绿色营销讲义

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1、绿色营销第一章：绪论第一节绿色营销的界定一、绿色营销的含义绿色：泛指保护地球生态环境的活动、行为、思想和观念等。绿色的含义包括两方面的内容：一是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；二是以“绿色”表示合乎科学性、规范性，能保证永久地通行无阻的营销行为。绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的 统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以及同其它市场主 体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的最终目标是促进可持续发展和实现循环经济。绿色营销的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。对于绿色营销的定义的

2、界定的类型：（一）产品中心论认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。主要从以下四个方面考虑：1、产品本身2、产品包装3、产品加工过程4、倡导赞助环保的组织和事业（二）环境中心论认为：绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充 分利用资源以造福后代。（三）利益中心论认为：绿色营销是为了实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品 和服务的观念、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。（四）发展中心论认为：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永续 经营的管理过程。二、绿色营销与传统营销的差异（一）营销观念的升华绿色

3、营销与传统营销观念的差异主要表现在：1、绿色营销是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。2、绿色营销观念更注重社会效益。3、绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。（1）注重企业的经济责任（2）注重企业的社会责任（3）注重企业的法律责任（4）遵循社会的道德规范（二）经营目标的差异传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了社会的整体利益和长远利益。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可 持续发展战略目标的实现。（三）经营手段的差异传统营销通过产品、价格、促销、渠道的有机组合来实现自己的营销目标;绿色营销 强调营销组合中的“绿色”因素。1、产品比较传统营销生产

4、经营的产品具有实用性、安全性、竞争性的特征，而实施绿色营销的企业 所生产经营的产品除了具有上述三种特征之外，更重要的是其绿色特征。2、价格比较传统产品的价格主要考虑的是产品的生产成本及营销费用，而绿色产品的价格还必须反 映环境成本。3、渠道比较4、促销比较第二节绿色营销的学科性质与内容一、绿色营销的学科性质绿色营销是以基础营销学、可持续发展理论及循环经济理论为基础，研究以可持续发展 为宗旨的企业绿色营销活动及其规律性的一门综合性、边缘性、应用性学科。（一）绿色营销的理论基础：营销学、可持续发展理论、循环经济理论（二）绿色营销的研究对象绿色营销以面向市场从事营销活动的企业为对象，研究以可持续发展

5、为宗旨的企业的 绿色营销活动及其规律性。（三）绿色营销的特征：综合性、边缘性、实践性。第三节绿色营销观念市场营销观念：是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然 四者之间关系所持的态度、思想和观念。市场营销观念经历了前营销观念、市场营销观念和绿色营销观念三个大的阶段。一、前营销观念和市场营销观念（一）前营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念（二）市场营销观念1、市场营销观念的思想市场营销观念的基本思想：实现企业各项目标的关键在于正确地把握目标市场的需 求，再从整体上去满足目标的需求。营销观念指导下，企业营销活动的出发点是市场，工作重点是顾客需求，即以需求为 中心，通过

6、综合运用产品、价格、分销和促销等营销工具，从各方面满足和实现消费者需求， 进而通过顾客满意获得利润。市场营销观念的四大支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。协调营销要求：（1）企业的各种营销工具和营销活动必须密切配合，紧密协调；（2）营销部门必须与其它 部门进行协调。2、市场营销理念的发展生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。（1）生态营销观念生态营销观念：是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足能发挥企业优势的市 场需求，提高以企业经营效益为重点的营销观念。认为：市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上所有的需求，而只能将 那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方

7、向，设法去满足它们。（2）社会营销观念社会营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势，满足消费者和全 社会长远利益为重点的营销观念。（3）大市场营销观念大市场营销：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，要在策略 上协调采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过 程。二、绿色营销观念绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生 态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。（一）绿色营销的需求观绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。包括对健康、 安全、无害

8、的产品需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求， 对和谐的人与人关系的需求。（二）绿色营销的资源观绿色营销的资源观内容如下：1、协调需求和自然资源的供给关系，科学开发、合理利用和节约资源，高效率地利用资源。2、进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源。3、可持续发展的本质是人类社会的永续生存和发展，资源利用不能只顾及当代人的利益， 还必须关注后代人发展的需要。4、知识经济是一种可持续发展的经济。（三）绿色营销的环境观（四）绿色营销的效益观（五）绿色营销的天人合一观第二章：绿色营销产生的理论基础第一节可持续发展理论一、可持续发展的由来人类发展运动中第一次把可持

9、续发展作为一个当代的科学术语、明确提出并给予系统阐 述的，是1980年的世界自然保护大纲。对可持续发展概念形成和发展起到重要推动作用的是1983年11月成立的世界环境与发 展委员会的工作和贡献。二、可持续发展的概念（一）生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念持续性一一生态持续性：旨在说明自然资源及其开发利用程度间的平衡问题。可持续发展：保护和加强环境系统的生产和更新能力。（二）社会学家从人类社会角度提出的可持续发展的概念可持续发展：生存于不超出维持生态系统承载能力之情况下，提高人类的生活质量。（三）经济学家对可持续发展的概念界定可持续发展1：在保持自然资源的质量和所提出服务的前提下，使

10、经济发展的净利益 增加到最大限度。这种发展是步降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展。可持续发展2：今天的资源使用不应减少未来的实际收入。（四）环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义可持续发展：就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近零排放”或“密闭式”工艺 方法，以此减少能源和其他自然资源的消耗。（五）国际社会普遍接受和认可的可持续发展的概念可持续发展：是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。三、可持续发展的影响因素（一）人口（二）环境（三）资源（四）技术（五）制度四、实现可持续发展的思路可持续发展主张：在保护以地球为中心的自然系统基础上的可持续经济发

11、展的经济观， 人类于自然和谐相处的生态观，以及公平分配以满足当代人和后代人需要的社会观。要实现这些主张，要通过控制人口和提高人口素质、保护环境、合理利用资源、进行技 术和制度创新来实现可持续发展。（一）人口与可持续发展1、控制人口规模2、提高人口素质人力资本是体现在劳动者身上的，以劳动者数量和质量表示的非物质资本。人力资本包 括人口数量和人口质量。人口素质是人口质的规定性，表现为身体素质和文化素质两个方面。从实施可持续发展方面，提高人口素质应特别注重以下内容：（1）提高人口的科学教育水平和创新能力，为经济可持续发展提供持久的动力。（2）要加强可持续发展伦理、道德观念的宣传教育，促进良好社会道德

12、风尚的形成，将环 境保护、改善生态、合理利用资源等纳入对公民的教育之中，提供公民的人口意识、资源意 识、环境意识，从而树立生态、社会、经济可持续观念提供保证。3、引导可持续消费可持续消费观要求人类的消费方式和消费规模，以及由此派生的生产消费要尽量减少对 自然资源耗竭，减少对环境的破坏和影响，使消费、生产、经济和资源、环境协调发展。（二）环境与可持续发展对环境的外部性问题解决思路有两条，即市场的方法和政府的方法。1、利用“看不见的手”，即利用市场的方法（1）“庇古税”思路庇古税思路时强调市场机制的作用，以为环境污染所产生的外部性，可以通过征税形 式使之内部化。（2）产权管理思路根据科斯定理，只要

13、明确界定污染的权利，不管是给予工厂污染的权利，还是给予居 民不受污染的权利，都可以通过两者之间的产权的自由交易使污染量符合帕累托效率标准。2、伸出“看得见的手”，即利用政府的方法提出这种主张的人认为：第一，市场对于基础资源的开发利用具有效率，而对诸如污染 物的处理则显得无能为力；第二，许多与环境密切相关的公共资源不可能明确产权，需要政 府进行干预；第三，环境污染和生态破坏往往具有具有长期影响，会损害后代人的利益，而 可持续发展观认为后代人对今天的环境破坏与生态资源无疑有一定的权利，如果通过市场交 易（科斯的产权管理的思路）来解决外部性问题，就存在后代人权益者缺位的问题。因此， 需要由政府来充当

14、后代人的代表，通过国家干预来保护后代人的权益。局限性：成本很高、防碍市场运行效率、产生寻租活动、政策时滞等。这些局限性会导 致政府环境政策失灵，影响环境的维护和改善。（三）资源与可持续发展要实现可持续发展，一方面要增加资源的供给，同时，要抑制对自然资源的过度需求， 从而缓解供需矛盾，避免资源耗竭。为了实现增加供给、抑制需求，缓解资源供需矛盾，实现资源的可持续利用，要通过 一定的政策措施来提供保证：1、加强立法与执法；2、建立有效的行政管理机制；3、推进资源价格的合理化，发挥市场对资源的配置作用；4、通过调整产业结构，建立节约型的社会经济体系；5、实行资源核算，完善国民经济核算体系。（四）技术进

15、步与可持续发展技术进步是指科学技术和组织管理方面的改进而导致的生产能力的提高。（五）制度安排与可持续发展1、征收生态环境补偿费生态环境补偿费：是向开发和利用生态环境资源的生产者直接征收的用于补偿或恢复在 开发和利用过程中造成的生态环境损坏的费用支付。生态环境补偿费包括两种：开发利用自然资源的补偿费和向生态环境中排放污染物，利 用环境纳污能力的排污费。2、开征环境税制度环境税是国家为了保护环境与资源而凭借其主权之力对一切开发、利用环境资源的单位 和个人，按照其开发、利用自然的程度或污染、破坏环境资源的程度征收的一个税种。3、财政刺激制度即政府通过财政补贴实施对环境保护的宏观调控。4、排污权交易制

16、度政府在实施总量控制的前提下，发放可交易的排污许可证，将一定排污指标（即排污权） 卖给污染者，通过污染权的交易，促使企业将污染权作为生产要素纳入企业的成本受益分析 之中，从而使减少污染成为企业的内在要求。第二节循环经济理论一、循环经济思想的由来1、20世纪60年代，美国经济学家鲍尔丁提出的“宇宙飞船理论”为循环经济的早期代表。2、20世纪70年代，巴里.康芒纳提出了“封闭的循环”的概念。3、20世纪80年代，认识深化阶段。4、1990年，英国环境经济学家大卫.皮尔斯和图奈第一次使用循环经济一词。5、20世纪90年代，特别是可持续发展战略称为世界各国的共识后，源头预防和全过程污 染控制才逐步成为

17、西方发达国家环境与发展政策的真正主流。二、循环经济的含义循环经济：是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以，减量化、再利用、资源化 为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是 对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统模式的根本变革。三、循环经济的原则3R原则（一）减量化原则（Reduce）（二）再利用原则（Reuse）（三）再循环原则（Recycling）再循环的方式包括资源化，资源化的方式有：原级资源化，即废弃物在实现资源化后 形成与原来相同的新产品；次级资源化，即废弃物变成不同类型的新产品。四、循环经济实施的途径（一）社会整体循环大循环（二）区域层面

18、中循环体现在三个方面：1、生产者与生产者之间的循环2、消费者与消费者之间的循环3、生产者与消费者之间的循环（三）企业层面一一小循环1、工业企业内部的循环2、农业生产内部的循环3、服务也内部的循环4、消费者内部的循环阅读资料1:外部性外部性指由于市场活动而给无辜的第三方造成的成本。或者换种说法：外部性就是指社 会成员（包括组织和个人）从事经济活动时，其成本与后果不完全由该行为人承担，也即行为 举动与行为后果的不一致性。外部性又可称为溢出效应、外部影响或外差效应，指的是一个人或一群人的行动和决策 对另一个人或一群人强加了成本或赋予利益的情况。外部性可以分为外部经济与外部不经济两种，所谓外部经济就是

19、：某人或某企业的经济 活动会给社会上其他成员带来好处，但该人或者该企业却不能由此得到补偿。所谓外部不经 济就是：某人或者某企业的经济活动会给社会上其他人带来损害，但该人或该企业却不必为 这种损害进行补偿。关注经济的外部性经济外部性是经济主体（包括厂商或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的 影响。分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益， 而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外 部不经济的人却没有为此承担成本。萨氏定义：“当生产或消费对其他人产生附带的成本或效益时，外部经济效果便产生了； 也就是说，成本或收益附加于

20、他人身上，而产生这种影响的人并没有因此而付出代价或报酬； 更为确切的说，外部经济效果是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效 果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。”从定义中可以得到以下理解：1. 外部性是一种人为的活动2. 外部性应该是在某项活动的主要目的以外派生出来的影响3. 外部性包括对生态环境等与社会福利有关的一切生物或非生物影响外部性的存在造成社会脱离最有效的成产状态，使市场经济体制不能很好的实现其优化 资源配置的基本功能。解决外部性的基本思路：让外部性内部化，即通过制度安排经济主体经济活动所产生的社会收益或社会成本，转 为私人收益或私人成本，是技术上的外部性转

21、为金钱上的外部性，在某种程度上强制实现原 来并不存在的货币转让。典型的办法有：1. 征税与补贴对负的外部性征收税负，正的外部性给予补贴。征税可以抑制产生负的外部性的经济活 动；补贴可以激励产生正的外部性的经济活动。2. 企业合并如果说，在中国种树就等于负债，污染却可以升官发财，恐怕没有多少人会相信这一说 法。然而，这却是一种实实在在的现实。全国劳动模范牛玉琴，二十年治沙种械万亩，却 欠下了 252万元贷款，一家人日子到现在还是过得紧紧巴巴，晚饭也就是一大盆酱油土豆烧 白菜，还有一锅米饭。淮河污染投入巨资治理十年未见明显成效，却没有一个人因此受到法 律追究这就是摆在我们面前的现实。任何一种经济活

22、动都会对外部产生影响，比如说，汽车运输必然会产生废气污染环境， 而植树造林发展林业就会形成改善环境的结果。这就是经济的外部性。如果说前者是“负外 部性”的话，后者就应该被称作是“正外部性”。外部性扭曲了市场主体成本与收益的关系， 会导致市场无效率甚至失灵，而负外部性如果不能够得到遏制，经济发展所赖以存在的环境 将持续恶化，最终将使经济失去发展的条件。而这恰恰是当前中国经济发展所不得不面对的 残酷现实：我们生产了世界上最多的钢铁，消耗了世界上最多份额的原材料，被污染了的环 境持续多年难以得到根本的改善，换来的却是仅占世界国内生产总值4%的份额。长此以往， 中国的持续发展将难以为继。仔细分析造成这

23、一局面的主要原因，笔者以为应解决以下几个方面问题。首先是认识问题。长期以来，尤其是在计划经济年代，中国经济发展处于一个较低的水 平，经济的外部性无论是正外部性还是负外部性，都不是很明显，局限在环境所能够承受的 范围之内。在这种情况下，对于经济的外部性没有深刻地认识自然顺理成章。改革开放之后， 中国认识到了经济发展的重要性，开始了一个以经济建设为中心的时代。但由于认识上的原 因，我们错误地把经济建设等同于经济增长，甚至与GDP的增长划上了等号。在这种认识 的指导之下，经济的负外部性得不到有效遏制也就不足为奇了。其次是政策性偏差问题及现有政策难以得到执行的问题。2002年1月，我国开始实施 防沙治

24、沙法，禁止砍伐生态林。牛玉琴所种下的每一棵树，也就成了“生态林”的一个组 成部分，眼看着这些林木长大成材，一棵也动不得。而另一方面，她所欠下的银行贷款越积 越多，所有到期的贷款本息都不能归还，也就只好每天白菜土豆，负债度日了。旧贷款还不 了，新贷款当然没有着落。缺少了资金来源，纵然有万般绿化雄心，除了望沙而叹，牛玉琴 们还有什么别的办法？这显然是一个政策偏差或者说至少是一个政策不配套的问题。而关于 如何防治污染、污染之后如何惩处，我们其实是有一整套相关的规定的。问题是，这些规定 大多只停留在了纸上。违反政策的成本几乎为零，污染的收益却唾手可得。在这种情况下， 不污染反而成了一种奇怪的现象。最后

25、是体制问题。所有的问题都能够从体制上找到原因，经济外部性问题也不例外。早 就有论者指出，以前的干部考核机制、地方政府考核机制有问题，过分关注经济增长而忽略 了环境等经济外部性问题，应该改而采用“绿色GDP”等类似的考核办法。此论不谬，理应 成为全社会的共识，但仍有如下两点需要补充：第一，政府应当加快从不应该介入的经济领 域退出的步伐，这既包括国有企业要建立现代企业制度，也包括要根治政府对经济的不正当 干预，如各种名为管理或服务实质上却是收费或地方保护的行为。因为只有这样，才能够切 断政府与经济的不正当联系，从社会利益上找到政府的正确定位，使之能够从正确的立场出 发，更加深切地关注经济外部性问题

26、，更加公正地处理经济外部性问题。第二，要强化纠错 机制，对于有令不行、有错不纠的行为，必须严加惩处。经济的外部性问题与我们每一个人都密切相关，与我们的可持续发展密切相关。关注经 济的外部性，维护市场的公平与效率，是政府重要的职责所在。一句话，经济的外部性问题 得不到解决，科学的发展观就不可能得到最终落实。阅读资料2：帕累托最优帕累托最优(Pareto Optimality)帕累托最优是以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷多帕雷托的名字命名的，维弗雷多帕雷托在他关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念。帕累托最优(Pareto Optimality)，也称为帕累托效率(Pareto effi

27、ciency)。帕 累托最优和帕累托改进，是博弈论中的重要概念，并且在经济学、工程学和 社会科学 中有着广泛的应用。帕累托最优是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，不可能 再使某些人的处境变好。帕累托改进(Pareto improvement)，是指一种变化，在没有使任何人境况变坏 的情况下，使得至少一个人变得更好。一方面，帕累托最优是指没有进行帕累托改进余地的状态；另一方面，帕累托改 进是达到帕累托最优的路径和方法。帕累托最优是公平与效率的“理想王国”。一般来说，达到帕累托最优时，会同时满足以下3个条件：交换最优：即使再交易，个人也不能从中得到更大的利益。此时对任意两个消费

28、者，任意两种商品的边际替代率是相同的，且两个消费者的效用同时得到最大化。生产最优：这个经济体必须在自己的生产可能性边界上。此时对任意两个生产不 同产品的生产者，需要投入的两种生产要素的边际技术替代率是相同的，且两个生产 者的产量同时得到最大化。产品混合最优：经济体产出产品的组合必须反映消费者的偏好。此时任意两种商 品之间的边际替代率必须与任何生产者在这两种商品之间的边际产品转换率相同。如果一个经济体不是帕累托最优，则存在一些人可以在不使其他人的境况变坏的 情况下使自己的境况变好的情形。普遍认为这样低效的产出的情况是需要避免的，因 此帕累托最优是评价一个经济体和政治方针的非常重要的标准。从市场的

29、角度来看，一家生产企业，如果能够做到不损害对手的利益的情况下又 为自己争取到利益，就可以进行帕累托改进，换而言之，如果是双方交易，这就意味 着双赢的局面。阅读资料3：寻租(Rent-seeking )寻租有多种定义，布坎南等人认为“寻求租金一词是要描述这样一种制度背景化的行为：在那里，个人竭尽使价值最大化造成了社会浪费，而没有形成社会剩余。”他们把寻租描述为人们凭借政府保护进行的寻求财富转移而造成的浪费资源的活动，即一个人在寻租，说明了这个人在某事上进行了投资，被投资的这种事情实际上没有提高， 甚至降低了生产率，但却确实给投资者带来了一种特殊的地位或垄断权利而提高了投资者的收入，租金也就是由此

30、所得的收入。因此，柯兰得尔中给寻租下的定义是为了争夺人为的财富转移而浪费资源的活动。而克鲁格则认为寻租是为了取得许可证和配额以获得额外收益而进行的疏通活动。常见的寻租行为的分类：1，政府的特许权。2, 政府规定，关税与进出口的配额。3，政府采购。寻租的特点主要有：-间接造成经济资源配置的扭曲，阻止了更有效的生产方式的实施。一是直接浪 费了经济资源，利用时间、精力和金钱去游说的结果，对寻租者来说可能更有效率， 但对社会来说没有效率而言。导致其他层次的寻租活动或“避租”活动。政府部门工作人员为了对付寻租者的游说与贿赂，需要时间和精力反击。寻租活动有合法与非法之分。企业向政府争取优惠待遇，利用特殊政

31、策维护自身的独家垄断，就属于合法的 寻租活动。行贿和走私就属于非法的寻租活动。寻租活动的三个层次，以出租车为例：第一个层次是：政府用发放有限数量的经营执照人为地限制出租汽车的数量， 那么市场上出租车数量就少于自由竞争水平。牌照管制带来了第一个层次的寻租活 动。第二个层次是：既然政府官员可以决定牌照的管制，那么争取这个职位就形成 了第二个层次的寻租活动。第三个层次的寻租活动，是超额收入（部分或全部）会以执照费的形式转化为 政府财政收入，那么争夺这部分财政收入，就形成了第三个层次的寻租活动。人们通常以为寻租往往是政府或与政府相关的行为，其实这是一种偏见。即使在 市场中，寻租行为也极为常见，如金融领

32、域的投机交易及其在不确定性中追逐最大价 值的行为就是系统性的寻租行为，因而构成市场经济中的寻租结构，这种寻租性的市 场和经济结构会提高经济社会成本，恶化经济效率，挤占利润和工资等收入份额，抑 制投资和消费需求。这一点在货币信用体系和金融市场中表现得尤为明显。第三章：绿色营销宏观战略第一节政府对绿色营销的管理和促进一、制定促进绿色营销的宏观战略在发展绿色营销的过程中，我国政府具体要做到以下几个方面：（一）树立绿色战略思想（二）制定绿色政策体系1、制定绿色环境保护的政策当前绿色环境保护的政策目标有：（1）工业污染控制规划目标；（2）城市污染控制规划目标（3）水域污染控制规划目标（4）生态环境建设规

33、划目标（5）生态及环境技术规划目标（6）环境教育规划目标2、制定有利于绿色产业发展的产业政策3、制定国际经济合作中保障经济与生态协同发展的政策体系绿色贸易壁垒（三）制定绿色产品发展战略二、绿色营销中的制度与政策支持（一）以市场机制促进自然资源的产业化1、推进资源价格合理化；2、对自然资源实行产业化管理；3、将资源核算纳入国民经济核算体系，让防治公害和节能的成本由企业内部消 化，并反映在企业效益上。4、实施环境成本制度（二）大力培育绿色市场1、引导企业开发生产市场所需的绿色产品，形成企业跟着市场走，市场引导企 业走的良性循环；2、积极促进绿色需求，引导绿色消费；3、大力开发绿色产品的经销，通过各

34、地政府的绿色产品展销，绿色产品专营机 构的建立促进绿色产品的经销。（三）建立政府的绿色采购制度（四）调整产业结构，开发绿色产品，积极发展环保产业具有绿色标志的产品，在不久的将来将风靡世界。一个以绿色产品为特征的新 的全球性产业结构调整是其正在到来。政府在这一新的机遇面前，应做好以下工作：1、积极推动科学技术进步；2、调整产业结构、产品结构3、对绿色产业实行倾斜政策4、在政策和资金方面给予支持面前对环保产业在税收方面的四项优惠政策有：1、企业所得税2、增值税3、固定资产投资方向调节税4、土地使用税三、建立宏观管理和监控体系（一）建立有效的环境宏观管理机制（二）建立科学的评价体系（三）完善绿色法规

35、管理体系，规范绿色营销市场第二节绿色组织育绿色教育目前，我国各个省都设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质 量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理规章和办法。综合性绿色产品管理组织的主要职能：1、制定全国完善的“绿色标志”制度，促进绿色市场营销的各行业的实施。2、广泛深入地宣传环保，承担起绿色知识的教育培训。3、利用各种宣传工具和宣传方式，开展多种保护生态环境的活动，并动员全社 会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色市场营销。一、绿色组织与机构（一）绿色国际组织1、联合国环境规划理事会2、联合国环境规划署3、人与生物圈计划4、联合国野生动物基金会5、联合国世界环境

36、与发展委员会（二）绿色和平组织二、绿色教育与宣传活动（一）全球性的宣传教育活动1、关于全球环境问题的著作出版2、有关保护环境的宣传日（二）大力开展绿色教育活动1、开展消费者绿色教育2、加强企业全员绿色教育，推行绿色营销活动第三节绿色营销相关法规、有关环境保护的国际公约（一）1972 1991年间的公约截至1991年底，共有98个国际性和区域性的环境与资源保护条约。（二）1992年后的公约1992年6月的“地球峰会”是人类环保史上的第二个里程碑。（三）中国参加的国际公约二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状（一）环保法规的制定与实施（二）执法力度不断加强（三）我国环境保护的立法、执法存在的问题1

37、、在环境方面立法的体系不尽健全2、法律、规章等的内容尚不完善3、执法过程中，干扰太多，难以按法执行三、我国绿色营销法律体系的完善（一）绿色营销法规的界定及内容绿色营销法规：亦称广义环境法或可持续发展法，是指保障企业开展绿色营销 活动与可持续发展有关的法律法规的总称。（二）我国的环境法律体系1、宪法2、环境保护法3、环境保护单行法规4、环境保护标准（三）建立与环境保护相协调的经济法律与社会法律（四）完善我国的绿色营销法律体系第四章：绿色产业发展战略第一节绿色产业构成一、绿色产业界定从可持续发展角度的定义：狭义的绿色产业：是指传统意义上的环保产业。广义的绿色产业：是指国民经济产业体系中，以防治环境

38、污染、改善生态环境、保护 自然生态环境为目的而进行的技术开发、 产品生产、商业流通、资源利用、信息服务、 工程承包等活动，并有一定经济效益的行业的总称。从循环经济理论角度的定义：绿色产业：是指积极采用清洁生产技术，采用无害或低害新工艺、新技术，大力降低 原材料和能源消耗，实现少投入、高产出、低污染，尽可能把对环境污染物的排放消 除在生产过程之中的产业。二、绿色产业结构绿色产业分为软性绿色产业和硬性绿色产业两大部分，软性绿色产业包括绿色信息产业和绿色宣教产业。硬性绿色产业包括绿色资源产业、绿色制造产业和绿色流通 产业。第二节绿色产业发展战略一、软性绿色产业的发展（一）发展绿色信息产业绿色信息的内

39、容包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、 绿色流通信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。（二）发展绿色宣教产业绿色宣教是指绿色营销和消费观念的宣传和教育工作。绿色宣教产业的发展应考虑三个方面：1、建立绿色宣教制度2、构建绿色教育体系3、培训推广绿色技术二、硬性绿色产业的发展（一）绿色资源产业的发展绿色资源产业：是指从事环境资源的开发、保护、治理、恢复、再生、更新、增值和积累的产业部门。（二）绿色制造产业的发展1、农业的绿化（1）开发优异的农作物品种（2）开发高效的肥料（3）建立生态农业链2、工业的绿化（1）工业布局要与区域经济、社会、生态协调发

40、展（2）在保护资源的基础上合理地可持续开发利用资源（3）使用有利于环保的原材料（4）对生产工艺进行绿色改进（5）对生产方式进行绿色改进3、建筑业的绿化（1）开发符合环保要求的新型建筑材料（2）开发和推广节能建筑（三）绿色流通业的发展1、流通产品的绿化对所经营的产品的选择、投资和开发，都要从可持续发展的高度，促进经济和生态的协同发展，考虑对环境的保护，节省资源、减少污染。2、流通过程的绿化配备专门人员，对经营全过程进行分析和监控。第三节 新兴产业环保发展战略一、环保产业的特点（一）全方位渗透性（二）环境依赖性（三）动态发展性（四）高科技支撑性（五）对相关产业的带动性二、国外环保产业发展状况三、我

41、国环保产业发展状况（一）产业规模小，结构单一（二）技术基础薄弱，质量难以保证（三）配套设施缺乏，市场化程度低四、我国环保产业的发展战略（一）发展新兴环保产业的意义1、环保产业是提高环保能力、促进可持续发展的重要手段2、环保产业有望成为我国新的经济增长点3、环保产业的发展有利于产业结构调整和升级4、环保产业为企业改革和缓解就业形势提供机遇（二）环保产业的发展前景（三）我国环保产业的发展战略1、我国环保产业发展的重点领域和技术（1）在水环境保护及污染治理方面（2）在空气污染治理方面（3）对固体废弃物的处理处置，重点是城市垃圾的无害化处理（4）在自然生态保护与恢复方面（5）环保产业发展的另一个重点是

42、环境监测仪器2、环保产业的发展对策（1）加强环保产业技术开发，促进技术成果的转化（2）从管理角度看，政府应在以下几个方面推进环保产业的发展：加强环境保护的法制建设培育环境保护市场改革现行的排污收费制度建立有利环保产业的财政税收政策3、环保产业新领域的开发（1）环境资源产业（2）环境信息产业4、发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业（1）发展废品回收业，清洁地球（2）变废为宝，综合利用废物资源第四节 产业集群与生态工业园发展战略一、产业集群的发展战略（一）产业集群的概念产业集群：是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互 关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构

43、、相关产业的厂商及其他相关 机构等组成的群体。（二）产业集群的特征1、产业集群的关联性2、地域上的集中性3、产业集群的网络化4、产业集群的经济集聚性5、产业集群的专业化分包6、产业集群的合作竞争性（三）产业集群的分类1、轴轮式产业集群是指众多相关中小企业围绕着一个特大型成品商形成的产业集群。2、多核式产业集群是指众多小企业围绕着三五个大型成品商形成的产业集群。3、网状式产业集群是指众多相对独立的中小企业交叉联系，聚集在一起形成的产业集群。4、混合式产业集群是指由多核式与网状式混合而成的产业集群。5、无形大工厂模式是指由诸多在生产流程上相连接的小企业所构成的产业集群。（四）绿色营销战略中产业集群

44、的发展我国产业集群发展应该重视以下战略：1、选择最有利的产业集群模式2、注重集群内产业链的延伸3、进行区域创新体系的建设，加快传统园区向产业集群的转变4、大力发展基于核心资源的产业集群5、加速传统产业集群的技术升级6、大力发展生态工业园二、生态工业园发展战略（一）生态工业园的概念生态工业园（EIP）:是一个工业系统，它保存着自然和经济资源，并减少生产、 物质、能量、风险和处理的成本与责任，改善运作效率、质量、工人的健康和公共形 象，而且它还提供废物利用和销售获利的机会。（二）生态工业园的特征（P110卡伦堡生态工业园）1、园内物质的闭环流动性2、园内产业链的纵向延伸性（三）国内外生态工业园的发

45、展模式1、现有改造型2、全新规划型3、虚拟型（四）生态工业园发展战略生态工业园区必须遵循一定的原则，进行战略规划：1、建立EIP时，当地必须至少有一家其它大型企业来利用和转化产业链中的主要 废物，才有可能形成“工业生态链“。2、以提高区域系统的总体功能和综合效益为目标，有时局部利益应当服从总体的 利益。3、注重资源的合理利用，采用物质和能量的多层次分级利用，使系统的物质能量 转化率较高。4、减少对不可再生能源的依赖性，注重有机能的投入，保持系统物质、能量输入 输出的动态平衡。5、采用废物预防为基本设计原则，确保园区的设计、基本结构、建筑和工业过程 符合这个原则，为此应优先采用生态技术。6、在自

46、然系统吸收环境影响能力范围内，使工业、商业、原材料、产品和服务多 样化，以不断提高系统的抗逆性和稳定性。7、预先建立EIP信息系统，以便进行资源共享、信息查询和获得网上帮助。第五章：绿色市场及绿色购买者行为分析第一节 零售市场消费需求的类型绿色市场：是指为了更好的保护生态环境和资源的可持续利用，从社会和个人健 康、安全的角度出发，为满足个人、家庭和组织需要而产生可持续购买行为的消费者 和用户群。一、绿色消费需求的内涵（一）绿色消费与绿色消费需求1、绿色消费绿色消费：也称可持续消费，是指一种以适度节制消费、避免或减少对环境的 破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费主要包括

47、三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境; 自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。2、绿色消费需要绿色消费需要：是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准 的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需要必须符合“ 3E ”和“ 3R ”原则：（1）讲究经济实惠（economic）（2）将就生态效益（ecological）（3）符合平等、人道的原则（equitable）（4）减少非必要的消费（reduce）（5）修理废物（reuse）（6）提倡使用再生资源制造的产品（recycle）（二）绿色消费需要与绿色消费需求绿色消费需求是具有绿色消费意愿，且具有对绿色产品和劳务

48、的支付能力的消 费需求。绿色消费具有如下特征：（1）绿色消费属于偏理性消费（2）绿色消费需求也是节制的适度消费（3）绿色消费具有不稳定性或变化性（4）绿色消费需求市场具有综合性的特点（三）绿色消费需求与绿色产品市场的形成二、绿色消费群体的类型1、新型的消费者2、普通市民3、关注环境与社会可持续发展的企业根据消费者“绿化”的程度，把绿色消费者分为：绿色行动者、绿色思考者、基本 的绿色消费者和一般性关切者。三、绿色生活消费需求（一）绿色生活消费需求（二）绿色消费品的类型：绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑、其它绿色用 品。四、绿色生产消费（一）绿色原材料的需求（二）绿色科技的支撑（三）绿色包装

49、材料的需求（四）绿色管理技术第二节绿色市场消费分析一、绿色消费意识分析（一）绿色消费意识产生的缘由从经济社会发展的角度看，绿色消费意识的产生根源于消费领域出现的变化。首先，是因为城乡居民收入提高到新水平，消费层次拉开拉大。其次，消费主体向年轻化和老年化两极发展。再次，居民消费观念、消费内容和消费方式发生重大变化。此外，政府积极鼓励企业开发绿色产品，参与世界市场的竞争。（二）绿色消费意识实证分析1、城乡居民绿色消费意识比较2、不同年龄消费者消费意识比较二、绿色消费需求弹性分析影响绿色消费需求弹性的因素：对绿色产品的需求受其价格和收入的影响较大， 消费者对绿色产品的需求表现为富有弹性。（一）我国居

50、民收入情况分析（二）居民收入对绿色产品需求的影响（三）不同收入层对绿色产品的价格的反应第三节绿色消费者行为分析一、绿色消费者行为的特点（一）改变欲望和需要1、不消费2、恢复原有产品的功能而避免或减少购买资源性产品3、配合绿色消费的活动（二）考虑替代品1、购买二手货2、借用或租赁3、改换产品的技术（三）改变购买决策1、改换品牌2、改换产品3、改换品种4、转向以产品寿命为基础的购买5、成批购买（四）售后行为发生变化1、产品使用方式的变化2、重复使用产品3、产品处置方式的变化4、维护和修理（五）对非绿色营销行为予以抵制二、影响绿色消费者行为的因素（一）个人因素1、收入2、教育水平3、个性（二）心理因

51、素1、动机2、学习3、态度三、企业的绿色消费行为（一）改变购买原料的数量和类型（二）改变原料和零部件供应商（三）参与供应商的绿色改造（四）创造附加产品市场第六章：绿色企业形象战略第一节企业形象与企业绩效一、企业形象的类别企业形象：是指社会公众对一个企业的看法的综合。特点：综合性；内在性与外在性；动态性（一）按企业形象的内容来划分1、经营者形象2、市场形象3、社会形象4、内部形象5、综合形象（二）按企业形象的性质来划分1、良好企业形象2、消极企业形象3、模糊企业形象二、企业形象的表现（一）理念识别“ MI”理念识别：是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。1、理念基本要素系统：包括企业的经营哲

52、学及观念；企业的精神、文化；企业的 经营风格；企业的发展目标；企业的营销策略等。2、理念应用要素系统：包括企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、 企业歌曲、警语即座右铭等。（二）行为识别“ BI”行为识别系统规划企业对内和对外的各项企业活动的行为规范， 促使全体员工 形成共识，共同塑造良好的企业形象。1、行为基本要素系统：包括企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、 工作环境及气氛等；企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、社会公 益及文化活动等。2、行为应用要素系统：包括企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、 岗位责任、考核指标体系等。（三）视觉识别“ VI

53、”视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行 为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。1、视觉基本要素系统：包括企业名称、企业造型、企业标识、宣传标语和口号等。2、 视觉应用要素系统：包括办公用品系列；广告媒体系列；交通工具系列；服饰 系列；办公室内设计；包装系列等。三、企业形象与企业绩效（一）赢得信任，便于拓展新的业务（二）赢得谅解，有利于减缓失误的风险（三）赢得青睐，有利于得到高素质员工和合作伙伴（四）赢得竞争，有利于取得较高的经济效益（五）赢得共识，使形象力转化为生产力第二节绿色企业形象一、现代企业必须树立绿色形象美国学者罗伯特.F .哈特利

54、认为：企业的公共形象是市场营销组合中除传统的4Ps以外的第五个可控因素。（一）绿色企业形象是新时代的最佳企业形象1、社会公众关注环保事业2、绿色产品及其经营者受到公众欢迎3、绿色企业形象是高素质企业形象的象征（二）绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒（三）知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件1、知识的运用有助于企业树立低能耗、高效率的企业形象2、知识经济的发展有利于绿色企业形象价值的提升3、知识经济时代消费者购买行为的理智性将促进企业绿色营销的开展4、网络营销的发展有利于企业更好地满足消费者的绿色需求5、网络营销的发展有利于更好地树立和传播企业的绿色形象二、绿色企业及其形成（一）绿色企业的衡

55、量标准绿色企业：是指以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经 营管理全过程，并取得成效的企业。绿色企业的衡量标准如下：1、企业领导树立了绿色观念，以生态与经济协同发展为己任2、确立了绿色企业文化，将环境管理作为企业管理的重要职能3、具有雄厚的资源，能够保证环境管理工作的实施4、实施了绿色营销，将环境管理落实到企业营销活动的始终5、树立了绿色形象，得到社会公众的认可（二）企业的“绿化”过程1、设立绿色机构，组织和实施环境管理工作2、制定环境管理规划，有计划、有步骤地“绿化”企业3、建立健全企业环境管理制度，保证企业绿化工作的有序进行环境管理制度包括如下内容：（1）环境管理规则（2）

56、专业技术规程（3）环保业务管理制度（4）环境保护责任制度4、开展全员培训和教育，使员工自觉投身于企业的绿化工作5、实施全过程的“绿化”管理，使企业绿化工作落到实处三、绿色企业形象识别系统的构成（一）绿色企业理念识别系统1、要树立创造优质生活于社会的企业理念2、要以绿色市场营销观念为指导3、要确立顺应时代趋势，争做地球卫士的企业精神和企业风格4、要在企业的发展目标中注重环境保护和资源的开发和有效利用5、企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右 铭中均要体现企业的理念。（二）绿色企业行为识别系统1、企业内部行为的绿化2、企业外部行为的绿化3、建立企业行为绿化的监控制度（三

57、）绿色视觉传播系统第三节 绿色企业形象战略的制定一、绿色企业形象塑造于CI战略企业的绿色形象的树立和塑造，必须通过上节中所述的包含绿色因素的CI战略的导入，规划出企业的“绿色理念”、绿色企业行为，并运用视觉识别系统进行传播。“ CI ”战略：亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过 策划和设计“ CIS ”，来体现本企业区别于其它企业的标志和特征，塑造企业在社会 公众心目中特定位置和形象的战略。二、绿色企业形象战略的准备阶段（一）成立CI策划小组（二）开展调查研究活动（三）企业形象评价于诊断1、评价企业形象的合理性2、评价企业形象的认知性3、评价企业形象的竞争性三、绿色企业形

58、象战略的制定（一）CI战略的策划1、确定企业形象策划的目标（1）巩固现有的企业形象（2）改善企业形象（3）重新塑造企业形象2、确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位社会定位：也称企业定位，是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位。市场定位：是指企业或产品在目标顾客心目中的形象和地位。风格定位：是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象。3、选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案（二）基本要素系统于应用要素系统的设计1、引进介绍2、基本要素系统3、主要应用要素系统四、绿色企业形象战略的实施与控制（一）实施和控制程序1、调整和落实企业形象管理组织机构2、进行沟通和

59、培训3、落实和实施“ CI ”战略活动计划4、监督和控制“ CI ”战略的实施（二）战略实施过程中应注意的问题1、“ CIS ”是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体2、“ CI”战略的策划，必须内外结合3、“ CI”战略的实施，必须全体员工共同努力4、“ CI”信息的传递，必须借助大众和非大众传媒，面对全体公众5、成功导入CI的关键在于其特色和差异性6、“ CI ”战略的导入，必须抓住有利时机，与企业其它活动结合起来第七章：绿色产品开发第一节绿色技术开发一、绿色技术的界定即创新绿色技术：是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然，改造自然的生产劳动 中积累的经验和知识。二、绿色设计新兴

60、的绿色设计方法，从产品自然生命周期各个阶段出发，采用生命周期工程设 计，目标是使所设计的产品对社会的贡献最大， 而对制造商、用户和环境的成本最小。绿色设计主要有以下几个研究领域：（一）质量功能开发（二）材料选择设计（三）面向制造与装配设计（四）面向拆卸的设计（五）面向循环的设计（六）生命周期评估其基本框架由以下四个要素构成：（1）目标定义和范围（2）详细目录编辑（3）影响评价（4）改进分析（七）绿色设计工具软件开发研制第二节 绿色产品的清洁生产一、清洁生产概述（一）清洁生产的定义清洁生产1：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减 少对人类和环境的风险性。清洁生产2：是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并保护 环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和 管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。（二）清洁生产的目标、内容和特点