关于成立自驾车旅居车旅游公司商业计划书

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1、泓域咨询/关于成立自驾车旅居车旅游公司商业计划书目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施16第三章 市场和行业分析18一、 旅游行业发展壁垒18二、 旅游行业产业链及价值链19三、 旅游行业发展趋势20四、 旅游业的特点22五、 当前我国旅游业出现的问题24六、 旅游业发展目标28七、 旅游行业发展壁垒28八、 估计当前市场需求30九、 旅游行业产业链及价值链31十、 整合营销传播32十一、 旅游行业发展趋势35十二、 体验营销的特征37十三、 旅游业的特点39十四、 当前我国旅游业出现的问题41十五

2、、 旅游业发展目标44十六、 企业营销对策45十七、 价值链46十八、 扩大市场份额应当考虑的因素51十九、 目标市场战略52第四章 SWOT分析说明60一、 优势分析（S）60二、 劣势分析（W）62三、 机会分析（O）62四、 威胁分析（T）64第五章 运营模式分析72一、 公司经营宗旨72二、 公司的目标、主要职责72三、 各部门职责及权限73四、 财务会计制度77第六章 人力资源管理84一、 绩效管理的职责划分84二、 奖金制度的制定87三、 人员录用评估91四、 确定劳动定额水平的基本原则91五、 企业培训制度的基本结构92六、 实施内部招募与外部招募的原则93第七章 投资计划95一

3、、 建设投资估算95建设投资估算表96二、 建设期利息96建设期利息估算表97三、 流动资金98流动资金估算表98四、 项目总投资99总投资及构成一览表99五、 资金筹措与投资计划100项目投资计划与资金筹措一览表100第八章 经济效益分析102一、 经济评价财务测算102营业收入、税金及附加和增值税估算表102综合总成本费用估算表103固定资产折旧费估算表104无形资产和其他资产摊销估算表105利润及利润分配表106二、 项目盈利能力分析107项目投资现金流量表109三、 偿债能力分析110借款还本付息计划表111第九章 财务管理113一、 流动资金的概念113二、 企业财务管理目标114三

4、、 财务可行性要素的特征121四、 资本成本121五、 对外投资的目的与意义130六、 财务管理的内容131七、 应收款项的管理政策134报告说明自驾车旅居车旅游根据谨慎财务估算，项目总投资3515.23万元，其中：建设投资2158.29万元，占项目总投资的61.40%；建设期利息31.19万元，占项目总投资的0.89%；流动资金1325.75万元，占项目总投资的37.71%。项目正常运营每年营业收入11500.00万元，综合总成本费用9090.41万元，净利润1765.13万元，财务内部收益率39.25%，财务净现值3781.88万元，全部投资回收期4.46年。本期项目具有较强的财务盈利能力

5、，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称关于成立自驾车旅居车旅游公司（二）项目投资人xx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位

6、于xxx（待定）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3515.23万元，其中：建设投资2158.29万元，占项目总投资的61.40%；建设期利息31.19万元，占项目总投资的0.89%；流动资金1325.75万元，占项目总投资的37.71%。（三）资金筹措项目总投资3515.23万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2242.31万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1272.92万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：1

7、1500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9090.41万元。3、项目达产年净利润（NP）：1765.13万元。4、财务内部收益率（FIRR）：39.25%。5、全部投资回收期（Pt）：4.46年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3917.72万元（产值）。（五）社会效益项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表

8、序号项目单位指标备注1总投资万元3515.231.1建设投资万元2158.291.1.1工程费用万元1558.151.1.2其他费用万元553.201.1.3预备费万元46.941.2建设期利息万元31.191.3流动资金万元1325.752资金筹措万元3515.232.1自筹资金万元2242.312.2银行贷款万元1272.923营业收入万元11500.00正常运营年份4总成本费用万元9090.415利润总额万元2353.516净利润万元1765.137所得税万元588.388增值税万元467.279税金及附加万元56.0810纳税总额万元1111.7311盈亏平衡点万元3917.72产值1

9、2回收期年4.4613内部收益率39.25%所得税后14财务净现值万元3781.88所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，

10、提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）

11、加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不

12、断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人

13、力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功

14、能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺

15、利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金

16、压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储

17、备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)加快项目建设对重点项目和重点企业，建立和实施重大项目跟踪服务机制。各地区要结合当地社会经济发展总体规划，对产业发展统一安排，加强调度协调，推进重点项目的建设，确保项目建设质量和按期建成投产。(二)做好项目建设服

18、务新建项目向重点区域集聚，建立项目跟踪服务制度，健全事中事后监管制度。推行全天候、多方位的一站式服务，对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办。(三)健全标准体系完善标准体系，扩大标准覆盖范围，强化规范指导。完善产业标准体系，重点研究制定标准规范或导则，进一步提升产业水平。(四)创新融资体制机制加强银企合作，拓宽融资渠道，鼓励企业通过贷款、发行债券、上市、融资租赁等形式获得运营资金。创新政府和产业企业的合作，在产业项目建设中积极引入社会资本。鼓励各类社会主体参与重点项目建设。(五)加强组织领导强化行业协调机制，加强政策衔接，强化部门联动，组织实施相关行动，督促落实重点任务，协调完善

19、推进措施。(六)加快人才培养和人才引进重视人力资源开发，加大经营管理人才、专业技术人才、高技能人才的引进、培养和使用力度，建立科学高效的用人机制和竞争激励机制，加强队伍建设，提升行业整体创造力与竞争力。鼓励有条件的企业、科研单位和大专院校设立人才培养专项基金，加强行业职业技术培训，提高行业的技术应用能力。加强继续教育工作，依托高等学校和职业院校开展从业人员学历教育、职业道德和职业技能培训，依托区域重点高等学校开展高端人才培训。充分利用高校、科研院在人才方面的优势，增强行业创新能力。第三章 市场和行业分析一、 旅游行业发展壁垒（一）行政许可壁垒旅游资源通常具有不可再生性，因此，国家对于旅游资源开

20、发和风景区内相关业务开展等均制定了严格的行政许可程序。除了旅游主管部门外，公安、消防、工商、物价、环保、卫生、规划等部门也根据职责分工实施对各类旅游饭店企业的监管，并核发相关运营资质许可，行政许可进入门槛较高。（二）资金壁垒旅游行业是以密集资金投入形成的以旅游景区为主体，通过管理和服务的全方位运作，提供综合性服务产品的企业。因此，旅游行业通常前期资金投入大、周期长，从一定程度上提高了旅游行业进入的门槛。同样，索道缆车的特种设备属性决定了前期投入资金量大，给拟进入企业带来很大的资金压力。（三）管理技术壁垒旅游行业的成功经营依赖于经营管理能力和服务质量水平，需要特有的管理模式、丰富的经验积累以及先

21、进的营销体系。尤其是对于提供食、行、游、娱等多方位服务的旅游企业，因涉及业务面较广，且具有一定的差异性，管理技术水平更是显得尤为重要。只有凭借先进的管理能力和技术水平，企业才能够充分发挥资源优势，优化配置、高效管理，最终树立企业品牌形象，在区域市场竞争中占据一席之地。因此，管理技术水平也是旅游行业一个较高进入壁垒。二、 旅游行业产业链及价值链自然景区是旅游产业链的核心，相对而言餐饮、住宿、交通和娱乐等要素往往需要依托于景区资源，并且依赖其展开各项业务。旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供的各类旅游服务。旅游业涉及相关子行业众多，涵盖旅游消费的食、住、行、游、购、娱等六个方面，可满足旅游消

22、费者各个层面的需求。从整体旅游行业来看，其上游为各类旅游资源，下游直接面向消费者。从细分行业来看，旅游行业内涉及酒店、餐饮、商贸、运输、娱乐、服务等众多相关行业，已逐渐发展成为一个庞大的旅游产业链，其中部分相关行业互为上下游，且关联度较高。近年来，中国旅游业适应市场多样化趋势与一、二、三产业融合发展，与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化紧密结合，不断催生新产品、新业态，拓展旅游产业面，拉长旅游产业链，形成现代旅游产业集群。中国的旅游产业经过30多年的发展，已经发展成为一个多方位、多层面、多维度的综合性集群化现代产业体系。当前，旅游业爆发式的发展时机已经初步成熟。三、 旅游行业发展趋势（一）

23、从消费主体来看国内旅游从小众市场向大众市场转变，已拥有全球最大的国内旅游消费市场改革开放以来，随着中国经济与国民收入的增长，旅游已经不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。特别是自2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。随着国民大众休闲度假需求快速增长，未来国内旅游人数和人均旅游消费将继续增长。根据关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发201431号），到2020年，境内旅游总消费额将达到55万亿元，城乡居民年人均出游45次。（二）从消费形式和消费需求来看旅游消费空间将由团

24、队的封闭世界转变为游客和市民共享的生活空间。国民大众旅行经验的不断丰富以及80后、90后为主体的游客数量增长和主体结构变化开启了自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。随着互联网和移动互联网在旅游业的广泛应用，一批服务于旅行前、旅行中、旅行后的信息、产品等内容的在线旅游企业出现，使自主、自助旅行更加便利。散客旅游的消费空间从封闭走向开放，从游客和市民的空间隔离到游客和市民共享的生活空间，广泛涉及目的地生活的方方面面。与此同时，游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显，对旅游目的地的城市建设、环

25、境保护等方面提高起到了促进作用。（三）从市场主体来看旅游业经营模式将由单一旅游企业主体转变为日益多元化的跨行业商业主体在旅游业专业化分工和市场细分程度加深的基础上，旅游业各细分子行业的业务板块融合以及旅游业与其他行业之间的产业融合，逐步成为现代旅游业发展的主要特征之一，旅游业的经营模式趋于多元化。伴随旅游业的快速发展，旅游业正在成为传统行业转型发展和互联网等新兴行业创新发展的重要领域。近年来，地产、煤炭等传统行业巨头纷纷投资建设文化旅游城、主题公园、酒店、旅游度假区等项目，BAT等互联网企业也纷纷以多种方式介入在线旅游、旅行社领域，加快布局旅游业。（四）从产业内容来看旅游产业正在由狭义旅游商业

26、范畴扩展到广义的大旅游商业领域。旅游行业的开放发展，云计算、物联网、大数据等现代信息技术在旅游业的广泛应用，大众旅游时代旅游消费形式的变化，共同推动旅游业内涵和外延的拓展。对于旅游景点，在传统景区依然有强大吸引力的同时，包括华侨城为代表的主题公园、北京798为代表的开放式文化创意地等更多新类别景区或非景区也日益成为旅游的热点。对于旅游交通，在传统的飞机、火车等交通工具基础上，高铁、动车的开通为更多旅客远距离出行带来了便利。与此同时，满足异地自驾的租车服务快速壮大，成为自助游游客常用的旅游交通形式。四、 旅游业的特点（一）旅游业的综合性这一特点是由旅游者的消费特点决定的。旅游者的消费过程虽然只是

27、其生活中的一个片段，但这一片段却几乎包含了生活的全部内容。为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等多种需求，就要有多种不同类型的企业为其提供服务，这必然涉及国民经济中的多个行业和部门。只有这些部门通力合作，才能保证旅游者的全部需求得以满足。（二）旅游业的依赖性旅游业的依赖性特点主要表现在三个方面：一是需要以旅游资源作为依托，在旅游资源极度贫乏的地区大力发展旅游业是不现实的。二是有赖于国民经济的发展，客源国的经济发展水平决定着旅游者的数量、消费水平和消费频率；接待国的经济发展水平则决定着旅游综合接待能力的强弱，并在一定程度上影响服务质量。三是有赖于相关行业和部门的通力合作与协调发展，其产业链条上任何

28、一行业脱节，都会使旅游经营活动难于正常运转。（三）旅游业的带动性旅游业本身是一个产业群体，发展国际、国内旅游业必然会带动其相关的诸多行业也得以共同发展。据世界旅游组织资料显示，旅游部门每直接收入1元，相关行业的收入就能增加43元；旅游部门每增加1个直接从业人员，社会就能增加5个就业机会。可见，旅游业的带动性不仅表现在行业联动方面，还突出表现在就业联动方面，作为一个综合性的服务行业，旅游业比其他行业具备更强的就业吸纳能力。（四）旅游业的敏感性旅游业是一个非常敏感的产业，社会各种因素的变化都会对旅游产生影响，且反应迅速。（五）旅游业的涉外性无论是哪一个国家，旅游业在开展入出境旅游业务方面，都不能违

29、背本国的对外政策。具体就中国的情况而言，入出境旅游业务的开展不仅需要遵守国家的对外政策，而且还需要执行和体现国家的海外侨务政策和统战政策，需要配合改革开放工作，宣传有关的方针政策和我国社会主义建设的伟大成就。旅游业素有民间外交的称号，通过旅游活动可加强世界各国人民的了解，增进相互之间的友谊，有利于维持世界和平与稳定地发展。从这个意义上讲，旅游业可以说是外事工作的一部分。（六）旅游业是劳动密集型产业现代行业根据生产实力特点可划分为资金密集型、技术密集型、劳动密集型等种类。判断某一行业属于哪种类型有三个标准：一是每个劳动力占用固定资产的多少；二是企业成本中活的劳动消耗所占比重的大小；三是企业资金或

30、资本有机构成的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务，同其他行业相比，工资成本在全部营业成本中占据着较大的比重，所以旅游业被称为劳动密集型行业，这是国际上所公认的。五、 当前我国旅游业出现的问题（一）旅游业规模化产业化层次较低当前全国很多景区，尤其是各个山区小景点，由于彼此间恶性竞争或者交通不便等原因，各自分散经营，相互合作少，游客消费成本高，旅游市场发展面临着尴尬瓶颈。我国旅游业的发展已经开始从劳动密集型向资本技术密集型转变，从资源驱动向创新驱动转变，这一转变必然引起旅游产业链条的延伸，要求旅游集团从单一的吃、游向吃、住、行、游、购、娱横向延伸，从满足单纯的游览需求向专业和多样化需

31、求的纵向延伸，以应对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战。报道称，我国旅游产品牌化多样化进程缓慢。国内旅游行业在品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经取得了大部分旅游景区在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次方面进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对门票旅游经济的严重依赖。中国正向全面建成小康社会大踏步前进，旅游已走进普通家庭，旅游业步入黄金发展阶段。未来五年，中国旅游市场规模将超过25万亿美元，出境旅游将超过5亿人次。但中国旅游产品数量供给不足与城乡居民日益增长的旅游需求之间的矛盾长期存在，旅游服务质量不高与游客不断提升的需求

32、层次之间的矛盾日益突出。品牌化多样化进程缓。（二）旅游市场秩序混乱问题依然存在旅游业标准化规范化水平较低，当前我国旅游市场零负团费经营模式普遍；旅行社承包、挂靠现象普遍，加剧了低价恶性竞争；旅游商品购物点、旅游景点的门票和旅游酒店的住宿费用虚高标价，导游获取回扣问题严重。虚高标价，导游和经营点相互勾结，从而获取回扣在旅游业是普遍存在的现象，既严重影响了旅游形象和旅游服务质量，也不利于自助式的散客旅游的壮大发展。此外，我国各个旅游城市和地区都不同程度的存在四黑现象。欺客宰客，兜售假冒伪劣商品，海鲜大排档等旅游餐饮点短斤缺两，以及黑团黑车甩客现象等都是游客常有的投诉。光明日报等报道称，当前旅游业标

33、准化规范化水平较低。1、市场定价不规范买卖双方市场存在信息不对称；部分景点定价随意。2、服务标准不统一旅游消费活动链条多，一旦出现合同条款不明晰、各项活动安排服务标准和责任界限模糊。此外，与快速发展的旅游业相比，旅游服务行业的人才总量还存在较大缺口，人才整体素质偏低，旅游教育支撑不足，人才保障机制和开发机制相对滞后。由于旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，同时受经济利益驱动，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。（三）政策规划不到位当前不少旅游景区存在着重开发、轻规划，先开发、后规划的现象，开发规划工作没有摆在重要位置，规划意识淡薄。特别是在景区开发初期，建设的自发性、自主性和随

34、意性明显。有些景区虽然在开发前制定了规划，但是规划不够科学合理，或是景区内各投资主体只进行了局部规划，缺乏总体规划、统一规划，还有科学、统一的规划在实施过程中并未很好执行，再加上管理部门对规划实施的监督不利，导致旅游开发失控。此外，由于景区的多重管理，使得控制权力过于分散，群龙无首，各行其是，缺乏统一的管理和协调。因此景区无法制定和贯彻统一的开发建设规划，旅游主管部门对景区的纵向管理职能也受到了进一步削弱，景区内无序开发、恶性竞争在所难免。中国报告大厅关于中国旅游业行业发展现状分析中指出，由于我国国内旅游市场庞大，国内旅游服务的配套设施的发展跟不上旅游消费者的扩大的步伐，国家投资也相对较少，基

35、本上是贯彻以旅游养旅游的方针，花钱多的项目几乎很少触及，只能因陋就简，以致设施不全。在全国主要旅游城市的景点周围，遍布着各种散发小广告、让游客参加价格低得离谱的旅游团、或者自称是导游可以提供讲解的人。每到多部门联合执法整顿旅游市场秩序时，这些人马上销声匿迹；联合执法行动结束，他们又全回来了。中国青年报旅游周刊经连续多年报道北京地区的非法一日游现象，北京市也年年加大力度整顿市场，可问题依然没有得到根治。浙江省旅游局局长赵金勇表示，杭州是全国整顿市场秩序做得比较好的城市，但野导依然存在。旅游部门想管，可管不到，只能联合其他职能部门共同执法，而这种联合执法无法常态化。六、 旅游业发展目标到2025年

36、，旅游强省建设取得重大进展，旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游业主要指标持续走在全国前列。旅游智慧化水平明显提高，高品质旅游供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足。文化和旅游实现更广范围、更深层次、更高质量的融合发展，建成一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的省级以上旅游休闲城市和街区。粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设取得重大进展。旅游业成为加快释放内需潜力、促进全省经济增长的重要引擎。展望至2035年，建成更高水平的旅游强省，高质量的旅游供给体系、服务体系、治理体系基本形成，旅游业综合功能全面发挥，整体实力和竞争力大幅提升，旅游业在服务经济社会

37、发展、满足人民美好生活、实现人的全面发展和社会全面进步中的作用更加凸显，旅游业成为推动广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌的重要力量。七、 旅游行业发展壁垒（一）行政许可壁垒旅游资源通常具有不可再生性，因此，国家对于旅游资源开发和风景区内相关业务开展等均制定了严格的行政许可程序。除了旅游主管部门外，公安、消防、工商、物价、环保、卫生、规划等部门也根据职责分工实施对各类旅游饭店企业的监管，并核发相关运营资质许可，行政许可进入门槛较高。（二）资金壁垒旅游行业是以密集资金投入形成的以旅游景区为主体，通过管理和服务的全方位运作，提供综合性服务产品的企业。因此，旅游行业通常

38、前期资金投入大、周期长，从一定程度上提高了旅游行业进入的门槛。同样，索道缆车的特种设备属性决定了前期投入资金量大，给拟进入企业带来很大的资金压力。（三）管理技术壁垒旅游行业的成功经营依赖于经营管理能力和服务质量水平，需要特有的管理模式、丰富的经验积累以及先进的营销体系。尤其是对于提供食、行、游、娱等多方位服务的旅游企业，因涉及业务面较广，且具有一定的差异性，管理技术水平更是显得尤为重要。只有凭借先进的管理能力和技术水平，企业才能够充分发挥资源优势，优化配置、高效管理，最终树立企业品牌形象，在区域市场竞争中占据一席之地。因此，管理技术水平也是旅游行业一个较高进入壁垒。八、 估计当前市场需求（一）

39、总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方

40、的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额

41、和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。九、 旅游行业产业链及价值链自然景区是旅游产业链的核心，相对而言餐饮、住

42、宿、交通和娱乐等要素往往需要依托于景区资源，并且依赖其展开各项业务。旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供的各类旅游服务。旅游业涉及相关子行业众多，涵盖旅游消费的食、住、行、游、购、娱等六个方面，可满足旅游消费者各个层面的需求。从整体旅游行业来看，其上游为各类旅游资源，下游直接面向消费者。从细分行业来看，旅游行业内涉及酒店、餐饮、商贸、运输、娱乐、服务等众多相关行业，已逐渐发展成为一个庞大的旅游产业链，其中部分相关行业互为上下游，且关联度较高。近年来，中国旅游业适应市场多样化趋势与一、二、三产业融合发展，与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化紧密结合，不断催生新产品、新业态，拓展旅游产业

43、面，拉长旅游产业链，形成现代旅游产业集群。中国的旅游产业经过30多年的发展，已经发展成为一个多方位、多层面、多维度的综合性集群化现代产业体系。当前，旅游业爆发式的发展时机已经初步成熟。十、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝

44、尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的

45、内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整

46、合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、 旅游行业发展趋势（一）从消费主体来看国内旅游从小众市场向大众市场转变，已拥有全球最大的国内旅游消费市场改革开放以来，随

47、着中国经济与国民收入的增长，旅游已经不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。特别是自2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。随着国民大众休闲度假需求快速增长，未来国内旅游人数和人均旅游消费将继续增长。根据关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发201431号），到2020年，境内旅游总消费额将达到55万亿元，城乡居民年人均出游45次。（二）从消费形式和消费需求来看旅游消费空间将由团队的封闭世界转变为游客和市民共享的生活空间。国民大众旅行经验的不断丰富以及80后、90后为主体的

48、游客数量增长和主体结构变化开启了自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。随着互联网和移动互联网在旅游业的广泛应用，一批服务于旅行前、旅行中、旅行后的信息、产品等内容的在线旅游企业出现，使自主、自助旅行更加便利。散客旅游的消费空间从封闭走向开放，从游客和市民的空间隔离到游客和市民共享的生活空间，广泛涉及目的地生活的方方面面。与此同时，游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显，对旅游目的地的城市建设、环境保护等方面提高起到了促进作用。（三）从市场主体来看旅游业经营模式将由单一旅游企业主体转变为日益

49、多元化的跨行业商业主体在旅游业专业化分工和市场细分程度加深的基础上，旅游业各细分子行业的业务板块融合以及旅游业与其他行业之间的产业融合，逐步成为现代旅游业发展的主要特征之一，旅游业的经营模式趋于多元化。伴随旅游业的快速发展，旅游业正在成为传统行业转型发展和互联网等新兴行业创新发展的重要领域。近年来，地产、煤炭等传统行业巨头纷纷投资建设文化旅游城、主题公园、酒店、旅游度假区等项目，BAT等互联网企业也纷纷以多种方式介入在线旅游、旅行社领域，加快布局旅游业。（四）从产业内容来看旅游产业正在由狭义旅游商业范畴扩展到广义的大旅游商业领域。旅游行业的开放发展，云计算、物联网、大数据等现代信息技术在旅游业

50、的广泛应用，大众旅游时代旅游消费形式的变化，共同推动旅游业内涵和外延的拓展。对于旅游景点，在传统景区依然有强大吸引力的同时，包括华侨城为代表的主题公园、北京798为代表的开放式文化创意地等更多新类别景区或非景区也日益成为旅游的热点。对于旅游交通，在传统的飞机、火车等交通工具基础上，高铁、动车的开通为更多旅客远距离出行带来了便利。与此同时，满足异地自驾的租车服务快速壮大，成为自助游游客常用的旅游交通形式。十二、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘

51、、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求

52、已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标

53、准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十三、 旅游业的特点（一）旅游业的综合性这一特点是由旅游者的消费特点决定的。旅游者的消费过程虽然只是其生活中的一个片段，但这一片段却几乎包含了生活的全部内容。为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等多种需求，就要有多种不同类型的企业为其提供服务，这必然涉及国民经济中的多个行业和部门。只有这些部门通力合作，才能保证旅游者的全部需求得以满足。（二）旅游业的依赖性

54、旅游业的依赖性特点主要表现在三个方面：一是需要以旅游资源作为依托，在旅游资源极度贫乏的地区大力发展旅游业是不现实的。二是有赖于国民经济的发展，客源国的经济发展水平决定着旅游者的数量、消费水平和消费频率；接待国的经济发展水平则决定着旅游综合接待能力的强弱，并在一定程度上影响服务质量。三是有赖于相关行业和部门的通力合作与协调发展，其产业链条上任何一行业脱节，都会使旅游经营活动难于正常运转。（三）旅游业的带动性旅游业本身是一个产业群体，发展国际、国内旅游业必然会带动其相关的诸多行业也得以共同发展。据世界旅游组织资料显示，旅游部门每直接收入1元，相关行业的收入就能增加43元；旅游部门每增加1个直接从业

55、人员，社会就能增加5个就业机会。可见，旅游业的带动性不仅表现在行业联动方面，还突出表现在就业联动方面，作为一个综合性的服务行业，旅游业比其他行业具备更强的就业吸纳能力。（四）旅游业的敏感性旅游业是一个非常敏感的产业，社会各种因素的变化都会对旅游产生影响，且反应迅速。（五）旅游业的涉外性无论是哪一个国家，旅游业在开展入出境旅游业务方面，都不能违背本国的对外政策。具体就中国的情况而言，入出境旅游业务的开展不仅需要遵守国家的对外政策，而且还需要执行和体现国家的海外侨务政策和统战政策，需要配合改革开放工作，宣传有关的方针政策和我国社会主义建设的伟大成就。旅游业素有民间外交的称号，通过旅游活动可加强世界

56、各国人民的了解，增进相互之间的友谊，有利于维持世界和平与稳定地发展。从这个意义上讲，旅游业可以说是外事工作的一部分。（六）旅游业是劳动密集型产业现代行业根据生产实力特点可划分为资金密集型、技术密集型、劳动密集型等种类。判断某一行业属于哪种类型有三个标准：一是每个劳动力占用固定资产的多少；二是企业成本中活的劳动消耗所占比重的大小；三是企业资金或资本有机构成的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务，同其他行业相比，工资成本在全部营业成本中占据着较大的比重，所以旅游业被称为劳动密集型行业，这是国际上所公认的。十四、 当前我国旅游业出现的问题（一）旅游业规模化产业化层次较低当前全国很多景区，

57、尤其是各个山区小景点，由于彼此间恶性竞争或者交通不便等原因，各自分散经营，相互合作少，游客消费成本高，旅游市场发展面临着尴尬瓶颈。我国旅游业的发展已经开始从劳动密集型向资本技术密集型转变，从资源驱动向创新驱动转变，这一转变必然引起旅游产业链条的延伸，要求旅游集团从单一的吃、游向吃、住、行、游、购、娱横向延伸，从满足单纯的游览需求向专业和多样化需求的纵向延伸，以应对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战。报道称，我国旅游产品牌化多样化进程缓慢。国内旅游行业在品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经取得了大部分旅游景区在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次方面进程缓

58、慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对门票旅游经济的严重依赖。中国正向全面建成小康社会大踏步前进，旅游已走进普通家庭，旅游业步入黄金发展阶段。未来五年，中国旅游市场规模将超过25万亿美元，出境旅游将超过5亿人次。但中国旅游产品数量供给不足与城乡居民日益增长的旅游需求之间的矛盾长期存在，旅游服务质量不高与游客不断提升的需求层次之间的矛盾日益突出。品牌化多样化进程缓。（二）旅游市场秩序混乱问题依然存在旅游业标准化规范化水平较低，当前我国旅游市场零负团费经营模式普遍；旅行社承包、挂靠现象普遍，加剧了低价恶性竞争；旅游商品购物点、旅游景点的门票和旅游酒店的住宿费用虚高标价，导游

59、获取回扣问题严重。虚高标价，导游和经营点相互勾结，从而获取回扣在旅游业是普遍存在的现象，既严重影响了旅游形象和旅游服务质量，也不利于自助式的散客旅游的壮大发展。此外，我国各个旅游城市和地区都不同程度的存在四黑现象。欺客宰客，兜售假冒伪劣商品，海鲜大排档等旅游餐饮点短斤缺两，以及黑团黑车甩客现象等都是游客常有的投诉。光明日报等报道称，当前旅游业标准化规范化水平较低。1、市场定价不规范买卖双方市场存在信息不对称；部分景点定价随意。2、服务标准不统一旅游消费活动链条多，一旦出现合同条款不明晰、各项活动安排服务标准和责任界限模糊。此外，与快速发展的旅游业相比，旅游服务行业的人才总量还存在较大缺口，人才

60、整体素质偏低，旅游教育支撑不足，人才保障机制和开发机制相对滞后。由于旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，同时受经济利益驱动，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。（三）政策规划不到位当前不少旅游景区存在着重开发、轻规划，先开发、后规划的现象，开发规划工作没有摆在重要位置，规划意识淡薄。特别是在景区开发初期，建设的自发性、自主性和随意性明显。有些景区虽然在开发前制定了规划，但是规划不够科学合理，或是景区内各投资主体只进行了局部规划，缺乏总体规划、统一规划，还有科学、统一的规划在实施过程中并未很好执行，再加上管理部门对规划实施的监督不利，导致旅游开发失控。此外，由于景区的多重管理，使

61、得控制权力过于分散，群龙无首，各行其是，缺乏统一的管理和协调。因此景区无法制定和贯彻统一的开发建设规划，旅游主管部门对景区的纵向管理职能也受到了进一步削弱，景区内无序开发、恶性竞争在所难免。中国报告大厅关于中国旅游业行业发展现状分析中指出，由于我国国内旅游市场庞大，国内旅游服务的配套设施的发展跟不上旅游消费者的扩大的步伐，国家投资也相对较少，基本上是贯彻以旅游养旅游的方针，花钱多的项目几乎很少触及，只能因陋就简，以致设施不全。在全国主要旅游城市的景点周围，遍布着各种散发小广告、让游客参加价格低得离谱的旅游团、或者自称是导游可以提供讲解的人。每到多部门联合执法整顿旅游市场秩序时，这些人马上销声匿

62、迹；联合执法行动结束，他们又全回来了。中国青年报旅游周刊经连续多年报道北京地区的非法一日游现象，北京市也年年加大力度整顿市场，可问题依然没有得到根治。浙江省旅游局局长赵金勇表示，杭州是全国整顿市场秩序做得比较好的城市，但野导依然存在。旅游部门想管，可管不到，只能联合其他职能部门共同执法，而这种联合执法无法常态化。十五、 旅游业发展目标到2025年，旅游强省建设取得重大进展，旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游业主要指标持续走在全国前列。旅游智慧化水平明显提高，高品质旅游供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足。文化和旅游实现更广范围、更深层次、更高质量的融合发展，建成一批富有

63、文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的省级以上旅游休闲城市和街区。粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设取得重大进展。旅游业成为加快释放内需潜力、促进全省经济增长的重要引擎。展望至2035年，建成更高水平的旅游强省，高质量的旅游供给体系、服务体系、治理体系基本形成，旅游业综合功能全面发挥，整体实力和竞争力大幅提升，旅游业在服务经济社会发展、满足人民美好生活、实现人的全面发展和社会全面进步中的作用更加凸显，旅游业成为推动广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌的重要力量。十六、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造