〈市场调研与预测〉习题与实例 答案

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1、市场调研与预测习题与实例 答案第一章 市场调研与预测的涵义与演进 一、辨析题 1.正确。 2.错误。并非要回答“为什么”的问题。 3.正确。 4.正确。 5.正确。 6.正确。 7.错误。长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大，则不可控因素增多，在预测中难以全面把握各种变化因素，因而它比中期和短期预测的精确度低。 8.错误。长期预测为中期和短期预测提供方向和依据，短期预测是中期预测基础上的进一步具体化。 9.正确。 二、名词解释 1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的

2、、有目的的活动与过程。 2.市场预测是指依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 3.定量预测是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。 4.描述性调研是结论性调研的一种，它主要是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 5.探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究达到对其的了解。 三、单选题 1.C 2.A 3.A 4.C 四、

3、多选题 1.AC 2.AB 3.ABCD 4.AC 5.AB 五、简答题 1.答：定量预测的优点有：重视数据的作用，以数学模型作为分析手段，不易受人为的因素影响，有利于保证预测的科学性和客观性。预测结果以数或函数表示，精确度比较高，能弥补定性预测的不足，还能对预测目标未来的发展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断，为决策者提供更精确、更直接的全面信息资料。可以估算出预测误差和可信性，能使决策1 者知道使用预测结果的风险范围。 定量预测的缺点有：对预测人员的知识要求，特别是数学知识的要求比较高。对数据资料的要求比较高，如果资料少或承担不了保证数据的数量和质量的费用，定量预测将难

4、以有效地进行。时间限制性较强，是在历史数据基础上的一种外延内推，如果情况发生突变，原有数学公式就不能进行有效的描述。费用相对较高。 2.答：定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响，简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面较高，有一定的科学性。定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明，对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。 3.答：企业内部条件分析。外部营销环境分析。市场细分。发现市场机会。确定目标市场。确定目标营销策略。产品定位。 六、论述题 1.答：共同点：主体相同。市场调

5、研和市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。客体相同。市场调研和市场预测的客体都是市场或其有关部分。功能和作用相同。市场调研和市场预测的功能与作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。本质相同。市场调研和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。 区别：出发点不同。市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。结果不同。市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势

6、信息。技术方法不同。市场调研主要是通过调研设计、资料收集、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分析方法的经验判断、意见集合等技术，以及定量分析方法的数学模型技术获得所需的市场信息。 2.答：市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。市场调研和市场预测是有关企业或组织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分，两者具有前后相继的关系。市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测又是市场调研的必要的延续。只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程，其结果是不完整的市场信息。只有在市场调研的基础上，进一步开展市场预测，才能获得包括历史、现状和未来发

7、展趋势在内的完整的市场信息，为营销决策和制定计划提供依据。市场调研为市场预测提供目标和方向。市场发展变化的特点之一是多因素、多变量交叉影响，变化复杂，不确定性和模糊度较高。通过市场调研，可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系，掌握发展变化的规律性，从而可以比较好地界定市场预测的范围，明确市场预测的目标和方向。市场调研为市场预测提供依据。市场预测依赖于市场调研的结果，即相关的市场历史信息和现状信息，以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。否则，市场预测只能是盲目的，不可能有科学性和准确性。市场调研能验证、修正市场预测的结果。由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断，预测时无法绝对肯定预测结果的

8、2 正确性。事实上，预测的误差是常有之事。随着时间的推移，原先对之预测的事物成为现实，继而成为历史，这就为通过市场调研，对原先的预测结果进行验证提供了客观可能性。一旦发现问题或误差，即可以找出原因，进行修正，并为以后完善市场预测提供条件。 第二章 市场调研与预测的科学化和现代化 一、名词解释 1.市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调查与预测既定目标的状态和过程。 2.市场调研与预测伦理道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。 3.被调查者是市场调研与预测活动的被

9、调查对象，或是为市场调研与预测提供信息的组织或个人。 二、单选题 1.B 2.B 3.C 4.B 5.B 6.A 7.C 8.A 9.A 10.C 11.B 12.B 13.C 三、多选题 1.ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 7.ABCDE 8.AC 9.ABCD 10.ABCDE 11.AC 四、简答题 1.答：市场调研与预测现代化有两层涵义:一是反映一种状态，即市场调研与预测工作及其水平处于现代化的程度；二是反映一种追求，即努力实现市场调研与预测的现代化，它是一个过程。 2.答：首先是因为市场信息都有一定的时效性。其次是因为市场形势和营销环境的变

10、化十分迅速，客观上要求信息资料的处理与分析与之同步。再次是因为企业的经营决策和市场营销活动要求市场调查工作者能及时提供所需的信息资料作为依据。最后是因为信息资料的处理与分析本身是一个过程，需耗费一定的时间，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息资料出现滞后现象，影响其效用。 3.答：及时。准确。全面。适用。经济。 4.答：识别无序状态或问题。规划市场调查活动。选择资料分析方法。设计调查表。选择样本。实施调查。资料分析。3 文字处理。编制图表。设计调查报告的版式。向用户作介绍。储存资料。 五、论述题 1.答：系统工程是为了解决某一个问题、完成某个任务，而把所要解决的问题和所要完成的任务作为一个系

11、统，合理地开发、设计和运用系统而采用的思想、步骤、组织和方法等的总称。 市场调研与预测是企业经营管理中的一个环节，涉及企业内部和外部的各种因素。实施市场调研与预测，必须遵循系统性原则，从整体出发，全面、系统地开展工作。但是，在市场调研与预测的理论研究与实际操作中，存在着两种倾向：把市场调研与预测仅看作是为营销决策者解决某一特定问题而作的对市场有关信息的收集、整理、分析并提出相关的方案和建议的活动，或者是把市场调研与预测等同于市场信息的收集。显然，这两种倾向容易导致人们把市场调研与预测作为一个一个单独的活动，忽视了企业中整个市场信息工作的系统性，忽视了企业中日常的市场信息收集和处理工作同专题调查

12、之间的内在联系，从而忽视日常的信息基础工作。 另一方面，市场调研与预测本身是一个十分复杂、涉及面很广、要求很高、环节很多的工程，要以最省的费用、最快的时间，科学、正确、全面地对市场及其影响因素作出描述并得出结论，最优地完成市场调查的任务，实现既定的目标，仅靠传统的思维方法和工作方法是远远不够的。这就在客观上要求以现代系统工程的科学方法论来解决市场调查。 把市场调研与预测作为系统工程，有利于市场调研与预测者以系统的思维，全面综合地考虑各种相关因素，遵循科学的工作程序，采用科学的技术与方法，有效处理各种复杂关系，把市场调研与预测项目臵于科学的运行轨道并得到有效的保障，使市场调研与预测工作能最优地进

13、行。 2.答：首先，市场调研与预测作为人们的一种有目的的社会活动，必须实现科学化。任何一项人类活动的结果是否与主观愿望相吻合，在很大程度上与其是否严格按照客观规律办事、是否采用科学的方法具有直接的关系。市场调研与预测的效果是否符合预期的目标，同样与调研与预测活动是否科学合理直接相关。 其次，市场调研与预测工作的复杂性，要求实现科学化。市场调研与预测所面临的是一个十分复杂多变的市场，涉及市场的各个方面及其各种影响因素，要正确地认识市场，得出正确的结论，必须实现市场调研与预测的科学化。 最后，作为企业经营管理的一个重要组成部分，要求市场调研与预测实现科学化。企业经营管理科学化是企业必须实现的课题。

14、随着社会经济，尤其是市场经济的发展和市场竞争的日益激烈，市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用日益重要，这就要求市场调研与预测必须实现科学化，以保证企业的可持续发展。 第三章 市场调研与预测主体 一、名词解释 4 1.完全服务公司，也可以认为是综合性的市场调研与预测机构，是指那些根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务的市场调研与预测专业机构。 2.市场调研与预测行业是由市场调研与预测的组织和个人构成的集合体。市场调研与预测行业的参与者由信息使用者和信息提供者构成。 二、单选题 1.D 2.C 3.D 三、多选题

15、 1.AB 2.ABCD 3.ABC 4.ABCD 5.ABC 6.ABCD 四、简答题 1.答：市场调研公司。广告公司的调研与预测机构。咨询公司。*机构设立的调研与预测部门。 2.答：辛迪加服务公司。标准服务公司。定制服务公司。 3.答：民营机构。*机关主办机构。合资机构。学术研究和新闻单位创办机构。 4.答：同业行会、出版物和其他销售研究部门。全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等。各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道。诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织。广告代理公司。市场所在地的进口商、批发商和经销商。网络。 5.答：调查范围与调查方式。

16、预算。付款条件。人员配备。期限。调查结果。 6.答：良好的沟通能力。高度的敏感性。广博的知识和广泛的兴趣。较高的综合分析能力。良好的工作态度和严细的工作作风。为人诚恳。掌握现代科学知识。 第四章 市场信息与市场调研信息系统 一、辨析题 1.错误。信息交合是一种“有性繁殖”。 2.错误。多余度越低。 3.正确。 4.正确。 二、名词解释 5 1.国际营销环境是指对企业的营销活动，尤其是对企业的国际营销活动产生影响和制约作用的各种因素。 2.市场信息是以物质介质为载体，传递和反映的市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。市场信息是信息中的一类。它是一个与市场经济相联系的历史范畴。 3.市场

17、调研与预测信息系统是由人员、计算机、机器设备、程序等组成的，专门从事市场信息的收集、加工、处理，为经营管理服务的有组织、有结构的复合体。 4.加工信息是指人们按照一定的目标和要求进行加工、处理后形成的市场信息。 5.外源市场信息指那些产生于或取之于企业以外的市场信息。 6.市场信息的密集度也称浓缩度，是指一定数量的市场信息表现形式所包含的信息内容的多寡。 三、单选题 1.B 2.A 3.A 4.B 5.A 6.C 7.C 8.B 9.D 10.C 11.A 四、多选题 1.ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4.AC 5.ABCD 6.ABCD 7.ABC 8.AC 9.AB 10.BD 1

18、1.ABC 12.ABCD 13.BCD 14.ABCD 15.ABCD 16.ABCD 17.ABCD 18.ACD 五、简答题 1.答：建立市场调查信息系统后的优越性十分明显。第一，信息传递的通道大大简化，可以保证传递及时，避免混乱和失真。第二，可以减少加工、使用中的重复劳动，节约社会劳动。第三，可以避免互相之间矛盾、脱节、排队等现象。第四，综合加工，可以大大提高市场信息的使用价值，发挥其多功能、多用途的作用，提高其准确性和适用性。第五，它还有利于加速信息技术的发展，应用现代化的设备，提高信息工作的效率。 2.答：模糊度亦称乏晰度，是指市场信息表达形式对信息内容表达的不清晰程度。以一定形式

19、表达的市场信息均有一定程度的模糊度，其原因一是许多市场信息所反映的客观事实本身具有模糊性特征；二是信息传输过程中各种“噪音”6 的干扰所致；三是人们对信息的处理不当，比如信息收集和处理的及时性不够，处理者的指导思想不当，信息表达的标准、口径不统一，定性和定量结合得不够，等等；四是由于人们的认识能力和辨别能力方面的问题所致。 3.答：一是信息资料的加工、分析，即对各种收集所得的信息资料进行必要的逻辑运算、数学运算、分析研究等。二是信息资料的传输，即把加工分析后形成的信息资料及时传输给适当的部门或人员。三是信息资料的储存，即把各种市场信息资料，包括原始信息和加工信息，按一定的要求，以一定的形式储存

20、起来，形成市场调查信息系统的信息库。四是编索引，即对信息库中的信息资料按一定的规则编制索引。 4.答：它包含五个具体职能。一是需求分析，即对使用者的信息需求进行分析，确定需提供什么样的信息，如果信息库中现有信息不能满足需求，则需决定进行再加工，甚至再调查。二是检索，即从信息库中查找所需的信息。三是再加工，即对原有信息按要求再加工。四是输出，即向需求者提供有关信息资料。五是指导，即指导和帮助信息资料的接收者正确地理解、使用好信息，并及时反馈有关情况。 5.答：它包含四个具体的职能。一是系统设计，即根据企业的总体情况和营销管理的要求，设计和组建市场调查信息系统，并规划整个信息系统的工作。二是组织领

21、导，即对信息系统的运行实行组织领导，包括建立正常的工作制度、程序、人员组织、指挥、协调，等等。三是控制，即对信息系统的运行实行监督、检查、调节，保证其正常有序地运行。四是评价，即对系统的工作状况、组织结构状况、信息使用效果等进行评价，发现问题，及时改进，确保系统的不断优化。 6.答：客观性和相对独立性。可传输性和扩散性。可储存性。可处理性。可扩充性。可分享性和无磨损性。 7.答：按市场信息产生的过程和加工程度分类：原始信息、加工信息；按市场信息的时间分类：过去的市场信息、现时的市场信息、未来的市场信息；按市场信息的特征分类：定性市场信息、定量市场信息；按市场信息的来源分类：外源市场信息、内源市

22、场信息。 8.答：系统原则。经济效益原则。(3)现实和发展统一原则。(4)适应性和可靠性原则。 六、论述题 1.答：要有企业领导人的全力支持。建立市场调查信息系统，涉及到企业的各个方面，必须由企业的领导进行决策，并自始至终加强领导，对具体工作人员给予全力支持。企业领导人法人支持是建立市场调查信息系统并成功运行的必要条件。 要有合理的企业组织结构。企业组织结构的合理化是建立市场调查信息系统的前提条件。为此，企业要注意按照现代管理学的组织原理，合理设臵组织结构模式、部门与层次结构、科学确定分工协作、职能划分。企业的组织结构还必须适应市场化经营的要求，并与信息系统的运作相协调。 要有一定的硬件条件。

23、建立市场调查信息系统，企业必须要有一定的硬件条件。具体来说，不但要有善于从事市场调查的专业人员、信息管理人员、信息处理人员、机器设备操作人员等，还要有计算机、通讯设备等适用的，现代化7 机器设备。企业本身的财力也要有保证。 要有一定的软件条件。企业本身的经营管理工作必须达到一定的水平是建立市场调查信息系统所必备的软件条件。具体来说，要达到管理工作程序化，管理业务标准化，信息收集制度化，信息形式标准化、代码化，信息内容系统化，信息传递规范化，信息储存档案化，信息工作秩序化。 要有一定的外部条件。建立市场调查信息系统，还要有一定的外部条件，比如用户的需要、*的政策、社会信息网络的完善、技术设备的供

24、应等。 2.答：建立市场调查信息系统，一般应遵循以下四个基本步骤。 系统分析 首先要对所要建立的市场调查信息系统作全面的、系统的分析，包括：建立信息系统的目的分析，用户或使用者分析，所需信息及需要的时间、地点和提供方式分析，现有信息系统和信息工作分析，信息流分析，企业内部条件分析，外部条件分析，等等。 系统分析的程序是：首先是确定边界，即明确问题的性质，以及所限定的范围；其次是确定目标，包括明确企业的目标和建立信息系统的目标；再次是收集资料，要通过调查、试验、观测、记录等多种手段，收集各种与建立信息系统有关的资料；最后是进行分析，即依据各类资料，按一定的目标和要求，进行由局部到全局的分析与综合

25、，得出正确的结论。 系统设计 系统设计大致分为三个阶段。 第一阶段是基本设计，即对系统的主要框架进行初步的、粗线条的设计。主要内容包括确定系统类型，即结构形式；确定系统的目标；确定子系统及其相互关系；确定信息流程；确定所需资源和设备；等等。 第二阶段是可行性分析。它包括技术可行性分析、组织体制可行性分析、经济可行性分析、最优化分析、风险分析、可靠性分析等。 第三阶段是详细设计。根据可行性分析的结果，对基本设计方案进行改进，并进行详细设计。它是按可行性研究论证的模型，对信息输出、输入形式，调研与预测等信息收集方法，加工处理方法，储存方式等进行详细设计，形成详细的方案。并按详细设计的要求制定工作程

26、序，并编写必要的说明书。 系统实施 投入人力、物力、财力，按详细设计付诸实施。要求由专人负责，对实施过程进行有效控制，确保按质按时地建成市场调查信息系统，使其及早运转。 系统评价 在实施和运转以后，组织专家和人员对系统进行评价。要从总体上、局部上、功能上、结构上进行全面评价，发现不足之处，及时反馈，以不断改进和完善市场调查信息系统。 建立市场调查信息系统，是一项十分繁琐而又复杂的工作。由于各企业的实际情况千差万别，各自的要求不同，建立信息系统必须从实际出发，不应该拘泥 8 于完全统一的模式。 第五章 市场调研与预测策划 一、辨析题 1.错误，以行动为导向。 2.错误，以信息为导向。 3.正确。

27、 4.错误，普查需要更长的时间。 5.错误，是由调查人员产生的误差。 二、名词解释 1.抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的构成及其分布，它包含一系列能区分和识别目标调查对象总体的方向。 2.目标调查对象总体是所有能提供与调查问题相关的信息的要素或对象的集合。 3.市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临的要解决的核心的、关键性的问题。 4.样本规模是指确定的需作调查的要素的数目。 5.信息替代误差是指市场调研与预测所需信息与调研预测人员寻求的信息之间的误差。 6.提问引起的误差是指调查询问人员在向被调查者提问时因所提问题的内容、表达方式、时机掌握等不甚恰当引起被调查者回答的问

28、题产生误差。 7.无能力引起的误差是指由于被调查者无能力提供正确的回答而引起的误差。 三、单选题 1.D 2.C 3.B 4.B 5.C 6.D 7.D 8.A 四、多选题 1.ABCD 2.BD 3.ABD 4.ABCD 5.ABC 6.CD 7.ABCD 8.ABCD 9.BC 10.ABCD 11.ABCD 五、简答题 1.答：作为名词，市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计划、方案。它是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图。它包括为处9 理或解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。作为动词，市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种

29、行为。显然，前者是后者的结果，两者密切联系在一起。 2.答：首先，要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。这些资料包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等。对历史和发展趋势的分析应分别在行业层面和企业层面进行。其次，要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。比如，资金、研究能力、费用、时间，以及委托企业的人员、组织结构、文化、决策风格等，都可以成为制约因素。再次，要分析决策者的目标。它包括决策者的组织目标和决策者的个人目标。最后，还要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术等因素。 3.答：明确调研与预测问题，确定调研与

30、预测目标。确定所需的信息资料。确定资料来源。确定调研与预测对象。确定资料收集的方法。设计和预试调查表。确定测量程序和技术。确定资料处理计划。调研与预测力量的组织和配备。时间规划和预算。 4.答：一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息，二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。 5.答：确定目标调查对象总体。确定抽样结构。确定抽样技术。确定样本规模。 6.答：概要。背景。调研与预测问题及研究目的。研究市场调研与预测问题的方法。调研与预测设计。现场工作和资料收集。资料分析。报告。费用和时间。附录。 六、论述题 答：首先是调查对象的总体规模。总体分为有限总体和无限总体两种，对无限总体而言

31、，普查是不可能的。有限总体如果规模很大也不宜采用普查。其次是时间限制。市场调研与预测项目有较高的时间要求，普查往往需要更长的时间。再次是预算条件。普查需要投入大得多的人力、物力和财力。此外，对调研与预测结果精确度的要求，调研与预测问题本身所具有的特征等也都是应加以考虑的因素。一般而言，除了某些调研与预测对象总数规模不大的市场调研与预测项目，如工业用户调查、中间商调查等，以及某些有特殊要求的调研与预测项目需采用普查形式外，大都采用抽样调查。 七、案例题 1.经营管理决策问题：应考虑在哪些省市增强营销力度。 市场调研与预测问题：全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选。 2.失败原因在于把市场调研与

32、预测问题定义得太窄，而且对调研结果的解读也过于片面，虽然有55%的人认为新可乐胜过传统配方的可乐，但还有45%的人并不认同新可乐，而且，口味只是影响人们购买决策的一个因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素对消费者的决策影响也很大，这些在市场调研中没有考虑进去。 10 第六章 抽样 一、辨析题 1.错误。适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。 2.正确。 3.错误。这是非比例分层抽样。 4.正确。 5.错误。这种误差一般不包括技术性误差即调查工作中的误差。 6.正确。 7.错误。样本单位数目越多，抽样误差越小，反之则大。 8.错误。重复抽样比不重复抽样误差大。 9.错误，不考虑抽样误差。

33、二、名词解释 1.抽样调查也称为抽查，是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。 2.抽样是指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。 3.随机抽样又称为概率抽样或机率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下，每个个体抽中或抽不中完全凭机遇，排除了人的主观因素的选择。 4.分层随机抽样又称为分类随机抽样，是把调查总体按其属性不同分为若干层次然后在各层中随机抽取样本的技术。 5.分群随机抽样，又称整群抽样，是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯

34、随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查的技术。 6.系统抽样，又称等距离随机抽样或机械随机抽样。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位的技术。 7.非随机抽样,亦称为非概率抽样或非可能率抽样等，是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。 8.判断抽样又称目的抽样或立意抽样，是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样技术。 9.配额抽样是按照一定标准，分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样技术。 10.独立控制配额抽样规定按独立的控制特征分

35、配并抽取样本，即对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数目并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本数目并规定配额。 11.点值估计是直接以样本指标作为总体指标的估计值，不考虑抽样误差，仅作近似的估计。 12.区间估计是在一定把握程度下，根据抽样指标和抽样误差范围，对总体指标估计值落入的区间范围作出的估计。 11 13.抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差。 三、单选题 1.C 2.A 3.D 4.B 5.C 6.B 7.D 8.B 9.D 10.D 11.B 12.D 13.C 14.D 15.B 16.B 17.C 18.C 19.B 2

36、0.A 21.C 22.A 23.C 四、多选题 1.ACD 2.ABD 3.BCD 4.ABC 5.AC 6.BC 7.AD 8.ABCD 9.ABD 10.ACD 11.BC 12.ACD 13.ABCD 14.ABC 15.ACD 16.BCD 17.ACD 18.ABC 19.BCD 五、简答题 1.答:固定样本连续调查法是指把选定的样本单位固定下来，长期进行调查。例如，家计调查或是住户调查及用户调查等。 优点：这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，费用低、效果好。 缺点：调查户登记、记帐的工作量较大，长年累月的记帐，负担较重，难以长期坚持。 2.答：一是抽取样

37、本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各控制特性的层次中抽取若干个样本，而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单、易行。 3.答：优点：非随机抽样按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体；可以缩小抽样范围，节约调查时12 间、调查人员和调查费用。 缺点：无法判断其误差，检查调查结果的准确性。这是因为，用非随机抽样技术进行调查的总体中，每一个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算推

38、算值与实际值的差异。可靠程度只能由调查人员主观评定。由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差，出现差错难以核实。 4.答：优点：随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查。它的调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此能省时、省力、省费用，又能较快地取得调查的结果，同时，抽取的样本可以大致上代表总体。 随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算值与实际值的差异，即抽样误差，并将误差控制在一定范围内。 缺点：对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点。 抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多。 需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。一般

39、调查人员难以胜任。 5.答：第一步，选择对总体进行分类的标准，即“控制特征”； 第二步，按控制特征将总体分为若干个群体； 第三步，将总的样本数在各个群体中分配，确定各群体中的样本数； 第四步，按“配额”在各个群体中选定样本。 6.答：抽样数目是指抽样单位数，影响抽样数目的因素如下。 总体中各单位之间标志值的变异程度。变异程度大需要抽取的样本数目越多；反之，需要抽取的样本数目越少。 允许误差的大小。允许误差大，抽样数目可以少一些；允许误差小，抽样数目可以多一些。允许误差大小要根据调查的要求和条件来确定。一般说来，调查准确度要求高，力量强，费用充足，允许误差要小一些，反之可以取大一些。 不同的抽样

40、技术也会影响抽样数目的多少。一般说来，随机抽样比非随机抽样样本数目要少一些，不重复抽样比重复抽样样本单位数目少一些。 7.答：判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。但是，这种方法易发生主观判断产生的抽样误差，同时，由于判断抽样中各个调查单位被抽取的概率不知道，因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者的经验丰富，知识面广，判断能力强，抽取的样本代表性就大；反之则小。一般适宜于在调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较少、选择的样本有较大代表性时采用。 8.答：一是抽样调查设计不当。如果调查人员在样本设计时

41、不注意，可能出现遗漏、空缺、重复、重叠等问题，势必影响抽样调查的正确性。二是调查实施不当。调查人员素质不高或认识有问题，调查询问方法不当，主观上有闭门造车的思想，在家中私自编造回答内容；记录、统计、编写调查数据资料时粗心大意等等，都会导致误差出现。三是被调查者应答不当。有的是被调查者迁移、外出造成缺员；有的是被调查者拒绝应答，有的则是应付调查或不愿很好地接受调查，13 导致回答的正确性受到影响。 9.答：分群抽样。分群抽样是最有成本效益的随机抽样方法，但分群抽样可能导致相对不精确的样本，而且很难构成异质的群，对基于群的统计数字进行计算和解释也可能很困难。 10.答：一是研究的性质。在探索性研究

42、中，调查的结论往往只是初步的，且可能没有充分的基础使用随机抽样；而在结论性研究中，研究人员希望用结果来估计总体的市场份额或者全体市场的大小，则随机抽样是受欢迎的。 二是抽样误差对非抽样的相对大小。对于一些研究问题而言，要求有高度精确的总体特征估计值，在这种情况下，随机抽样更可取；如果非抽样误差有可能是一个重要的因素，那么非随机抽样会更好，因为通过判断可能更好地控制抽样过程。 三是总体中需要研究的变量的同质性。对于一个样本差异程度较大的总体来说，用随机抽样法可能更有效，因为它能确保一个有代表性的样本。 四是统计及操作上的考虑。一般来说，随机抽样很复杂，对研究人员统计上的要求较高，成本及花费的时间

43、也更长。在许多营销研究项目中，很难为额外的时间和开支提出正当理由。因此在实践中，研究的目的规定了将使用哪种抽样方法。 11.答：确定调查总体。个体编号。选择调查样本。实施调查。测算结果。 12.答：总体单位之间的标志变异程度。样本单位的数目多少与抽样误差大小有关。抽样方法的不同，抽样误差大小也不相同。 13.答：准确选定抽样方法。正确确定样本数目。加强组织领导。 六、计算题 1.(1)n=p(1-p)Z2/D2=2 017(2 016.84) (2) n=p(1-p)Z2/D2=1 553(1 553.16) (3)(1)中所需样本量超过总体的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的样本

44、量为：nN/(N+n-1)=1 814(1 813.85)。 (4) 决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、类似研究中所使用的样本量、发生率、完成率以及资源约束。 2.估计=300/6=50 Z=1.96 D=5 所以,n=384.16，约等于385。 90.30+1.96(45/385)=94.81 90.30-1.96(45/385)=85.79 七、案例题 1.高端女性调研滞后于营销主要反映了目前我国营销调研水平还比较低。作为为营销决策提供信息的科学，营销调研本来应尽量领先于营销决策。但目前相14 当多的企业尚虑不及此。许多企业是先有决策，再有调研，后者是为前者提供数据支持而

45、不是作为决策基础和前提。正因为如此，基础性的调研、前瞻性的调研都无从说起。调研的一个重要功能就是预测未来市场发展的趋势。如果调研水平高，则能够预见高端女性群体调研的重要性并及早开始调查。 2.CTLS研究首先是确定正确的抽样框架(sampling frame)。现有设计集中于八大城市是可以的，因为除“珠三角”和“长三角”地区之外，高端女性大多集中在大城市。关键应以上述城市中符合抽样条件的人群大小为基础对样本进行调整。可以考虑把八个城市分成三层(strata)，即京、沪、杭为一层，穗、深为第二层，其他三个城市为第三层。第三层内城市数目还可以扩大一些，例如把天津、南京、重庆、哈尔滨等包括进来。每层

46、内按目标群体占该总体内的比例抽样。具体到每个城市内抽样可以采用抽样概率与单位大小成比例的抽样法，即所谓probability proportional to size (PPS) 。该方法好处是目标群体(即高端女性)密集的城市社区被抽取的几率大，高端女性稀少的社区被抽取的几率小，但从每个社区都抽取同样数目的个体。把上述两阶段综合之即可保证每个个体被抽取几率相等，不论其位于高端女性密集社区还是稀少社区。该法特别适于城市内高端女性分布不均衡的情况。例如上海的卢湾、黄埔两个区和嘉定、青浦区的高端女性分布就可能差别很大。当然，要做PPS,关键要从最近一次人口普查资料中了解收入、年龄符合条件的女性占城市

47、人口总数比例。目标群体目前限定于2045岁，这个45岁的年龄上限对于真正的高端女性稍显年轻。不妨称为“时尚女性”更加适宜。关于灰色收入问题，不妨假定灰色收入全国都有，故不必对不同城市分别处理。也就是所有样本都按照名义收入取样。媒体报道提到该调查设计为连续固定样本。这是很好的设计思路。跟踪调查方式比较利于建立信任关系，同时也可以获得比较高的反应率，降低拒答率。可以把初始样本扩大一些以备拒答者。例如终极样本为4 000人，则可以开始抽取5 000人。该调查涉及的生活方式对于大多数人不属于敏感领域，人们一般会倾向于和调研者合作。但为了避免可能的社会赞同倾向，今后可以扩大。最后要顺便提及，许多媒体把“

48、76%高端女性凭借自身实力买名牌”作为通栏标题。这是不够确切的。从前面介绍的样本可知，要满足高端女性的定义，要么个人月收入达5 000元以上，要么家庭月收入1.5万元以上。所以，不能简单地说凭借自身实力，其中不排除丈夫出钱、妻子购买的情况。 第七章 问卷设计 一、辨析题 1.正确。 2.正确。 3.错误。人员面对面访谈的问卷设计可以相对灵活一点，而邮寄调查的问卷要15 周密、明确一点。 4.错误。双重问题是指两个或两个以上的问题被合并成了一个。 二、名词解释 1.问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 2.问卷设计是依据调查的目的，开列所需

49、了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。 3.封闭式问题是一种需要被调查者从一系列答案选项中做出选择的问题。 4.开放式问题是一种只提问题，不给出答案选项，由被调查者根据自身实际情况自由作答的问题类型。 5.假设性问题是指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出问题。这类问题可以用于了解消费者潜在的动机、态度和选择。 6.作业证明记载主要用于对问卷调查的管理和监督，通常包括被调查者姓名、访问地点、访问时间和访问员姓名等。 三、单选题 1.C 2.C 3.D 4.A 5.B 6.B 7.D 8.A 9.B 10.B 11.A 12.C 13.B 四、多选题 1.ABC

50、D 2.ABC 3.AC 4.BD 5.ABCD 6.ABCD 7.BCD 8.ABCD 9.ACD 10.AC 11.BD 12.ABCD 13.ABD 五、简答题 1.答：被调查对象不理解或误解问句的真实涵义，产生无法回答或误答现象。 被调查对象回想不起所问问题的真实情况，产生资料的误差。 被调查对象对所问问题不愿意回答或不做真实的回答，造成资料的不正确。 16 被调查对象对问句愿意回答，也有所需要的资料，但是没有能力回答。 2.答：第一，由易到难，由简单到复杂，由浅到深入。询问开始时往往必须引起对方兴趣而且容易回答。通常可以用一个过滤问句开始。 第二，由一个主题到另一个主题，需要有转接性

51、的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。 第三，对于过滤性问句或其他的“接问”、“跳问第几题”等都要有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性。 第四，一个主题或一个系列的问句，要排列连贯。不能出现隔断以后又再回到主题上来，这样，容易使被调查者思路紊乱。 第五，触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出，因为经过一段时间的交谈，双方有了一定的熟悉，这类问题就比较容易被调查者接受。 3.答：这种提问法会伤及调查对象的自尊，不易得到准确答案。可以将备选答案改成这样几类： a.价格不合适 b.住房不允许 c.用处不大 答：这个问句中的“最近”、“经常”两个概念都不很明确，对其理解可能有

52、很大差别。 答：这个问句就带有明显的倾向性，容易诱导被调查对象朝好的一面回答。因此，问句设计必须保持中立的态度，要客观、公正。 答：在问卷设计中要避免使用双重否定句，尽量通俗明白一点。 答：该句使用了不适当的假设。这里假设学生都浏览过法学概论的网页，实际上学生也可能根本就没有看过。 答：这是典型的容易引起误解的问句。是填地名、省份还是校名？被调查对象不知道。 答：问卷的类别必须列举完整。此外可能还有朋友处、网吧等选项。 答：避免大题，越具体、单纯越好。题目太大，可分解成许多细的问题进行调查。 答：问句应该在回答者能懂的范围内提问。基层的老师、学生不一定知道“学习支持服务系统”的概念。 答：问卷

53、中不要含两个以上的概念和事件。是单独喜欢使用计算机或录象机，还是两个都喜欢不得而知。 4.答：明确调查主题与所需的资料。明确调查对象的类型和特点。明确数据收集的方法。设计问卷。问卷评估与修订。获得各方认同。预试和修订。印制。 5.答：要使被调查对象容易并且能充分理解问句的涵义。要使被调查对象能够并且愿意回答问题。要对问句确定界限,避免混淆。问句要过滤样本，发掘动机。问句要尽量获得具体或事实的答案。问句要克服偏差，17 追求精确。 6.答：外型要亲切稳重。说明词写作要详尽。问句要少且要透明。促进回收的设计。 六、论述题 1.答：问卷在资料收集中具有十分重要的作用。问卷提供了统一、规范的资料收集程

54、序和标准，从而使整个资料收集工作与调研目标相吻合。无论是市场调查人员，还是被调查对象，都可以按照预先设定的程序和标准展开调研工作，避免了不同调查人员随意询问而导致所收集信息资料的杂乱无章。那种随意的调查询问不仅缺少系统性，而且大大增加了信息资料处理的难度。所以，有人也把问卷称为“控制工具”。 好的问卷有赖于正确科学的问卷设计，不适当的问卷设计将导致不完全甚至错误的信息资料。如果问卷没有设计好，调查研究的其他环节将失去基础，再好的抽样计划，再训练有素的调查询问工作人员，再好的数据资料处理技术都将失去效能。不适当的问卷设计还可能大大增加调查的成本开支。所以说，设计好问卷是市场调查工作中一个十分重要

55、的环节，必须给予高度的重视。 2.答：问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。为此，在具体的问卷设计过程中要满足下述具体要求： 问句要与所需资料相适应。首先是问卷必须能保证获得调查所需的信息资料，其次是通过问卷调查得到的信息资料与所需的信息资料相匹配。也就是说问卷中要不浪费一句问句去取得不需要的资料，不遗漏一个问句，那会使需要的资料残缺不全。 便于调查人员调查工作。要能使调查人员顺利发问、记录，并确保所取得的信息资料正确、无偏差。 便于被调查者回答。首先要充分考虑到问卷实施的可能条件和环境，比如忙于家务的主

56、妇可能缺少回答问卷的耐心，电话采访时所用的问卷比较难以正确把握被调查者的态度。要使被调查者能够充分理解问句，能够回答，愿意回答，乐于回答，顺利回答，正确回答。 便于问卷结果的处理。问卷在调查完成后，要能够方便地检查其正确性和适用性。便于对调查结果的整理、统计分析。 要实现上述目标，对于问卷设计人员有较高的要求。设计人员必须具有丰富的与人交往的经验，必须具有清晰的思路和极大的工作耐心，必须懂得设计问卷的技能技巧。 总之，一份优秀的问卷，要求它的设计人员既透彻了解调查计划的主题，又能拟出能从被调查者那里得到最多资料的问题，同时，对整个调查表进行总体的优化。一份优秀的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性、

57、内容明确。 18 第八章 资料收集 一、辨析题 1.正确。 2.错误。个别深度访谈是非正规的访问。 3.正确。 二、名词解释 1.案头调查法，又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 2.留臵问卷访问法是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。 3.试验调研是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。 4.控制组与试验组对比试验方法是指在选择一组试验对象作试验组的同时，再选择一组

58、试验对象作控制组，在同一试验期内，努力使试验组和控制组同时处于类似的试验环境中，对试验组引入试验因素，而控制组不予变化，观察、记录两组不同的试验结果，以供经营决策的一种方法。 5.第一手资料是指为了某种特定的目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。 6.第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累，已经存在的各种数据和资料。 7.连续型调查对象是指那些向调查主体连续不断提供有关市场信息的固定市场调查对象。 8.访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 9.个别深度访谈法是指采用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非

59、正规的访问。 10.观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。 三、单选题 1.C 2.B 3.D 4.C 5.A 6.D 7.A 8.B 9.B 10.D 11.A 12.D 13.A 14.C 15.B 16.B 19 17.B 18.B 19.C 20.B 21.A 22.B 23.C 24.D 四、多选题 1.ABD 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 6.AD 7.BD 8.ABD 9.AC 10.BCD 11.ABD 12.ABC 13.ABC 14.ABCD 15.AD 16.BCD 17.ABC

60、 18.BC 19.ACD 20.ABC 21.CD 五、简答题 1.答：第一，在采用试验组同控制组对比的方式时，两组的情况必须相同或类似，如规模、地域、购买力、风俗习惯等；否则，外来因素的作用会影响试验结果的准确性。 第二，要使试验结果有广泛的应用价值，就必须使试验期间、试验地点的各种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件一致；否则，就没有推广的价值。 2.答：第二手资料具有很多优点，主要包括收集相对比较容易、花费较小；来源也比较多、涉及面广；比较可靠，特别是*机构发布的资料更为可靠；收集资料快捷，节省时间。 但第二手资料也有一些局限性。一是适用性比较差，很多时候需经进一步的加工处理；二是有

61、些资料的准确度和精确度不够；三是资料不充分，往往不能完全满足当前调查项目的需求；四是缺乏可得性，项目所需要的信息有一些是第二手资料所没有的，或者存在但无法获得。 3.答：面谈访问调查简单方便，灵活自由，可随机应变地提出问题，对不清楚的问题可加以阐述，使被调查者充分发表意见，还可互相启发，把调查的问题引向深入，有利于获取较深入的、有用的信息。另外，面谈访问调查作的调查表回收率高，可提高调查结果的可信度。 面谈访问调查的主要缺陷是调查的成本高、时间长、调查范围有限。而且，调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度，所以，提高调查员本身的素质和讲究询问的技巧至关重要。 4.

62、答：在询问过程中注意下述问题，对调查将是有益的： 问话要尽量清楚而简短； 问话不要对问题的涵义发表任何议论或者以任何方式来引导被调查者回答； 20 不要从难题或关键性问题开始询问； 对于某些机密性问题，或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行； 对被调查者的回答，要及时地进行判断，若发现有矛盾之处，要反复核对，以确定他对问题的理解是正确的； 访问的时间不要持续得太长； 调查员要准时到位、穿戴整洁，并要对被调查者表现友善和尊重。 5.答：电话调查受通讯条件的限制，调查对象的选择有局限性；受电话普及率的影响，调查对象的结构可能不一定恰当；交谈的时间也不宜太长，而且调查员不能看到对方的表情、姿

63、态等形体语言，甚至容易遭到被调查者拒绝。所以，这种方法一般适用于被调查者比较熟悉或者是调查问题比较简单的市场调查。 6.答：对于邮寄调查的调查表，必须在这几方面加以注意： 调查表的内容不宜太多，要简单明了； 问句要意思清楚，不能模棱两可； 必须向被调查者人介绍答卷的要求、回收的时间； 必须向被调查人说明调查的目的、结果的重要性，以及写上请求帮助等客套话。 7.答：观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。正因为这样，采用观察法进行调查时，一般不能让被调查对象意识到自身在被观察。 观察法的缺点在于调查成本较大，时间也较长。另外，观