观山观水观天下市场攻击策略

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1、中国绵阳鸿越瑞櫊The regal garden市场攻击策略2003.8月1 一、我们能定天下吗？定天下的前提 1、规划设计具有划时代的意义：鸿越.瑞阁的设计完全突破了仅仅局限 在建筑阶段，实现了建筑与环境融合为 一体，规划设计已经超越小岛花园、芙 蓉汉城，其不仅仅在绵阳，即使在成都 都是非常优秀的规划方案；2、景观设计的极致性：外江景、山景都是绵阳最好的景观，内 环境设计更是精彩叠现，每个房间都能 看到风景，第1期7个水景花园，整个社 区就象坐落在一个大的花园里，小桥、流水、人家，中国人对居住的梦想，得 到了完美的体现；3、市场热点的高度关注：由于公司背景不同，项目还没有开盘，一直引动外界的

2、高度关注，上到政府、开发区领导、中到媒介记者、下到消 费者，社会的关注力非常强；判断：*从前期产品的准备来看，无论规模、规划、外景观、内环境都已经具有超越绵阳的高度，其必将成为绵阳新地产的标志，因而，我们已经具备定天下的前提；2 二、如何定天下？第1战：开盘攻击战 攻击时间：2003年8月-2004年2月 攻击核心：市场启动第2战：实景信赖战 攻击时间：2004年3月-8月 攻击核心：现场实景第3战：社区地位决战 攻击时间：2004年9月-12月 攻击核心：社区实景鸿越.瑞阁3战定天下2003.8月3 三、第1战如何攻击市场？鸿越.瑞阁开盘攻击战第1攻击波8月30日-10月30日咨询展示会 第

3、2攻击波 9月30日 房交会攻击波 第3攻击波 10月30日-12月30日 开盘攻击波2003.8月4 四、咨询展示会如何攻击市场？鸿越.瑞阁咨询展示会市场攻击 2003.8月 2003.9月 2003.10月 战术1、咨询展示会 战术3、战略联盟 战术5、家是什么？开幕剪裁 新闻发布会 美丽生活主题征集 2003.9月 2003.9月 2003.10月 战术2、户外全面封杀 战术4、绵阳论剑 战术6、免费电影节 新闻启动2003.8月5 战术1、咨询展示会开幕剪彩鸿越.瑞阁咨询展示会开幕剪裁 1、核心目的：*正式对外启动鸿越.瑞阁，对外界告之咨询展示会全面开放；2、核心攻击：*媒介记者，通过

4、媒介记者开始进入宣传攻势；3、活动时间：*8月31日；绵阳大剧院；4、活动方式：*剪彩仪式；*锣鼓队；5、宣传配合：*展示会之前的媒介广告预告；*展示会之后的媒介记者新闻告之；2003.8月6 战术2、户外全面封杀鸿越.瑞阁户外全面封杀 1、启动目的：*咨询展示会、房交会、开盘3大攻击点的启动时间相距只有2个月，户外广告已经进入全面的封杀启动期；特别是咨询展示会，其将完 成开盘前销售的蓄水力量，因此，一定需要户外封杀配合，形成市 场关注热点；2、封杀节点：*主要路段：临园路东段、长虹大道南段、一环路南段；*核心广场：市政府、市委、中心广场；*交通动线：车体广告 3、户外内容：*2003.9月：

5、Logo+主形象+咨询展示厅开放+地址+电话；*2003.11月：Logo+开盘信息2003.8月7 战术3、战略联盟新闻发布会鸿越.瑞阁新闻发布会 1、新闻发布会目的：*一定需要一个正式的场合，让人们全面了解鸿越.瑞阁的意义 和市场的地位；通过专家的介绍，让媒介更清晰了解项目的 内在品质和优势；通过专家组的战略联盟，增强整合实力；2、新闻发布会嘉宾：*政府领导 *媒介记者 *关系客户；3、新闻发布会时间：*9月9日（周二）；展示厅已经全面布置完毕，现场已经有客 户前来咨询；通过新闻发布会的专家介绍，真正全面对市场 启动项目；2003.8月8 鸿越.瑞阁新闻发布会议程 Am 10:00 *司仪

6、介绍与会嘉宾并宣布新闻发布会正式开始；10:00-10:05 *鸿越领导致辞；10:05-10:10 *政府领导致辞；10:10-10:20 *合作战略联盟签约；10:20-10:30 *营销公司介绍项目定位及优势；10:30-10:45 *建筑设计公司介绍及详细介绍项目规划设计；10:45-11:00 *环境设计公司介绍及全面介绍环境设计；11:00-11:10 *广告公司介绍及生活方式展示；11:10-11:30 *记者自由提问时间；11:30 *新闻发布会结束；2003.8月9 战术4、绵阳论剑新闻专题鸿越.瑞阁绵阳论剑新闻专题 1、新闻主题：*明天我们将住在哪里？2、新闻方式：*住宅大

7、讨论；第1阶段是我们自己专家的文章，后期随时介入大讨论 的来稿；3、新闻版面：*新闻半版+瑞阁新闻广告半版；4、促销要素：*标头：绵阳论剑+明天我们将住在哪里？+鸿越.瑞阁形象；5、新闻题材：*用专家采访的方式，以新闻的角度出台；2003.8月10MediaSep Oct1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 F F F F F新闻发布会 *绵阳日报 *绵阳晚报 *绵阳日报 9月12日*新闻主题：战略联盟专题；（记者编辑）9月19日 *新闻主题：生活在风景中；鸿

8、越.瑞阁建筑设计大师专访录；建筑设计大师经历；+建筑设计软性广告；9月26日 *新闻主题：把家变成公园；鸿越.瑞阁环境设计大师专访录；环境设计大师经历；+环境设计软性广告；绵阳晚报 9月12日*新闻主题：战略联盟专题；（记者编辑）2003.8月11 战术5、家的主题征集鸿越.瑞阁家主题征集 1、活动目的：*由于我们现场到10月份仍缺少实质性内容支持，我们必须不断地引 动市场的关注，以全面实现开盘前的大量蓄水；*通过社会都感兴趣的话题，引发社会的全面关注，并通过家的主题 征集，以形成楼盘与社会的互动影响力；2、活动方式：*家是什么？用一句话，描述你心目中的美好家庭；3、活动互动：*有意者，到咨询

9、展示中心，填表（3个问题+调查表）正确能够领取 2张免费电影票；*通过家的征集稿的再刊登，形成社会对我们的再度关注；*开盘时，作为开盘活动的一项内容，公布评选结果；2003.8月12 战术6、免费电影周鸿越.瑞阁免费电影周 1、活动目的：*我们本身在大剧院做资讯展示，我们希望能够吸引更的人到现场，如果能够利用大剧院本身的优势进行人流吸引，将会对我们形成事 半功倍的效果；*房交会，我们同样需要促销礼品，如果我们能够利用电影票作为礼 品，又能起到出奇制胜的效果；2、活动方式：*每周六下午，包一场电影，作为促销宣传；3、领票方式：*家的主题征集：须在填表后，3个楼盘问题全部正确，才有资格领取 免费电

10、影票（每天限量）；*房交会现场填表审定正确后，才有资格领取免费电影票（每天限量）2003.8月13 资讯展示期市场攻击力度1、交通热点*户外全面控制的封杀性；2、媒介热点*绵阳论剑新闻热点；3、社会热点*家的主题征集；4、现场热点*免费电影周；5、项目热点*资讯展示会开幕；6、业内热点*品牌战略联盟；2003.8月14 五、房交会如何攻击市场？鸿越.瑞阁房交会市场攻击 1、房交会市场意义：*10月份是房地产下半年最大的节点，10月的黄金周又是最好 的看房时间；*房交会同样是绵阳最大的地产专业节点；2、房交会鸿越价值：*一定要通过房交会，一举建立鸿越.瑞阁领袖品牌的市场地位 3、房交会市场攻击：

11、*一定要会场外的大条幅，封杀所有到现场的客户；*一定要最核心的展位，以新的领导品牌形象建立买家的信赖；*一定要最有个性的展位设计，通过专业展览设计公司，以全 新的形象亮相；*一定要会刊的封面，通过封面封杀其他品牌的干扰；2003.8月15 六、开盘如何攻击市场？鸿越.瑞阁 开盘市场攻击 拟订开盘时间：11月16日 根据工程进度最后确定 2003.11月 2003.11月 2003.11月战术7、绵阳开盘月 战术9、Openday开放日 战术11、开盘热销 2003.11月 2003.11月 2003.12月 战术8、开盘媒介攻击 战术10、同一首歌开盘 战术12、业主答谢会2003.8月16

12、战术7、绵阳开盘月鸿越.瑞阁绵阳开盘月 1、攻击节点：*核心商场大条幅；鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！*路牌广告更换；鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！*车体广告更换；鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！2、攻击方式：*尽可能采用经济原则，利用并不花钱的方式，但是一定要开盘产生 震撼的市场影响力；3、攻击效果：*让绵阳11月的热点话题就是鸿越.瑞阁开盘；*让绵阳11月所能够见到的都是鸿越.瑞阁盛大开盘；*让绵阳11月家喻户晓鸿越.瑞阁；2003.8月17 战术8、开盘媒介攻击鸿越.瑞阁开盘媒介攻击 1、电视广告：*形象广告+鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！2、报纸广告：*主题：收集绵阳最好的风景；

13、+鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！3、电台广告：*主题：绵阳最好的风景在哪里？现场莅临鸿越.瑞阁开盘，感受绵阳 最好的江景、山景、园景；4、手机短信：*鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！2003.8月18开盘媒介计划一览表MediaNov Dec1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 F F F F 拟订开盘 *绵阳日报 *绵阳晚报 *绵阳电视台 *-*交通电台 *-*手机短信 *-*户外路牌 *-*商场条幅 *-*车体广告 *-*2003.8月19开盘报纸广告创

14、意计划绵阳日报 11月5日 *广告主题：收集绵阳最好的风景；+鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！11月12日 *广告主题：收集绵阳最好的风景；+鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！11月19日 *新闻主题：鸿越.瑞阁开盘热销奇迹！11月26日 *新闻主题：鸿越.瑞阁开盘奇迹揭密！绵阳晚报 11月7日 *广告主题：收集绵阳最好的风景；+鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！11月14日 *广告主题：收集绵阳最好的风景；+鸿越.瑞阁11月16日盛大开盘！11月21日 *新闻主题：鸿越.瑞阁开盘热销奇迹！2003.8月20 战术9、Openday开放日鸿越.瑞阁Openday开放日 1、开放日目的：*由于我们一

15、直没有现场，买家只能通过大剧院的资讯展示了解信 息，随着开盘的来临，一定需要把买家引到现场来看，通过现场 会所展示中心、样板区、示范环境的感染力，进一步增强买家的 购买信心，为开盘再烧一把火；2、开放日方式：*提前一周开放展示中心及样板间，增加现场客户的看房人流，增 加买家的压力，为开盘赢得心理优势；3、开放日主题：*看到的比想象的更完美！2003.8月21 战术10、同一首歌开盘鸿越.瑞阁同一首歌开盘 1、同一首歌：*本身是非常引人关注的节目，开盘采用同一首歌，进一步形成轰动 效应，再度引发社会的关注力；2、开盘活动：*用同一首歌开盘，将全面建立买家的信赖感；3、开盘庆典：*规模盛大的开盘庆

16、典；4、开盘形象：*同一首歌现场的鸿越.瑞阁形象全面包装；5、开盘氛围：*会所的嘉年华（饮料/餐点/萨克斯散点演奏）2003.8月22 战术11、开盘热销新闻鸿越.瑞阁开盘热销新闻 1、一定是热销：*销售热销的情况外界并不知道，一定要传递鸿越.瑞阁销售创造绵 阳奇迹的新闻，让人人都知道鸿越.瑞阁销售非常好，进一步延续 热销的促销力量；2、一定要揭密：*通过热销奇迹的再次揭密，再度让买家眼见为实了解鸿越.瑞阁热 销的原因，通过销售业绩+现场实景+项目优势，进一步促动买家 对鸿越.瑞阁的购买关注；3、一定要新闻：*通过奇迹热销新闻+奇迹热销揭密，全面建立鸿越.瑞阁热销的口 碑和关注力；2003.8

17、月23 战术12、圣诞业主答谢会鸿越.瑞阁圣诞业主答谢会 1、业主答谢会目的：*眼见为实是最好的说明，把我们的业主召集到一起，让买家 之间感受“真的是有这么多客户了”，买家有信心，老客户带 动客户的销售攻击将进一步实现；2、业主答谢会节点：*12月24日圣诞节，距我们开盘刚好一个多月时间，我们积累 的客户已经非常好了，借圣诞节社会节日举行业主答谢会，让老客户感受亲情的同时，用老客户进一步攻击市场；3、业主答谢会方式：*圣诞表演+抽奖；2003.8月24 七、实景信赖感如何攻击市场？鸿越.瑞阁实景信赖战 1、攻击节点：*2004年5月是上半年最大的节点，5月的长假又是销售的黄金周；*现场经过近1

18、0个月的现场施工，特别是从2004年3月份开始全面环境 施工，现场实景已经全面出现，现场的感染力将全面展现；2、攻击核心：*现场眼见为实的实景信赖感；3、攻击前提：*建筑外立面实景；*组团园林实景；*湖景环境实景；*实体样板间实景；2003.8月25 八、社区地位决战鸿越.瑞阁社区地位决战 1、决战前提：*社区已经进入1期开始入伙期，鸿越.瑞阁第1期已经成为一个完整的 美丽社区，我们前面描述的生活梦想将随着1期的入伙，将全面展现 在买家的眼前，同时，我们与竞争对手最大的不同已经通过眼见为 实的现场表现出来，鸿越.瑞阁决战点已经形成；*2004年10月是下半年最大的节点，将是下半年的市场决战点；

19、2、决战点：*大门及保安形象；*建筑及社区形象；*水景及园林形象；*清洁及物业管理形象；*会所及休闲功能；*幼儿园及社区配套；2003.8月26 鸿越.瑞阁市场攻击纲要3大战役*第1战役：2003年8月-12月开盘攻击战*第2战役：2004年5月实景信赖战*第3战役：2004年10月社区地位战开盘攻击战3大节点*第1大节点：资讯展示会*第2大节点：房交会*第3大节点：盛大开盘资讯展示会6大战术 *2003.8月战术1、咨询展示会开幕剪裁*2003.9月战术2、户外全面封杀*2003.9月战术3、战略联盟新闻发布会*2003.9月战术4、绵阳论剑新闻启动*2003.10月战术5、家是什么？美丽生

20、活主题征集*2003.10月战术6、免费电影节房交会4大亮点*2003年9月4大亮点：展场外大条幅、最好展位、最新展示设计、会刊封面；盛大开盘6大战术*2003.11月战术7、绵阳开盘月*2003.11月战术8、开盘媒介攻击*2003.11月战术9、Openday开放日*2003.11月战术10、同一首歌开盘*2003.11月战术11、开盘热销 *2003.12月战术12、业主答谢会27 鸿越.瑞阁攻击策略案的前提1、本推广攻击策略案以销售代理公司的营销策划为前提；2、本推广攻击策略案是博思堂与殷总共同沟通与调整的结果综合表述；3、本推广攻击策略案从7月17日开始，经过1个多月的时间，历经6次大的修正（其中3次是由于工 程进度及资讯展示会的时间调整而调整）；4、本推广攻击策略案将成为整体项目推广的总纲，每个阶段仍将根据市场、现场、开盘、销售的 时间变化进行针对性的调整；5、本推广攻击策略案作为推广指导原则，每个阶段将进一步细化，形成每个阶段的详细执行计划 及创作执行方案；2003.8月28谢谢 谢谢23.3.119:59:389:599:5923.3.1123.3.119:599:599:59:3823.3.1123.3.119:59:382023年3月11日星期六9时59分38秒