海正药业海正美特市场推广课件

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1、版权所有 2003海正药业 市场部海纳千川海纳千川 正本清源正本清源微生物微生物 正常微生物正常微生物 致病微生物：如伤寒、霍乱、麻疹等致病微生物：如伤寒、霍乱、麻疹等 海纳千川海纳千川 正本清源正本清源正常微生物群正常微生物群 正常菌群可分为正常菌群可分为:原籍菌原籍菌(autochthonous flora)-常住菌常住菌 外籍菌外籍菌(allochthonous flora)-过路菌过路菌 微生态平衡包括微生物和宿主二个方面微生态平衡包括微生物和宿主二个方面 海纳千川海纳千川 正本清源正本清源感染的种类感染的种类 内源性感染内源性感染(endogenic infection)外源性感染外

2、源性感染(exogenic infection)-致病性致病性微生物引起微生物引起海纳千川海纳千川 正本清源正本清源病原菌分类病原菌分类 革兰氏阳性菌革兰氏阳性菌 革兰氏阴性菌革兰氏阴性菌海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 原指原指“在高稀释度下对一些特异微生在高稀释度下对一些特异微生物有杀灭或抑制作用的微生物产物物有杀灭或抑制作用的微生物产物”。后。后来将化学合成的，以及抗生素的半合成衍来将化学合成的，以及抗生素的半合成衍生物等也统称为抗生素。生物等也统称为抗生素。抗生素（抗生素（Antibiotics）海纳千川海纳千川 正本清源正本清源抗生素的分类抗生素的分类 内酰胺类内酰胺类：a.青霉素

3、青霉素 b.头孢菌素头孢菌素 c.碳青霉烯类碳青霉烯类喹诺酮类喹诺酮类氨基甙类氨基甙类大环内酯类大环内酯类磺胺类磺胺类抗真菌类抗真菌类海纳千川海纳千川 正本清源正本清源为什么要不停的开发新的抗生素品种？海纳千川海纳千川 正本清源正本清源细菌耐药形势严峻细菌耐药形势严峻 由于抗生素大量应用，导致细菌耐药，对人类的健康形由于抗生素大量应用，导致细菌耐药，对人类的健康形成的严重威胁。成的严重威胁。中国医大的数据：常见病菌，如绿脓杆菌对氨苄西林、头中国医大的数据：常见病菌，如绿脓杆菌对氨苄西林、头孢唑啉的耐药率高达孢唑啉的耐药率高达100%，对头孢氨噻肟耐药，对头孢氨噻肟耐药66.7%84.5%。北京

4、、武汉等地区十余家医院统计：北京、武汉等地区十余家医院统计：MRSA和凝固酶阴和凝固酶阴性葡萄球菌对青霉素和氨苄西林耐药率均在性葡萄球菌对青霉素和氨苄西林耐药率均在80%以上；重症以上；重症医院内肺炎的病菌多是高耐药革兰氏阴性杆菌和肠杆菌，病医院内肺炎的病菌多是高耐药革兰氏阴性杆菌和肠杆菌，病死率超过死率超过50%。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源细菌耐药机制细菌耐药机制 产酶：产酶：内酰胺酶内酰胺酶、钝化酶、钝化酶 靶位改变：青霉素结合蛋白靶位改变：青霉素结合蛋白(PBPs)(PBPs)的改变是的改变是G G+球菌耐球菌耐药的主要机制药的主要机制 细菌胞浆通透性改变：细菌胞浆通透性改变：泵

5、出：泵出：生物被膜生物被膜海纳千川海纳千川 正本清源正本清源目前抗感染治疗的几大难题目前抗感染治疗的几大难题 ESBLs 超广谱超广谱-内酰胺酶内酰胺酶 PRP 耐青霉素肺炎球菌耐青霉素肺炎球菌 MRSA、MRSE 耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌 VRE 耐万古霉素屎肠球菌耐万古霉素屎肠球菌 CNS 凝固酶阴性葡萄球菌凝固酶阴性葡萄球菌海纳千川海纳千川 正本清源正本清源针对产针对产ESBLs菌首选碳青霉烯类抗生素菌首选碳青霉烯类抗生素!海纳千川海纳千川 正本清源正本清源海正美特注射用美罗培南 安全抗 中重症、多耐药细菌感染。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源产品特点产品特

6、点1.1.是第一个带有是第一个带有11甲基的碳青霉烯类抗生素，对甲基的碳青霉烯类抗生素，对DHPDHP极稳定，可单独使用。极稳定，可单独使用。2.2.有较宽的安全剂量范围有较宽的安全剂量范围3.3.有良好的水溶性有良好的水溶性4.4.超广谱抗菌超广谱抗菌5.5.克服细菌渗透性缺失耐药克服细菌渗透性缺失耐药6.6.对对内酰胺酶（包括内酰胺酶（包括ESBLsESBLs）高度稳定）高度稳定 海纳千川海纳千川 正本清源正本清源海正美特的剂量价格海正美特的剂量价格500mg/次次 每每 天天 三次三次 每每3 天天 为为 一一 疗疗 程程零零 售售 价：价：218.9218.9元元/500mg,/500

7、mg,支支价格价格/天天 218.93656.7 元元海纳千川海纳千川 正本清源正本清源竞争产品分析竞争产品分析泰能泰能 默沙东默沙东19851985年获年获FDAFDA批准上市，成功治疗了批准上市，成功治疗了100100多个国家超多个国家超过过2 2千万名患者，千万名患者，19921992年进入中国市场，已进入公年进入中国市场，已进入公疗目录疗目录20002000年全球的销售额为年全球的销售额为6.056.05亿美元，亿美元，20022002年国内销年国内销售售2 2亿人民币亿人民币在全国各地均有销售在全国各地均有销售,市场占有率市场占有率83.83%83.83%零零 售售 价：价：217

8、217 元元/500mg,/500mg,支支海纳千川海纳千川 正本清源正本清源竞争产品分析竞争产品分析克倍宁克倍宁 三共上海三共上海19941994年在日本上市，年在日本上市，19981998年在中国上市年在中国上市在国内大城市销售，市场占有率在国内大城市销售，市场占有率1.96%1.96%零零 售售 价：价：205.6 205.6 元元/500mg,/500mg,支支海纳千川海纳千川 正本清源正本清源竞争产品分析竞争产品分析美平美平 日本住友日本住友19941994年在意大利上市，年在意大利上市，19981998年在中国上市年在中国上市在全国各地均有销售，市场占有率在全国各地均有销售，市场占

9、有率13.93%13.93%零零 售售 价：价：232.15232.15元元/500mg,/500mg,支支海纳千川海纳千川 正本清源正本清源竞争产品分析竞争产品分析倍能倍能 深圳海滨深圳海滨20022002年上市，在有限的几个城市销售：年上市，在有限的几个城市销售：北京、郑州、杭州，市场占有率北京、郑州、杭州，市场占有率0.28%0.28%零零 售售 价：价：189.6189.6元元 /500mg,/500mg,支支海纳千川海纳千川 正本清源正本清源竞争产品分析竞争产品分析 还有三代、四代头孢菌素抢占部分还有三代、四代头孢菌素抢占部分市场份额。市场份额。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源针对

10、泰能的针对泰能的SWOTSWOT分析分析 优势：优势：对对DHPDHP极稳定，不需合用极稳定，不需合用DHP-IDHP-I与肾解毒剂，与肾解毒剂，与与泰能、克倍宁比减低了肾毒性及中枢毒性。泰能、克倍宁比减低了肾毒性及中枢毒性。1.1.有良好的水溶性，有良好的水溶性，可静脉推注给药可静脉推注给药（不同的注射（不同的注射速度不影响患者耐受性），为医护工作提供了一速度不影响患者耐受性），为医护工作提供了一定便利，也增加了适用人群；定便利，也增加了适用人群；泰能考虑到高浓度泰能考虑到高浓度入血会引起癫痫等神经系统副作用入血会引起癫痫等神经系统副作用，不主张静脉，不主张静脉推注用药。推注用药。海纳千川海

11、纳千川 正本清源正本清源 3.相对于泰能有较宽的安全剂量范围相对于泰能有较宽的安全剂量范围 4.4.超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、MRSA/MRSEMRSA/MRSE、VREVRE外），适用于严重、复杂的感外），适用于严重、复杂的感染。美特对染。美特对G G-菌的抗菌活性比泰能高菌的抗菌活性比泰能高416416倍，倍，更适用于更适用于ICUICU不明病原菌的感染，因为不明病原菌的感染，因为ICUICU感染感染以以G G-菌为主。菌为主。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源劣势劣势:1.1.同类产品，尤其是泰能在中国已有同类产品，尤其是泰能在中国已有1

12、111年销售历史，市年销售历史，市 场趋于成熟场趋于成熟 2.同类多为进口或合资产品，其市场推广力度大、经验丰同类多为进口或合资产品，其市场推广力度大、经验丰 富、具有强有力的专家支富、具有强有力的专家支 3.没有进入医保目录没有进入医保目录 4.没有品牌知名度没有品牌知名度 5.5.部分专家对国产药疗效有怀疑（实际是怀疑产品的质部分专家对国产药疗效有怀疑（实际是怀疑产品的质 量）量）海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 机会：机会：1 1、“检测到产检测到产ESBLsESBLs菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素”已成为学术界共识已成为学术界共识2 2、同类高端抗生

13、素产品相对较少。、同类高端抗生素产品相对较少。3 3、中重症、耐药菌感染发病率越来越高、中重症、耐药菌感染发病率越来越高(特别是产特别是产ESBLsESBLs菌菌)，临床对高端抗生素需求量越来越大。临床对高端抗生素需求量越来越大。4 4、默沙东等公司在、默沙东等公司在“抗中重症、耐药菌感染抗中重症、耐药菌感染”学术概念上做学术概念上做了大量工作，我们可直接利用其成果。了大量工作，我们可直接利用其成果。5 5、我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容、我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容6 6、同类品种（尤其是默沙东）在临床推广中放弃了低年资医、同类品种（尤其是默沙东）在

14、临床推广中放弃了低年资医生市场，我们可适当将推广面扩大生市场，我们可适当将推广面扩大7 7、医保改革使公费病人自费比例加大。医保改革使公费病人自费比例加大。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源威胁：威胁：1、其它品牌知名度及强大的广告宣传攻势。其它品牌知名度及强大的广告宣传攻势。2、改变医生已形成用药习惯有较大的难度改变医生已形成用药习惯有较大的难度 根据以上分析，认为海正美特和泰能比最根据以上分析，认为海正美特和泰能比最大的优势在于其大的优势在于其安全性高安全性高。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源针对三代头孢菌素的针对三代头孢菌素的SWOTSWOT分析分析 优势：优势：1.1.美特超广谱抗菌

15、（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、美特超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、MRSA/MRSEMRSA/MRSE、VREVRE、真菌外），适用于严重、复杂的感染。某些细菌三代头、真菌外），适用于严重、复杂的感染。某些细菌三代头孢的抗菌谱没有覆盖（例如厌氧菌、支原体、衣原体）。孢的抗菌谱没有覆盖（例如厌氧菌、支原体、衣原体）。2.2.美特具有极强的抗细菌耐药性，对产美特具有极强的抗细菌耐药性，对产ESBLsESBLs、AmpCAmpC酶的细菌三酶的细菌三代头孢无效。代头孢无效。3.3.对重症患者使用三代头孢可能要联合应用喹诺酮类或氨基糖苷对重症患者使用三代头孢可能要联合应用喹诺酮类或氨基糖苷类抗生素，

16、美特可避免联合用药，从而减少病人同时用几种类抗生素，美特可避免联合用药，从而减少病人同时用几种药带来的更多副作用和更大的经济负担。药带来的更多副作用和更大的经济负担。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 劣势劣势:1.1.三代头孢已有几十年销售历史，市场很成熟三代头孢已有几十年销售历史，市场很成熟2.2.三代头孢已经积累了大量的临床资料，其临床可靠性三代头孢已经积累了大量的临床资料，其临床可靠性得到绝大多数医生和患者的认可得到绝大多数医生和患者的认可3.3.很多进口品种市场推广力度大、经验丰富、具有强有很多进口品种市场推广力度大、经验丰富、具有强有力的专家支持力的专家支持4.4.美特价格较三代头

17、孢贵美特价格较三代头孢贵海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 机会：机会：1.“1.“检测到产检测到产ESBLsESBLs菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素”已成为学术界共识，三代头孢在此领域没有机会已成为学术界共识，三代头孢在此领域没有机会2.2.细菌耐药发生率越来越高细菌耐药发生率越来越高(特别是产特别是产ESBLsESBLs菌菌)，三代头，三代头孢具有诱导细菌产酶的作用，其广泛应用是造成细菌孢具有诱导细菌产酶的作用，其广泛应用是造成细菌耐药越来越严重的原因之一，个别专家甚至提出限制耐药越来越严重的原因之一，个别专家甚至提出限制三代头孢临床应用的建议。三代头孢临

18、床应用的建议。3.3.默沙东等公司在默沙东等公司在“抗中重症、耐药菌感染抗中重症、耐药菌感染”学术概念学术概念上做了大量工作，其中很多对三代头孢的应用有排斥上做了大量工作，其中很多对三代头孢的应用有排斥性。性。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源威胁：威胁：三代头孢在医生中仍有举足轻重的影响，三代头孢在医生中仍有举足轻重的影响，改变其几年甚至几十年形成用药习惯有较大改变其几年甚至几十年形成用药习惯有较大的难度。的难度。根据以上分析，海正美特针对三代头孢最根据以上分析，海正美特针对三代头孢最大的优势在于其超广谱抗菌、杀菌力强、耐大的优势在于其超广谱抗菌、杀菌力强、耐药率低。药率低。海纳千川海纳千川

19、 正本清源正本清源针对美平、倍能的针对美平、倍能的SWOTSWOT分析分析 优势：优势：1.1.针对美平我们具有价格优势，同时有临针对美平我们具有价格优势，同时有临床费做推动力床费做推动力2.2.针对倍能我们制定了强有力的市场推广针对倍能我们制定了强有力的市场推广策略，并提供给医生更好的学术支持策略，并提供给医生更好的学术支持海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 劣势劣势:1.1.美特进入市场稍晚美特进入市场稍晚2.2.美平为进口产品，国内外有丰富的基础研究文美平为进口产品，国内外有丰富的基础研究文献和成功治疗经验的文献献和成功治疗经验的文献3.3.市场推广力度大、经验丰富、具有强有力的专市场推

20、广力度大、经验丰富、具有强有力的专家支持家支持4.4.美特还没有品牌知名度美特还没有品牌知名度海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 机会：机会：1.1.同类产品相对较少。同类产品相对较少。2.2.美平和倍能的市场占有率还很低美平和倍能的市场占有率还很低3.3.美平的成功经验我们可以借鉴甚至文献资料可美平的成功经验我们可以借鉴甚至文献资料可以他为我用以他为我用4.4.我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容的工作内容 海纳千川海纳千川 正本清源正本清源 威胁：威胁：1.1.美平已具有一定品牌知名度美平已具有一定品牌知名度 2.2.美平和倍能都在全力

21、开发市场美平和倍能都在全力开发市场 根据以上分析，美罗培南的空白市场根据以上分析，美罗培南的空白市场还很大，海正美特有机会抢占较大的市还很大，海正美特有机会抢占较大的市场份额。场份额。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源市场目标市场目标 尽可能快而广的开拓市场（因为我们上市较其尽可能快而广的开拓市场（因为我们上市较其它产品晚），采取各种措施，主动出击，抢占空白它产品晚），采取各种措施，主动出击，抢占空白市场，渗透进入竞争产品市场。同时扩大产品和海市场，渗透进入竞争产品市场。同时扩大产品和海正的知名度和美誉度。将海正美特打造成为国产抗正的知名度和美誉度。将海正美特打造成为国产抗生素的拳头产品，树立海正药业生素的拳头产品，树立海正药业-全国著名抗生素全国著名抗生素生产基地的企业形象。生产基地的企业形象。海纳千川海纳千川 正本清源正本清源