中药产业高质量发展项目招商引资方案

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1、泓域咨询/中药产业高质量发展项目招商引资方案中药产业高质量发展项目招商引资方案xx投资管理公司报告说明中药产业高质量发展目录第一章 绪论6一、 项目概述6二、 项目总投资及资金构成6三、 资金筹措方案6四、 项目预期经济效益规划目标7五、 项目建设进度规划7六、 研究结论7七、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 中医药的行业现状10二、 中医药发展对世界医学的贡献12三、 中医药事业发展遇到的问题14四、 中医药事业发展情况15五、 中医药事业发展问题的解决措施16六、 传承创新发展中医药的原因18七、 中医药的行业现状19八、 品牌资产增值与市场营销过程

2、21九、 中医药发展对世界医学的贡献22十、 消费者行为研究任务及内容24十一、 中医药事业发展遇到的问题26十二、 发展营销组合27十三、 中医药事业发展情况29十四、 中医药事业发展问题的解决措施30十五、 传承创新发展中医药的原因31十六、 营销组织的设置原则33十七、 定位的概念和方式35十八、 4C观念与4R理论38十九、 市场与消费者市场41二十、 竞争战略选择41第三章 SWOT分析说明46一、 优势分析（S）46二、 劣势分析（W）48三、 机会分析（O）48四、 威胁分析（T）50第四章 企业文化方案55一、 “以人为本”的主旨55二、 造就企业楷模58三、 企业文化的整合6

3、1四、 技术创新与自主品牌67五、 企业文化管理与制度管理的关系68六、 建设高素质的企业家队伍73七、 企业先进文化的体现者82第五章 运营管理89一、 公司经营宗旨89二、 公司的目标、主要职责89三、 各部门职责及权限90四、 财务会计制度93第六章 财务管理分析99一、 企业财务管理体制的设计原则99二、 影响营运资金管理策略的因素分析102三、 筹资管理的原则104四、 财务可行性要素的特征106五、 决策与控制107第七章 投资方案分析109一、 建设投资估算109建设投资估算表110二、 建设期利息110建设期利息估算表111三、 流动资金112流动资金估算表112四、 项目总投

4、资113总投资及构成一览表113五、 资金筹措与投资计划114项目投资计划与资金筹措一览表114第八章 项目经济效益评价116一、 经济评价财务测算116营业收入、税金及附加和增值税估算表116综合总成本费用估算表117利润及利润分配表119二、 项目盈利能力分析120项目投资现金流量表121三、 财务生存能力分析123四、 偿债能力分析123借款还本付息计划表124五、 经济评价结论125本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：中药产业高质量发展项目2、

5、承办单位名称：xx投资管理公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：龚xx（二）项目选址项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4760.39万元，其中：建设投资2864.29万元，占项目总投资的60.17%；建设期利息40.49万元，占项目总投资的0.85%；流动资金1855.61万元，占项目总投资的38.98%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资4760.39万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）310

6、7.86万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1652.53万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：15700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：11577.72万元。3、项目达产年净利润（NP）：3027.61万元。4、财务内部收益率（FIRR）：52.97%。5、全部投资回收期（Pt）：3.56年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3596.78万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 研究结论本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加

7、了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。七、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4760.391.1建设投资万元2864.291.1.1工程费用万元1829.961.1.2其他费用万元971.571.1.3预备费万元62.761.2建设期利息万元40.491.3流动资金万元1855.612资金筹措万元4760.392.1自筹资金万元3107.862.2银行贷款万元16

8、52.533营业收入万元15700.00正常运营年份4总成本费用万元11577.725利润总额万元4036.826净利润万元3027.617所得税万元1009.218增值税万元712.219税金及附加万元85.4610纳税总额万元1806.8811盈亏平衡点万元3596.78产值12回收期年3.5613内部收益率52.97%所得税后14财务净现值万元9482.19所得税后第二章 行业和市场分析一、 中医药的行业现状（一）中医药进入大发展黄金时期如今是中药发展的黄金时期，疫情推动了中药的位置，配方颗粒也在逐渐放开，已有药企抓住了机会实现快速增长。随着中医药政策利好逐渐落地，预计市场规模将迎来新一

9、波增长。数据显示，预计未来几年我国中医药制造市场规模将逼近800亿元。预计未来五年，中国中医药行业市场规模将保持约142%的年复合增长率持续高速增长，到2025年，市场规模有望达到48，0717亿元人民币。随着疫情蔓延，越来越多国家的民众愿意了解中医药、认识中医药、使用中医药、支持中医药，国际社会对中医药的需求量不断增大，促进了中医药行业和服务走向国际，进一步加快了中医药产业发展国际化步伐。中医药行业进入大发展黄金时期。政策体系、顶层设计日臻完善，在众多的第一次中，中医药行业高质量发展之路越走越顺，已驶入发展快车道。（二）中医药在产业链和市场投资角度的分布情况从产业链角度，中药行业以中药产品为

10、核心，主要包括上游中药材种苗的培育、种植及采收的中药农业、中游以中药材及制剂生产为主的中药工业、以及下游提供中医药产品及服务的中药服务业。从市场投资角度，大多数中药上市公司涉足的是中药工业，是下游中药服务业的产品提供者。虽政策对行业全面支持，明确指出提高中药产业发展活力，但由于产品也是一种药品，应具备较强的临床价值、符合药物经济性要求以及有较高的可控的质量标准，这符合未来政策导向。（三）中医药在现代生活的的重要体现中医药是中华民族的瑰宝。近年来，从国家到地方医保部门，进一步将适宜的中医和中医药服务项目纳入医保报销范围，加大对中医药特色优势项目医保准入的力度。这些措施将促进中医药的消费需求，推动

11、中医药的使用与研发，对于提高农民扩大中药材种植和企业扩大投资的积极性，提升基层门诊的中医药服务能力，带动中医药人才的培养，都有积极的意义。在过去三年中，中西医结合成为我国疫情防控的一大支点。各地群众对各类防疫药品的需求量大幅提升。在各地药店中，连花清瘟胶囊、双黄连口服液、藿香正气胶囊等中成药成为了人们选择抗疫药品的首选，多地出现脱销情况。二、 中医药发展对世界医学的贡献（一）中医药是世界文化遗产在中国古代自然科学中唯一没有被淘汰、完整保留至今、仍然在现代社会发挥作用的只有中医学。中医是中国乃至世界古代自然科学仅存的、没有受到历史进程冲击、没有被科学技术进步所影响，仅凭自身在两千多年以前创造的理

12、论体系和不间断的临床实践，不借助任何辅助检查手段，医者仅凭望、闻、问、切即可诊断疾病，通过汤剂、散剂、膏剂、丸剂等不同剂型让患者口服即可疗伤治病，这一套看似原始落后的方法，就是经历两千多年风雨沧桑的中医，是祖先为炎黄子孙和全世界人民馈赠的最伟大礼物，也是一项当之无愧、罕见的世界文化遗产。屠呦呦研究中药青蒿素防治疟疾，获2015年诺贝尔生理医学奖，是中医中药为世界人民健康事业做出的巨大贡献。（二）治未病是中医药对世界的贡献治未病就是未病先防，已病防变，病后防复发。这是中医很先进的一个思想，黄帝内经说：上古之人，其知道者，法于阴阳，和于术数，食饮有节，起居有常，不妄作劳，故能形与神居，而终其天年，

13、度百岁乃去。这当中就谈到治未病。治未病实际上包括养生、防病、康复、延年益寿等诸多方面。需要指出的是中医学在治未病方面，不仅有理念，更重要的是它有着丰富的理论和时间经验。如四季二十四节气的不同养生方法，食疗药膳等的诸多内容；经络、针灸、推拿养生保健的丰富经验等。其它如中医学在脑血管病后遗症和骨科的康复，在预防流行病传染病方面的丰富经验，在延缓衰老和延年益寿方面的理论和实践，也同样是中医学的长处和优势所在。（三）中医学中的中药是中国给世界的宝库中药是一个巨大的宝库。闻名世界的本草纲目不仅对1892种中药的性味、归经、功用、主治等进行了详细的论述，而且对于每一味中药产地分类、形态、环境及有关自然知识

14、都作了较为全面的介绍，被翻译成多国文字出版后，流传至世界各地，在世界医药学乃至科技史上，都占有重要的地位。其它如新修本草经史证类备急本草本草纲目拾遗等都堪称中药学的瑰宝。从上世纪中叶左右，各国学者已对浩如烟海的中药进行了有效成分的研究，并取得了一些成果。黄连素是在中药黄连可以清热解毒、抑菌消炎的功效指导下出现的；青蒿素是屠呦呦在中医急救专著肘后备急方中的有关青蒿治疗疟疾的记载启发下而研制出来的。至于其他一个更广阔的未知领域方剂组方的研究，更是中医学的一大优势和宝库，据不完全统计，仅古籍记载的方剂就有数万余种，如果在这个领域能取得重大成果，将会给世界医药学带来一个崭新的春天。三、 中医药事业发展

15、遇到的问题（一）传统中医药正面临现代医学的严峻挑战传统中医正面临现代医学的严峻挑战，中医服务领域缩小，特色优势不足，几乎没有一家真正传统的中医院，中医院也是以西医治疗为主，中医教育也西化，中医院校不重视传统文化教育，违背了中医药教育的自身规律，培养不出热爱中医事业，具有深厚中国传统文化底蕴和丰富临床经验的中医人才，造成中医师看不懂黄帝内经等中医经典著作，不能用中医的思维方式诊治疾病，望闻问切的的中医临床真功夫更是欠缺，中医传承教育更是局限，各医家、各学派各承爱技，秘而不传，导致一些实践医学得不到继承和发展。（二）中医药的药材质量良莠不齐我国中药材产业集中度低，组织松散，未能形成大规模化和基地化

16、，严重影响了中医的可持续发展，对中药材的种植监管不够，造成部分药材重金属超标、农药残留超标，影响了中药材原有的疗效，甚至威胁到人们的身体健康，市场上的中药材鱼龙混杂，好次参卖，一些私人中医馆因为经济利益，选用价格低廉的中药材，导致中医药疗效欠佳，影响了中医的发展。（三）中医药的人才短缺，青黄不接以传统方式培养的国内名中医已为数不多，后来主要按照西医模式教育培养的中医，在传统中医上有真正成就者甚少，现在中医师受学历不等、院校教育课程配置差异及专业思想不稳固等因素的影响，相当一些人对舌诊、脉诊具有真正功夫者已寥寥无几，甚至有的中医连脉都不搭，方子就出来了。近几年受西学中的理想，一部分西医医生通过短

17、短几个月的中医药培训，也加入到开中药方的行列，用西医思维在开中药方，全然不顾辨证论治，不仅没有疗效，更是毁坏了传统中医的口碑，影响了中医药事业的可持续发展。四、 中医药事业发展情况（一）中医类医疗卫生机构的具体数量截至2021年底，全国中医类医疗卫生机构总数773万个，中医类别执业（助理）医师达732万人，均比2012年增长了近一倍。98%以上的社区卫生服务中心和乡镇卫生院可提供中医药服务，858%的家庭医生团队可提供中医药服务，每千人口中医医院床位数达085张。（二）中医药领域的人才培养十年来，中医药领域建设14个国家重点实验室，2个中医类国家医学临床研究中心，5个国家工程技术研究中心，5个

18、国家工程研究中心，6个国家工程实验室。遴选培养249名岐黄学者和青年岐黄学者，1500名中医临床优秀人才，1万余名骨干人才，招收培养15万名中医专业农村订单定向医学生，培训16万名中医馆骨干人才。十年来，评选表彰三届共90名国医大师和两届共201名全国名中医，各地共评选出5000余名省级名中医。遴选建设81家国家级中医药文化宣传教育基地，覆盖31个省区市；建设2万余个中医药健康文化知识角，组建2300余人的中医药文化科普巡讲专家队伍；中国公民中医药健康文化素养水平达2069%。（三）中医药的世界范围发展中医药已传播至196个国家与地区。世卫组织统计显示，目前113个成员国认可使用针灸，其中30

19、个成员国设立相关法律法规，20个成员国将针灸纳入医保体系，中医药海外中心和国际合作基地合作国家达88个。五、 中医药事业发展问题的解决措施（一）中医药的传承和创新并进要继承中医文化，发扬中医特色，保护好中医传统老字号，也要充分发挥创新精神，博采众长，利用现代医学技术和互联网平台，为中医注入新的活力，促进中医发展走上现代化和科技化的道路。比如如何让中医的望闻问切更有客观性，更有说服力，如何让中医的舌诊、脉诊有一个客观的、可视化的诊断，这个需要这一代的新中医人利用好现代的科技，结合传统的中医，传承和创新并进，让中医实现现代化和科技化，走上国际舞台。（二）强化中医药的药材质量监管要让中药材的种植业走

20、上现代化的发展道路，就要转变中药材的种植模式，建立道地药材基地，由传统的粗放型向现代的集约型转变，采用先进的农业技术，实现土地效益最大化。要积极响应号召，提倡中药材种植业的绿色发展，加强中药材种植业的科学引导，利用先进技术，实现中医药产业提质增效。要提高中药材的质量监管力度，从种植到炮制，细化到每一个环节，药材无小事，对于不良商家要严惩，设立惩罚制度，药材的质量是中医疗效的基础，也是中医事业进一步发展的根本。（三）培养高水平的纯正中医药医师中医类高级院校提高入学门槛，从源头把控未来中医师的质量，严格规范中医课时，把中医经典划入必修科目，要求背诵全文，对中医药的古典文献要求熟读，重视古代汉语的学

21、习，充分挖掘学生的中医潜能，并且中医院校要重视临床实践的培养，中医是一门实践课程，纸上谈兵是没有用的，把跟师抄方纳入考试标准，提高临床实践的考核标准，严格要求学生理论和实践结合的能力，真正做到理论付诸于实践。六、 传承创新发展中医药的原因（一）传承是中医药的命脉所在中医药学是中华民族的伟大创造，是中国古代科学的瑰宝。中医医史文献、中医基础理论、中医药文化等都是中医药应该传承的精华内容。中医的底蕴是文化，中医的思维是哲学，中医的临床是技术，不仅要把思想理论传承好，而且要把技术方法传承好。与此同时，在中医药发展过程中，要把大医精诚、医者仁心的中医精神发扬光大，才能让岐黄基因薪火相传，让这一国之瑰宝

22、为建设健康中国、增进人民健康福祉作出新的贡献。（二）创新是中医药的活力所在自古以来，中医药学术流派众多，名医大家辈出，看病治病方法多样，创新是中医药生生不息的关键。对疑难杂症，中医药往往守正出奇，这主要在于中医药因时、因地、因人不断变化创新。守住中医药发展规律这个正，才能在中医思维指导下进行创新。只有在创上下功夫，解决好新这个关键，在新形势下创理论之新、技术之新、方法之新、方药之新，才能真正做到传承不泥古、创新不离宗，让这一中华民族古老文明的精华重新焕发新的光彩。（三）发展是中医药的希望所在中医药只有发展，才能保持旺盛的生命力，实现其宝贵价值。中医药的发展在于人，在于中医，更在于中医的自信。应

23、该坚定文化自信和民族自信，保持战略定力，发挥特色优势，立足疗效求革新，围绕需求谋发展，主动对标对表全国中医药大会部署的各项任务，把增进人民群众的健康福祉作为工作的出发点和落脚点，把中医药在疾病预防、治疗、康复中的独特优势发挥好，力争在重大疾病防治、重大新药创制、重大技术攻关等方面取得重大突破，不断提升中医药服务能力与水平。一方面要注重吸收现代科学技术，努力实现中医药现代化、产业化;另一方面要推动中西医结合，促进中医药事业和产业高质量发展，让中医药为人类健康奉献更多宝贵礼物。七、 中医药的行业现状（一）中医药进入大发展黄金时期如今是中药发展的黄金时期，疫情推动了中药的位置，配方颗粒也在逐渐放开，

24、已有药企抓住了机会实现快速增长。随着中医药政策利好逐渐落地，预计市场规模将迎来新一波增长。数据显示，预计未来几年我国中医药制造市场规模将逼近800亿元。预计未来五年，中国中医药行业市场规模将保持约142%的年复合增长率持续高速增长，到2025年，市场规模有望达到48，0717亿元人民币。随着疫情蔓延，越来越多国家的民众愿意了解中医药、认识中医药、使用中医药、支持中医药，国际社会对中医药的需求量不断增大，促进了中医药行业和服务走向国际，进一步加快了中医药产业发展国际化步伐。中医药行业进入大发展黄金时期。政策体系、顶层设计日臻完善，在众多的第一次中，中医药行业高质量发展之路越走越顺，已驶入发展快车

25、道。（二）中医药在产业链和市场投资角度的分布情况从产业链角度，中药行业以中药产品为核心，主要包括上游中药材种苗的培育、种植及采收的中药农业、中游以中药材及制剂生产为主的中药工业、以及下游提供中医药产品及服务的中药服务业。从市场投资角度，大多数中药上市公司涉足的是中药工业，是下游中药服务业的产品提供者。虽政策对行业全面支持，明确指出提高中药产业发展活力，但由于产品也是一种药品，应具备较强的临床价值、符合药物经济性要求以及有较高的可控的质量标准，这符合未来政策导向。（三）中医药在现代生活的的重要体现中医药是中华民族的瑰宝。近年来，从国家到地方医保部门，进一步将适宜的中医和中医药服务项目纳入医保报销

26、范围，加大对中医药特色优势项目医保准入的力度。这些措施将促进中医药的消费需求，推动中医药的使用与研发，对于提高农民扩大中药材种植和企业扩大投资的积极性，提升基层门诊的中医药服务能力，带动中医药人才的培养，都有积极的意义。在过去三年中，中西医结合成为我国疫情防控的一大支点。各地群众对各类防疫药品的需求量大幅提升。在各地药店中，连花清瘟胶囊、双黄连口服液、藿香正气胶囊等中成药成为了人们选择抗疫药品的首选，多地出现脱销情况。八、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，

27、同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优

28、势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。九、 中医药发展对世界医学的贡献（一）中医药是世界文化遗产在中国古代自然科学中唯一没有被淘汰、完整保留至今、仍然在现代社会发挥作用的只有中医学。中医是中国乃至世界古代自然科学仅存的、没有受到历史进程冲击、没有被科学技术进步所影响，仅凭自身在两千多年以前创造的理论体系和不间断的临床实践，不借助任何辅助检查手段，医者仅凭望、闻、问、切即可

29、诊断疾病，通过汤剂、散剂、膏剂、丸剂等不同剂型让患者口服即可疗伤治病，这一套看似原始落后的方法，就是经历两千多年风雨沧桑的中医，是祖先为炎黄子孙和全世界人民馈赠的最伟大礼物，也是一项当之无愧、罕见的世界文化遗产。屠呦呦研究中药青蒿素防治疟疾，获2015年诺贝尔生理医学奖，是中医中药为世界人民健康事业做出的巨大贡献。（二）治未病是中医药对世界的贡献治未病就是未病先防，已病防变，病后防复发。这是中医很先进的一个思想，黄帝内经说：上古之人，其知道者，法于阴阳，和于术数，食饮有节，起居有常，不妄作劳，故能形与神居，而终其天年，度百岁乃去。这当中就谈到治未病。治未病实际上包括养生、防病、康复、延年益寿等

30、诸多方面。需要指出的是中医学在治未病方面，不仅有理念，更重要的是它有着丰富的理论和时间经验。如四季二十四节气的不同养生方法，食疗药膳等的诸多内容；经络、针灸、推拿养生保健的丰富经验等。其它如中医学在脑血管病后遗症和骨科的康复，在预防流行病传染病方面的丰富经验，在延缓衰老和延年益寿方面的理论和实践，也同样是中医学的长处和优势所在。（三）中医学中的中药是中国给世界的宝库中药是一个巨大的宝库。闻名世界的本草纲目不仅对1892种中药的性味、归经、功用、主治等进行了详细的论述，而且对于每一味中药产地分类、形态、环境及有关自然知识都作了较为全面的介绍，被翻译成多国文字出版后，流传至世界各地，在世界医药学乃

31、至科技史上，都占有重要的地位。其它如新修本草经史证类备急本草本草纲目拾遗等都堪称中药学的瑰宝。从上世纪中叶左右，各国学者已对浩如烟海的中药进行了有效成分的研究，并取得了一些成果。黄连素是在中药黄连可以清热解毒、抑菌消炎的功效指导下出现的；青蒿素是屠呦呦在中医急救专著肘后备急方中的有关青蒿治疗疟疾的记载启发下而研制出来的。至于其他一个更广阔的未知领域方剂组方的研究，更是中医学的一大优势和宝库，据不完全统计，仅古籍记载的方剂就有数万余种，如果在这个领域能取得重大成果，将会给世界医药学带来一个崭新的春天。十、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、

32、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为

33、的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因

34、素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、 中医药事业发展遇到的问题（一）传统中医药正面临现代医学的严峻挑战传统中医正面临现代医学的严峻挑战，中医服务领域缩小，特色优势不足，几乎没有一家真正传统的中医院，中医院也是以西医治疗为主，中医教育也西化，中医院校不重视传统文化教育，违背了中医药教育的自身规律，培养不出热爱中医事业，具有深厚中国传统文化底蕴和丰富临床经验的中医人才，造成中医师看不懂黄帝内经等中医经典著作，不能用中医的思维方式诊治疾病，望闻问切的的中医临床真功夫更是欠缺，

35、中医传承教育更是局限，各医家、各学派各承爱技，秘而不传，导致一些实践医学得不到继承和发展。（二）中医药的药材质量良莠不齐我国中药材产业集中度低，组织松散，未能形成大规模化和基地化，严重影响了中医的可持续发展，对中药材的种植监管不够，造成部分药材重金属超标、农药残留超标，影响了中药材原有的疗效，甚至威胁到人们的身体健康，市场上的中药材鱼龙混杂，好次参卖，一些私人中医馆因为经济利益，选用价格低廉的中药材，导致中医药疗效欠佳，影响了中医的发展。（三）中医药的人才短缺，青黄不接以传统方式培养的国内名中医已为数不多，后来主要按照西医模式教育培养的中医，在传统中医上有真正成就者甚少，现在中医师受学历不等、

36、院校教育课程配置差异及专业思想不稳固等因素的影响，相当一些人对舌诊、脉诊具有真正功夫者已寥寥无几，甚至有的中医连脉都不搭，方子就出来了。近几年受西学中的理想，一部分西医医生通过短短几个月的中医药培训，也加入到开中药方的行列，用西医思维在开中药方，全然不顾辨证论治，不仅没有疗效，更是毁坏了传统中医的口碑，影响了中医药事业的可持续发展。十二、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取

37、目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）

38、复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十三、 中医药事业发展情况（一）中医类医疗卫生机构的

39、具体数量截至2021年底，全国中医类医疗卫生机构总数773万个，中医类别执业（助理）医师达732万人，均比2012年增长了近一倍。98%以上的社区卫生服务中心和乡镇卫生院可提供中医药服务，858%的家庭医生团队可提供中医药服务，每千人口中医医院床位数达085张。（二）中医药领域的人才培养十年来，中医药领域建设14个国家重点实验室，2个中医类国家医学临床研究中心，5个国家工程技术研究中心，5个国家工程研究中心，6个国家工程实验室。遴选培养249名岐黄学者和青年岐黄学者，1500名中医临床优秀人才，1万余名骨干人才，招收培养15万名中医专业农村订单定向医学生，培训16万名中医馆骨干人才。十年来，评

40、选表彰三届共90名国医大师和两届共201名全国名中医，各地共评选出5000余名省级名中医。遴选建设81家国家级中医药文化宣传教育基地，覆盖31个省区市；建设2万余个中医药健康文化知识角，组建2300余人的中医药文化科普巡讲专家队伍；中国公民中医药健康文化素养水平达2069%。（三）中医药的世界范围发展中医药已传播至196个国家与地区。世卫组织统计显示，目前113个成员国认可使用针灸，其中30个成员国设立相关法律法规，20个成员国将针灸纳入医保体系，中医药海外中心和国际合作基地合作国家达88个。十四、 中医药事业发展问题的解决措施（一）中医药的传承和创新并进要继承中医文化，发扬中医特色，保护好中

41、医传统老字号，也要充分发挥创新精神，博采众长，利用现代医学技术和互联网平台，为中医注入新的活力，促进中医发展走上现代化和科技化的道路。比如如何让中医的望闻问切更有客观性，更有说服力，如何让中医的舌诊、脉诊有一个客观的、可视化的诊断，这个需要这一代的新中医人利用好现代的科技，结合传统的中医，传承和创新并进，让中医实现现代化和科技化，走上国际舞台。（二）强化中医药的药材质量监管要让中药材的种植业走上现代化的发展道路，就要转变中药材的种植模式，建立道地药材基地，由传统的粗放型向现代的集约型转变，采用先进的农业技术，实现土地效益最大化。要积极响应号召，提倡中药材种植业的绿色发展，加强中药材种植业的科学

42、引导，利用先进技术，实现中医药产业提质增效。要提高中药材的质量监管力度，从种植到炮制，细化到每一个环节，药材无小事，对于不良商家要严惩，设立惩罚制度，药材的质量是中医疗效的基础，也是中医事业进一步发展的根本。（三）培养高水平的纯正中医药医师中医类高级院校提高入学门槛，从源头把控未来中医师的质量，严格规范中医课时，把中医经典划入必修科目，要求背诵全文，对中医药的古典文献要求熟读，重视古代汉语的学习，充分挖掘学生的中医潜能，并且中医院校要重视临床实践的培养，中医是一门实践课程，纸上谈兵是没有用的，把跟师抄方纳入考试标准，提高临床实践的考核标准，严格要求学生理论和实践结合的能力，真正做到理论付诸于实

43、践。十五、 传承创新发展中医药的原因（一）传承是中医药的命脉所在中医药学是中华民族的伟大创造，是中国古代科学的瑰宝。中医医史文献、中医基础理论、中医药文化等都是中医药应该传承的精华内容。中医的底蕴是文化，中医的思维是哲学，中医的临床是技术，不仅要把思想理论传承好，而且要把技术方法传承好。与此同时，在中医药发展过程中，要把大医精诚、医者仁心的中医精神发扬光大，才能让岐黄基因薪火相传，让这一国之瑰宝为建设健康中国、增进人民健康福祉作出新的贡献。（二）创新是中医药的活力所在自古以来，中医药学术流派众多，名医大家辈出，看病治病方法多样，创新是中医药生生不息的关键。对疑难杂症，中医药往往守正出奇，这主要

44、在于中医药因时、因地、因人不断变化创新。守住中医药发展规律这个正，才能在中医思维指导下进行创新。只有在创上下功夫，解决好新这个关键，在新形势下创理论之新、技术之新、方法之新、方药之新，才能真正做到传承不泥古、创新不离宗，让这一中华民族古老文明的精华重新焕发新的光彩。（三）发展是中医药的希望所在中医药只有发展，才能保持旺盛的生命力，实现其宝贵价值。中医药的发展在于人，在于中医，更在于中医的自信。应该坚定文化自信和民族自信，保持战略定力，发挥特色优势，立足疗效求革新，围绕需求谋发展，主动对标对表全国中医药大会部署的各项任务，把增进人民群众的健康福祉作为工作的出发点和落脚点，把中医药在疾病预防、治疗

45、、康复中的独特优势发挥好，力争在重大疾病防治、重大新药创制、重大技术攻关等方面取得重大突破，不断提升中医药服务能力与水平。一方面要注重吸收现代科学技术，努力实现中医药现代化、产业化;另一方面要推动中西医结合，促进中医药事业和产业高质量发展，让中医药为人类健康奉献更多宝贵礼物。十六、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争

46、者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，

47、利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营

48、销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十七、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一

49、个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位

50、”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格

51、水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手

52、“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。

53、例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十八、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价

54、值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需

55、要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同

56、的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开

57、始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情

58、况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十九、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市

59、场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。二十、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反

60、应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因

61、此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对

62、其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择

63、此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎