品策划书。 实训过程： 一、任务的布置 整体产品概念讲授完毕后，要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系，确定研究对象，实地考察调研，分组讨论，形成产品策划书。 二、资料的收集 整体产品策划的目的是要使产品能够满足消费者需要，要求策划者进行大量的市场调研，提取素材，引发创意。 三、资料的整理与分析 四、组织实地考察 组织学生到企业进行实地考察，了解产品生产原料的选择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等；了解企业发展目标、经营理念、企业文化与价值观念；了解产品品牌建设情况

7、；了解企业管理制度、现有资源情况；了解企业员工上岗要求、培训情况等。 考察的目的就是让课堂上讲授的产品整体概念与实际结合起来，加深产品整体概念的认识，理解核心产品指什么，有形产品包括什么内容，附加产品应如何设计，为学生实训作业的完成提供参考依据。 五、集体讨论，形成创意 六、整体产品方案的设计 荆州职业技术学院 市场营销教案 七、方案沟通、评议和整改 整体产品策划书的格式： 1封面。基本内容为项目名称、策划日期、策划者姓名、策划人单位名称。要求封面清晰、整洁、大方、规范。 2目录。为策划报告各章节的内容。 3正文。为报告的核心内容。一般包括任务概述、市场环境分析、企业状况分析、整体产品设计方案

8、及实施安排等。 4附录。可以使用略图、统计曲线、附表和其他可视的必要辅助手段来使之便于理解。 八、整体产品策划书的交流 九、讲评与总结 十、方案实施 课后小结： 在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了各小组的策划书，经过了交流，提高和加强了对整体产品的理解，锻炼了整体产品策划的能力。 课后习题： 1通过实训，对整体产品概念的认识是否有新的感受，简要谈一谈。 2对研究企业的产品品牌进行思考，下次实训时进行专题研究。 荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 教学目的 教材分析 教学方法 教学手产品生命周期 学时 2学时(90) 通过学习，使同学们理

9、解产品生命周期概念，重点掌握产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销策略。 重点 难点 产品生命周期概念 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 讲授法、比较分析法、案例分析法 课堂教学 荆州职业技术学院 市场营销教案 段 导入新课 教学过程及时间分配 回顾前两节内容，导入新课。产品生命周期是市场营销中的重要概念，市场营销组合的每一个部分都与它有紧密联系，由于在生命周期中各阶段特点不同，企业采取的整体营销组合及分类策略也不尽相同。 主要教学内容 6.3 产品生命周期 1产品生命周期概念 2产品生命周期各阶段及曲线图 3产品生命周期各阶段特点及营销策略 小结与作业布置 教研室主任检查签字 第三节

10、产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期的阶段 产品生命周期可分为以下四个阶段：引入期、成长期、成熟期与衰退期。图中表现的产品生命周期仅是一条理论曲线。 三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 导入期的特点与营销对策 1. 快速一掠取策略。 2. 缓慢一掠取策略。 3. 快速一渗透策略。 4. 缓慢一渗透策略。 成长期的特点与营销对策 1. 产品策略。 2. 价格策略。 3. 渠道策略。 4. 促销策略。 成熟期的特点与营销对策 1. 市场改良策略。 荆州职业技术学院 市场营销教案 2. 产品改良策略。 3. 营销组合改良。 衰退期的特点与营销对策 1. 产品策略。 2. 价格策略

11、。 3. 渠道策略。 4. 促销策略。 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略，理解产品生命周期的概念。 课后思考 1产品生命周期的概念及阶段？ 2产品生命周期各阶段的特点及营销策略是什么？ 荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 教学目的 教材分析 新产品开发 学时 2学时(90) 通过学习，使同学们明确新产品的概念，理解科技领域新产品与市场营销新产品的区别，了解新产品开发的要求，掌握新产品开发的程序。 重点 难点 新产品概念 新产品开发的程序 荆州职业技术学院 市场营销教案 教学方法 教学手段 讲授法、比较分析法、

12、案例分析法 课堂教学 导入新课 教学过程及时间分配 产品生命周期理论的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永葆青春的惟一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。 主要教学内容 6.4 新产品开发 1新产品的概念 2新产品开发的要求 3新产品开发的程序 小结与作业布置 教研室主任检查签字 第四节 新产品开发 一、新产品的概念 从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重

13、大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。新产品可划分为以下几类： 全新型新产品，是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。 换代型新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。 改进型新产品，是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品。 仿制型新产品，是指市场上已经存在，本企业初次仿制并投入市场的产品。 荆州职业技术学院 市场营销教案 二、开发新产品的要求与方式

14、 开发新产品的要求 1. 新产品要有新意、有特色。这是新产品开发的基本要求。 2. 新产品要有充足的市场。这是新产品开发成败的关键。 3. 新产品要有相应的生产能力和销售能力。企业在开发新产品时，一定要考虑资金、设备、劳动力等生产条件是否齐备以及销售网络是否畅通等方面的问题。 开发新产品的方式 1. 企业独立研制。 2. 实行技术引进。 3. 独立研制与引进技术相结合。 三、新产品开发管理程序 新产品构思 构思的筛选 新产品概念的形成与测试 (四)制订营销计划 (五)商业分析 (六)产品开发 (七)市场试销 (八)商业化投放 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握新产品的概念，理解其与全新新产品

15、的区别，了解新产品开发的要求和方式，熟悉新产品开发的程序。 课后思考 1如何理解新产品概念？ 2新产品开发的程序有哪些？ 荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 教学目的 教材品牌、包装策略 学时 2学时(90) 通过学习，使同学们明确品牌、包装的概念，理解品牌和包装的重要作用，掌握企业经常使用的品牌策略和包装策略。 重点 品牌、包装的概念 荆州职业技术学院 市场营销教案 分析 教学方法 教学手段 难点 品牌策略、包装策略 讲授法、比较分析法、案例分析法 课堂教学 导入新课作为产品整体概念中形式产品的品牌和包装，是企业市场营销常用的策略，它们在市场营

16、销中作用是比较明显的。 教学过程及时间分配 主要教学内容 6.5 品牌策略 1品牌的概念 2品牌的作用 3品牌策略 6.6 包装策略 1包装的概念和功能 2包装设计(5) 3产品组合策略 小结与作业布置 教研室主任检查签字 第五节 品牌策略 一、有关品牌概念 品牌的含义 商标 二、品牌的作用 品牌对生产者的作用 (二)对经销商的作用 (三)对消费者的作用 三、品牌策略 (一)品牌有无策略 荆州职业技术学院 市场营销教案 (二)品牌归属策略 (三)品牌名称策略 (四)品牌延伸策略 (五)多品牌策略 第六节 包装策略 一、包装的含义和功能 二、包装设计 三、包装策略 类似包装策略。 配套包装策略。

17、 再使用包装策略 等级包装策略。指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 附赠品包装策略。 更新包装策略。 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握品牌、包装的概念和作用，以及企业常用的品牌和包装策略。 课后思考 1如何理解品牌的概念？它与商标的区别在哪里？ 2企业常用的品牌决策是哪些？ 3包装的作用有哪些？ 4企业常用的包装策略有哪些？ 课后实训 分析案例，回答问题。 荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 教学目的 实训课：产品品牌策划 学时 2学时(90) 通过本次实训，加深对产品品牌概念的理解，掌握产品品牌策划的程序和方法，熟悉撰写策划书的能力和技巧，锻炼产品品牌策划所具备的各种能力。 荆州职业技术学院