河北省城乡发展项目投资决策报告参考模板

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1、泓域咨询/河北省城乡发展项目投资决策报告报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资4268.31万元，其中：建设投资2764.32万元，占项目总投资的64.76%；建设期利息37.29万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1466.70万元，占项目总投资的34.36%。项目正常运营每年营业收入12600.00万元，综合总成本费用9581.30万元，净利润2213.09万元，财务内部收益率40.21%，财务净现值4874.59万元，全部投资回收期4.33年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业

2、利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 公司筹建方案10一、 公司经营宗旨10二、 公司的目标、主要职责10三、 公司组建方式11四、 公司管理体制11五、 部门职责及权限12六、 核心人员介绍16七、 财务会计制度17第三章 市场营销24

3、一、 城乡融合发展的现实动因24二、 城乡融合发展存在的问题26三、 城乡融合发展的进展29四、 市场定位战略31五、 城乡融合发展试点原则35六、 顾客忠诚36七、 城乡融合发展试点范围37八、 营销调研的类型及内容37九、 城乡融合发展主要目标40十、 保护现有市场份额41十一、 绿色营销的兴起和实施45十二、 绿色营销的内涵和特点48第四章 发展规划分析51一、 公司发展规划51二、 保障措施57第五章 人力资源59一、 确定劳动定额水平的基本原则59二、 招聘成本及其相关概念59三、 员工福利的概念61四、 企业人力资源费用的构成62五、 企业培训制度的含义64六、 员工福利管理65第

4、六章 SWOT分析说明68一、 优势分析（S）68二、 劣势分析（W）69三、 机会分析（O）70四、 威胁分析（T）70第七章 运营模式78一、 公司经营宗旨78二、 公司的目标、主要职责78三、 各部门职责及权限79四、 财务会计制度82第八章 企业文化管理89一、 企业文化的特征89二、 塑造鲜亮的企业形象92三、 企业家精神与企业文化97四、 企业文化的选择与创新101五、 技术创新与自主品牌105六、 造就企业楷模107七、 企业核心能力与竞争优势110八、 企业文化理念的定格设计111第九章 投资计划118一、 建设投资估算118建设投资估算表119二、 建设期利息119建设期利息

5、估算表120三、 流动资金121流动资金估算表121四、 项目总投资122总投资及构成一览表122五、 资金筹措与投资计划123项目投资计划与资金筹措一览表123第十章 经济效益分析125一、 经济评价财务测算125营业收入、税金及附加和增值税估算表125综合总成本费用估算表126固定资产折旧费估算表127无形资产和其他资产摊销估算表128利润及利润分配表129二、 项目盈利能力分析130项目投资现金流量表132三、 偿债能力分析133借款还本付息计划表134第十一章 财务管理136一、 短期融资券136二、 企业财务管理体制的设计原则139三、 营运资金管理策略的类型及评价143四、 存货管

6、理决策145五、 存货成本147六、 应收款项的日常管理149七、 财务可行性要素的特征152第十二章 总结154第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称河北省城乡发展项目（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4268.31万元，其中：建设投资2764.32万元，占项目总投资的64.76%；建设期利息37.29万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1466.70万元，占项目总投资的3

7、4.36%。（三）资金筹措项目总投资4268.31万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2746.43万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1521.88万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9581.30万元。3、项目达产年净利润（NP）：2213.09万元。4、财务内部收益率（FIRR）：40.21%。5、全部投资回收期（Pt）：4.33年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3940.68万元（产值）。（五）社会效益通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发

8、展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4268.311.1建设投资万元2764.321.1.1工程费用万元1985.031.1.2其他费用万元731.571.1.3预备费万元47.721.2建设期利息万元37.291.3流动资金万元1466.702资金筹措万元4268.312.1自筹资金万元2746.432.2银行贷款万元1521.883营业收入万元12600.00正常运营年份4总成本费用万元9581.305利润总额万元2950.796净利润万元2213.097所得税万元73

9、7.708增值税万元565.859税金及附加万元67.9110纳税总额万元1371.4611盈亏平衡点万元3940.68产值12回收期年4.3313内部收益率40.21%所得税后14财务净现值万元4874.59所得税后第二章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨根据国家法律、行政法规的规定，依照诚实信用、勤勉尽责的原则，以专业经营的方式管理和经营公司资产，为全体股东创造满意的投资回报。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目

10、标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、城乡发展行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指

11、导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx（集团）有限公司主要由xx投资管理公司和xxx有限责任公司共同出资成立。其中：xx投资管理公司出资123.00万元，占xxx（集团）有限公司10%股份；xxx有限责任公司出资1107万元，占xxx（集团）有限公司90%股份。四、 公司管理体制xxx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总

12、经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命

13、管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及

14、总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计

15、资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（

16、四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟

17、和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、汪xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至200

18、2年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、莫xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。3、邓xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。4、彭xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士

19、研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。5、朱xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。6、魏xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。7、薛xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有

20、限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。8、冯xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账

21、簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份

22、不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利润分配。（1）利润分配原则公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相关规定。（2）具体利润分配

23、政策利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分配利润的10%。公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期现金分红。除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自

24、身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，提出具体现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%。本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计净资产的10%。出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：合并

25、报表或母公司报表当年度未实现盈利；合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量净额为负数；合并报表或母公司报表期末资产负债率超过70%（包括70%）；合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。（3）利润分配的决策程序和机制公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金

26、分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复中小股东关心的问题。公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公司控制权发

27、生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制（5）利润分配方案的实施公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负

28、责并报告工作。（三）会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销一、 城乡融合发展的现实动因（一）国内层面：城乡失衡特征转型带来的机遇与挑战中国经济进入新常态之后

29、，城乡失衡呈现转型趋势和最新特征。这些趋势特征与中国宏观经济发展形势高度相关，给协调城乡关系发展带来了新机遇和新挑战。1、城乡要素流动双向化但要素流动结构性失衡问题仍然突出。国家支农投入力度不断加大也带动了城市工商资本、各类人才下乡寻找创业创新机会。城乡之间呈现出人才、资金要素流动日趋双向化的可喜变化，但是要素流动并不均衡。从人才要素的流动看，近年来下乡双创人数虽有明显增加，但是与农村外出务工劳动者数量相差依然悬殊。此外，资金、土地要素流动也呈现出地区性结构失衡特征。2、城乡居民需求多样化但产业发展响应多样化需求的能力仍然滞后。城乡居民对农业农村的需求伴随着自身收入水平和消费水平的不断提高而日

30、益拓展。城市居民对农业农村的需求不仅体现在基本食物需求上，而且增加了食品安全化、健康化，以及休闲观光、生态旅游等多方面的服务性需求。乡村居民对农业农村的需求不仅体现在栖身的基本生存需求上，还体现在通过土地流转、农产品深加工、三次产业融合等方式增加收入的经济需求上。目前，三次产业的发展尚不能充分适应中国城乡居民需求的变化。3、城乡产业发展联动化但融合方式趋同化问题仍然明显。但从三次产业融合的方式来看，以农产品加工业和休闲旅游农业为主，产业融合深度不足，融合方式趋同，同质化竞争激烈，不少地区缺乏具有本地特色的融合方式。（二）国际层面：全球化曲折发展带来的契机与风险中国城乡关系发展演进是深刻根植于全

31、球发展格局变迁与调整的历史进程之中的。全球化的深入发展，使中国与世界各国日趋紧密联系起来，中国城乡关系转型愈加难以摆脱全球化进程而独立前行，全球化发展过程中的各种机遇与挑战，也对中国城乡关系调整带来了愈益深刻的影响。1、全球化深入发展迫切要求中国加入WTO之后，深度参与全球化进程，全球农产品和农业产业竞争的压力既形成对中国传统农业的强烈冲击，也成为推动中国农业现代化转型的助推器，更成为城乡融合发展的促进器。由于中国人地关系紧张，户均耕地面积不足7亩，农业超小经营规模妨碍农业科技的应用与规模效益的形成。相比之下，美国的户均耕地面积约为中国的400倍，便于农业科技的规模化应用，具有科技优势、规模优

32、势和价格优势。面对激烈的国际竞争，中国只有通过延长产业链、加速三次产业的融合与互补，才有可能阻挡跨国资本的冲击，并在国际竞争中占据一席之地。2、全球化发展遭遇挫折的迫切要求美国挑起的中美贸易摩擦，短期来看，给中国带来部分进口农产品价格上升的压力。由此，部分以进口农产品为主要原料的相关产业面临生产成本上升的较大挑战。长期来看，贸易保护主义抬头的国际形势迫切要求中国推动农业现代化转型。以美国为代表的发达国家，在国际贸易领域以本国利益为核心，奉行双重标准，给中国粮食安全、相关产业的健康发展及全球竞争力的提升带来极大压力。面对自然资源相对紧张的内部国情与全球化曲折发展的外部风险，中国唯有加速调整城乡、

33、工农关系，加快提升三次产业关联度和融合度，延长农业产业链，优化农产品品质，增加农产品附加值，为推进农业产业化、提高农业科技水平提供精准支持，才有可能应对全球资本强势流动及逆全球化的影响和冲击，保证城乡经济高质量发展目标的实现。二、 城乡融合发展存在的问题（一）城乡收入差距依然较大随着我国农业现代化进程加快，农民收入显著提升。农村居民人均可支配收入与城市居民收入差距依然较大。（二）推进城乡基本公共服务均等化任务艰巨其中，在农村社会发展等方面的支出增长390%。基本公共服务不断向乡村延伸，城乡居民在医疗保障、义务教育以及基本养老保险方面均实现了制度全覆盖。但是，城乡基本公共服务标准差距依然较大。在

34、农村医疗、教育方面，近几年来城市每千人医疗卫生机构床位数为农村的22倍，城市每万人拥有卫生技术人员数是农村的27倍，城市幼儿园专任教育人数为农村的28倍，农村在享有医疗、教育方面远远落后于城。（三）农村人居环境改善面临较大短板新世纪以来，我国特别重视乡村基础设施建设，加大投入力度，乡村基础设施建设持续加强，农村人居环境明显改善，城乡差距有所缓解。但是，面对城乡融合发展的新形势和新任务，农村人居环境改善仍然面临较大挑战。在生态环境整治方面，城市污水处理率和生活垃圾处理率达到9344%和9845%，而农村地区仅为20%和65%，分别低于城市7344个百分点和3345个百分点。农村人居环境落后是城乡

35、发展不平衡的重要表征，直接影响农村居民对现代化成果的分享。（四）城乡自由流动面临制度性障碍长期以来，我国城乡政策的重点是牺牲农村、农业的利益，支持、支援城市、工业的发展，城市和乡村完全处于不对等的地位。无论是城乡统筹发展还是城乡一体化建设，政策重点都是进一步突出城市的主导作用，以城市带动乡村，以工业反哺农业，强调城市的辐射作用以及工业的带动作用，丝毫没有显现乡村的价值。受长期计划经济和城乡建设路径惯性的影响，以城带乡的政策惯性依然存在，一定程度上也存在城市和工业优先发展的思想，在资源配置、政策制定等方面对农业和农村的支持力度不够，不利于乡村与城市同步发展。受城乡二元经济体制的影响，人、财、物等

36、要素在城乡之间自由流动受到诸多限制，机制尚存严重壁垒，限制了城乡融合发展水平的提升。尽管户籍制度改革、城市就业制度改革等使农民流入城市的环境有所改善，但一定程度上提高了农民进城的门槛，农民依然无法同等分享城市公共服务和社会保障，特别在城市住房和子女教育等方面使农民难以实现在城市定居的目标。农村土地制度改革尚须突破。尽管农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度这三块地改革及农村承包地这一块地三权分置改革有所推进，但体制性突破尚待时日。城乡金融存在严重藩篱。农村资金大量外流，工商资本下乡在政策上依然面临着严重束缚。面对城乡融合发展面临的制度性障碍，促进城乡融合发展，应进一步推进各项改革措施

37、，创造良好的制度环境，切实实现城乡要素自由流动。（五）城乡融合存在显著的区域差异受区域发展差异的影响，各大区域板块城镇化推进程度差异明显，各种类型城市以及离城市不同距离的地区城乡融合状况迥异。总体上，城市群地区城乡间基础设施实现了互联互通、公共服务初步实现均等化，处于向高水平城乡融合迈进阶段，基本具备城乡高度融合发展的基础条件。三、 城乡融合发展的进展十四五规划纲要提出健全城乡融合发展体制机制，明确指出建立健全城乡要素平等交换、双向流动政策体系，促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力。这些相关政策、规定、制度的出台有力地推动了城乡融合发展，使之取得良好进展。（一）城乡要素双向流动逐步畅通

38、一方面，随着农业转移人口进城落户门槛不断降低、通道逐步拓宽，现阶段不得以退出土地承包经营权作为农户进城落户的条件，农业转移人口转变为城镇居民的进程提速。另一方面，城市人才入乡机制也在逐步建立，城市人才向乡村流动，激发了乡村发展活力。发展普惠金融，促进资本、技术等要素向乡村流动，推进了金融市场在城乡之间的融合发展进程。（二）农村产业融合与发展能力大幅提升我国乡村富民产业蓬勃发展，农村一二三产业加快融合，农业发展方式加快转变，化肥农药使用量保持负增长，各类新型农业经营主体在广袤的农村大地上兴起，家庭农场政策支持体系逐步健全；农民合作社服务农民能力显著提高；各类农业产业化经营组织迅猛发展。立体式复合

39、型现代农业经营体系，提高了农业生产经营的集约化、专业化、组织化、社会化程度，为现代化发展注入了更加持久的活力。（三）城乡发展鸿沟进一步缩小一是城乡一体的基本公共服务提供机制逐步建立，城乡公共服务差距缩小。近年来公共服务设施的一体化、均等化进程加速。城乡义务教育经费保障机制、统一的城乡居民基本养老保险、基本医疗保险、大病保险制度逐步建立。二是城乡一体的基础设施建设取得显著成效，城乡基础设施差距缩小。农村的水电路网等基础设施建设水平全面提升。三是脱贫攻坚取得历史性成就，城乡居民收入差距缩小。我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，128万个贫困村全部出列，区域性整体

40、贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。四、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，

41、在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为

42、过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别

43、化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高

44、雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾

45、客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象

46、，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化

47、，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。五、 城乡融合发展试点原则（一）坚持依法有序融合城乡发展严格遵守相关法律、法规和政策要求，充分尊重农民意愿，坚守土地公有制性质不改变、耕

48、地红线不突破、农民利益不受损的底线，守住生态保护红线和乡村文化根脉，有序推进各项改革举措在试点范围内开展。（二）坚持因地制宜融合城乡发展充分发挥试点县（市）资源禀赋和人文特色优势，立足各地城乡发展基础，合理确定改革事项和建设重点，稳妥有序推进各项试点任务，探索符合实际、各具特色的发展路径和模式。（三）坚持城乡融合发展探索创新强化试点县（市）主体责任意识和主观能动性，解放思想、奋发进取、锐意创新、敢闯敢试，大力探索推进体制机制破旧立新，确保改革取得实质性成效。在守住底线的前提下，宽容改革探索中出现的失误。（四）坚持以点带面融合城乡发展加强指导督促和监测评估，及时总结试点县（市）经验，提出相关政策

49、建议，待条件成熟时上升为全省性制度安排和政策设计，释放改革效应。六、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许

50、多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。七、 城乡融合发展试点范围按照优先选择承担国家试点示范任务，改革意愿强烈、积极主动性高，新型城镇化和城乡融合发展工作经验做法受到省级以上部门肯定推广，县城规模较大、建设水平较高、补短板强弱项工作成效显著的县（市）的原则，每个市（含定州、辛集市）选择1个县（市）开展城乡融合发展综合试点，全省共确定13个试点县（市）。八、 营销调研的类型及内

51、容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已

52、经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调

53、研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因

54、素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如

55、广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。九、 城乡融合发展主要目标到2025年，试点县（市）引领示范带动效应初步显现，城乡统一的建设用地市场进一步完善，城乡生产要素双向自由流动的制度性通道基本打通，城乡基础设施一体化发展机制初步建立，城乡基本公共服务均等化水平明显提升，农业转移人口市民化机制基本健全，常住人口城镇化率增幅高于全省平均水平，城乡发展差距和居民生活水平差距明显缩小，探索出一批可复制可推广的典型经验和体制机制改革措施。十、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自

56、己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格

57、、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、

58、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒

59、竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗

60、。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻

61、。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十一、

62、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部