4产品环境分析

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1、第五季的营销分析第五季的营销分析o资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用用1010亿元为健力宝打造一个具有亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方神秘配方”的全新饮料品牌。的全新饮料品牌。巨额推广费巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。o20022002年初，健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛年初，健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出

2、近万元巨额广告费用。间，平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。定位定位o世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。o在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为

3、人知。广为人知。o张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6 6大系列，大系列，3030多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。谓一问世就是子孙满堂。o当当“第五季第五季”世界杯广告在世界杯广告在6 6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。原省市，大部分地方都见不到铺货。o甚至已经到了甚至已经到了1010月初，华北地区仍然没有见到月初，华

4、北地区仍然没有见到“第五季第五季”的产品。在怀柔的北京生产的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马厂国庆之前刚刚上马”第第5 5季季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。o在新的渠道战略中，健力宝将保留在新的渠道战略中，健力宝将保留9 9个直供商个直供商家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。支付。o其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端

5、，如广州好又多、西安其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。家世界等。产品生产产品生产产品渠道产品渠道o销售公司的另一个重点就是建立第五季的销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”o由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的

6、那样快。这样的品牌店，全国是那样快。这样的品牌店，全国是50005000家。家。第五季的失败之处第五季的失败之处o在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。几乎没有成功的可能，第五季也不例外。o同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规

7、格多、降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。第五季的失败之处第五季的失败之处o由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下端的覆

8、盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。的第二个常识错误。o第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。架的机会都没有。“莫名其妙莫名其妙”是对第五季营销的最好是对第五季营销的最好评价。评价。学习目标学习目标o明确产品环境的含义，了解产品环境的构成。明确产品环境的含义，了解产品环境的构成。o了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。o认识产品环境与营销活动的动态适应

9、关系，明确企业如何制定营销组合去认识产品环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。适应营销环境。o学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。变化。.本章结构提示本章结构提示产品策略产品环境适应宏观环境6大类因素微观环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略Contents第四节第四节第三节第三节第二节第二节 宏观环境构成宏观环境构成第一节第一节 产品环境含义产品环境含义微观环境构成微观环境构成环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、产品环境

10、的含义一、产品环境的含义o产品是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。产品是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。o微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境n微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；业营销能力的各种参与者；n宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。会力量。第一节：产品环境的构成第一节：产品环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间

11、商顾客14 NoImage微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响第二节：宏观营销环境Trends15 NoImage宏观营销环境构成6个因素个因素人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。人口的家庭组成人口的家庭组成未未婚婚期期新新婚婚期期满满巢巢一一期期满满巢巢二二期期满满巢巢三三期期空空巢巢期期孤孤独独期期19 “银色消费银色消费”市场日趋扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等生活市场日趋

12、扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等生活用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有着非常广阔的市用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有着非常广阔的市场前景。场前景。20 迷你家电走红市场 随着家电市场的竞争日趋激烈，近年国内外的家电厂商都在以巧妙的构思、新颖的设计和精良的制作纷纷推出了微型家电产品。这些微型产品解决了居民住宅空间有限与拥有的家电、家具、家庭用品日益增多而“无地可容”之间的矛盾，迷你型产品受到了相当一部分人的青睐，获得了一个可观的新市场。Case:收支储蓄状况收支储蓄状况经济体制经济体制经济发展状况经济发展状况基础经济结构基础经济结构22 NoImage宏观营销环境有购买

13、力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！我们要消费我们要消费23 NoImage宏观营销环境恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100消费总支出食品开支恩格尔系数 恩格尔系数50%贫穷恩格尔系数30%50%较富裕恩格尔系数30%富裕联合国教科文组织标准中国恩格尔系数变化资料零首付促销零首付促销中国物价指数中国物价指数津巴布韦的通货膨胀津巴布韦的通货膨胀吃饭几分钟，结帐半小时吃饭几分钟，结帐半小时最紧俏的商品是点钞机最紧俏的商品是点钞机1500万只能购买万只能购买1个面包个面包27 NoImage 自然资源 可再生

14、资源 不可再生资源 短再生期 长再生期 有限资源 无限资源 自 然 资 源 分 类 自然环境恶化的表现自然环境恶化的表现o1、臭氧层的稀薄、臭氧层的稀薄2、全球温室效应、全球温室效应3、沙漠化、沙漠化4、环境污染、环境污染5、森林资源破坏、森林资源破坏6、稀有物种濒临灭绝、稀有物种濒临灭绝7、资源短缺、资源短缺水资源短缺与农业危机水资源短缺与农业危机土地资源短缺是杭州楼市的痛！土地资源短缺是杭州楼市的痛！o 日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成节能驾日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成节能驾驶好习惯。驶好习惯。o 发动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就会导发

15、动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就会导致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行调控，致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行调控，久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车升燃料久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车升燃料行驶的距离增加行驶的距离增加5至至10。日产公司。日产公司2009年度开始发售的新型高年度开始发售的新型高级轿车安装的是这种节能油门。级轿车安装的是这种节能油门。36 针对牛放屁对环境的污染，西方国家已开始采取限制牛放屁的措施。英国科学家已为牛设计出环保餐单，以减少牛群打嗝放屁时排放的甲烷含量；美国加州官员也宣布，为了减少

16、空气污染，政府将制定法规，要求养牛业者引进新技术保证牛打嗝和放屁不污染环境；而新西兰则决定向农民征收牛、羊的“放屁税”，以控制对大气的污染。牛羊放屁怎么办？牛羊放屁怎么办？37不用洗衣粉的洗衣机不用洗衣粉的洗衣机o1、超声波洗衣机、超声波洗衣机 通过超声波在衣物之间，不断产生微小的真空泡。真空泡在破裂通过超声波在衣物之间，不断产生微小的真空泡。真空泡在破裂时，会产生冲击波。它将衣物上的污垢从衣物上分离下来，起到去污作用。时，会产生冲击波。它将衣物上的污垢从衣物上分离下来，起到去污作用。2、电、电磁去污洗衣机磁去污洗衣机 洗涤头上装有电磁圈。通电后，电磁圈发出微振。在快速振动下，洗涤头上装有电磁

17、圈。通电后，电磁圈发出微振。在快速振动下，污垢以及附着物迅速与衣物分离。污垢以及附着物迅速与衣物分离。3、活性氧去污洗衣机、活性氧去污洗衣机 利用电解水产生的活性利用电解水产生的活性氧来分解衣物上的污垢。氧来分解衣物上的污垢。4、臭氧洗衣机、臭氧洗衣机 将臭氧泵放在洗衣机中。臭氧分子可以将臭氧泵放在洗衣机中。臭氧分子可以分解衣物沾染上的尘埃，和污垢中的有机分子，并将其溶入水中，从而将衣物洗分解衣物沾染上的尘埃，和污垢中的有机分子，并将其溶入水中，从而将衣物洗净，而且，污水经过过滤后，还可以多次循环使用。净，而且，污水经过过滤后，还可以多次循环使用。5、离子洗衣机、离子洗衣机 在洗衣机内在洗衣机

18、内安装离子水发生器，把普通自来水分解为离子水。离子水的高渗透性及离子独有安装离子水发生器，把普通自来水分解为离子水。离子水的高渗透性及离子独有的对污渍、灰尘的分解作用和吸附作用，将衣物洗净。离子洗衣机，省电又省钱。的对污渍、灰尘的分解作用和吸附作用，将衣物洗净。离子洗衣机，省电又省钱。39Case:海尔推出全球首款免洗衣粉洗衣机 海尔研制的全球第一台海尔研制的全球第一台“免洗衣粉免洗衣粉”的环保洗衣机，的环保洗衣机，不仅明显减少漂洗的次数，缩不仅明显减少漂洗的次数，缩短洗涤时间，实现省水短洗涤时间，实现省水30%的的理想状态，还能有效保护人体理想状态，还能有效保护人体健康，避免洗衣粉对皮肤的伤

19、健康，避免洗衣粉对皮肤的伤害，其并且起到了环保的最终害，其并且起到了环保的最终目的。目的。40 该产品采用宇航隔热材料，亦是全球首台全用宇航材料生产的冰箱。海尔率先将宇航材料用于民用，它的绝热层采制应用与冰箱的保温层，其导热系数相当于普通聚氨酯发泡绝热材料的十二分之一，更有效地阻止冰箱内外热传导，实现了厚度减半、省电一半的效果。Case：海尔推出重量级环保冰箱海尔推出重量级环保冰箱41Case:沙尘暴里寻商机 海尔推出“防沙尘暴代”商用空调 我国北方绝大部分地区都受到过沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。42海尔“防沙尘暴代

20、空调”具有强大除尘功能的，在五具有强大除尘功能的，在五米之内，几乎所有的微粒都无处米之内，几乎所有的微粒都无处可藏，相对巨大的沙尘颗粒更是可藏，相对巨大的沙尘颗粒更是乖乖就擒。乖乖就擒。海尔海尔“防沙尘暴防沙尘暴代代”商用商用空调推向市场后，在北方热销，空调推向市场后，在北方热销，部分城市出现了产品供不应求、部分城市出现了产品供不应求、人们争购的局面。人们争购的局面。中国政法大学 商学院 孙忠群2010版43抱着现抱着现金出门金出门买东西。买东西。网易新闻中心网易新闻中心 开篇案例开篇案例:“米莎米莎”的命运的命运 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以年，洛衫矶一位名叫布卢姆的

21、人欲求生财之道，以25万美元购万美元购买了一项专利，去生产一种名叫买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎丽莎”的小玩具熊的小玩具熊-1980年莫年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与育用品公司致力与“丽莎丽莎”的推销工组作，他们把的推销工组作，他们把“丽莎丽莎”的商的商标使用权出让给标使用权出让给58家公司，成千上万个家公司，成千上万个“丽莎丽莎”被制造出来，并被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的有四种色

22、彩的 小熊形象。一切都在按计划进行，小熊形象。一切都在按计划进行，“米莎米莎”的销路的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎丽莎”成了一个成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。收入成为泡影。o思考思考:o

23、 1.布卢姆为什么没成功布卢姆为什么没成功?o 2.这个案例给我们什么启示这个案例给我们什么启示?o据了解，卫生部曾于(2012)今年1月公开征求55种食品添加剂安全性和工艺必要性意见。征求意见截止时间为今年4月20日。卫生部在其官方网站发函，拟撤销2，4-二氯苯氧乙酸等38种食品添加剂，茶黄色素、茶绿色素、柑桔黄、黑加仑红等不少着色剂便位列其中。权威食品安全专家、湖南省疾控中心吴传业教授表示，长期低量吃含有着色剂的食品对健康有一定影响。食品以鲜艳的色彩赢得消费者的青睐。但这些颜色是食品本身的颜色吗？颜色鲜艳的食品对身体是否有不利影响？冰激凌本来的颜色是白色的，但市场上的冰激凌五颜六色，“这些

24、都是着色剂起到的效果。”他介绍，在冰激凌的生产工艺中，着色剂加与不加并不影响生产、储存及营养价值等，但市民长期低量吃含有着色剂的食品对健康有一定影响。o以后冰激凌的颜色会单调许多。49 法律环境指国家和地方颁布的关于规范企业营销活动的各项法规、法令、条例等。Case：农业部明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺农业部明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺 发布日期：发布日期：2009-06-08 实施日期：实施日期：2009-06-08 发布部门：发布部门：农业部 代号：代号：农业部公告第1218号-三聚氰胺是一种化工原料，广泛应用于塑料、涂料、粘合剂、食品包装材料生产。三聚氰胺是一种化工原料，广泛应用于

25、塑料、涂料、粘合剂、食品包装材料生产。我部已明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺，对非法在饲料中添加三聚氰胺的，依法我部已明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺，对非法在饲料中添加三聚氰胺的，依法追究法律责任。追究法律责任。上述规定自发布之日起实施。上述规定自发布之日起实施。特此公告特此公告 二九年六月八日二九年六月八日Case：农业部明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺农业部明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺 发布日期：发布日期：2009-06-08 实施日期：实施日期：2009-06-08 发布部门：发布部门：农业部 代号：代号：农业部公告第1218号-三聚氰胺是一种化工原料，广泛应用于塑料、涂料、粘合剂

26、、食品包装材料生产。三聚氰胺是一种化工原料，广泛应用于塑料、涂料、粘合剂、食品包装材料生产。我部已明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺，对非法在饲料中添加三聚氰胺的，依法我部已明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺，对非法在饲料中添加三聚氰胺的，依法追究法律责任。追究法律责任。上述规定自发布之日起实施。上述规定自发布之日起实施。特此公告特此公告 二九年六月八日二九年六月八日企业应该考虑企业应该考虑的法律法规的法律法规反不正当竞争法反不正当竞争法广告法广告法专利法专利法商标法商标法消费者权益保护法消费者权益保护法产品责任法产品责任法法律环境法律环境雀巢咖啡广告雀巢咖啡广告一名美国男子偶然发现自己的一名美国

27、男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支年法庭裁决雀巢向原告支付付1560万美元作为赔偿。万美元作为赔偿。政治环境政治环境o政策方针政策方针o政治冲突政治冲突n罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突o政治权力政治权力n进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等n没收、征用、国有化没收、征用、国有化古巴睡衣风波古巴睡衣风波由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁

28、运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。o案例：家乐福败走香港和日本案例：家乐福败走香港和日本o2000年年9月月18日，家乐福在香港的日，家乐福在香港的4家大型

29、超市全部停业。全球第二大超家大型超市全部停业。全球第二大超市集团，为何偏偏兵败香港？市集团，为何偏偏兵败香港？o情况：情况：1996年家乐福进入香港，实施年家乐福进入香港，实施“一站式购物一站式购物”的方式，自身没有的方式，自身没有物业，靠租用楼面开店，有物业，靠租用楼面开店，有4 家分店，会给顾客提供配送服务。家分店，会给顾客提供配送服务。o倒闭责任从两方面看：倒闭责任从两方面看：1、自身、自身：（：（1）一站式购物一站式购物VS.寸土寸金的环境；（寸土寸金的环境；（2）没有物业）没有物业VS.巨大的租巨大的租金包袱。需要时间做声势，声势以成却租约到期。（金包袱。需要时间做声势，声势以成却租

30、约到期。（3）4家分店规模小，家分店规模小，配送成本较高。配送成本较高。2、外部、外部：（：（1）1996年是香港历史上租金最贵的时期，对以低价取胜的家乐福年是香港历史上租金最贵的时期，对以低价取胜的家乐福是巨大的压力，且遭遇了亚洲金融危机，香港经济大受打击。（是巨大的压力，且遭遇了亚洲金融危机，香港经济大受打击。（2）本地）本地的超市集团：百佳、惠康、华润、苹果速销掀起的价格战给家乐福以重的超市集团：百佳、惠康、华润、苹果速销掀起的价格战给家乐福以重创。创。o2005年年3月月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系

31、，永旺接管家乐福在日本的业务。结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。o该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；作；o家乐福是以家乐福是以8000万欧元（约合万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的亿美元）的价格将其设在日本的8家超市家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的年营业额的25。o法国家乐福集团首席执行官杜兰：如果

32、家乐福无法在海外市场进入前三甲，法国家乐福集团首席执行官杜兰：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。该公司就会考虑全身退出。o家乐福的全球战略正在进行重大调整：收缩国际战线家乐福的全球战略正在进行重大调整：收缩国际战线 o上世纪上世纪60年代：退出英国市场年代：退出英国市场o1993年从年从1988年才进军的美国市场完全撤出。年才进军的美国市场完全撤出。o1999年，家乐福在香港苦苦经营了年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。年之后，宣布退出香港市场。o2005年，从经营了四年的日本退出。年，从经营了四年的日本退出。o日本：日本：o住宅面积比较小，不宜一次

33、购买很多商品存放在家中。特别是住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。o大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。o日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化。性化和特色化。社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文

34、字态度与价值观教育水平资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销60 记者在杭州市下沙高教园区采访发现，随着网

35、上购物的盛行，大记者在杭州市下沙高教园区采访发现，随着网上购物的盛行，大学生对这种足不出户就能进行的消费情有独钟。但是，大学生在得到学生对这种足不出户就能进行的消费情有独钟。但是，大学生在得到巨大便利的同时，一些快递员却因此叫苦不迭。巨大便利的同时，一些快递员却因此叫苦不迭。61语言文字语言文字台湾用语大陆用语台湾用语大陆用语搭计程车打的货柜集装箱公车公交车网际网路互联网重购率回头率品质质量马铃薯土豆通路渠道小知识：两岸常见名词用语差异小知识：两岸常见名词用语差异台湾人：台湾人：10分钟分钟内内意大利人：三天内意大利人：三天内Call you later！百事著名广告词百事著名广告词oCome

36、 alive with Pepsi.n“请喝百事可乐，天天生气勃勃！请喝百事可乐，天天生气勃勃！”n在德文中的意思：在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活与百事一起，从坟墓中复活”63CASE:CASE:我国的白象牌电池在国内销路很好，但在国际市场的竞争我国的白象牌电池在国内销路很好，但在国际市场的竞争中却连连受挫。原来，中却连连受挫。原来，“白象白象”（White elephant）在英文里）在英文里表示表示“好吃懒做好吃懒做”、“大而无用大而无用”。类似的事件在我国产品出。类似的事件在我国产品出口中屡见不鲜，它给我国外贸产品品牌的设计敲响了警钟，千口中屡见不鲜，它给我国外贸产品品牌的设

37、计敲响了警钟，千万不可忽视各国的文化差异。万不可忽视各国的文化差异。在英国，在英国，“山羊山羊”（goat）被喻为）被喻为“不正经的男人不正经的男人”、“老色鬼老色鬼”，如果采用以，如果采用以“山羊山羊”为品牌的产品在英国恐怕为品牌的产品在英国恐怕是无人问津。是无人问津。64价值观念价值观指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。每一每一个韩国人对个韩国人对自己国家的自己国家的支持都是强支持都是强烈的，世界烈的，世界杯期间韩国杯期间韩国球迷表现出球迷表现出来的热情，来的热情，令我们令我们 中中国人难忘。国人难忘。65 泡菜里面有什么？泡菜里面有什么？能让韩国人吃了这么爱能让韩国人吃了这么爱

38、国？国？66Case:韩国人的价值观-身土不二 “身土不二”的含义是“生长在这块土地上的人与这块土地不分离”。受“身土不二”精神的鼓舞，在韩国，本国货是最吃香的，价格也最贵，而进口的则较便宜。韩国人购买商品的原则是：“如果想省钱，买外国货，如果想上档次，买韩国货。”消费者的价值观念会深刻地影响其对商品的需求和购买行为。67审美观 审美观指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。文化背景不同，审美标准不同。Case：不同的审美观不同的审美观 中国人喜欢以红色作为喜庆的象征，中国人喜欢以红色作为喜庆的象征，而西方人则以白色作为新娘礼服。而西方人则以白色作为新娘礼服。企业要分析人们审美观念的变化，企业要

39、分析人们审美观念的变化，确定产品的设计造型、市场投放方式、确定产品的设计造型、市场投放方式、包装和广告等。包装和广告等。68宗教信仰世界上不同的国家和地区，有着不同的宗教信仰。不同的宗教信仰者有不同的戒律，影响制约着宗教信徒的行为准则、生活方式。Case:Case:不同不同宗教饮食禁忌宗教饮食禁忌 佛教徒佛教徒 不吃猪肉不吃猪肉 印度教徒印度教徒 不吃牛肉不吃牛肉 伊斯兰教徒伊斯兰教徒 星期五习惯吃魚星期五习惯吃魚 犹太犹太教徒教徒 不能吃葷食不能吃葷食 企业应针对不同宗教信仰者的追求、偏爱，提供不同的产品，并企业应针对不同宗教信仰者的追求、偏爱，提供不同的产品，并在产品的设计、制造、包装、促

40、销等方面制定相应的营销策略，否则在产品的设计、制造、包装、促销等方面制定相应的营销策略，否则企业的营销工作会触犯禁忌，甚至造成重大损失。企业的营销工作会触犯禁忌，甚至造成重大损失。6970 小资料：各國的送花禁忌 1、与德国、瑞士人交往，送朋友妻子或普通异性朋友，不要送紅玫瑰。因为紅玫瑰代表愛情，会使他們誤會。2、在意大利、西班牙、德国、法国、比利時，菊花像征悲哀和痛苦，絕不能作為礼物相送。3、在英国和加拿大：百合花代表死亡，绝不能送。4、在墨西哥和法国：忌讳黃色的花。5、德国：郁金香为“无情之花”，代表絕交。6、在巴西：忌讳絳紫色的花。看望病人不送有浓烈香气的花。7、在国外，給中年人送花不要

41、送小朵，意味着他們不成熟；不要給年轻人送大朵大朵的鮮花。8、送菊花給日本人，只能送品种只有15片花瓣的。送鮮花给俄罗斯、南斯拉夫人，一定要送单数，因双数被视为不吉祥。o信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒不喝酒,不去卡拉不去卡拉OKOK歌厅；歌厅；o信奉佛教的印度教徒尊重牛信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；也不能用脚踢门和物品；o在印尼在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。进入主人家庭要脱鞋等。o与东南亚国家外宾相处时，不要跷与东南亚国家外宾相处时，不要跷 二郎腿二郎腿 或将一只脚颠来颠去。或将一只

42、脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。第三节第三节 微观环境微观环境营销中间商营销中间商顾客顾客竞争者竞争者公众公众企业内部企业内部微观环境微观环境（一）内部营销环境（一）内部营销环境 财务财务部部门门营销营销部部门门设计设计研发研发制造制造生生产产采采购购部部门门高层高层管理管理74Case:江苏太湖锅炉股份有限公司 江苏太湖锅炉股份有限公司如今是锅炉行业中闻名遐迩的优秀乡镇企业。然而，昔日的太湖锅炉公司却是另一番样子。一、生产部门与营销部门的矛盾-生产安排不能满足用户需求 锅炉是一种季节性需求产品，应季时，订单集中，而且要货紧。二、技术

43、部门与营销部门的矛盾 技术人员对开发技术难度大的整机感兴趣，而对客户提出的在成熟产品上进行局部技术调整不热心。三、营销部门内部的矛盾 销售人员在推销过程中，了解到老用户需要维修等服务，就马上向公司发回要求服务的信息，但服务部却不能及时回应，结果造成了用户抱怨。为了赢得用户满意，树立企业的良好形象，太湖锅炉公司领导层提出，在全厂推行“整体营销”战略。（二）营销中间商（二）营销中间商案例：可口可乐与温迪汉堡案例：可口可乐与温迪汉堡o可口可乐和温迪汉堡有一个十年的协议，这使得可口可乐成为温迪汉堡的唯一软饮料供应商。可口可乐提供给温迪的远不止是饮料，还有强有力的营销支持。o温迪得到了一只来自可口可乐的

44、50名雇员组成的跨职能团队的支持，他们致力于了解温迪。可口可乐为他的合作伙伴提供消费者调研的数量惊人且不断增长，还提供诸如关于消费者外出就餐习惯的可口可乐内部研究，还分析了国内每个邮政地区的人口特征并且利用这些信息制作了一个名为“解决者”的软件程序，通过回答有关目标顾客的问题，温迪汉堡能了解他们所在区域的顾客更偏爱哪种可乐品牌，可口可乐含研究了菜单的设计，以了解哪种版面设计、字体、字号大小和颜色感受会诱导消费者点更多的食物和饮料，而这一切成果均与温迪汉堡共享。生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）分析顾客特性以顾客为中心分析顾客特性以顾

45、客为中心oCase：日本丸井百货公司：日本丸井百货公司o 丸井百货公司在其创建之初，是一个只有丸井百货公司在其创建之初，是一个只有13平方米的小店铺，但如今却平方米的小店铺，但如今却已发展为日本国内屈指可数的大百货商店。已发展为日本国内屈指可数的大百货商店。o 丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本青年的收入支丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本青年的收入支出模式已经大大不同于自己的父辈，他们经常有超前消费的需求冲动，于出模式已经大大不同于自己的父辈，他们经常有超前消费的需求冲动，于是，丸井把分期付款作为自己的主要业务，大受欢迎。是，丸井把分期付款作为自己的主要业务，大受

46、欢迎。o 资料显示，丸井百货公司的固定消费者在其总顾客流量中可高达资料显示，丸井百货公司的固定消费者在其总顾客流量中可高达82%。（四）公众（四）公众市市场营销场营销公公众众融融资资：银银行、行、证证券、保券、保险险媒介：媒介：电电台、台、网络网络、报纸报纸政府：工商、政府：工商、税务税务、卫卫生生社社团团：消：消协协、动动物保物保护护市市场营销场营销公公众众社社团团：消：消协协、动动物保物保护护政府：工商、政府：工商、税务税务、卫卫生生市市场营销场营销公公众众社社团团：消：消协协、动动物保物保护护媒介：媒介：电电台、台、网络网络、报纸报纸政府：工商、政府：工商、税务税务、卫卫生生市市场营销场

47、营销公公众众社社团团：消：消协协、动动物保物保护护融融资资：银银行、行、证证券、保券、保险险媒介：媒介：电电台、台、网络网络、报纸报纸政府：工商、政府：工商、税务税务、卫卫生生市市场营销场营销公公众众社社团团：消：消协协、动动物保物保护护银行借贷业务银行借贷业务（五）竞争者（五）竞争者我想满足我想满足哪种欲望哪种欲望欲望竞争欲望竞争买耐用品买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅国外留学国外留学我想购买我想购买哪类商品哪类商品属类竞争属类竞争娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材汽车汽车我想购买我想购买哪种产品哪种产品产品竞争产品竞争音响音响彩电彩电摄象机摄象机游戏机游戏机我想购买我

48、想购买哪个品种哪个品种品种竞争品种竞争背投背投等离子等离子液晶液晶晶体管晶体管我想购买我想购买哪个品牌哪个品牌品牌竞争品牌竞争长虹长虹康佳康佳松下松下日立日立第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少反反 抗抗减减 轻轻转转 移移二、面对威胁时企业营销对策选择二、面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市

49、场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境案例分析：中国劲酒进入高端餐饮案例分析：中国劲酒进入高端餐饮劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析o劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。o劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒的口感很好，且较有特色。o劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。o此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们此次在产

50、品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。维护与推广。o全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析o高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。市场。o消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形

51、象和品牌附加值需要提升。象和品牌附加值需要提升。o劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。o白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。者对保健酒并不了解，需要引导消费。o高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析o消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无

52、能够满足这类需要的产品。但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)o相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。文明饮酒的理由。劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析o高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；烈；o38度劲酒和度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。o部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。o高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。销商在此类终端上也缺乏经验。演讲完毕，谢谢观看！