第三单元行业环境分析(战略管理-清华大学,刘冀生)

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1、第三单元 行业环境分析一、我国国民经济行业分类方法中国国家技术监督局1994年8月13日发布国民经济行业分类与代码GB/T475494，1995年4月1日起实施，该标准等效采用国际标准行业分类（ISIC）1998年第三次修订版。1中国国民经济行业分类方法门类 A 农业牧渔业，B 采掘业，C 制造业，K 社会服务，一位数分类 大类 40电气机械器材制造业 83计算机应用服务业 41电子及通讯设备制造业 二位数分类 中类 404电工器材制造业 414电子计算机制造业 406日用电器制造业 417日用电子器具制造业 831软件开发咨询业 三位数分类 小类 4061洗衣机制造业 4171电视录摄像机制

2、造业 4062吸尘器制造业 4172收音机、录音机制造业 4063电冰箱制造业 4065空调器制造业 四位数分类 2二、行业竞争结构分析用户供应者替代品新进入者行业内企业之间的竞争新进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的能力用户讨价还价的能力3（一）新进入者进入壁垒：新企业进入某行业所遇到的障碍。新进入者进入壁垒高低主要取决于以下10个因素：1规模经济（1）什么是规模经济？价格、成本0产量SAC1SAC2SAC3LAC说明：SAC为短期平均费用曲线 LAC为长期平均费用曲线为最小有效规模（Minimum Efficent scale，MES）4（2）工厂规模经济形成的原因：技术工艺上的原因

3、标准化、专业化生产，大量生产方式 原材料的节约及充分利用（3）企业规模经济形成的原因：大量购入原材料形成的节省 产品、规格的统一和标准化 把连续加工生产过程统一在一个企业 内所形成的节约5 大量销售的节约 管理人员和工程技术人员的专业化和节省 使研究开发工作具有更高的效率 企业规模扩大，使企业有可能经得起暂时的亏损，而开发更有前途的事业（4）MES相对于该行业整体需求市场的比例是个关键数据。2产品差异及知名品牌优势3投资4销售渠道5资源供应66其他成本因素7政府政策8资产专用性9进入壁垒的其他因素：长期合同，专利及专有技术，学习曲线效应10原有企业的反应7（二）替代品的压力1行业中引起替代的原

4、因（）科技进步的结果（）由经济因素引起（）由资源短缺所引起82替代品的种类（1）相同功能替代（2）多种功能替代（3）无功能替代（4）回收品替代（5）上游产品替代93替代的经济性替代品的威胁主要取决于三个因素：（1）替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relative value/price）（2）用户转向替代品的转换成本（3）用户使用替代品的欲望10（1）相对价值/价格比（RVP）确定估算RVP是比较困难的，它取决于：替代品能向用户提供的差异性的大小 用户是否能感知这种差异 替代品使用频率是否比现用产品使用频率低价格价值现用产品价格价值替代品RVP11 交货和安装成本 价格的相对变动性

5、和替代品的可得性 直接及间接使用成本 用户使用替代品前后经营业绩表现的差异 替代品比现用产品功能增加了多少 互补产品的成本及性能（2）用户转向替代品的转换成本 转换成本取决于：12 搜集替代品的信息 检验替代品性能能否达到要求的标准 使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新 设计 使用替代品后的培训及学习成本 使用替代品后使劳动者地位发生改变 使用替代品失败的风险 使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检 测工具进行投资（3）用户使用替代品的欲望134替代途径（1）促进替代的途径 以早期转换者为目标 努力提高RVP 努力降低用户的转换成本 利用前向和后向整合来创造拉动需求 促进互补产品的改进或

6、基础设施的改进 替代品是以获取RVP和进入原产业壁垒为原则 来进行定价 以替代品的新功能来扩大替代品市场14（2）防御替代的途径 辨识替代品 降低现有产品成本、改进现有产品、改进互补产品来改善现有产品的RVP 改进现有产品形象 提高现有产品的转换成本 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途15 避开替代品的优势，重新界定竞争 行业内采取集体主义反击行为 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 进入替代品产业 寻求与替代品共存与联合16（三）供应者压力把供应者视为本企业的竞争对手（1）供应者的集中程度和本行业的集中程度（2）供应品的可替代程度（3）本行业对于供应者的重要性（4）供应品对本行业生产的重

7、要性（5）供应品的特色和转变费用17（6）供应者前向一体化的可能性（7）本行业内企业后向一体化的可能性 针对以上情况企业可采取以下相应措施：寻找和开发其他备选供应商 积极地寻找替代品供应商 向供应商表明企业有能力实现后向一体化 选择一些相对较小的供应商182把供应商视为本企业的合作伙伴（1）可考虑与供应商签署长期合同（2）说服供应商更好地接近顾客，使其提 供的原材料能符合顾客的需求（3）分担供应商的风险19 （四）用户的压力 用户的压力主要取决于:1.用户的集中程度2.用户从本行业购买产品的标准化程度3.用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重4.用户的转变费用5.用户的盈利能力6.用户向后

8、一体化的可能性207.本行业企业前向一体化的可能性8.本行业产品对用户产品质量的影响程度9.用户掌握的信息（五）行业内企业之间的竞争(下一单元讲)（六）行业竞争中的政府作用21案例分析我国轮胎行业的竞争一、新进入者分析 1.全国大小轮胎企业363家（1995年）2.世界各大跨国公司纷纷在中国直接投资 米其林在沈阳 固特异在大连 建合资或 锦湖在天津、南京 独资厂 韩泰在嘉兴、淮阴合资企业产量占定点企业产量的1/2二、供应者分析 对国外天然橡胶依存度大22三、用户分析1我国汽车工业发展1997年产量157.8万辆，1998年产量164.1万辆，私人购车占全部汽车保有量的28.5%。预测：2000

9、年产量为225245万辆，保有量为 1750万辆。2010年产量为600万辆，保有量为4800 万辆。预计：2000年收入在5万元以上的家庭达 800万户，2010年收入在5万元以上的家庭达7000 8500万户。这样，家庭已具备购买中低档轿车的能力。232我国城市化率1990年2020年，年均增长速度6%，1997年城 市666个，2000年城市800个，2010年城市1500个。3我国旅游资源丰富预测：2000年国内旅游收入达25002600亿元 人民币，国外旅游收入达140亿美元。4我国公路、高速公路发展迅速预测：2000年为120万公里，2010年为135万公 里，2020年为150万

10、公里。24四、替代品分析 我国子午化率：1993年为20.4%，1998年为 23.1%，子午胎对我国许多斜交胎企业造成威胁。国际上子午化率：欧洲为100%，美国为80%。目前已有安全型和环保型轮胎、绿色轮胎、防水滑轮胎、超高里程轮胎、跑气保用轮胎、智 能轮胎等，对我国大量斜交胎生产厂造成威胁。25五、行业内竞争1小企业抢原材料、抢市场2合资企业占领中国轮胎市场3加入WTO以后国内轮胎毫无价格优 势可言4国内企业无法与跨国公司抗衡26三、波特模型的改进 （一）波特模型的优点 1以企业所在产业为研究对象 2以产业盈利潜力作为分析目标 3分析了五种竞争力量来源及作用方式27 （二）波特模型的缺陷

11、1未能充分提示五种力量之间相互作用 方式及动态演变关系 2过分强调了竞争与威胁，未能考虑企 业之间的合作及联合 3对供方与买方仅考虑讨价还价能力对 现有企业的影响是不够的 4未考虑互补品的作用力对行业竞争强 度和盈利潜力的影响28（三）改进后的波特模型企业FASRPBC现有竞争者供方替代品生产潜在竞争者买方互补品生产实线：表示企业与其他竞争力量之间相互作用关系虚线：表示企业以外的竞争力量之间的作用关系291FAP的互动关系2FSA的互动关系3FBA的互动关系4FCR的互动关系5FCB的互动关系6.FSR的互动关系7.FPB的互动关系8.FSP的互动关系9.FRB的互动关系10.FSC的互动关系

12、30四、行业寿命周期分析0行业销售额幼稚期成长期成熟期衰退期曲线1曲线2时间31（一）新兴产业特征：1技术不确定性2战略不确定性3高初始成本，但成本急剧下降4萌芽企业多，同时分裂出新企业5市场营销的任务是介绍新产品6目光短浅7政府的扶植32（二）成熟产业特征：1在市场占有率方面竞争激烈2企业更加倾向于向有经验的老客户销售3竞争已趋向降低成本及提高服务质量4产业中生产能力及人员过剩335研究开发、制造、营销等职能策略要经常变化6新产品开发及应用更加难以获得7产业利润率下降，中间商利率下降，但中间商谈 判力量增强8国际竞争加剧34（三）衰退产业特证：1需求下降2退出壁垒高的产业，竞争更加激烈3处置

13、资产的机制4竞争已极为残酷35五、行业市场结构分析 “市场”在产业经济学中是指一组特定的企业的集合。“特定”是指这些企业所生产的产品有较高的替代率。行业市场结构是指在特定的市场中企业向在数量、市场份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。行业市场结构主要包括：市场份额、市场集中度、进入壁垒。36（一）市场份额是指某企业产品销售额在同一产品市场全部销 售额中所占的比重。（二）市场集中度是指某一特定市场中少数几个最大企业（通常 是前四名）所占销售额的份额。niinSCR1414IiSCR37影响市场集中度的因素有：1行业的规模经济水平2行业的市场容量3行业的进入壁垒高度4横向合并的自由度38我国工

14、业行业集中度与企业规模差异之间的关系：高集中度低 石油 电力工业 纺织工业 建材工业分四类：第一类：集中度高，规模差异小第二类：集中度高，规模差异大第三类：集中度低，规模差异小第四类：集中度低，规模差异大39我国工业行业集中度与行业经济绩效的关系表1 中国产业集中度与经济绩效和产业最大8与家企业 与整个产业经济绩效对比（19931995年平均数）经济绩效指标（%）8家企业与整个产业经济绩效对比产业名称（按集中度高低排序）产 业 集 中 度（%）（3年平均数）销售利税率奖金利税率权益利润率企业平均销售利税率产业平均销售利税率倍数1.石油天然气开采业82.015.9210.076.1311.591

15、5.920.732.石油加工及炼焦业45.913.4420.0011.2712.4313.440.923.化学纤维制造业41.411.929.2910.5612.2111.921.024.煤气生产和供应业40.2-1.93-0.8-2.592.60-1.935.烟草加工业36.956.6167.6923.1861.4156.611.086.黑色金属冶炼及压延工业31.514.4613.1312.2821.0314.461.457.交通运输设备制造业27.38.679.179.1613.328.671.548.电力蒸汽热水生产供应业26.616.529.316.4012.3016.520.749

16、.黑色金属矿采选业24.412.859.096.648.4812.859.0910.自来水生产和供应业23.616.976.615.0016.9316.971.0040经济绩效指标（%）8家企业与整个产业经济绩效对比产业名称（按集中度高低排序）产 业 集 中 度（%）（3年平均数）销售利税率奖金利税率权益利润率企 业 平均 销 售利 税 率产 业 平均 销 售利 税 率倍数11.橡胶制品业23.010.89*10.44.0618.1510.891.6712.有色金属矿采选业21.811.189.0913.747.5311.180.6713.煤炭采选业20.68.394.642.0314.038

17、.391.6714.电子及通信设备制造业16.48.158.3113.0416.908.152.0715.有色金属冶炼及压延工业15.98.658.238.6514.308.651.6516.医药制造业13.911.7510.4713.8415.7211.751.3417.木材及竹材采运业13.814.268.677.5013.0514.260.9218.仪器仪表及文体办公用 机械制造业13.77.596.034.9710.0170591.3219.化学原料及化学制品制 造业11.28.447.845.3714.488.441.7220.饮料制造业9.518.0411.928.4432.201

18、8.041.7841经济绩效指标（%）8家企业与整个产业经济绩效对比产业名称（按集中度高低排序）产 业 集 中 度（%）（3年 平均 数）销售利税率奖金利税率权益利润率企 业 平均 销 售利 税 率产 业 平均 销 售利 税 率倍数21.电气机械及器材制造业8.58.428.6410.0010.568.421.2522.文教体育用品制造业8.27.769.1010.7411.477.761.4823.造纸及纸制品业7.47.046.750.689.677.041.3724.非金属矿采选业7.311.919.427.2013.8911.911.1725.食品制造业7.26.046.094.021

19、5.606.042.5826.印 刷 业 记 录 媒 介 的 复 制 业6.99.357.976.5016.549.351.7727.木材加工及竹藤棕草制品业6.76.976.946.3910.996.971.5828.普通机构制造业6.09.338.119.2117.589.331.8829.专用设备制造业5.57.086.235.647.817.081.1030.家具制造业5.47.768.028.4413.047.76S1.6842注：*表示由于统计数字的错误而不得不使用19931994年2年平均数。其他数据均是19931995年3年平均数。权益利润率=利润总额/所有者权益经济绩效指标（

20、%）8家企业与整个产业经济绩效对比产业名称（按集中度高低排序）产 业 集 中 度（%）（3年平均数）销售利税率奖金利税率权益利润率企 业 平均 销 售利 税 率产 业 平均 销 售利 税 率倍数31.皮革毛皮羽绒及其制品业5.04.615.675.697.944.611.7232.食品加工业4.94.546.137.808.864.541.9533.塑料制品业4.56.02*5.283.2010.566.021.7534.金属制造业4.47.348.068.1911.667.341.5935.非金属矿物制品业3.412.4311.4311.0326.5712.432.1436.服装及其他纤维制

21、品制 造业3.25.877.838.759.895.871.6837.纺织业2.63.873.91-0.5510.133.872.6243表2 产业集中度与经济绩效注：*在计算30%50%区间集中度的平均销售利税率和平均资金利税率时，剔除了煤气生产和供应业与烟草加工业2个特殊产业，20%30%区间集中度的平均销售利税率和平均资金利税率剔除了煤炭采选业。集中度（%）产业个数平均销售利税率（%）平均资金利税率（%）平均权益利润率（%）50 以上115.9210.076.133050*513.2714.1411.372030*712.858.957.50102069.818.268.90510128

22、.697.916.915 以下66.687.116.4044表3 大中小企业经济绩效的比较（1995年）资料来源：所有指标均系根据中华人民共和国1995年第三次全国工业普查资料汇编（综合.行业卷）的有关数据计算得出的。其中，利润是指利润总额，成本费用包括销售成本、销售费用、管理费用和财务费用四项。企业类型企业数(个)销售利税率(%)资金利税率(%)权益利润(%)成 本 费 用利 润 率（%）大型641613.9110.578.075.79中型165917.486.192.361.15小型4873745.996.234.071.5845表4 产业集中度与成本费用、劳动生产率和价格上涨情况集中度（

23、%）样本产业数（个）每元销售收入的成本费用（元）全员劳动生产率（元/人 年）价格上涨率（%）50以上10.715697525.46305030.835838911.84203060.792653113.84102050.77309307.94510110.83205728.595以下60.862400910.73注：每1元销售收入的成本费用为1994年数据，全员劳动生产率为19931995年平均数，价格上涨率为1994年和1995年价格上涨率的算术平均数。46表5 产业集中度与产业科技进步集中度技术开发项目（课题）数比重平均数（%）用于开发新产品的经费比重平均数（%）研究与发展内部经费支出比重

24、平均数（%）国家级新产品销售收入比重平均数（%）开发成果获奖数比重平均数（%）50以上5.260.7611.300.4515.6030502.581.983.521.375.3520303.064.694.284.812.4810203.693.824.892.663.865102.592.853.011.681.915以下2.352.381.171.751.48注：这里产业科技进步的指标都是指1995年全国全部独立核算大中型企业而言的，没有包括小企业，这里的比重都是指各产业的某项指标数值占全国总计的原百分比，平均数是指按产业数进行算术平均。资料来源：根据中华人民共和国1995年第三次全国工业普查资料汇编（综合行业卷）有关资料数据加工整理而成。47(三)我国行业进入壁垒的类型1政策性壁垒2资源性壁垒3技术性壁垒4成本性壁垒5抵制性壁垒48演讲完毕，谢谢观看！