比亚迪产品上市策略研PPT课件

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1、1轿车市场研究资料轿车市场研究资料2007年03月2总目录总目录n汽车产品上市研究流程汽车产品上市研究流程4产品生命周期管理产品生命周期管理4新产品上市研究体系新产品上市研究体系4新产品上市营销规划体系新产品上市营销规划体系4新产品上市计划新产品上市计划n比亚迪比亚迪F3上市策略研究上市策略研究4上市背景上市背景4与众不同的上市策略与众不同的上市策略4产品策略产品策略4竞争策略竞争策略406年分析及年分析及07年计划年计划3l产品组合研究l产品价格策略l分销渠道研究l服务标准研究l经销商选择l消费行为研究l产品命名研究l展评会测试l品牌策略研究l竞争分析l广告效果研究l促销效果研究l媒体研究l

2、用户购买行为与偏好分析l使用/态度研究l品牌表现研究l市场竞争研究l车型改进研究l广告效果跟踪l促销效果研究l经销商表现研究（神秘顾客/飞行检查）l满意度研究l品牌形象研究l市场细分研究l市场规模与预测l环境/政策分析l市场竞争分析l消费行为研究l产品/服务定位l产品概念测试l品牌战略制定l新机会探测研究l企业发展战略再定位研究l产品架构研究l品牌延伸与再造上市准备上市准备上市阶段上市阶段品牌管理品牌管理退出市场退出市场时间产品研发产品研发销量/市场研究需求4市场机会研究市场机会研究产品概念开发产品概念开发/选型选型新产品实车测试新产品实车测试u行业研究u潜力市场分析u市场预测u目标消费者行为

3、与态度研究u竞争分析u产品定位研究u目标消费者偏好研究u目标消费者深度需求挖掘u图片测试u车模测试u用户认可度测试u价格定位研究u产品改进研究u产品命名研究u产品上市策划新产品上市前三年新产品上市前三年新产品上市前两年新产品上市前两年新产品上市前一年新产品上市前一年新产品上市策划新产品上市策划u外部环境分析u内部能力研究u营销战略制定u营销规划制定u营销策略分析u营销实施方案新产品上市前半年新产品上市前半年5方方法法与与工工具具研研究究与与咨咨询询内内容容u核心价值传播体系u品牌传播策略开发u价格策略开发u销售与渠道策略开发u服务体系策略开发u促销前期策略开发uIMC传播体系u品牌第一波冲击u

4、消费市场饥渴营造u销售与渠道饥渴营造uIMC执行u促销实施策略选择u促销组合选择u促销组合评估与改进uBISuBRAND-BRICE MODELu4C MARKETING THEORYuPROMOTION STRATEGYuuIMC uCONSUMER CONGNITION uH-CONSUMER THEORYuH-CHANNEL THEORYuIMCuPROMOTION BRAND CHOICEuTEST OF PROMOTION 促销策略选择策略开发核心价值体系4C营销策略品牌先导与市场预热促销策略渠道饥渴营造IMC体系市场饥渴营造市场定位/再定位u产品定位/再定位u目标消费群体定位u细分

5、市场价值评估u区域市场价值评估u产品核心价值提炼u标杆分析u概念/名称测试uUSPuPSMuSEGMENTATION STRATEGYuBISuSWOTu市场定位目标消费者选择促销组合6 行业发展趋势研究分析 国际国内标杆企业最佳实践研究与分析*产品营销发展规划产品营销发展规划 企业业务服务现状分析 业务诉求点整合营销实施战略与策略 外部环境分析及市场预测 最终客户服务需求调查 营销渠道研究分析 促销推广方式研究分析 竞争对手研究分析差距分析运营支撑体系优化建议组织结构优化通路/终端优化营销科目设计与实施时间表目标客户与产品定位/诉求点通路与终端方案推广等支撑体系优化上市及推广方案营销监督与控

6、制营销费用预算实施、监控、评估与调整系统7产品产品定位定位产品定义产品名称图片调研上牌相关商品车网络销售培训技术准备售后培训备件广告宣传公关活动n产品定位u 列初步竞争产品名称u 收集初步竞争产品资料u 车型资料u 上市方案及策略u 上市策略总结报告u 建立产品资料数据库n产品定义u 配置/价格建议u 讨论u 配置表确定u 价格确定n产品名称u 创意及征集u 确定n图片调研u 新车图片u 图片调研大纲u 调研公司招标u 调研公司确定u 图片调研方案确定u 监督调研实施u 图片调研报告n上牌相关u 计税价格申报u 国家公告申报u 环保目录申报u3C认证、合格证、样本制作u 样本备案u 技术参数表

7、n商品车u SAP系统维护u 价格维护u 生产计划u 区域销量分解u 定向销售u 批量销售n网络u 网络布置策略u 网点选择u 营销政策u 经销商销量分解u 经销协议签定u 客户主数据维护n广告物料u 电视广告 u 平面广告u网络广告u销售终端POPu广告单页画册u产品导购手册n销售培训u 导购手册u 样稿u 审核u 制作u 六方位绕车介绍课程u 样稿u 审核u 制作u 实车培训u 资料准备u 培训实施n技术准备u 产品使用说明书u 样稿 审核 会签u 排版 印刷 送CCCu 产品维修手册u 样稿 审核 增补u 工位工时手册u 样稿 审核 增补u 备件图册及光盘u 样稿 审核 增补u 制作u

8、诊断仪u 开发维修专用工具n售后培训u 售后培训资料u 培训组织n备件u 通用件、拆分件u OTS&ERP数据u 备件数据维护u 备件需求计划u 到货跟催及入库u 销售价格维护u 强制销售u 正常销售u 自制件n广告宣传u 广告公司招标u 招标组织u 确定广告公司u 提交定位及传播策略u 定位及传播策略u 提交所有创意及执行方案u 确定所有创意及执行方案u 执行所有广告制作u 前导宣传u 广告投放n公关活动u 杂志媒体试乘试驾u 预热宣传u 网络推广u 网站制作及上线u 上市活动u 全国媒体试驾8总目录总目录n汽车产品上市研究流程汽车产品上市研究流程4产品生命周期管理产品生命周期管理4新产品上

9、市研究体系新产品上市研究体系4新产品上市营销规划体系新产品上市营销规划体系4新产品上市计划新产品上市计划n比亚迪比亚迪F3上市策略研究上市策略研究4上市背景上市背景4与众不同的上市策略与众不同的上市策略4产品策略产品策略4竞争策略竞争策略406年分析及年分析及07年计划年计划9比亚迪F3与其它轿车类产品上市最大的不同点，是历时8个月的分区域。重点突破，在区域市场的上市过程中，不断调整产品策略、改进产品、调整渠道策略u产品组合研究u产品价格策略u分销渠道研究u服务标准研究u经销商选择u消费行为研究u产品命名研究u展评会测试u品牌策略研究u竞争分析u广告效果研究u促销效果研究u媒体研究u用户购买行

10、为与偏好分析u使用/态度研究u品牌表现研究上市准备上市准备上市阶段上市阶段n分区域试探性的上市策略使比亚迪F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了8个月之久一般上市所分阶段10u消费者情况：新车慢热，消费者对新车的关注度下降u产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小的范围内，等产品调整成熟后全面上市u营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策略、营销策略、锻炼销售团队u资源：企业资源有限的情况下，无法同时

11、较好完成全国上市u渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市场做好后，起示范作用，对招商极为有利。u后进入的民营企业普遍收到置疑,波导、奥克斯的车市退出上市背景：上市背景：采取策略采取策略u采取分区域上市策略，选择区域上市，试探市场反应，然后调整产品策略、竞争策略、调整传播策略、调整渠道策略1105年年9月月2005年9月22日山东上市05年年10月月2005年10月22和26日河南/浙江上市05年年12月月2005年12月3日广西、广东上市06年年2月月2006年2月8日江苏省全面上市06年年3月月2006年3月上海、天津、河北上市06年年4月月4月云/

12、贵/川/藏/渝/闽/北京/内蒙上市06年年4月月5月陕/甘/宁/青/晋/新/东北上市试探阶段试探阶段u月销量不足600辆n试探消费反应n重点改进调整产品策略n锻炼销售团队n做好上市网点示范作用n完善上市方案重点进攻阶段重点进攻阶段n进一步试探消费反应n完善网络n改进广告传播及公关n开始重点以提高销量为目的n完善上市方案全面启动阶段全面启动阶段n产品成熟并赢得认可n网络完善布局基本完成n锻炼出较成熟的团队n销量提升，士气高昂n加强广告促销的区域针对性策策略略区域区域销量销量u月销量从1000到突破4000辆u月销量维持在4000辆以上12山东上市区域：浙江、河南广东、广西江苏上海、天津、河北云贵

13、川藏渝闽、北京、内蒙古 陕、甘、宁、青、晋、新、东北历时8个多月完成全国上市05年9.2205年10.2205年10.2605年12.306年2.806年3.1706年3.2206年4.1006年4.1806年5.1506年5.25山东浙江河南广东、广西江苏上海天津、河北云、贵、川、藏、渝、闽北京、内蒙古陕、甘、宁、青、晋、新东北分区域上市情况分区域上市情况13n网络管理网络管理u区域销售管理、渠道规划、n市场策划标准化市场策划标准化u快速开发各方面实力较强的销售渠道u提升终端销售与服务水平n加强有效管理加强有效管理u定期对销售服务店进行针对性市场操作培训n宣传促销策略宣传促销策略u加大在央视

14、的宣传u加强广告促销的区域针对性n零距离服务零距离服务u实现企业与客户的零距离u形成由厂家直接管理的扁平化模式比亚迪主要区域策略比亚迪主要区域策略14产品变化产品变化uF3的上市提升品牌和竞争力u大力开发出租车、公商务专用车等集团客户网络管理网络管理宣传促销策略宣传促销策略u区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化u快速开发各方面实力较强的销售渠道u提升终端销售与服务水平，加强有效管理u定期对销售服务店进行针对性市场操作培训零距离服务零距离服务u加大在央视的宣传u加强广告促销的区域针对性u实现企业与客户的零距离u形成由厂家直接管理的扁平化模式 u2006年F3采用了“价格低端，品质高端”的策略切

15、入市场，同时终端销售和服务水平得到很大提升。63153辆的销售数据也说明比亚迪已经完全博得了市场的信任，度过了新车关键期，而且随着销量的持续攀升，未来市场的表现将更趋于成熟及稳定。15尺寸及质量尺寸及质量外形尺寸 长 mm 4533宽 mm 1705高 mm 1490轴 距 mm 2600轮距 前轮距 mm 1480后轮距 mm 1460质量参数 整车整备kg 1200质量 乘员数人 5整备质量 kg 1200通过性数据 最小离地mm 170间隙 最小转弯m 5.1半径 轮胎型号195/60R15发动机发动机型 号 三菱4G18 型 式 直列四缸/16气门水冷顶置凸轮轴排气量 L 1.6最大功

16、率 Ps/rpm100/6000最大扭矩 Nm/r/min 134/4500 压缩比 9.5最高车速Km/h170燃油供给装置多点电控燃油喷射变速箱型式5MT邮箱容量L50最低经济油耗*L/100Km双线圈无分电器点火4.9 05年年9月月222005年9月22日新产品上市06年年10月月182006年10月18日尊贵型上市07年年1月月1507款上市，配置增加价格下移经济型G-i为7.38万元，舒适型GL-i为7.98万元，尊贵型GLX-i售价8.98万元，旗舰型GLX-iNAVI售价9.98万元8.98万万的价格，比亚迪F3尊贵型终于揭开面纱，于2006年10月18日在全国正式上市 162

17、006年比亚迪年比亚迪F3产品组合产品组合17后视镜方向显示，镀铬侧门防擦装饰条，镀铬车尾装饰条，镀铬外侧门把手，桃木纹装饰中控台，LED自发光式仪表，环型点火照明灯，镀铬内侧门把手，高级皮座椅，前座后方储物袋，ABS（带EBD），SRS双安全气囊，电子防盗系统，遥控车门开启装置，单碟CD音响系统（带MP3音频输入口）。自动开启前大灯，铝轮，电动天窗（双层双模式），鲨鱼鳍天线（新增），全真皮式方向盘，前阅读灯，驾驶席腰部支撑，6：4分割式后排座椅，后座中央扶手，倒车雷达，高位刹车灯，数字式自动恒温空调（涡旋式超强制冷），61碟CD音响系统（带MP3音频输入口），方向盘音像控制系统。前雾灯,全真

18、皮桃木纹装饰方向盘,后窗隐藏式遮阳帘,6向可调节座椅,HUD车速显示,LED高位刹车灯,方向盘音像控制系统(VCD款),NAVI语音电子导航系统（带VCD）。n07新款f3在原有F3配置的基础上，新增了时尚MP3接口、涡旋式制冷空调、抗静电鲨鱼鳍天线、高级打孔皮座椅、防爆晒仪表台、豪华仿桃木内饰等六项配置，并且加宽了后排空间。2007年比亚迪年比亚迪F3产品组合产品组合18新产品新产品长长(mm)宽宽(mm)高高(mm)轴距轴距(mm)排量排量上市时间上市时间图片图片 F3-R 43254325170517051490149026002600 1.6L 1.6L0707年第一季度年第一季度 F

19、84490449020202020 2520 2520 140514052.0L2.0L0707年第二季度年第二季度 F6暂无暂无暂无暂无暂无暂无暂无暂无2.0L 2.0L、2.4L2.4L0707年第三季度年第三季度nF3-R：一款休闲两厢经济型家用轿车；nF8：一款运动型轿车，F8的市场价格初步确定在20万元左右，将成为目前定价最高的本土轿车；nF6：一款C级别商务型轿车。2007年比亚迪后续产品年比亚迪后续产品19产品研发部门、研发产品的介绍：产品研发部门、研发产品的介绍：nF3e电动车，不需加油，从车库拔掉电源就可上路，零排放、零污染、零噪声以140-150公里/小时的高速可以纵情驰骋

20、570公里。n铁电池，已经在“高容量要求”、“高安全要求”、及“低成本要求”上实现突破。完全实现家用电流充电，在10分钟内充入70%以上的电量，一个半小时即能达到充电饱和状态 。n电动汽车充电站，站内设有4台充电柜，采用数字显示和触摸屏智能控制充电，同时充电柜拥有充电刷卡、收费打印等功能。比亚迪计划先在企业内部进入“电动汽车”时代。nF3侧围，比亚迪北京模具中心制造的整块钢板冲压成型一体无焊侧围。n比亚迪北京模具制造中心占地面积27万多平方米汽车模具设计制造 n n比亚迪上海汽车研究院占地面积56万多平方米汽车及电动车研发汽车检测中心IT及电子零部件 20n 比亚迪汽车上海研究院的检测中心，有

21、500多个工程师作为汽车的专门检测队伍。建有整车碰撞实验室、道路模拟实验室、尾气排放测试实验室、电磁干扰实验室等一整套的仿真分析体系，能对汽车的设计进行全面验证。上海汽车检测中心介绍：上海汽车检测中心介绍：n 比亚迪汽车上海汽车研究院和北京模具中心，是衔接整个汽车产业群的桥梁，肩负着比亚迪现阶段整车项目研发设计任务，目前有3000多人的研发工程师队伍。碰撞实验室 环境实验室，让整车承受极寒、极热的冰火考验 四通道轮耦合道路模拟系统，进行汽车整车零部件及电器的可靠性和耐久性等试验，并对试件疲劳寿命可靠性迅速做出评估。21产品研发情况以及近期研发成果：产品研发情况以及近期研发成果：n中国第一款硬顶

22、敞篷结构的轿跑车F8，它吸收了大量国际流行元素，两门双排座，外形时尚，运动感强。目前，世界上只有宝马、奔驰、雷诺等少数车型具备这种硬顶敞篷跑车技术。F8市场价格初步确定在20万元左右。n比亚迪自主研发的采用BIVT技术的发动机。该发动机采用可变进气系统，使发动机在中低速和高速始终具有最佳进气效率，从而获得最佳的扭矩输出。n比亚迪自主研发的两厢轿车F3-R。中国首款自主品牌中级两厢轿车。22比亚迪比亚迪F3伊兰特伊兰特花冠花冠赛欧赛欧千里马千里马备注：A级车的大小及配置，A0级的价格区间，F3的竞争产品多样性23轴距平均价格A0A竞争优势区域比亚迪比亚迪F3产品竞争策略；产品竞争策略；n在A级车

23、市场上以高性价比争取市场空家n在A0级轿车市场上，以A级车的大小、配置去争夺老款合资品牌的市场空间备注：上述所有产品以07年3月5日价格为例24旗舰型GLX-i NAVI 8.98尊贵型GLX-i8.58舒适型GL-i7.78经济型G-i7.381.6GLSAT 9.681.6GLSAT天窗版9.181.6GLSMT 8.981.6GLSMT天窗版8.481.6GL AT增配版7.681.6GL MT增配版7.281.6GL M/T7.281.3GLAT7.281.3GLMT6.581.3DLXMT6.28S-RV SX 4AT9.88Sedan SE 4AT 8.68S-RV SE 5MT7

24、.98S-RV SL 5MT7.58Sedan SE 5MT 7.48Sedan SL 5MT 6.88EXi尊贵版手自一体天窗13.38EXi尊贵版手动天窗11.88SEi舒适版手自一体天窗11.38EXi满足版10.88SEi舒适版手动9.88GLXi卓越版手动 8.38GLXi精质版手动 7.891.8L自动豪华型 14.181.8L手动豪华型 13.181.6L自动豪华型 12.481.6L手动豪华型 11.481.6自动舒适型11.381.6手动标准型10.48备注：上述所有产品以07年3月5日价格为例25备注：上述所有产品以07年3月5日价格为例26n经销商盈利状态及凝聚力：经销商

25、盈利状态及凝聚力：2006年经销商总体收入高速增长，远好于05年的水平。绝大多数经销商处应盈利状态，只有少数的没有取得新车销售与售后资格的经销商处于盈亏平衡和亏损的状态。2006年月均销售50台的特级销售店，整体利润300万左右；月均80台的4S店，整体销售利润500万左右。在2006年经销商的凝聚力有了特别大的加强。n原因阐述：原因阐述：1、2006年轿车市场的继续活跃以及比亚迪新产品上市后的持续热销，给经销商在销售与服务方面带来了很大的利润增长；2、06年F3的价格一直保持稳定，给经销商提供了一个相对稳定的盈利空间；3、由于F3的强劲表现以及后续有竞争力的产品研发成功，在2006年经销商的

26、凝聚力有了很大的增强。27类别类别品牌车型品牌车型产量产量(辆辆)销量销量(辆辆)营销网络情况（至营销网络情况（至20062006年底）年底）4S4S店店(家家)非非4S4S店店(家家)单一售后服务店单一售后服务店其它其它轿车轿车F3F372000720007200072000新产品新产品F3-RF3-R28000280002800028000新产品新产品F6F630000300003000030000新产品新产品F8F820000200002000020000合计合计1500001500001500001500002626397397570570产能产能(万辆万辆/年年)20072007年：

27、年：202020082008年：年：303020092009年：年：404028n2006年出口情况：年出口情况：1、出口总数：F3和福莱尔共3800多辆。2、出口区域：主要是俄罗斯、乌克兰、叙利亚、埃及、阿尔及利亚、哥伦比亚、委内瑞拉、厄瓜多尔、科威特、约旦、苏丹等20几个国家和地区。n2007年出口计划：年出口计划：1、计划出口总数：各个车型总计突破10000辆。2、计划出口区域：以更加丰富的产品继续开拓国际市场，逐渐从中东、北非、中南美洲等地的发展中国家向东欧、东南亚以及欧洲和美国等国家和地区发展。29比亚迪汽车2006年全年的总销量完成63153辆，同比增长472.1%，市场增幅特别大

28、。有以下几个因素对2007年销量目标的完成有一定的信心：第一、预测到2007年乘用车市场同样处于高位增长，尤其是A级和A0级别车型的市场需求将会有较大幅度的增长；第二、2006年卖出的F3给用户带来的体验和口碑对于07年的销售有很大的帮助。因为之前比亚迪造本身真正意义上的轿车，能够造出来的质量怎么样，很多人在观望。从06年的情况来看我们产品的质量、性能等已经得到了用户的信任，这一点我们对于卖出15万辆车有充分的信心。这几万辆用户使用后形成的口碑和再传播会给今年的销售带来很大的增长。一个用户满意之后会给你带来七个用户，按这个数字来算的话在今年就很可观了。第三、2007年有三款具有竞争力的新产品上

29、市，这样会带动整个品牌销量的直接增长；第四、从品牌在市场上的接受度和时间的推移，消费者对我们的信息，我们做产品的精神也会有更大和更深的认可。再加上我们的产品的强劲表现，从以往的基础，到新车型的上市，今年做到15万辆还是有一定把握的。30n北京：北京n河北：邯郸 唐山 保定n内蒙：呼和浩特 鄂尔多斯n天津：天津 n黑龙江：哈尔滨n吉林：长春 n辽宁：大连 沈阳n四川：德阳或绵阳或南充n福建：福州 泉州n江西：南昌n浙江：杭州 嘉兴 金华 宁波 温州 n重庆：重庆n河南：洛阳 n山东：济南 青岛 济宁 潍坊 东营 淄博 烟台 n甘肃：兰州 n陕西：西安 n山西：大同 太原 n安徽：合肥n江苏：无锡 徐州 苏州 南京 常州n上海：上海n广东：东莞 广州 n广西：南宁 n湖南：长沙 株洲n湖北：武汉 07年渠道发年渠道发展重点区域展重点区域n投资：由经营者100%出资建设4S店2、4S店布局：按比亚迪VI标准进行建设，“四位一体”式即“前店后厂”，要求体现比亚迪汽车“一路同驰骋”的经营理念3、专营专修：只能销售、服务比亚迪产品，配套设施齐全4、比亚迪给予4S店的：A、协助申报品牌轿车销售资格 B、区域特许销售权 C、区域特许维修权限 D、对4S店建店投资的适当支援