概论之广告策划

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1、Ogilvy&Mather1Ogilvy&Mather2Ogilvy&Mather3Ogilvy&Mather4Ogilvy&Mather5Ogilvy&Mather6Ogilvy&Mather7Ogilvy&Mather8Ogilvy&Mather9Ogilvy&Mather10Ogilvy&Mather11Ogilvy&Mather12Ogilvy&Mather13Ogilvy&Mather14Ogilvy&Mather15Ogilvy&Mather16Ogilvy&Mather17Ogilvy&Mather18Ogilvy&Mather19Ogilvy&Mather20Ogilvy&Ma

2、ther21Ogilvy&Mather22Ogilvy&Mather23 广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？呢？Ogilvy&Mather24把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人

3、体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%20%”虚假广告的虚假性虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面Ogilvy&Mather25Ogilvy&Mather26Ogilvy&Mather27Ogilvy&Mather28搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序 反程序Ogilvy&Mather29Ogilvy&Mather30我们在哪里？Ogilv

4、y&Mather31我们在哪里？我们为什么在那里？Ogilvy&Mather32我们在哪里？我们为什么在那里？商标的地位Ogilvy&Mather33 与数字和数量化信息有关，如市场规模和与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握）买情况等（要艺术性把握）是关于事物的是关于事物的“为什么为什么”，如购买种类和，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机动机Ogilvy

5、&Mather34市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机Ogilvy&Mather35我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？商标的地位企业和市场营销目标Ogilvy&Mather36 审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是

6、利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量提高既有消费者使用频率和购买量 要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长期还是短期目标期还是短期目标Ogilvy&Mather37 在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答在实现商业目标的过程中，广告是唯一

7、的答案吗？案吗？在以下传输方式中证明是否存在广告的真正在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用：作用：公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营销销Ogilvy&Mather38Ogilvy&Mather39Ogilvy&Mather40Ogilvy&Mather41态度购买广告广告唤醒或购买兴趣经验和不协调减少联想选择性注意和观察购买后暴露建议习惯持续Ogilvy&Mather42寻求信息与自

8、身需求欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告广告行动行动直接直接间接间接Ogilvy&Mather43在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额产生认知传播新信息提醒、修正态度 增强态度、附加值市场营销目标广告的角色Ogilvy&Mather44我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？商标的地位企业和市场营销目标广告战略Ogilvy&Mather451.使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告2.与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人：专家评价者、消费者交谈3.观察消费者购买和使

9、用产品：分析隐藏在产品购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目标观众。Ogilvy&Mather46Ogilvy&Mather47消费者动机竞争的差异产品的真实产品的真实竞争分析产品质问陈述目标受众的理解Ogilvy&Mather48我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？我们正在到达哪里吗？商标的地位企业和市场营销目标广告战略预先测试与跟踪Ogilvy&Mather49Ogilvy&Mather50Ogilvy&Mather51Ogilvy&Mather52Ogilvy&Mather53Ogilvy&Mather54优势与劣优势与劣势势机会与威机会与威胁胁Ogilv

10、y&Mather55Ogilvy&Mather56Ogilvy&Mather57Ogilvy&Mather58 用新奇喧泄快乐，用新奇喧泄快乐，用时尚炫耀年轻，用时尚炫耀年轻，用崭新的方式诠释整个世界？用崭新的方式诠释整个世界？这次，你找对了地方！这次，你找对了地方！Ogilvy&Mather59 走进走进“动感地带（动感地带（）”，你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的活力放送精彩沟通，你

11、就是新新人类生活方式至的代言人代言人 这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！因为这就是因为这就是“动感地带（）动感地带（）”Ogilvy&Mather60Ogilvy&Mather61Ogilvy&Mather62Ogilvy&Mather63Ogilvy&Mather64Ogilvy&Mather65Ogilvy&Mather66Ogilvy&Mather67Ogilvy&Math

12、er68Ogilvy&Mather69Ogilvy&Mather70目标受众实际的或理想的自我形象产品形象名人形象Ogilvy&Mather71 产品（品牌形象）消费者（自我概念）关系（自我概念与品牌形象的关系）寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌行为行为购买有助于理想的自我概念自我概念的强化满意Ogilvy&Mather72特立而行、在大陆有较高知特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在名度，且集中在1525岁岁以自己的言行挑战传统规则。以自己的言行挑战传统规则。健康健康+阳光阳光+放荡不羁放荡不羁能创造流行，引发品牌崇尚能创造流行，引发品牌崇尚代言人特点周杰伦开创不同寻常的曲风与歌唱开创不同

13、寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。在受众定位中人气指数高。年轻而不年轻而不简单的中国简单的中国移动第三品移动第三品牌牌与受众的与受众的准确结合准确结合结合点Ogilvy&Mather73Ogilvy&Mather74Ogilvy&Mather75Ogilvy&Mather76Ogilvy&Mather77Ogilvy&Mather78Ogilvy&Mather79Ogilvy&Mather80Ogilvy&Mather81Ogilvy&Mather82 结结 束！束！The End!Ogilvy&Mather83谢谢 谢谢23.3.116:55:266:556:5523.3.1123.3.116:556:556:55:2623.3.1123.3.116:55:262023年3月11日星期六6时55分26秒Ogilvy&Mather84演讲完毕，谢谢观看！