澳洲黄尾酒案例分析

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1、澳大利亚黄尾酒案例分析一、简介：1. 黄尾酒的来历及部分数据1）黄尾酒产自澳大利亚卡塞拉酒业，现已成为美国外来葡萄酒销量第一品牌。2）销售数据 美国市场占了卡塞拉酒业总销售额的75%；黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40%，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多； 至03年8月，黄尾酒750ml装的红酒超过了加州各个品牌，销量位居第一； 至2007年，黄尾酒的市场总销量约为1100万箱。2. 产品特点一一差异化1）包装独特； 摒弃了传统葡萄酒复杂、难懂的酒标，替代为色彩鲜艳的黄色袋鼠商标2）口感新颖，适合广泛的消费者； 差异性口感，易入口 口感微甜、有各式花香、水果口味3）切合产品特点的推广

2、方式轻松、愉快的传播方式音乐美酒推广活动、女子高尔夫俱乐部等4）合理的价格二、黄尾酒发展简史1960年卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里，开始了最初的酿酒营生;1994年创始人夫妇的儿子约翰毕业后接管，开始为澳洲的大型酿酒企业生产，从而很快将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍；2000年切入空缺市场，开发“黄尾酒”品牌；至今：黄尾酒成为美国外来葡萄酒销量第一品牌三、黄尾酒成长的机会1. 市场机会美国属于文化开放式国家，容易接受新事物； 消费者不再偏好那些复杂难懂的瓶标，“悠久的历史”，而是更加注重实惠、品 质稳定以及舒适的口感。2. 行业机会 美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商

3、及经销商向高档次、高价位的葡萄 酒转移，以期保持自己的利润空间，由此给低价位的葡萄酒创造了市场空间；传统橡木桶制造的红酒价格高昂，使得美国的消费者逐渐望而却步；3. 产品机会价格适中； 黄尾酒酒体略微带甜、没有转弯抹角的口味； 其一系列的新产品，以Chardonnay葡萄酒为代表，有着桃花的清香，不经意 间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸 味的巧妙结合。这些都牢牢的吸引了消费者。四、与以往葡萄酒的几个不同点全球的葡萄酒行业都乐于葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的优雅饮品。这在 美国市场表现尤为明显，有教养的高收入专业人士是主要的市场消费者。因此，商家不 断关

4、注葡萄酒园的品质和口味，城堡或庄园的历史传统，以及酒品所获得的各种奖项。 实际上，美国葡萄酒行业的主要商家一直将其增长策略定位于高端市场，投入了上千万 的广告费，加强品牌形象。而黄尾酒却发现在啤酒和鸡尾酒的消费者中，葡萄酒的这种 精品策略与大众格格不入，反而令人望而却步。于是黄尾打破传统，创造了一种凝聚澳 洲文化特点的新个性：即勇敢、休闲、有趣和冒险。其品牌宣传语强调的是其亲和力：“一片伟大的土地一一澳大利亚之精华”。标签 和包装上不再有传统葡萄酒的形象标识。瓶子上也没有注明葡萄园产地。小写的黄尾字 样，伴随亮丽的色彩和袋鼠图案，都体现了澳洲特色。其吸引力就象澳洲的袋鼠一样， 仿佛随时会从杯中

5、跳跃出来。1、产品的定位:黄尾打破一般葡萄酒营销定位，不是只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只 强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用 了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。另外黄尾酒着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消费者”的角度考 虑问题，创造了行业的三个新因素：易饮、易选、刺激有趣同时剔除或减少了其他所 有因素。卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出，而是创造了老少咸宜的大众饮品。2、产品命名及品牌形象首先就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了” Yellow Tail-黄色 的尾巴”这

6、个很独特的名字，然后围绕这个品牌名称，从商标设计、产品包装到产品推 广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品 牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。同时澳洲又是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度，所以用“yellow tail”这个名字，既 宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。3、产品种类：由于卡塞拉一开始只推出了两种葡萄酒供选择，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传 统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。因此商业模式得以简化。通过最大 程度地减少库存，尽可能提高库存的周转次数，从而使库存投资减到最少。事实上，品 种简单也减少了包装的种类。黄尾打破行业惯例，首次将

7、红酒和白酒装在同一式样的瓶 子里。这一新的尝试，使得生产和购买更加简便，也使酒品在商店的摆列出奇的简洁。黄尾酒一共有 7 个品种，Cabernet Sauvignon， Merlot， Shiraz，Chardonnay，和 Resreve 系列的 Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz0 均为容易入口和接受，气味愉悦，回味无穷的经典葡萄酒。LIGHTF1MDT SMPIFSkHGRHM-MDI* SWEET卯皿破尊Ei：硬*ftE5THEAVY -LIGIHTHEAWrevUGHT CRi驴DELICATE

8、FBJUJT FRHHUse The Flavor Map to explore our wines and dhcwtr new tasgWHT FftuiT 5WEETLm ui hdlp 冲 find ch# w*w that Tits y-sur caste.Cli匚h the appnpfrifllfbelow.J CQWPUEnfiUiTLK5HTFRESJ1;”岫师5ISrKFULL B-30SMOOTH SOFT FRUIT，SWFT表格注解：横轴右SWEET甜型、左DRY干型纵轴上LIGHT 淡雅、下HEAVY味重4、产品包装：标签使用抢眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反

9、衬出的葡萄酒本身，在众多 的葡萄酒品牌之中脱颖而出。消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象，而且也被酒 瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不同于其 他竞争者，这种全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试，而且 它所独有的字体，包括括孤和小写字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。产品瓶标注解：所有产品瓶标由三部分构成，产品名称、葡萄种类、袋鼠标（简单、明了、易于区别）5、产品口感：卡塞拉发现美国大众排斥葡萄酒是因为其繁杂的口味，令人难以品尝其妙处。黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化。如减少苦涩，加重甜味；相比之 下，啤酒和即

10、饮鸡尾酒口味较甜，更易饮用。因此，黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合， 推出了简单明了的酒品结构，马上得到了大众消费者的欣赏。这种葡萄酒口感柔和，易 入口，就像即饮鸡尾酒和啤酒那样，并分为原味和各种水果味。其水果的香甜口味也很 开胃，让人在不知不觉的时候又开始享受下一杯。结果，如此易饮的葡萄酒，无需多年 的细细品味，就能博得人们的青睐。在保持简单的口味的同时，黄尾还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的其它所有因 素，如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等。黄尾葡萄酒不注重年份，这使得长期窖藏所 占用的营运资金减少，产品的回报速度加快。葡萄酒业内人士评判黄尾的香甜果味降低 了葡萄酒的品质，与传统上对优质葡萄酒

11、的鉴赏艺术，以及传统的制酒工艺背道而驰。 他们的话或许不无道理，但形形色色的消费者却偏偏喜欢黄尾。6、产品推广一一广告投入图面注释：突出“黄尾”形象前期无广告进入：黄尾刚开始进入美国市场时，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告。后期广告，轻松有趣黄尾后期开始在各个媒体上大量投入广告，并与独立电影频道(Independent Film Channel)合作，加强公司商品的宣传。广告表现都比较轻松有趣。与音乐频道举办音乐晚会，投入较大。 黄尾酒电视广告链接：http:/discoveryellowtail.Com/#/fun/videos/ 黄尾酒企业纪录片链接：五、营销模式：1、销售渠道

12、一一统一服装、及时配送：针对零售商，销售员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣等，成就 了黄尾在选择上的简便性。黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺 货方面，非常及时到位。2、注重店内氛围宣传店内商品宣传极为重要，要想到消费者可是在离开商店前几秒钟才做出购买决定。 地堆很管用，因为箱子的颜色和标签的颜色很特别。黄尾酒在门店都使用很大的标题卡 片、从天花板垂挂东西等等。黄尾酒促销酒架营造这种店内剧场的主要原因是让消费者前往商店的这些区域购买商品。例如， 可以在白葡萄酒的箱子上做些标记，写上我们在冰箱里，于是放一台冰箱摇摆机在 旁边，来突出冰箱里的一瓶瓶葡萄酒。巧妙运用店

13、内商品宣传手段还可以帮助你避免采用打折的做法。黄尾酒每年举办两 次消费者竞赛，给店家一些新做法而不至于降价销售。同时，也给其品牌创造了一些额 外的兴奋点。黄尾酒最近在澳大利亚举办了一个赢取毛里求斯度假游的竞赛活动，参加 者约有5000人。销售人员把这些报名的消费者的资料录入数据库，当有新产品上市时， 就通知他们，让他们去转告给他们的朋友，以达到口口相传的效果。3、经销商激励方面黄尾酒和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资 企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士 公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄尾酒。

14、音乐美酒推广活动“音乐美酒推广活动”旨在将音乐艺术与葡萄酒风格相结合，达到和谐完美的效果。黄尾总酿酒师Emma Norbiato与澳大利亚著名的流行音乐节目主持人Rob ONeil， 已经共同推出了八种音乐美酒搭配，包括黄尾桃红酒与R&am乐风、黄尾起泡酒与经典 流行曲、黄尾霞多丽搭配八十年代摇滚乐。推广会在英国爱丁堡、布莱顿、伦敦、约克 郡以及布里斯托尔举行。此项活动还提供三十套黄尾礼品组合包，包括六盒葡萄酒与CD。注解：此图为黄尾酒结合音乐推广产品的一副照片，此为推广其中一款产品的平面宣传照片女子高尔夫俱乐部饮黄尾酒得金色门票从09年10月1日至2月3号购任意一瓶 黄尾酒网上输入后六位条形

15、码就有机会获赠黄 金门票，再加上音乐CD和黄尾酒礼包。每个 价值1000美金！产品含义丰富网站截图赋予每一款产品其独特的含义，每一款产品都有其自己的故事，给了不同心情的消 费者不同的理由选择。（网站上点击每款产品都有其独特的产品介绍，包括饮用产品的 环境。）m. rrgfti* Mipnalcxue形形色色结合消费者的活动，联系年轻消费者的较多。赋予产品活力的色彩。让消费者看到黄尾有一种快乐的心情。六、案例分析：仔细琢磨一下黄尾的成功之处，就在于他大胆地对自己的营销战略进行了革命性的 创新。作为一个来自新世界的葡萄酒品牌，其在构成品牌的核心要素包括葡萄种植传统、 葡萄品质、庄园历史、酿造技术、

16、窖藏条件等方面，不仅难敌旧世界的法意西，就算是 与同为新世界的美国、阿根廷、智利等相比也不具备任何的优势。而在当时美国葡萄酒行业的竞争中，大概有以下七个基本因素在起作用。在向那些 内行的饮酒者宣传时，这些因素被认为是突出葡萄酒特点的关键，值得特别重视，因为 这些是从市场角度观察到的。1、价格；2、包装上的形象标识，包括标签上的获奖声明，神秘的酿酒工艺术语，后者强调 制酒的艺术性和科学性；3、高投入的营销方式，以在拥挤的市场中提高该品牌的认知度，并鼓励经销商和 零售商为该品牌的酒提供显眼的摆放位置；4、酒的酿造品质；5、葡萄园的声望和历史渊源（为此列出庄园和城堡的名称，以及建立酒厂的历史 年代）

17、；6、酒味道的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵等；7、各种葡萄酿造的不同口味的酒。可以设想一下，如果黄尾按照我们惯常的思维，套用一般葡萄酒的运作方式，大概 很快就遇到下列难题：1、作为进口产品，其成本本就比国内的要高，于是消费者会抱怨售价过高；2、葡萄园和酒庄并没有足够长的历史，自然也就难有显赫的名声；3、广告宣传上大谈历史悠久、品味优雅等等，对受众已经麻木的神经起不到多大 的刺激作用；4、在终端投入大量的人财物力，从形式到内容上与其他品牌也没有严格的区分， 促销难以上量；5、为了维持终端的力度，扩大市场占有率，不停地推出新品，费用支出日益庞大;6、作为新产品，自然会受到竞争品牌的联合打

18、压，以维持竞争现状。这些难题，哪一个都不好解决。执行到位的话，可以勉力支撑，否则，惨淡收场是 必然结果。七、目前市场面临的竞争：澳洲黄尾自2001年推出后，迅速坐上了美国进口葡萄酒市场的头把交椅，现在却 面临着竞争对手最大的挑战。目前，美国加洲最大的葡萄酒供应商、第四大葡萄酒生产商野马集团(Bronco Wine) 正准备推出了一款名为“Down Under”的澳洲葡萄酒，售价仅2.99美元，促销标语就 是“三美元考拉”，因为酒标就是以澳洲的“考拉”为标志。野马集团之前以生产“两美元葡萄酒”Charles Shaw闻名。最近，野马公司总裁佛雷德佛朗茨在接受澳洲媒体采访时说：“现在是时候让美 国

19、人以合理的价格购买澳洲葡萄酒。”野马股东麦克伯恩斯表示，集团的转变并非由于市场竞争，因为很多售价10美 元以下的美国品牌早就开始模仿黄尾，以小企鹅、赤脚作为酒标。伯恩斯称，公司的第 一要务是从“品牌意识”营销模式转向“品牌亲和力”。附：黄尾酒历史详介澳洲黄尾酒是由一个小酒庄创制出来的，不要说有上百年的历史，迄今为止只有九 年的历史。当年黄尾酒刚开始到美国的时候，连它在美国的总经销商杜士先生(他在美国葡萄 酒业中摸打滚爬了四十多年)对此都不看好，他很喜欢这个酒的品味，也觉得定价颇为 公道，但是，他实在是看不惯酒瓶子上的商标，那么的鲜艳，再加上酒瓶中间那段整个 就被一个大大的动物素描给覆盖住了，似

20、乎很不符合传统葡萄酒的包装。同时更多过去 从不爱喝葡萄酒的新手们也被澳洲黄尾酒略微带甜、不转弯抹角的口味所吸引。两年后， 该酒在美国的销量超过了两百万箱。就象出产该酒的卡塞拉酒庄的主人约翰卡塞拉所 说的那样，“人们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所 蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪来那么多的讲究!”追本溯源，澳洲黄尾酒还有着意大利的血统，卡塞拉家族其实是由意大利的西西里 岛迁移到澳洲的新南威尔士的，从1960年代起，卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的 葡萄园里，从那儿开始了最初的酿酒营生。1994年，创始人夫妇的儿子约翰从查尔思斯 达特大学的酿酒学院毕业后开始接管起这个小型的家

21、族企业，开始为澳洲的大型酿酒企 业如SouthCorp等生产葡萄酒，从而在短短的时间内，将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩 大了整整十倍。小卡塞拉有着年轻人所独有的勇气和现代的经营观念，雄心勃勃的他要将父母的产 业更上一层楼，为此，他专门从一个以出口葡萄酒为主要业务的竞争者那里高薪挖来了 一个富有经验的管理人才，名叫约翰斯达乌特。他们很快开发出了一个全新的葡萄酒 品牌，名叫Carramar Estate，开始推向美国市场。可惜的是，这个品牌与美国市场上 已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异，无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同 小异，因此未能捱过新产品上市所必须经历的很多阵痛，消费者对此反应冷淡，

22、经销商 们也无动力推动，不久就在市场上偃旗息鼓，溃退了下来。两个约翰并没有因此而气馁，而且，上天也很似乎眷顾这两个有着创业精神的年轻 人。到了 90年代的中后期，他们遇上了两个机遇：一是美国本土的葡萄减产，加洲的 葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡萄酒上，以期保持自己 的利润空间，这就给那些低价位的葡萄酒市场留出了很大一块空间，一时间澳洲的葡萄 酒商们抓住了这个极好的时机，在美国的葡萄酒市场上占据了一席之地。另一个机遇则 是美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄 酒。其实，用橡木桶装葡萄酒是一向的传统，但是由于成本的核算，加上橡木桶的制造

23、 和等待它们变陈需要繁复并且极为昂贵的过程，消费者对橡木味的偏好和一些制酒商的 过度投资使得那些低价位的酒逐渐失去了市场，美国的葡萄酒市场中六、七美元和十美 元价位之间的葡萄酒不见了踪影，消费者们要么咬牙品尝昂贵的进口酒，要么就屈就于 那些口味与价格一样低廉的劣质酒。小卡塞拉及时地意识到了这个空位，开始调整自己公司的方向，聚焦于生产能满足 美国消费者需要的口味和价格相匹配的葡萄酒。他们针对美国市场开发了全新的产品， 口味富含古老橡木的芳香，同时价位又适中，可算得上是价廉物美。这系列的新产品， 以Chardonnay葡萄酒为代表，有着桃花的清香，不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味 儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这可真的应验了一瓶酒 就是一首美妙的诗这一说法。而作为主要营销人员的斯达乌特则充分地吸取了第一次推 新产品的教训，不再用传统的葡萄酒品牌来推动这次的新产品。他开始再度研究市场营 销教科书中人所熟知的4P理论1，巧妙地在美国展开了一轮新产品推广活动。图片注解：卡塞拉酒业储酒罐及葡萄园1 4P 理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）