（本科）网络营销教学设计教案第八章

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1、（本科）网络营销教学设计教案第八章教学目标知识目标：熟悉搜索引擎营销的概念及主要模式；掌握许可E-mail营销的分类与特点；熟悉病毒式营销。能力目标：能够区分不同网络营销方法的使用范围并进行正确选择素质目标： 教学重点各营销方法的概念及特点教学难点营销方法的选择与使用教学手段理论讲解案例分析小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第八章 网络营销方法理论知识第一节 搜索引擎营销一、搜索引擎营销概述（一）搜索引擎基本知识搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统，包括

2、信息搜集、信息整理和用户查询三部分。它要用到信息检索、人工智能、数据库、数据挖掘、自然语言理解等领域的理论和技术，极具综合性和挑战性，同时也蕴涵着巨大的经济价值。1.搜索引擎的分类搜索引擎的工作方式主要分为三种，分别是全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）（1）全文搜索引擎。全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具有代表性的有Goole、Fast/All The Web、Alta Vista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百

3、度。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（ 以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此它们是真正的搜索引擎。（2）目录索引。目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上并不是真正的搜索引擎，而是按目录分类的网站链接列表。用户可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo。国内的搜狐、新浪、网易搜索也属于这一类。（3）元搜索引擎。元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，如Dogp

4、ile;有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎等。2.搜索引擎对网络营销的作用搜索引擎作为一项重要的网络应用，是网络用户获取信息的主要途径，在网络营销过程中起到了重要的信息传递作用。在帮助用户检索信息、实现信息传递的基础上，搜索引擎对网络营销的作用可以进一步细分为网站推广、产品推广、提升网络品牌、提高网络广告的定位程度、提供强有力的在线市场调研工具、检验网络营销工作的效果等六个方面。（二）搜索引擎营销搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，采取一系列方法和策略，将有用的营销信息传递给目标用户的过程。在这个

5、过程中，用户处于获取信息的地位，而企业处在提供信息的地位，搜索引擎则发挥了桥梁和导向的作用。消费者通过搜索引擎营销获得了其感兴趣的企业网站等信息，企业则要进行网站、信息等的优化工作，以利于所提供的信息、自身的网站等容易被检索和收录，并为消费者提供一个易于访问、获取信息的途径。1.搜索引擎营销的原理开展搜索营销的过程中，为了提高公司的影响力，推广正面信息，提升品牌知名度，更好地实现企业网络营销的目标，企业必须充分发挥搜索引擎的桥梁作用，既要方便消费者通过搜索引擎检索获得企业网站等有关信息，也要有利于企业信息被搜索引擎收录和检索，有利于用户发现并点击进入网站进一步获取信息。搜索引擎得以实现的基本过

6、程如下 ：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接；用户根据对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本过程和原理。2搜索引擎营销的特点搜索引擎营销具有自身的一些特点，充分地了解这些特点有助于研究搜索引擎营销的模式、方法，为具体开展搜索引擎营销奠定良好的基础。（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；（2）搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销；（3）搜索引擎营销可以实现较高程度的

7、定位；（4）搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加；（5）搜索引擎营销需具有动态性和适应性；（6）搜索引擎营销只具有传递信息的功能；（7）搜索引擎营销门槛低，投资回报率高，使用广泛；（8）搜索引擎营销竞争性强。二、搜索引擎营销的主要模式搜索引擎的常见营销模式有免费登录分类目录、搜索引擎优化、付费登录分类目录、付费关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等模式。下面主要介绍搜索引擎优化、付费关键词广告、关键词竞价排名三种模式。（一）搜索引擎优化搜索引擎优化（Search Engine Optimization）是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排

8、名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合用户的搜索习惯。1.搜索引擎优化的基本思想搜索引擎优化的基本思想是：通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使网站的功能和表现形式达到最佳效果。（1）实践证明，通过对网站基本要素的结构优化才能真正达到搜索引擎优化综合效果的最大化，不仅仅是获得个别关键词的搜索排名，而是使网页中出现的大量相关关键词都可以实现好的搜索排名。用户检索行为是分散的，而且大部分用户利用多个关键词组合检索，所以仅靠少数关键词的排名并不能获得好的网站推广效果。对站点结构进行优化设计，可以为网站的搜索引擎优化奠定基础，并在后期的网站运营推广

9、过程中获得更大的利益。（2）不能只考虑搜索引擎的排名规则如何，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，特高网站内容的可读性是搜索引擎优化的重要规则。虽然可读性好的站点并不能导致更好的关键词排名，但是必须尊重访问者。SEO面临的一个两难的选择是：如何优化一个网站，特别是它的内容，同时又不降低它对于客户的价值。管敬爱内侧堆叠就是典型的例子。为了得到更高的排名，有些人在文本中塞了大量访问者感兴趣的关键词，这样的文本看上去就像是为机器而做，而不是为人而做。（3）搜索引擎优化重视的是网站建设基本要素的专业设计，让其适合用户获取信息，同时也适合搜索引擎检索信息。搜索引擎优化是以网络营销为导向的网站建设思

10、想来指导网站基本要素的专业化设计，是一项系统性和全局性的工作，从而让网站更好的实现向用户传递网络营销的目的。2. 搜索引擎优化与网站建设搜索引擎优化是网站建设的一种指导思想，其基础是对搜索引擎友好的网站结构和内容等基本要素进行优化设计，因此搜索引擎优化与网站建设优化是不可分割的。面向搜索引擎优化的网站建设方法的基本思想是：通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。面向搜索引擎优化的网站建设的含义具体表现在三个方面：（1）从用户的角度来说，经过网站的优化设计，用户可以方能地测览网站的信息，使用网站的服务；（2）从

11、基于搜索引擎推广网站的角度来说，优化设计的网站使得搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜素引擎检索时，企业期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，从而点击搜索结果并到网站获取进一步信息直至成为真正的顾客；（3）从网站运营维护的角度来说，网站运营人员可以方便地对网站进行管理维护，有利各种网络营销方法的应用，可以积累有价值的网络营销资源，因为只有经过网站优化设计的企业网站才能真正具有网络营销导向，才能与网络营销策略相一致。3.搜索引擎优化的策略搜索引擎优化的策略包括网站结构优化、网站关键词优化，网页优化、链接优化（外部链接优化、内部链接优化)、搜索引擎

12、登录等。1）网站结构优化网站应具有清晰的层次结构和文本链接，注意提高服务额响应速度，导航系统要清晰，栏目使用纯文本的网站导航系统要比图片格式的导航条在搜索引擎中反映出更多的信息，最好构建“站点地图”页面，拥有优化的结构，方便搜索引擎快速遍历网站所有需要发布的内容。2）关键词优化（1）关键词的分析与选择。关键词分析和选择是SEO最重要的工作之一，选择关键词时，要注意以下几点。第一，选取常为人们在搜索时用到的，与该网站所要重点推广的产品、服务、信息相关的关键词。在选择时，要尽量从客户方面考虑，如：为用户着想，用户可能寻找什么，可能使用哪些关键词。多征求其他人的意见以确定合适的关键词。第二，给网站确

13、定的主要关键词不要太多，要符合搜索工具的要求，尽量避免采用热门关键词，一般5个月左右，然后针对这些关键词进行优化。第三，可以利用关健词分析工具软件。如Overture搜索引擎免费提供的关键词分析工 具，或在网页 Generator，输入某关键字后，该工具会列出高频率的与该关键字相关的短句或者词组可以作为参考。Word Tracker网络营销软件的功能是查看关键词在其他网页中的使用频率，以及在过去24小时内各大搜索引擎上有多少人在搜索时使用过这些关键词。第四，不要用含义宽泛的一般性词语作为主要关键词。要根据业务或产品的种类，尽可能选取具体的词。（2）关键词的密度。关键词的个数与该页面字数的比例成

14、为关键词密度，这也是搜索引擎优化策略中一个重要的因素。网页上通常会有众多词语，搜索引擎会统计该页面的字数，再利用自身的算法来统计页面中每个字的重要程度，那些重复出现的词或短语被认为比较重要些。因此，关键词的密度最好是不要超过文本数的3%或者更少。可以在搜索引擎中搜索要优化的关键词，然后统计一下排在前面的几个网站的关键词密度，也可以利用很多专门统计关键词密度的工具软件进行统计。切忌盲目堆砌，尽量做到自然，符合基本的文法规则。不要在同一行连续使用某个关键词2次以上，更不能用作弊技术如“关键词堆砌欺骗（Keyword Stuffing）”。这种技术很容易被搜索引擎察觉并受到相应惩罚。（3）关键词位置

15、。关键词要放在有价值的地方，吸引搜索引擎注意。搜索引擎专注于网页中某一部位的内容，处于该部位的词语显得比其他部位的词语重要的多。3）网页优化网页优化主要是对网页标题、Meta标签设计、网页布局、网页格式进行优化，在进行网站设计时要根据搜索引擎优化的原则来进行。在进行网页优化时，HTML代码要精简，网页内容要充实，远离对搜索引擎不友好的东西，如FLASH、JAVA SCRIPT等。要在页面颜色搭配方面多下工夫。网页占的空间尽量少，一个比较理想的页面不超过15K的大小。可以用加粗加大的字体突出关键词。注意提高服务器响应速度，导航系统要清晰，栏目使用纯文本的网站导航系统要比图片格式的导航条在搜索引擎

16、中反应出更多的信息，最好构建“站点地图”页面，拥有优化的结构，方便搜索引擎快速遍历网站所有需要发布的内容。4）链接优化增加链接数被认为是搜索引擎优化的一个重要因素，按照PageRank算法，搜索引擎会认为外部链接较多的网站重要性也相对较高。但链接数量只是关键因素之一，不是所以的链接权重都是一样的，从PageRank高的网站引用会给网站更多的PageRank。外部链接不容易控制，但可以按照以下的做法来提高链接数。（二）关键字竞价排名关键词竞价排名 ，是一种效果付费的网上推广方式，有百度在国内率先推出，企业在购买该项目后通过购买一定数量的关健词，其推广信息就会率先出现在网民的搜索结果中。每吸引一个

17、潜在客户企业需要为此支付最低3毛的费用。竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的客户才会看到经济排名的推广信息。因此推广效果及具有很强的针对性；其次，竞价排名效果付费，根据给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户不会收费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入。竞价排名及具有如下优势;竞价排名给网络时代的商家带来很大的好处。其次竞价排名对于用户是有利的；再者。竞价排名的开展对搜索引擎也有好处。竞价排名这种主要从商业利润角度开展的服务与传统的搜索引擎排序方法存在众多分歧，竞价排名主要是按照付费高者排名靠前的原则来进行的，不可避免的会对搜索结果排名的集合产生影响。从而对用户造成损失，

18、就像大多数学者所认为的，搜索引擎的运行会将太多的商业因素引入到搜索结果的组织过程中，很有可能使相关性不高的网站信息排名考前让相关性高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关性失真，而影响用户对搜索结果中所含信息的判断与收获。也就是说，收费排名给访问者带来的结果可能不真实的。搜索引擎的排序难确保其公正性，有时候还可能带来大量垃圾。总之，竞价排名有利有弊，可以给搜索引擎公司和商家带来利润，促进搜索技术的发展，也对检索结果的公平性产生了一定影响，这一矛盾在搜索引擎的使用中不断凸显。当前，国内主流的搜索引擎如百度、新浪、搜狐等都推出了搜索引擎竞价排名机制。1.关键字竞价排名的模式这种方法的国内代

19、表性网站主要有百度、谷歌、雅虎等。（1）百度模式。百度的竞价服务不限制用户注册的“产品关键词”数量，通过注册大量“产品关键词”按照所带来潜在客户的访问量计费。百度关键词竞价模式分为手动竞价和自动竞价两种。如果选择手动竞价，需要每次人工手动调整价格，竞价价格是关键词的实际点击价格：如果选择了自动竞价，竞价价格将是为该关键词出的最高点击价格。随后，竞价排名系统将根据设定的最高价，自动为关键词挑选一个合适的位置。现在百度还提供“分地域投放”、“每日最高消费”等业务，以便客户更灵活地控制自己的广告投放力度和效果。（2）谷歌模式。谷歌的搜索显示界面分为左侧排名和右侧排名两部分，竞价排名是指右侧的广告。谷

20、歌右侧广告是基于关键词搜索的文字广告，根据客户购买的消费词，以纯文本方式将广告安置在相关搜素页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字。谷歌左侧排名是一种自然排名。（3）雅虎模式。雅虎的竞价服务：客户的竞价广告将会出现在以雅虎为首的六大联盟站点的网页搜素结果的前五位或首要位置，这六大顶级商业网站包括雅虎、MSN、AltaVista、InfoSpace、AlltheWeb和NetZero。搜素结果将以“赞助商结果”字样注明。另一当面雅虎联盟搜索提供广告补充展示。雅虎竞价服务中的“雅虎定向推广”是一种结合多种资源，由雅虎自行研发出的精确提取网页相关主题，并匹配相应的竞价推广内容的产品。2.综

21、合竞价推广模式综合竞价推广是除了关键词竞价搜索之外的另一种竞价推广方式。主要被一些将门户网站作为广告推广主要渠道的企业采用，因为门户网站有多个搜索入口，所以在不同的入口设置了不同的竞价方式。与百度不同，新浪搜狐一般只能注册一个网站，且支持选择的关键字个数较少，但是竞价方式较为多样。3.各搜索引擎的搜索排名模式比较表8-1对百度、谷歌、雅虎三个网站的竞价排名从竞价广告展示位置、推广方式、计费模式、用户群体、后台查询系统等方面进行比较分析，以便于企业进行搜索引擎的选择，开展竞价排名工作。 表8-1 各搜索引擎的竞价排名模式比较百度（Baidu）谷歌（Google）雅虎（Yahoo）竞价广告展示位置

22、不仅在搜索结果的右侧有赞助商链接，在正常搜索结果的左侧链接也有赞助商广告，这些广告链接和真是搜索结果混在一起，很难区分一般出现在搜索页面的右边，偶尔左边也会出现最多三位。当用户的网站做得比较完善时，谷歌会让广告费用出现在左侧雅虎的竞价排名广告出现在搜索页面左侧，根据关键词的冷热程度，页面2个或者4个位置为广告位置推广方式不再以竞价价格高低作为排名的唯一依据，而是综合考虑关键词质量度及竞价价格的影响。以“综合排名指数”作为排名的标准。综合排名指数越高，排名越靠前。综合指数=出价价格网站质量度，关键词质量度依据历史数据计算，反映关键词标题，描述及网民的认可程度。高质量度的关键词综合排名指数也越高，

23、以相对低的价格获得较高的排名点击率越高的广告，排名越靠前。谷歌在网站上投放Adwords的广告服务。该服务针对网站内容提供商，鼓励各类网站放置谷歌的搜索引擎。谷歌会按照Adwords的点击数与这家网站在广告费上分成，一个网站通过Adwords广告，点击率提高，也会影响在谷歌搜索中的排名，而且这种影响是自然的雅虎定向推广是一种结合多种资源。由雅虎自行研发的精确提取网页相关主题，并匹配相对应的企业主竞价推广内容的产品。雅虎定向推广提供的竞价广告与内容页面主题相关，可以让网站用户获得更多更丰富的相关信息，也可以让合作伙伴在充实网站内容的同时，从雅虎获得相应的经济效益计费模式使用按效果付费的方式。推广

24、开户费最低为3000元，其中600元为专业服务费，2400元为广告点击费，当账户资金用完后可续费，最低额为500元，当通过竞价排名点击访问网站后，百度会从企业账户中扣除相应费用。计费分为手动竞价和自动竞价两种方式。对非商务型网站百度提供免费登录服务。智能竞价收费要求用户必须支付不低于系统起价的费用才可参加竞价排名谷歌收费一笔数额很少的一次性启动费，一般为1500元人民币（其中500元为广告专家服务费）。广告收费分为按关键字定位的广告点击量付费和按网站定位的广告展示次数付费。关键字点击费0.50元/次起，不点击不收费开户费比百度低，最低为1600元人民币，其中客户须缴纳600元/年/客户的“搜索

25、竞价推广支持服务费”，竞价预存费用1000元，关键词点击费0.30元/次起，费用自行设定，不点击不收费，当账户为空时，续费至少可以支持三天的点击费用，以激活账户用户群体百度的用户群体比较年轻，使用的多是年轻人。百度最大的用户群是学生，学生用户占了百度各地用户数的40%50%谷歌的用户群体则为专业人士、技术人员雅虎的用户群体多为商业用户后台查询系统百度的竞价查询后台会把所有关键词全部列出来，每个关键词的点击次数。价格、排名等，非常详细。可以查询到精确的综合排名指数谷歌Adwords查价后台区别于其他搜索引擎，要有账户才可以去查询每个关键词的价钱。谷歌提供的只有每个关键词排在13名、46名、710

26、名的价格范围。起价是0.40元，如想排到前几名，可参照系统给出的关键词价格范围。谷歌的后台只能查到估算的价格雅虎的客户管理关键词的后台，如果企业懂得产品需求的话，可以自己管理，也可以委托给雅虎注册服务商，他们会有专门的客服人员，每日统计数量，每个月发消耗报表。还有近期的一些热门词汇，企业可以根据自己的承受能力。设置每日的消耗最高能4.竞价排名模式的优劣势搜索引擎竞价排名的优势主要表现在以下几个方面：（1）竞价排名能提高商家的知名度，直到很好的营销效果。（2）竞价排名能使用户更方便的查找自己所需要的信息；（3）竞价排名是各搜索引擎的主要盈利方式；竞价排名的缺点主要表现在以下几个方面：（1）内容的

27、相关度下降；（2）学术信息被忽略；（3）排名的信息欺诈性大。竞价排名已成为网络营销的主要手段之一，深受各商务站点的青睐，迅速得到普及的应用。但作为发展中的新生事物，还有许多方面有待完善和规范，因此，企业在选择该营销方式时，首先要了解个搜索引擎竞价排名模式的区别，然后结合企业自身需要选择一种最适合自己企业的竞价排名方式。（三）付费关键词广告付费关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，即企业通过购买与自身产品、服务相关的关键词，实现网站的定位投放。1.关键词广告的分类付费关键词广告链接的关键词可以是词，也可以是语句。从关键词分类的角度，关键词广告主要

28、有3种。（1）公司关键词。即网页中凡涉及企业名称、产品或服务品牌，都用超 链接方式，链接到企业相关的主页或网站。这种形式是网络广告的早期形式，目前很少采用。（2）公众关键词。即将网页中出现的公众感兴趣的关键词链接到企业产品、服务的相关网站或网页，这些关键词可以是流行词汇或者是企业或产品的形象代言人的名字。（3）语句广告。即以一句能够引起网民注意的话语链接到企业相关网站成主页，吸引网民点击浏览。这是目前广告商最常用的关键词广告。2.付费关键词广告的特点付费关键词广告具有网络广告传播范围广，实时性、灵活性强，广告制作发布成本低，可准确统计阅读广告用户人数，用户素质高，有利于发展潜在用户的优势。除此

29、之外，付费关键词广告还有其独转优势。（1）具有很强的针对性和目标性。（2）成本较低且广告预算可自行控制。（3）操作时间简单，投放效率高。（4）广告效果较为明确。3.付费关键词广告的原则关键词广告效果的好坏，最主要的因素是关键词的选择，关键词是网络用户和搜索引擎互动的媒介，也是整个搜索应用的基石，它决定了企业关键词广告宣传的成败。企业在选择关键词时，应掌握如下原则。（1）选择与企业网站或网页内容密切相关的关键词。（2）选择网民经常使用的关键词。（3）选择具体的关键词。（4）关键词宜简洁，可选择多个。4.付费关键词广告的策略（1）选择合适的搜索引擎或门户网站。同样一个关键词链接，市场占有率较高的综

30、合型门户网站比其他网站在搜索结果中的排名更靠前，因此要优先考虑热门的搜索引擎；但对于有些专业性较强的产品，其关键词可能在综合型门户网站中出现的概率校低，这时可考虑同时在专业型网站中购买关键词。购买关键词，搜索引擎的使用率是首先要考虑的因素。如果企业市场主要在国内或面向华人区域，则优先考虑中文搜索引擎（2）精心设计关键词、广告正文和企业网站。要特别关注关键词的投资回报率（ROI），即使是同一类关键词，其投资回报率也是有差到的，这种数据需要企业在实践中进行料学的调查、监测和总结。用户在查找产品或服务信息时，通常会以产品服务的特有名称、行业名甚至是公司名称等为搜索条件，选择关键词必须迎合用户特定的搜

31、索目标，在广告正文中要强调企业产品或服务的独特之处，一般包含企业名、业务范围、产品/服务、所在地区。广告用词不应重复，拼写正确，不加不必要的标点符号，不包含激励性，攻击性语言。必须保证将事先确定的对应关键词贯穿在整个企业的网站中，这样才能在用户输入同样关键词搜索时，搜索引擎将企业网页返回给用户，让企业得到实现预期营销目的的机会。（3）选择恰当的发布时机和时间。广告发布要选择一个切人点，这时企业注册的关键词出现的频率极高，有助于广告效果的提升。另外，在24小时的什么时段发布广告也很重要，根据中国互联网信息中心的统计报告表明，每天2023时，1415时和1819时是我国网民上网高峰期。应优先考虑这

32、些时段发布广告。（4）定期运营分析，调整广告运作策略。为了及时发现问题，必须对广告活动及尽进行定期跟踪记录。可以提高每次点击的价格，是广告的位置更考前，如果点点击数量和点击量都比较高，有可能很快达到所设定的每日最高额，广告便无法继续出现在再搜索结果中，这是适当增加每日结果预算，使广告有足够的曝光率，对于点击率几率过低的关键词，尽管像谷歌这样的搜索引擎会自动禁止点击率低于0.3%的关键词继续显示，但企业应该随时跟踪分析广告效果，及时删除没有作用的关键词。5.付费关键词广告存在的问题（1）支付方面的财务问题，对于国内企业来说，一是在线支付障碍问题，二是如何取得财务认可发票问题，选择Google关键

33、词广告业务的企业，为实现人民币支付和获取国内发票。常常通过Google的国内服务商代理，有的服务商操作不规范，存在一定的误导现象，必须保持必要的警惕。（2）存在一定的不可预测风险。开头关键词广告业务的企业或个人遇到技术或人为故障，如搜索引擎无法登陆，网站或网页无法打开，病毒、黑客攻击等情况，无法对自己广告的情况进行管理或操作。由此带来很大的麻烦。另外，广告的效果具有随性，不同行业、不同网站的关键词差别很大。加上网民层次相对集中，有些关键词广告收益甚微，受其他因素影响较大。（3）无法完全抵挡恶意点击，虚假、和恶意广告问题，由于关键词广告的申请和发布都是在线先进性的，不存在审批和人工控制程序，因此

34、存在潜在的虚假甚至恶意的可能性，无法完全抵挡恶意的的点击，进行适当的流量统计，这样就无法客观的评估广告的效果，目前对这些问题没有彻底的防范手段，以低昂出现纠纷解决起来很困难。第二节 许可E-mail营销E-mail营销可以按照不同的标准进行分类，如按照功能、应用方式、地址的所有权、营销计划和用户许可等。按照是否经过用户许可，可分为许可E-mail营销（Permission E-mail Marketing, PEM）和未经许可的E-mail营销（Unsolicited Commercial E-mail, UCE）。未经许可的E-mail营销也就是通常所说的垃圾邮件（Spam），并不在本书叙述

35、的范围之内。正规的E-mail营销都是基于用户许可的，如无特别说明，本书所说的E-mail营销指许可E-mail营销。许可E-mail营销是在事先获得用户许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，许可E-mail营销有三种基本因素，基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三个因素缺一不可，否则都不能称之为有效的，真正意义上的E-mail营销，即许可E-mail营销，简称“许可营销”，许可E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，如减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠

36、诚度等。一 、许可E-mail营销的分类许可E-mail营销在企业营销过程中，可以发挥不同的作用，其工作过程也稍有差别，表现为不同的类型。为了更好地理解和运行许可E-mail营销,首先需要掌握其分类情况。参考网络营销基础与实践的内容，本书对许可E-mail营销进行如下种类划分。1.按照E-mail地址的所有权分类潜在客户的E-mail地址是企业重要的营销资源，也是开展许可E-mail的重要基础之一。根据对用户E-mail地址资源的所有形式，可将许可E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业，网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料

37、来展开的许可E-mail营销，其主要形式有：会员通讯，电子刊物，新闻邮件，新产品通知，促销，优惠信息，不定期用户通知等，而外部列表是指利用专业服务商具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构所提供的E-mail营销服务，自己并不拥有用户的E-mail地址资料，也无须管理维护这些用户资料，如Google上的商务引擎发布，北京易城商务网推出的商务快车，深证电子公司生产的点金商务引擎搜索等，外部列表和内部列表在操作方法上有明显区别，对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商提供的，企业只需在上面填写好公司基本信息，后台操作由服务商提供。2.按照营销计划分类根据企业的营销计划，可分为临时性的许可E-ma

38、il营销和长期的许可E-mail营销，前者是指根据企业营销活动需要，临时进行的许可E-mail营销活动，如不定期的产品促销，市场调查，节假日问候，新产品通知，重大新闻发布等；长期的许可E-mail通常指为了实现企业的营销目标和战略规划，以企业内部注册会员资料为基础，以新闻邮件，电子杂志，顾客服务等手段，所进行的建立良好的顾客关系，提供完善的顾客服务，树立企业品牌形象等工作，该方式的作用要比临时性的许可E-mail营销更持久，工作难度更大。3.按照许可E-mail营销的功能分类根据许可E-mail营销的功能，可分为顾客关系许可E-mail营销，顾客服务许可E-mail营销，在线调查许可E-mai

39、l营销，产品促销许可E-mail营销等，该种规划方法有助于企业根据不同的目标，选择合适的许可E-mail营销方式，有针对性地开展许可E-mail营销工作。4.按照许可E-mail营销的应用方式分类企业在开展许可E-mail营销的过程中，如果拥有的用户资源比较丰富，并达到一定的水平，则既可用于企业本身的营销，也可为其他企业提供相应的服务，并获得相应的收益，按照企业是否将E-mail营销资源用于为其他企业提供服务，许可E-mail营销可分为经营型和非经营型两类，当以经营性质为主时，许可E-mail营销实际已经属于专业服务商的范畴，不在本书的研究范围之内。在实际工作中面对的往往不是单一形式或者单一功

40、能的许可E-mail营销，需要将多种方式综合使用，才能实现预期的营销目标二、许可E-mail营销的特点与不足许可E-mail营销既有无可比拟的优势，也有不足，如E-mail过度泛滥，垃圾邮件横行等，产生了一系列问题，在一定程度上阻碍了其发展，许可E-mail营销的优势与不足在很大程度上取决于E-mail营销本身的特点。1.许可E-mail营销的特点（1）无时空限制性。E-mail可通过Internet每年365天，每天24小时不间断地把广告传给目标用户。只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读。（2）非强迫性。E-mail属于按需营销形式，邮件也不会像电视广告、广播广告那样强

41、迫阅读，可根据自己的需求在任何时间阅读。（3）交互反馈性。对于营销人员来说至关重要的是反馈，只有通过反馈才能使营销人员知道自己有多少广告进入目标客户群，通过反馈信息制定营销策略。E-mail营销具有很强的人机交互性。E-mail的营销是一对一的营销，不会把信息强行“推”给消费者，相反通过E-mail营销的互动平台，可以按本所需信息主动“拉”出来为自己服务。同时消费者可以围绕商品，与商家或生产者进行深入交流，在对话中实现信息互动，通过这种互动达到信息的反馈。（4）针对性强。传统大众营销媒体的信息传递是一种撒网捕鱼的方法。受众的针对性含糊不清，载体发送的目的与受众接受的目的不能及时达成一致，造成发

42、送与接收的错位，而E-mail营销却克服了这种局限性。E-mail营销的针对性体现为在恰当的时间、将恰当的信息发送给恰当的人群。而且E-mail营销系统还可以通过数据挖掘对目标客户进行细分，使企业能真正地进行精细化营销。例如，当你感兴趣的主题的书出版时，亚马逊会用E-mail通知你，通过这种针对性的营销，提高顾客的忠诚度，降低公司的营销费用。（5）低成本性。只要在Internet上申请一个电子邮箱就可以发送E-mail了，E-mail营销是任何企业均能使用的通信方式。另外，E-mail促销与传统的通信（电话、传真、邮寄、快递等）相比其成本非常低廉，企业只需付一些网络费用。2.许可E-mail营

43、销的不足（1）垃圾邮件的威胁；（2）可信度不足；（3）营销效果测量有难度；（4）用户资料不健全，更新速度慢；（5）邮件传递延迟；（6）无法满足用户不断提高的需求；（7）科学技术的不断进步所带来的威胁与挑战。三、许可Email营销的主要策略开展许可E-mail营销工作，既需要具有一个良好的外部环境，也需要企业从自身情况出发，准确把握客户的需求，为其提供个性或的服务和信息。（一）面向客户的策略促使用户加入企业的邮件列表，并根据用会的需求，向其发送个性化的、满足需求的信息，是许可E-mail营销成功的保障，面向用户的策略包括以下的内容。1. 吸引用户加入邮件列表的策略邮件列表的用户数量是衡量其价值的

44、重要指标之一，在作为企业的营销工具之前，首先要为邮件列表做营销，让尽可能多的人了解并加入邮件列表。采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入是必要的，通常可考虑以下方法。（1）内容是成本。提供优秀的邮件列表内容才能吸引用户订阅，踏踏实实地设计邮件列表的内容是成功的基础。应提供尽可能多的实用性的或者在一些专业领域有足够影响力的文章，可以是在某一领域内能给读者以解决方案，或者指导读者怎样去实现目标，或者提醒读者避免一些损失等诸多方面。（2）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎，如果有一个专用的邮件列表订阅页面，就将能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐，对增加新用户必定有效（3）其他网站或邮件列表的推荐

45、。就像一本新书需要一个书评，一份新的电子杂志如果能给得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐，对增加新用户必定有效。（4）为邮件列表提供多订阅渠道。如果采用第三方提供的有各种电子刊物分类目录的电子发行平台，则应该将自己的邮件列表加入到合适的分类中去，这样用户就可以在电子发行服务商网站上发现邮件列表。2. 用户服务策略进行营销活动的过程中，应该随时注意总结营销经验和营销规律，如果营销人员不能正确认识和掌握许可营销的精髓，有时可能会对企业形象和业务产生严重的负面影响。进行E-mail营销中应该注意以下问题及基本策略。（1）对顾客要忠诚。营销固然是要求人数的积累，但获得一个新顾客的比留住一个现有顾客的大

46、家要大得多。（2）保护个人信息。隐私权在当今格外受重视，网站最好尽量避免过于私人化的信息登记，以吸引更多用户驻足。（3）还强制为“终身制”，这让人有一种被剥夺自由的感觉。好一点的方式是吸引用户延长会员期限，让会员完全有权利自由退出，并知道退订邮件的方法。（4）及时回复。对于业务询问的邮件，企业应该及时作出回复。若将询问答复时间拖长，会对企业形象造成严重损害。每天多次查收邮件并及时回复，不仅能够向客户表示对其的重视，还可以表明工作效率高，企业信誉强。（5）恰当处理顾客意见。工作不可能做到完美无瑕，始终会有客户向企业提出意见。接到这类邮件，应认真对待，给出最迅速最合理的答复和解决方法。这类邮件很可

47、能是潜在用户的疑问，满意的回答对他们成为实际客户有重要作用。（6）对常问问题进行同意答复。不同的潜在顾客，通常会询问一些类似的问题、可以在网站上开辟一个FAQ区域，或利用大多数E-mail软件设有的模块工具，创建一个FAQ文件，还可以设立一个自动回复器。（7）加强跟踪联系。由于用户每天可能收到许多邮件，有些邮件可能会被忽略。在对顾客作出询问的回复之后，还要继续在几天内跟踪询问，确认顾客是否收到回复，同时也可以让顾客有受重视，企业有诚意的感觉。（8）控制邮件大小及四容，每个用户都着带宽或计算机配置的道异性，邮件的发送应该考虑到用户接受邮件的速度、邮件的空间。网站还应特别注意避免垃圾邮件的发送。（

48、9）利用签名文件，数字签名是一种用于证实签名者身份的电子签名，它可以用于保证原始信息或文件内容的真实性，确保其在传送过程中没有改变。签名文件，是传达信息、传播形象的免费资源，不能忽视了它的作用。（10）提供详细索取表或留言簿，让来访网站者留言，可以获取大量有利于营销的宝贵信息，争取更多的潜在客源，从而可以将E-mail地址加入新闻邮件的发送名单中，使这些地址的主人能够定期获悉企业的最新情况。在网上与潜在顾客联系的成本十分低，这些E-mal将是企业的财源。（二）企业内部的策略对于企业来说，开展许可E-mail营销的策路可以归结为平台开发与选择、E-mail设设计方面。1. 剩用第三方邮件列要发行

49、平台（1）常用方法。在邮件列表发行商的发行平台注册之后，得到一段代码，按照发行商的说明，将代码嵌入自己网站需要放置的地方，在网页上就出现了一个“订阅”框（有的还有一个“退订”框）。用户可以通过在网上输入自己的Email地址来完成订阅或者退订手续，整个过程一般都是由发行系统自行完成的。（2）不利因素。 大部分发行商会在提供的代码中插入类似“由XXX（发行商）提供等字样的标志，并在网页上有指向该发行商网址的链接，会严重影响企业形象。因此，商业性网站应慎重，可以通过与发行商的联系和协商解决。 当用户输人邮件地址，并点击“订阅”或“提交”按钮后，反馈的是发行商服务器上确认的内容。这样会让用户感觉似乎点

50、击错误而进入一个不相干的网页，且通常没有返回到前页的链接。解决这个问题，可以与发行商协商订制一个专用的反馈页面，或者选择一个可以提供自己订制反铺页面的发行平台。 插入广告。第三方邮件列表发行商吸引其他网站利用其发行系统的主要目的是向邮件列表中的用户投入广告，这本来是互惠互利的合作，但某些情况下，可能会造成邮件字节数过大而收到用户投诉，或者邮件本来已含广告，再加上发行商投放的广告显得数量过多影响整个邮件的美观。 管理和编辑订户资料不方便。各发行平台大都不同程度地存在着这样或那样的问题，与采用群发邮件方式相比，通常要麻烦一些。除了上述几种主要不方便或不利之处外，也有的发行系统会设立用户人数限制、遭

51、受某些邮件服务器的屏蔽，发行系统功能缺陷等，需要在实际运用中认真测试和跟踪，并及时排除因邮件列表发行系统可能带来的影响。（3）服务商选择依据。 考虑到将来可能会转换发行商，要了解是否可以无缝移植用户资料。 服务商的信用和实力，以确保不会泄露自己的邮件列表用户资料，并能保证相对稳定的服务。 价格比，在实价的基础上企业可在多家经销商之间进行比较。 性能比，企业进行E-mail营销的目的是向“特定”用户散发邮件，要确定特定的目标群，要借助E-mail地址背后的用户个人数据，如年龄、性别、职业、爱好、地域等。某些经销商的用户数据比较完备，可为企业提供有力的行销参考。2. 精心设计E-mail在许可E-

52、mail营销工作中，E-mail的内容是至关重要的，因此要精心设计，按照E-mail的构成要素，在设计时需要注意以下策略。（1）标题设计。 邮件中含有对方的名字，这样的邮件能够提升用户的注意，用户有种被重视的感觉，有些资料认为，以用户姓名为标题的邮件点击率可以高达40%50%。 特定日子发送特定标题的提醒或问候邮件，在节目或对方的生日时，为其送上生日贺卡，是提高邮件吸引力。培养忠诚客户的好办法。 利用用户的好奇心设计题目，每个人都有好奇心，因此，可以“你知道吗？某某。了”等为标题，或者暗示邮件对用户很有用，不打开后悔等，当然，邮件本身的内容能够满足用户的这种好奇心。 标题突出邮件给予用户的利益

53、。 与重大事件相联系。 考虑性别因素设计标题。 体现出邮件内容的精华，品牌或者产品信息，含有丰富的关键词，使得标题繁简适宜。尽管没有严格的标准来限制邮件标题的字数，但保持在一定合理的范围之内，既能反映出比较重要的信息，又不至于在邮件主题默认的宽度内看不到有价值的信息，一般说来，E-mail主题保持在8020个汉字范围内是比较合适的。（2）内容设计。内容是邮件的主干，如果认为标题设计，收信人设计是为了提高邮件的点击率，那么，内容设计就是为了获得消费者重复点击和回复，邮件内容的设计应该注意如下问题。 内容风格个性化 内容流畅，读起来应该琅琅上口，让人感到轻松，愉快。 邮件主要部分的内容应该一目了然

54、，努力使用户仅仅眼睛扫描即可了解邮件的大致内容。 邮件内容中应该也必须含有退订/退出链接。 对用户有价值。对用户有价值可以说是邮件营销中判断邮件是否为垃圾的唯一标准，无论邮件的主题多么吸引人，发信人多么可信，风格多么独特，如果对于用户没有丝毫价值，这无疑就是在浪费邮箱的空间和用户的时间。相反，在发邮件前，即使没有得到用户的认可，但是，如果邮件对于用户是有价值的，最后同样能够得到用户的认可，不能被认为是垃圾邮件。（3）发信人设计。Double Click的研究表明，60%的被调查者认为邮件的发件人对于是否打开邮件起决认邮件主题发挥决定作用这占35%，因此，如果发信人具有一定的权威性和可行性，那么

55、就要明显的显示出这一点，而对有那些还没有什么知名度的中小企业而言，可以选择于大型企业来联合，可以提高邮件的可信度与点击率。使用这种方式的前提保证是又乎阅读后不会有被欺骗的感觉。（4）签名设计。邮件签名很容易被企业忽略，实际上，E-mail的签名是一个企业品牌形象的组成部分，对企业网络品牌具有一定的影响。正规企业的邮件签名（尤其是对外联系的邮件）都有统一的格式。这样不仅看起来比较规范，而且还体现了企业品牌形象，尤其是当多个人员或多个部门都需要于用户发生通讯来联系时，这种效应更加明显。好的签名设计可以逐渐提升用户的注意力，从而提升邮件的吸引力。（5）避免用户认为邮件是病毒邮件。众所周知，网上病毒泛

56、滥一不小心就会感染各种病毒或者是木马，即使是最先进的杀毒软件也不能保证全部杀，用户在上网时显得尤为小心，为了避免用户在阅读邮件时怀疑有病毒，在进行有件设计时要注意以下几点。 标题不要过于夸张，现在的用户都比较小心，过于夸张的标题反而使用户产生怀疑 尽量不要应用附件。现在大多数病毒都是附在附件中，因此用户很少打开附件，尤其是用户收到陌生人的邮件时，几乎不会打开邮件，当然，当企业和用户已经产生了某种信任感时，还可以加载附件的。 尽量不要用超链接。如果超链接会使用户进入陌生的网页中，用户很难相信打开的链接中没有病毒，因此，往往拒绝打开超链接。第三节 病毒式营销一、病毒式营销概述病毒式营销是一种常用的

57、网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告

58、诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。我们经常看到免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ网上及时交流软件等，都采取了病毒式营销方法。盗版微软视窗亦如此。比尔盖茨撇开小利，其操作系统病毒式地占领了中国系统操作市场，而占领市场份额比当前的获利要重要得多。病毒式营销必然含有两个重要的功能：一是人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意、信息传播者，往往是信息受益者。二是商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通过人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。二、病毒式营销特点1. 免费的服务一些大型的网站或公司会提供免费的二级域名，免费空间，免费程序接口，

59、免费计数器等资源，由于这些服务都是免费的，对用户有着很大的吸引力。另外，当用户自己在使用并对其宣传的时候，就也为提供该服务的公司做了免费宣传。2. 便民服务便民服务不像上面的免费服务一样需要一定的财力物力，比较适合小公司或个人网站。在网站上提供日常生活中常会用到的一些查询，如：公交查询，电话查询，手机归属地查询，天气查询等，把这些实用的查询集中到一起，能给用户提供极大的便利，会得到用户很好的口碑，也就能很快地在网络中推广开来。3. 节日祝福每当到节日时，可以通过QQ，MSN，E-MAIL等工具向朋友发送一些祝福，后面跟上网页地址或精美图片，由于节日里，大家都很高兴收到来自朋友的祝福和喜欢发祝福

60、给朋友，一个病毒链就这样形成了。4. 精美网页或笑话娱乐是人生活的追求，不管谁定下什么目标，但最终是为了生活、娱乐，做一个精美的网页或精彩的笑话发给朋友，朋友一定会很高兴，也会很快地发送给他的好朋友。5. 通过口头传递传播信息网络上使用最普遍的口头传递方式是告诉一个朋友或推荐给你的朋友等。很多网站在网络广告、新闻信息、电子邮件后面使用类似的语句。这种病毒式营销启动成本低并能快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。6. 利用人际关系网络传播信息人际关系网络是由家庭成员，朋友或同事构成的，几乎没有人是生活在人际关系网络之外的。一个人的人际关系网络中可能有几十，甚至几百人。互联网的网民

61、同样也在发展虚拟社会中的人际关系网络，他们收集电子邮件地址，建立邮件列表与众人沟通，通过病毒式营销把自己的信息置于人们的各种关系网络之中，从而迅速地把促销信息扩散出去。7. 通过“事件策划”营造传播话题策划运作一个大范围或局部轰动的事件，促使人们热议，或借用本有热点话题演变作二次传播成为变种之事件，其特征在于迎合时代人心理需求，如：好奇，欲望，需要等等。病毒式营销将令你的网络客户，邮件订阅者成为你在线生意的传话筒，使你在线业务量呈指数式爆炸成长，因为我们为别人宣传，别人也为我们宣传。 小结本章介绍了主要的几种网络营销方法，包括搜索引擎营销、许可E-mail营销和病毒式营销。通过本章的学习，读者可以掌握基本网络营销方法的概念、特点及使用策略，以便于更好地开展网络营销活动。分组讨论搜索引擎优化的使用范围及技巧结合所给例子，分析比较各种竞争排名模式的优劣势。分组讨论许可E-mail营销策略