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1、第三节第三节 广告代理制的实质广告代理制的实质 我国广告代理制的实施我国广告代理制的实施 政府行政力量政府行政力量本质：广告代理制的实质：一种市场交易行本质：广告代理制的实质：一种市场交易行为，市场运行机制，而非行政管理体制。为，市场运行机制，而非行政管理体制。意义：促进专业化分工和广告产业的独立发意义：促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。展，保证广告市场高效率的运作。广告代理制的实质广告代理制的实质市场学分析市场学分析：（三大市场经济原则）：（三大市场经济原则）一、成本原则：一、成本原则：利益驱动利益驱动 减低成本减低成本 广告主和媒介直接交易的费用比委托给第三广告
2、主和媒介直接交易的费用比委托给第三方产生的费用大，方产生的费用大，为了降低成本，广告主寻求为了降低成本，广告主寻求第三方的合作第三方的合作广告代理公司广告代理公司 广告代理制的实质与广告代理公司合作为何能降低成本？与广告代理公司合作为何能降低成本？一、成产要素的重复使用：设备、技术和信息一、成产要素的重复使用：设备、技术和信息等；等；二、专业服务优势：客观的广告策划、增加品二、专业服务优势：客观的广告策划、增加品牌价值、架起消费者与产品之间的桥梁；（广牌价值、架起消费者与产品之间的桥梁；（广告主）告主）三、促进媒介广告资源的充分利用，为媒介解三、促进媒介广告资源的充分利用，为媒介解决其后顾之忧
3、。（媒介）决其后顾之忧。（媒介）广告代理制的实质自我利益原则和自我利益原则和“双赢双赢”原则：原则：自我利益与自我利益与“双赢双赢”矛盾？矛盾？自我利益：自我利益：卖方（广告代理公司）卖方（广告代理公司）追逐利益追逐利益竞竞争争提高服务质量、降低价格提高服务质量、降低价格买方（广告主）获买方（广告主）获得低价和优质的服务得低价和优质的服务“双赢双赢”：“买卖双方的增长买卖双方的增长”广告主：期望广告代理公司专业的广告服务为其自身带广告主：期望广告代理公司专业的广告服务为其自身带来更大的利润；来更大的利润；媒介：同样多的时段、版面获得更高的效益；媒介：同样多的时段、版面获得更高的效益；广告代理公
4、司：通过广告代理获得自身的发展。广告代理公司：通过广告代理获得自身的发展。广告代理制的实质广告代理制能够实现广告代理制能够实现“多赢多赢”：1、广告主、广告主最大的受益者，最大的赢家最大的受益者，最大的赢家（1）获得的服务：广告代理公司为企业提供综）获得的服务：广告代理公司为企业提供综合性的全面广告代理服务，帮助企业提高广告运合性的全面广告代理服务，帮助企业提高广告运作的水平和质量，提高广告宣传的有效性。（广作的水平和质量，提高广告宣传的有效性。（广告代理的优势告代理的优势专业团队、精良设备、丰富经专业团队、精良设备、丰富经验）验）（2）广告经费：省钱省力）广告经费：省钱省力广告代理制的实质2
5、、媒介：、媒介：百利无一弊百利无一弊（1）减轻媒介招揽广告业务、应付众多广告业）减轻媒介招揽广告业务、应付众多广告业务员的工作烦劳；（广告主比较分散）务员的工作烦劳；（广告主比较分散）（2）不再承担广告设计、制作任务，减轻媒介）不再承担广告设计、制作任务，减轻媒介单位的人力、物力负担；单位的人力、物力负担；（3）减轻直接与广告主交易造成的经济损失；）减轻直接与广告主交易造成的经济损失；保证媒介广告业务的正常开展，使其能集中保证媒介广告业务的正常开展，使其能集中精力更好地履行其社会责任精力更好地履行其社会责任广告代理制的实质广告代理制的广告代理制的内在推动力内在推动力双赢原则：双赢原则：企业通过
6、广告代理商促进产品或服务的销售，企业通过广告代理商促进产品或服务的销售，增加品牌价值；媒体借助广告代理商销售版面或增加品牌价值；媒体借助广告代理商销售版面或者时段资源而获利；广告代理商则通过为二者提者时段资源而获利；广告代理商则通过为二者提供专业服务而获得自身的发展。供专业服务而获得自身的发展。广告代理制的实质三、完全信息原则：三、完全信息原则：产品信息的知情权（价格产品信息的知情权（价格和质量等）和质量等）广告代理公司提供的产品所有信息都是广告代理公司提供的产品所有信息都是“透透明明”的，广告主根据广告代理公司提供的产品、的，广告主根据广告代理公司提供的产品、产品质量、产品价格等信息来选择决
7、定自己最产品质量、产品价格等信息来选择决定自己最终的交易对象，这是符合市场价值规律和市场终的交易对象，这是符合市场价值规律和市场公平竞争的原则的。公平竞争的原则的。广告代理制的实质国内对广告代理制的误解国内对广告代理制的误解认识倾向：行政管理体制，硬性规定，一认识倾向：行政管理体制，硬性规定，一种必须强制执行的制度。种必须强制执行的制度。原因：国家工商行政管理部门的政府行为原因：国家工商行政管理部门的政府行为广告代理制的实质本质：广告代理制并非是一种行政制度，本质：广告代理制并非是一种行政制度，而是一种而是一种“必然的必然的”市场运行机制。市场运行机制。市场在变化，但是政府这只市场在变化，但是
8、政府这只“有形的手有形的手”无须插入，依然凭借市场去自行调整。无须插入，依然凭借市场去自行调整。广告代理制的实质一、广告代理制实施的基本前提：广告公司的专业水平。一、广告代理制实施的基本前提：广告公司的专业水平。市场法则：市场法则：15%的佣金制的佣金制 行政力量强制推行：以行政法则取代市场法则，导致行政力量强制推行：以行政法则取代市场法则，导致不公平。不公平。广告主和媒介：不实行即遭惩罚；广告主和媒介：不实行即遭惩罚；广告代理公司：服务是否专业则不受限制（缺乏评定广告代理公司：服务是否专业则不受限制（缺乏评定广告公司专业化水平的客观标准）；竞争不足、不费力广告公司专业化水平的客观标准）；竞争
9、不足、不费力即可获得可观利润。即可获得可观利润。广告代理制的实质 恶恶 性性 循循 环环政府力量不适当地干预政府力量不适当地干预不公正与竞争不不公正与竞争不足足导致广告公司专业化水平低下导致广告公司专业化水平低下进而进而导致广告市场三方诚信普遍丧失导致广告市场三方诚信普遍丧失形成市场形成市场混乱无序的结果混乱无序的结果最终形成广告公司专业水最终形成广告公司专业水平低下、广告代理制名存实亡、整个广告行业平低下、广告代理制名存实亡、整个广告行业的发展水平低下与诚信丧失的发展水平低下与诚信丧失广告代理制的实质 广告代理制并不是一种行政制度，而是一种市广告代理制并不是一种行政制度，而是一种市场运行机制；它虽然是必然的，但不是一种法律的场运行机制；它虽然是必然的，但不是一种法律的规定，而是一种经济原则。规定，而是一种经济原则。从实践上看，它也不是靠强制手段所能推行的。从实践上看，它也不是靠强制手段所能推行的。它的实施，一方面在于广告公司不断提高自身实力，它的实施，一方面在于广告公司不断提高自身实力，为企业和媒介提供专业化的服务；另一方面政府和为企业和媒介提供专业化的服务；另一方面政府和行业协会组织要规范广告公司的行为并促使其提高行业协会组织要规范广告公司的行为并促使其提高服务水平。服务水平。Thank you!
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