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1、体验式学习视角下创业竞赛在营销课程中的实践运用 摘 要本文以Kolb的学习周期理论为指导，设计市?鲇?销课程创业竞赛模式，并将其应用于战略市场营销课程中，通过模式的创新设计保证学生多周期循环完成“真实体验反思回顾抽象概念化自主实验”的体验式学习，同时实际应用数据则表明该模式取得了较好的教学效果和可持续的循环发展。 下载论文网关键词创业竞赛模式；市场营销；学习周期理论；体验式学习doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.139中图分类号G424 文献标识码A 文章编号1673-0194（2017）08-0-03市场营销是应用性较强的专业，理论学习以及实践应用在
2、教学过程中对该专业的学习效果起到十分重要的作用。相比会计、国贸等其他经管类专业针对相对制式化和流程化的应用，采用校内实训方式进行学习和巩固，市场营销在教学过程中除了理论讲授外，更多采用案例研究、角色扮演、虚拟项目编制计划书、实训软件等方法，帮助学生对所学内容进行理解和应用。需要说明的是，这些方法对市场营销专业学习而言存在局限性。通过对中国和澳大利亚TAFE学生的问卷调研，工作经历关联度与贡献度之间随着关联度的增加，其对学习的贡献度平均值也随之增加。换言之，工作经历与所学专业越接近，越有助于帮助理解和转换所学的理论知识。我国全日制的市场营销专业学生，在入学前和就读期间绝大部分缺少企业实践经验，严
3、重限制了对专业内容的学习理解和转换应用。约翰?杜威、库尔特?勒温和皮亚杰在经验学习模式的基础上提出了学习周期理论，提出体验式学习活动采用周期循环的形式，其包括以下四个环节：真实体验反思回顾抽象概念化自主实验，其中真实体验是起点，多次循环是关键。基于Kolb的体验式学习理论，在市场营销课程中引入创业竞赛模式，能够有效解决相关工作经历缺失的问题，真实的体验对课程的教学效果将起到极大的推动作用。John T. Drea 等人通过实证研究也发现，体验式学习对学生商业技能的发展起到正向影响，课堂教学与体验式学习的结合促进了学生间可感知商业技能的发展。本文将以战略市场营销课程为例，展示创业竞赛模式在市场营
4、销课程中的实际应用及其效果。1 战略市场营销课程简介战略市场营销主要由澳大利亚TAFE的两门课程构成，分别是“识别和评估市场机会”和“建立和调整营销组合”。“识别和评估市场机会”课程目标包括帮助企业寻找和评估有效及适合的市场机会，将所选择的市场机会实施过程进行研究调查，并得到企业管理层和其他利益相关者的认可。“建立和调整营销组合”的课程目标包括通过对具有相互联系的营销组合要素进行分析，确定和优化营销组合。2 课程创业竞赛模式及竞赛要求以班级为单位，采用分组形式（建议6人一组）组建创业竞赛团队进行。各组确定创业经营项目，编制商业计划书争取风险投资，在校内进行创业项目的落地实施。2.1 课程能力要
5、求与对应竞赛模块竞赛模块的设置应该与课程的能力要求紧密结合，基于课程能力要求进行竞赛模块的开发，同时提供具备多循环的体验，设定评价维度以便于教师识别其课程能力是否得到掌握，如表1所示。2.2 团队组成学生以抽签、推荐或自荐的形式选出队长。组队时，由队长根据抽签号顺序进行轮流选择队员。如果出现人数不能平均的情况，从公平的角度考虑，后选队员的小组对最后的人员有优先选择权，只有在该小组放弃的情况下，先选小组可以选择该名人员，每对人数限制在46人。2.3 初始启动资金分配各组在经过前期学习、讨论及调研后，提交一份市场机会报告给天使投资人（教师），争取天使资金。全部天使资金的50%平均分配到各组，其余5
6、0%由小组作为天使投资人（教师）根据其余小组提交的市场机会报告投票进行分配。启动资金总量应控制在合理区间，组均资金过少会限制项目选择的可能性，对积极性会有所挫伤，组均资金过多虽然能避免以上不足，但可能会造成资金限制或者有可能给投资人（教师）带来过大的资金损失。2.4 客户对象为保证项目的可控性和真实性，项目市场范围应限定在所在学校的师生，超出无效（不计分）。对客户对象进行限定能保证后期的真实性核查可行性和效果，另外，也能让同学聚焦于某个市场进行需求挖掘，避免市场过大而无从下手。对客户对象的限定，同时限定服务的地域活动范围主要是在校内，减少后期配送货物所占用的时间。2.5 时间跨度一般将一个自然
7、周称为一个运营季度，或根据实际情况进行灵活调整，例如前两个自然周为一个运营季度，后面每个自然周为一个运营季度。建议项目时间跨度不少于四个运营季度（自然周），确保项目能充分开展以及有足够的体验式学习循环。2.6 资金退出比赛结束时，天使资金将退出，最后有盈余的小组退回初始获得的天使资金，亏损的小组退回余下的天使资金。3 课程创业竞赛模式的过程监控、风险控制及考核要求3.1 采用季度汇报形式进行过程监控和反馈季度汇报形式是课程创业竞赛模式体现体验式学习最为关键的一环，教师需要投入较充分的时间与各小组进行讨论和交流。各小组在每个运营季度结束后进行经营情况汇报，主要汇报的内容包括上季度经营业绩情况；各
8、产品的销售情况和利润；个人和小组业绩目标的达成率；项目整体业绩目标的完成率；产品组合的变动、价格目录和调整情况、宣传工具的使用和调整、渠道的使用和调整、小组上季度存在的问题以及下季度的改进措施、下季度预期的业绩目标与个人业绩目标的分配等。经过一个季度的项目实践（真实体验），通过汇报的形式使学生对阶段性汇报和总结的做法、作用有了一定的认知，也对每个季度所取得的成绩和存在的不足有所思考和总结分析（反思回顾）。教师在此基础上需要有意识的引导学生进行讨论和深入思考，要将课程所学习的内容与小组的项目进行结合，让学生能够建立起直观的联系，鼓励他们自主思考改进措施和制订下一季度计划（抽象概念化），然后在下一
9、个季度落地实施（自主实验）。在课堂教学过程中，教师在进行理论讲授时，也应尽可能的结合各小组项目中的一些做法和存在的问题，使学生能够更加身临其境的理解并加以内化。 3.2 监控三类风险项目风险主要来自于财务风险、市场风险和道德风险。其中，市场风险主要是通过季度性汇报方式进行控制，引导学生对客户选择、市场需求满足、营销组合等各方面进行思考和调整，予以规避。财务风险主要通过编制简单的资产负债表、利润表和现金流量表掌握每个季度的财务状况。学生从中可以了解到会计在企业运营中的作用以及主要的工作内容，也可以将所学习的基础会计知识进行运用。道德风险。项目的经营业绩与课程成绩是直接挂钩的，存在虚报成本、虚假交
10、易或者校外交易的可能。课程教学除了让学生掌握相关专业理论和技能外，商业道德也是重要强调的内容。通过创业竞赛模式让学生了解商业诚信的重要性和遵守商业道德，是本课程的目的之一。道德风险的监控主要采取提供客户以及供应商以互查、抽查的方式进行。客户信息登记是指为保证比赛的公开、公平、透明，各小组需保留每一位客户的联系方式（年级、专业、姓氏、性别、电话）并填入客户信息表中，其余各小组及天使投资人可以进行抽查核实，相互监督。如出现弄虚作假行为，应视同考试作弊。进货票据留存是指各组需要保留并适时提交每次产品进货的购货发票（如无发票需提供盖章的票据），作为产品成本入账的依据，并提供供应商联系电话以备查。3.3
11、 多形式、多维度考核相结合课程考核内容包括小组相对经营业绩成果、小组季度汇报表现、课堂参与度（加分项）和出勤情况。其中，前两部分是与创业竞赛模式相关的内容，同时在课程考核中也占据绝大比例的权重。个人分数采取小组得分二次分配的方式进行。小组季度得分由小组相对经营业绩成果（成果分）和小组季度汇报表现（执行分）构成。小组相对经营业绩成果（成果分）是每个季度根据各小组的当期投资回报率（即当期利润/初始天使投资额）进行排名获得的小组分数。各小组相对经营业绩成果（成果分）的获取，以总和结果分为基础（总和结果分=单组结果分满分组数），按照当期利润所占比例获得相应分数。亏损的小组利润视为0。如出现全部亏损的情
12、况，各组按亏损的数量多少进行排序，亏损数量最少的得到各组结果分的50%、第二少的得到各组结果分的40%，以此类推。小组季度汇报表现（执行分）的获取，根据每个小组当期提交的规定表格的质量与小组季度汇报的表现，由天使投资人给出分数，如果项目没有任何实质性的推进，则执行分为0分。每人至少独立或主要完成一次季度汇报工作。个人的季度分数则是所在小组获得的季度分数的二次分配，采用组内二次分配的做法，这有利于减少“搭便车”的情况出现，较为真实的体现和认可成员的表现。个人小组得分以小组总和得分为基础（小组分数小组人数），按照小组内部成员背对背打分表进行分数分配。其中自评分数仅作为参考值。项目在整体结束后需要进
13、行项目的总汇报，每位组员需上台对各自部分进行陈述答疑，由天使投资人对个人表现给分，并当堂独立完成项目报告撰写及提交。个人项目最终成绩等于个人小组得分加总汇报个人得分加项目报告得分。4 课程创业竞赛模式的结果分析、存在的问题及下一步行动4.1 各届经营结果表现良好，模式运行正常创业竞赛模式从2012级开始应用于战略市场营销课程，迄今为止，已开展了3届，涉及3个班81人，实际运行结果与学生反馈效果均非常良好。各届的项目运营时间大概为1个半月，组均投入人民币500元，均在项目结束后全额回收，实现了项目的可持续运转。各届均实现较好的经营业绩，其中2012级参与项目4组，合计实现销售额10 895.4元
14、，利润2 810.47元，销售利润率25.8%，投资回报率140.52%。2013级参与项目3组，合计实现销售额5 624.5元，利润1 803.5元，销售利润率32.07%，投资回报率120.23%。2014级参与项目5组，合计实现销售额人民币17 786.6元，利润6 778.63元，销售利?率38.11元，投资回报率225.95%。各届组均经营情况显示，2012级、2013级及2014级组均销售额分别为人民币2 723.58元、1 874.83元、2 964.43元，组均利润分别为人民币702.61元、601.16元、1 129.77元。从整体经营情况看，三届项目均实现整体盈利，涉及销售
15、产品类别包括食品类、日用品类、装饰品类、花卉类等，销售利润率均维持在25%以上，投资回报率在120%以上，销售情况良好，学生参与度也较高。从各参与小组的经营成果看，小组销售利润率最高达到52.10%，小组投资回报率最高达到371.86%，小组最高销售额达到人民币7 316.3元，小组最高利润达到2 198.5元。从经营成果数据以及学生课程自我总结报告内容看，学生对课程采用创业竞赛模式持积极正面的态度，季度汇报的形式与结果也体现其对课程内容的理解和应用，践行了Kolb的学习周期理论中“真实体验反思回顾抽象概念化自主实验”的多周期循环，激发了学生的学习热情和参与度，培养学生的创新意识和能力，真正体
16、会企业经营的内涵意义，并综合应用相关课程的知识内容。4.2 存在的问题及下一步行动通过学生提交的项目个人总结报告以及教师的观察，创业竞赛模式在运行过程中存在以下主要问题。采用互查方式不能完全杜绝道德风险。有同学私下反映某些项目的交易活动存在不真实的情况，虽然公布每个小组的交易客户信息和联系方式以备各组互查，但由于相互间均较为熟络，实施的可能性和次数较少，实际上导致了道德风险出现的可能。竞赛时间跨度相对较长和经营不达预期，积极性呈现逐季下降的情况。竞赛为保证多周期循环以及等待变化效果，一般会维持在1个半月左右，部分学生在竞赛后期表现出参与度和积极性下降的情况，其行动和态度传递出的信息会影响整组的
17、表现。个别小组则由于在经营项目的可行性考虑不足或对经营预期过于乐观，导致在实施后实际业绩表现远低于预期，其挫败感会使其早早放弃比赛或者消极比赛。 涉及?济利益影响同学感情。创业竞赛由于是真实而非虚拟的项目，不可避免涉及组织领导、工作量和利润的合理分配问题，由此带来部分组内成员埋怨、指责和不配合的情况出现，从某种程度上看，其虽然能培养和锻炼个人的协调、组织和沟通能力，但有时给同学之间未来的日常交往带来困扰。针对存在的主要问题，在现有模式的基础上笔者采取一定措施进行了调整。改用第三方抽查方式规避道德风险发生。由教师召集其他班级的若干位同学组成抽查小组，对每季度各组的交易情况进行一定比例的抽查，抽查
18、结果直接反馈给教师。通过第三方抽查方式改变因在同一个班碍于面子不进行互查的情况，规避道德风险的发生。缩短竞赛时间以及做好项目预期。首先，根据实际情况将竞赛的周期由原来的1个半月缩短到1个月，保持4轮循环，将模式朝精细化运营的方向发展。其次，在各组经营项目选择时，教师给予更多的指导和参与，做好预期管控，协助制订合理的项目目标和计划安排。提前给出利润和工作量分配方案。教师应将过往的该类小组案例在竞赛开始前与班上同学进行分享，做好心理建设，使其能更加正确的认识课程与竞赛的意义、目的。同时，教师应给出可选的利润和工作量分配方案到各组作为参考，可以考虑选择建立协调机制，在课程时间外单独与有需要的小组进行
19、讨论，化解内部矛盾。主要参考文献1郑俊亮.中、澳两国TAFE商科人才培养现状的比较研究J.顺德职业技术学院学报，2016（2）.2DA Kolb. Experiential Learning： Experience as the Source of Learning and DevelopmentM. Englewood Cliffs：FT Press， 1984.3JT Drea， M Singh，BT Engelland.Using Experiential Learning in a Principles of Marketing Course： An Empirical Analysis of Student Marketing AuditsJ. Marketing Education Review，2015（2）.4NT Frontczak.A Paradigm for the Selection， Use and Development of Experiential Learning Activities in Marketing EducationJ. Marketing Education Review，1998（3）.
体验式学习视角下创业竞赛在营销课程中的实践运用
