万科三亚落笔洞项目竞标报告

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。整合中原全国资源，突破楼盘常规营销，打造国内首个“智”社区万科三亚落笔洞项目竞标报告集团二级市场统筹发展中心ShenZhen.03.2010working proposal for ShiMei Bay|2万科2049卷首语卷首语尊敬的海南万科房地产有限公司：尊敬的海南万科房地产有限公司：中原很荣幸有机会参加这次【三亚项目】销售策划代理投标。在此，对贵公司在我公司赴项目实地考察期间以及答疑期间提

2、供的咨询和帮助表示诚挚的谢意。本次竞标根据万科打造三亚首个高端标杆型度假项目的目标，重点阐述项目整体定位、客户、渠道、销售问题，并对项目规划、产品等方面提出方向性建议。working proposal for ShiMei Bay|4 Copyright Centaline Group,2009资源决定战略、智慧开启未来前言working proposal for ShiMei Bay|5 Copyright Centaline Group,2009思考的智慧让我们从芸芸众“盘”中working proposal for ShiMei Bay|6 Copyright Centaline Gro

3、up,2009working proposal for ShiMei Bay|7 Copyright Centaline Group,2009让我们与万科一起来打造国内首个“智”社区Code of this report|8 Copyright Centaline Group,20102 21 1技术标技术标商务标商务标Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010技术标_目录启动策略启动策略项目属性界定项目属性界定目标与问题目标与问题产品定位及排布产品定位及排布项目整体定位项目整体定位物业发展建议物业发展建议123456Code of

4、 this report|10 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010宏观背景（宏观背景（1/21/2）：中国经济高速增长，财富累积下度假成为时尚，旅游）：中国经济高速增长，财富累积下度假成为时尚，旅游逐渐从观光的奢侈品向休闲的生活消费品转变逐渐从观光的奢侈品向休闲的生活消费品转变生活度假生活度假休闲度假休闲度假观光度假观光度假理念理念度假度假需求需求$300$300Per Per Capita Capita GDPGDP$1000$1000$3000$3000$50

5、00$5000 增长见识，享受视觉愉悦；感官接触表面感受，“拍照留念”的方式 旅游是一种奢侈品 观光是旅游的核心 旅游是一种选购品 休闲放松是主题 旅游是一种生活方式，是生活的必需 释放压力，舒缓心情，自我调节；住宿酒店，参与活动，融入氛围 体验生活，享受人生，交际方式；旅游置业，生活化的度假方式度假方式度假方式升级路径升级路径中国经济30年高速增长的财富积累有效地支撑了旅游方式的转型，休闲度假成为时尚；度假客户处于观光度假到休闲度假，再到生活度假的转型期中国历年人均中国历年人均GDPGDP（单位：美元）（单位：美元）Code of this report|11 Copyright Centa

6、line Group,2010Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010宏观背景（宏观背景（2/22/2）：三亚凭借优越的资源与完善的配套成为中国高端人群国内度）：三亚凭借优越的资源与完善的配套成为中国高端人群国内度假以及国际游客中国度假的首选地，而国际旅游岛的批复加速了这一进程假以及国际游客中国度假的首选地，而国际旅游岛的批复加速了这一进程三亚历年游客数量及国际游客比例三亚历年游客数量及国际游客比例20062006、20092009年春节各国游客比例年春节各国游客比例日本日本韩国韩国其他欧其他欧洲国家洲国家俄罗斯俄罗斯其他其他

7、海滨和山地旅游度假区是世界重要的度假旅游目的地，热带、亚热带海滨度假地是休闲度假的最主要去处；作为中国唯一的国际热带滨海度假胜地，三亚的世界地位逐步提升：三亚气候宜人，对比其他东南亚旅游市场，没有雨季的气候特点使其未来市场潜力空间更大；旅游接待人数、旅游总收入、人均旅游消费呈现全面持续高速的增长态势Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010项目分析（项目分析（1/31/3）：项目所在的落笔洞区域，规划定位为：以教育、）：项目所

8、在的落笔洞区域，规划定位为：以教育、落笔洞保护为基础，具有旅游、居住功能的度假区落笔洞保护为基础，具有旅游、居住功能的度假区Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010项目分析（项目分析（2/32/3）：）：A A地块占地约地块占地约95.3395.33万平米，容积率约万平米，容积率约0.5 0.5 Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010Code of this

9、 report|14 Copyright Centaline Group,2010项目分析（项目分析（3/33/3）：总占地约）：总占地约38.7838.78万平米，容积率约万平米，容积率约0.9 0.9，地块，地块分割分割Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010一线旅游城市一线旅游城市国内一线旅游度假城市城市内陆区域城市内陆区域远离海岸线，属于三亚内陆区域城市陌生片区城市陌生片区目前区域相对陌生，基本无房产开发项目，交通便

10、利但配套设施缺乏景观资源景观资源落笔洞风景区山景和丛林资源，山体资源丰富、水库景观距离海边远（车程约15分钟），不具备任何海景资源大规模大规模项目可售面积接近80万，在三亚属于大规模房地产开发项目中低密度综合物业中低密度综合物业项目整体密度为中等，B地块密度相对较高，A地块由于山体限制密度中等u 项目属性项目属性u 区域属性区域属性项目属性界定：一线旅游城市内陆陌生区域，拥有山、水景观资源的项目属性界定：一线旅游城市内陆陌生区域，拥有山、水景观资源的大规模中低密度，综合住宅物业开发项目大规模中低密度，综合住宅物业开发项目Code of this report|16 Copyright Cent

11、aline Group,2010Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010技术标_目录启动策略启动策略项目属性界定项目属性界定目标与问题目标与问题产品定位及排布产品定位及排布项目整体定位项目整体定位物业发展建议物业发展建议123456Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010高形象、高溢价高形象、高溢价打造万科在三亚的首个高端标杆型度假项目；打造万科在三亚的首个高

12、端标杆型度假项目；通过通过 高端定位实现比市场竞争品高高端定位实现比市场竞争品高10%-30%10%-30%的溢价；的溢价；Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010万科关注的：万科关注的：项目运营：项目由三个独立地块组成，是作为一个整体大盘运营？还是每个地块独立开发？项目定位：项目如何确定高端定位以实现比市场竞争产品高10%-30%的溢价？从规划、产品、客户、项目形象几个方面入手；配套：如需承载高端酒店群的定位，配套方面有什

13、么样的差异化策略，能够做到超出客户预期，从而在市场上突围而出？销售模式思考：三亚的客户来自全国各地，本案如何充分利用各地资源？渠道是否可以创新？入市时机什么时候合适？在三亚本地的销售模式是否有创新？Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010Differentiation处于滨海度假休闲区却远离海，完全无海景；地块分割，且相距较远；配套匮乏；如何在资源强势的海景大盘包围下突出重围实现高溢价？项目的核心问题项目的核心问题Code

14、of this report|20 Copyright Centaline Group,2010技术标技术标_ _目录目录启动策略启动策略项目属性界定项目属性界定目标与问题目标与问题产品定位及排布产品定位及排布项目整体定位项目整体定位物业发展建议物业发展建议123456Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010一个没有海景

15、的三亚项目，是不是无法打开市场？！有哪些客一个没有海景的三亚项目，是不是无法打开市场？！有哪些客户会为我们的产品买单呢？！户会为我们的产品买单呢？！Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010客户情况概述：海南房地产市场具有全国性，是典型外销型市场客户情况概述：海南房地产市场具有全国性，是典型外销型市场，岛外客户占据，岛外客

16、户占据70%70%的比例的比例上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱以温州、台州为代表的江浙地区，典型投资者，会考虑物业的前景和投资额东北地区，老干部占相当比例，用于养老以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者以川贵为代表的西南资源型地区，典型的养老，度假者房地产市场客户来源广泛，辐射整岛、全国以及海外。近几年岛外购房客户比例一直在50%以上。除08年受到宏观经济影响有所回落外始终保持稳步上扬的趋势。到09年海南房地产市场的岛外客户占据70%的比例。三亚超过90%自2003年，北京、东北、温州、江浙这4个地区的

17、居民开始大规模地在海南购房，所购房屋中海景单位占70;2005年起，西北，西南资源型私营业主购房开始形成规模。以深圳、广州为代表的珠三角地区，典型的养老，度假者45%65%60%52%70%55%35%40%48%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2005年2006年2007年2008年2009年后岛外客户岛内客户海南置业人群分布注：数据来源于中原房交会客户调研统计Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|23 Copyright Centaline G

18、roup,2010Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010客户分布客户分布客户来源客户来源客户特征客户特征置业动机置业动机核心驱动因素核心驱动因素海坡、亚龙湾一线顶端别墅北京、上海、江浙身价在10亿以上 知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等稀缺资源占有度假、企业会所、商务接待强势海景资源占有顶端物业占有区域价值/度假配套海坡、亚龙湾、大东海一线公寓海景房、二线高级别墅北京、上海、江浙身价在亿级以上大型私企业主，事业有成的归国华侨资源占有度假兼投资企业会所海景稀缺资源别墅物业度假配套海坡、亚龙湾、大东海、市区二线公寓

19、，非海景小面积别墅北京、上海、江浙、东北、成都、重庆身价数千万私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等度假兼投资养老投资海景资源或别墅物业总价、投资回报社区品质生活便利性海坡、亚龙湾、大东海、市区非海景公寓东北、成都、重庆身价数百万小型私企业主、企业中高管、高级公务员等养老投资总价、投资回报社区品质交通通达性顶级客户顶级客户购买力购买力10001000万以上万以上身价身价1010亿以上亿以上高端客户高端客户购买力购买力600-1000600-1000万万身价亿以上身价亿以上中高端客户中高端客户购买力购买力300-600300-600万万身价千万级以上身价千万级以上中端客户中端客户购买力购买力

20、100-300100-300万万身价百万级以上身价百万级以上三亚客户置业特性总结：三亚置业客户主要置业目的分为资源占有型三亚客户置业特性总结：三亚置业客户主要置业目的分为资源占有型度假、短期度假、投资、养老度假、短期度假、投资、养老Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010分类客户价值敏感点：投资客重视升值空间，养老客户更

21、重视三分类客户价值敏感点：投资客重视升值空间，养老客户更重视三亚的气候及居住品质亚的气候及居住品质投资客投资客短期度假客短期度假客资源占有客户资源占有客户养老客户养老客户为海而来，多为了热带滨海度假生活体验，部分一定要从房间里看到海；首要关注社区度假环境打造（园林景观、度假配套）基本生活配套、休闲娱乐配套；总价敏感点较高，关注长期增殖。稀缺海景为第一价值要点，关注资源的稀缺与唯一；置业功能模糊（企业会所、家庭度假、社交等）；稀缺资源决定价值，认为是身份的象征，注重标签感；重视社区整体品质，依赖展示；总价敏感点高。景观资源不是第一要素，更重视海南的气候以及居住地的舒适感/品质感对市政配套及社区规

22、模带来的完备的生活配套以及社区环境、产品品质颇为关注；重视产品的附加功能及性价比，对价格敏感。价格敏感型客户，重视升值空间；关注区域规划利好、景点开发计划、酒店运营公司品牌及时间；对产品关注点低，但关注社区整体形象品质。Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010投资客：总价及升值潜力投资客：总价及升值潜力海景价值海景价值社

23、区环境；社区环境；养老客户：海南的气候养老客户：海南的气候社区环境社区环境产品品质产品品质投资客投资客短期度假客短期度假客资源占有客户资源占有客户社区环境社区环境生活便利性生活便利性度假配套度假配套海景价值海景价值产品品质产品品质总价及升值潜力总价及升值潜力海景价值海景价值社区环境社区环境度假配套度假配套生活便利性生活便利性产品品质产品品质总价及升值潜力总价及升值潜力总价及升值潜力总价及升值潜力海景价值海景价值社区环境社区环境生活便利性生活便利性产品品质产品品质度假配套度假配套养老客户养老客户海南的气候海南的气候社区环境社区环境产品品质产品品质度假配套度假配套海景价值海景价值总价总价及升值潜力

24、及升值潜力从项目本体条件和各类型客户拟合可知，本项目的核心客户应该是投资从项目本体条件和各类型客户拟合可知，本项目的核心客户应该是投资客及养老度假客户，那么这些客户有什么置业特征呢？！客及养老度假客户，那么这些客户有什么置业特征呢？！Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010他们向往开放、文明的居住氛围，有着乐观豁达的人生

25、境界他们有属于自己的符号，文化、品味、艺术比金钱更容易标榜自己的身份追求更好的居住档次，认可万科品牌及本项目资源价值追求更好的居住档次，认可万科品牌及本项目资源价值/发展潜力，敏感身份认同发展潜力，敏感身份认同在度假区买一套自己喜欢的别墅或公寓，价格不是考虑的因素，也许就是某一个不经意的细节打动了他们，一次与海的邂逅让他们有了流连此地的冲动，买一套属于自己的物业，常年来这里度假，和亲人、朋友，在这里，畅想惬意人生他们是一群具有他们是一群具有国际视野，懂文化，懂艺术，懂国际视野，懂文化，懂艺术，懂品质的品质的社会高端财智阶层社会高端财智阶层他们有什么样的共性？他们有什么样的共性？项目客户关键属性

26、项目客户关键属性高端聚核高端聚核Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010我们的战略我们的战略针对高端财智客户，打造全球首席针对高端财智客户，打造全球首席“智智”社区社区Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|28 C

27、opyright Centaline Group,2010Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010“智智”社区的物质载体：抓住社区的物质载体：抓住IBMIBM全球推广全球推广“smart”smart”生活的机会，与其强强生活的机会，与其强强联手，营造首个智能社区（居家智能化、服务智能化、物业管理智能化）联手，营造首个智能社区（居家智能化、服务智能化、物业管理智能化）案例借鉴：案例借鉴：深圳红树西岸是国内智能住宅市场的样板工程，由韩国LG电子、美国霍尼韦尔公司、日讯共同提供技术支持，投资3000万美元;以“家庭集成控制”为系统核心

28、，连接网络智能家电、紧急呼叫、门禁、电子门锁以及触摸屏操作终端，实现远程控制终端设备，甚至手机遥控;室内光影控制系统室内光影控制系统轻松操作各种设备轻松操作各种设备 场景预设：场景预设：所有灯光、窗帘、音响、空调等预设为不同组合的室内场景状态 控制自动化：控制自动化：墙上面板、手机、终端显示器、遥控器都成为控制家庭电器的主脑 安防：安防：小区探测器和摄像头智能门禁识别系统可视对讲系统自动呼叫电梯系统户内智能门锁户内红外探测器、紧急按钮、火灾、煤气泄漏探测器家居综合布线系统网络和公共视频系统厨房电视系统室内场景状态预设室内场景状态预设那么，从项目本体条件来看，我们是否有打造那么，从项目本体条件来

29、看，我们是否有打造“智社区智社区”的条件呢？！的条件呢？！Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010“智智”社区社区的精神演绎：项目依山傍水，可谓传统的的精神演绎：项目依山傍水，可谓传统的“仁者乐山，智者乐水仁者乐山，智者乐水”；又有高校相依；加之落笔洞系列又有高校相依；加之落笔洞系列“智慧智慧”传说，是为智的精神依托传说

30、，是为智的精神依托我们有我们有“智智”的文化：落笔洞；国家文化保护单位、旧石器文化遗址、历史名人题字的文化：落笔洞；国家文化保护单位、旧石器文化遗址、历史名人题字1992年3月，10多名考古人员在落笔洞内首次发现了距今1万1千多年的古人类牙齿化石，属于旧石器时代末期新石器时代初期，落笔洞成为迄今为止海南岛发现的最早的人类聚居场所。我们有我们有“智智”的传说：仙女洞、文曲星传说的传说：仙女洞、文曲星传说；位列；位列“三亚八景三亚八景”之一之一我们有我们有“智智”的氛围：三亚学院、三亚理工学院；浓郁的文化和学术氛围的氛围：三亚学院、三亚理工学院；浓郁的文化和学术氛围石钟乳和石钟乳和“仙水仙水”文曲

31、星神笔落凡尘文曲星神笔落凡尘Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010项目整体定位：项目整体定位：全球首个度假式的全球首个度假式的“智智”社区社区Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|31 Copyright Cen

32、taline Group,2010Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010发展策略一：发展策略一：“智者智者”生活模式；山水包装，通过私家登山栈道生活模式；山水包装，通过私家登山栈道等将周边自然山体等将周边自然山体/湖泊私家化，打造湖泊私家化，打造“乐山乐水乐山乐水”的智居模式的智居模式Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010Code of this repo

33、rt|32 Copyright Centaline Group,2010发展策略二：发展策略二：“智智”的内核，的内核，通过通过“节能风机节能风机”、“太阳能储热水箱太阳能储热水箱”和和“新风系统新风系统”等打造三亚等打造三亚低碳生活低碳生活的典范之作的典范之作Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010发展策略三：发展策略

34、三：“智智”的延伸；的延伸；通过附属产品和服务的打造，如通过附属产品和服务的打造，如“落笔洞落笔洞仙水仙水SPA”SPA”和和“落笔洞矿泉水（仙水）落笔洞矿泉水（仙水）”等，延伸智居生活等，延伸智居生活参照案例：韶山滴水洞矿泉水Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010“智智”社区价值体系：从硬件到氛围、从物质到精神，打造

35、立体的社区价值体系：从硬件到氛围、从物质到精神，打造立体的智社区智社区知名旅游景点知名旅游景点地处落笔洞，三亚八大景之一地处落笔洞，三亚八大景之一三亚度假大盘三亚度假大盘知名度假城市三亚旅游地产大盘知名度假城市三亚旅游地产大盘山景资源山景资源周边山景资源丰富周边山景资源丰富丰富的产品线丰富的产品线高层公寓，联排，别墅高层公寓，联排，别墅项项目目价价值值点点描述描述超低密度社区超低密度社区0.50.5及及0.90.9的低容积率，在以容积率的低容积率，在以容积率1.01.0以上为主的三亚市场中稀缺以上为主的三亚市场中稀缺离海近离海近距离三亚湾度假区仅距离三亚湾度假区仅1010分钟车程分钟车程客客户

36、户价价值值诉诉求求度假享受度假享受身份标签身份标签与众不同与众不同阳光、沙滩、大海阳光、沙滩、大海三亚我来了三亚我来了拥有一套度假房产是高端人士身份的象征拥有一套度假房产是高端人士身份的象征独一无二的园林和产品独一无二的园林和产品Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010智社区已经智社区已经“形神形神”皆备，那如何有效演绎

37、智社区形象？皆备，那如何有效演绎智社区形象？万科营销的三大典型特点：低成本、高收益、有内涵此三大特点的惯用手法是：变废为宝，从异地移植建筑物进行营销，建立独特影响力第五园老房子棠樾会所Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010世博世博万科馆：主题是万科馆：主题是“尊重的可能尊重的可能”，希望通过这一主题来传递万科对美好，希

38、望通过这一主题来传递万科对美好未来的祈愿。命名为未来的祈愿。命名为“2049”2049”，20492049年既可意味着一个人的未来，也可意味年既可意味着一个人的未来，也可意味着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来万科馆充分体现了绿色、环保、低碳、智能等关键词，与本项目定位十分贴切！同时，还未开馆，已经在业内外引起了极大地关注。Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010Code of thi

39、s report|37 Copyright Centaline Group,2010案名及演绎：世博结束后，可考虑把展馆搬到项目，高举案名及演绎：世博结束后，可考虑把展馆搬到项目，高举“智智”的旗帜，继续世博的热度进行项目营销的旗帜，继续世博的热度进行项目营销万科2049Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010技术标_目录启动策略启动策略项目属性界定项目属性界定目标与问题目标与问题产品定位及排布产品定位及排布项目整体定位项目

40、整体定位物业发展建议物业发展建议123456Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010从客户置业物业类型倾向性分析来看，独栋是倾向性最强的物业，从客户置业物业类型倾向性分析来看，独栋是倾向性最强的物业，其次是公寓和联排，多层和叠加产品选择意愿最低其次是公寓和联排，多层和叠加产品选择意愿最低海南客户置业物业类型倾向性分析海南客户置业物业类型倾向性分析独栋别墅为置业最大意向物业（52）其次为联排别墅（12）、酒店式公寓（12）、高

41、层住宅（12）多层和叠加别墅客户选择意愿较低。从客户接受度及畅销产品分析可知，小独栋产品更能满足高端客户的度从客户接受度及畅销产品分析可知，小独栋产品更能满足高端客户的度假需求；假需求；以住宅为主体开发，星级酒店作为强力支撑，通过品牌酒店管理公司的以住宅为主体开发，星级酒店作为强力支撑，通过品牌酒店管理公司的引进最大化拉升住宅物业价值。引进最大化拉升住宅物业价值。区域客户对于物业类型的偏好区域客户对于物业类型的偏好数据来源：中原深港研究中心资料库Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|40

42、 Copyright Centaline Group,2010A A地块物业类型定位：以独栋与公寓组合，最大化实现项目的景观地块物业类型定位：以独栋与公寓组合，最大化实现项目的景观价值价值A地块有极好的山景和水库资源，教育资源（三亚理工学院），容积率约0.5，可打造别墅+公寓的纯粹高端度假社区；Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010B B地块物业类型定位：以独栋、联排（合院）以及公寓多元化产地块物业类型定位：以独栋、联排（

43、合院）以及公寓多元化产品组合，快速回现品组合，快速回现B地块资源稍逊于A地块，容积率约0.9，可打造别墅+联排（合院）+公寓的多元化产品度假社区，通过发展商品牌就可以实现一定程度的溢价，做现金流产品也会加快项目的市场热度；Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010独栋：三亚独栋以一房、两房为主，主流面积区间集中在独栋：三亚独栋以一房、两房为主，主流面积区间集中在100100350350平米之间平米之间五房五房 四房四房 三房三

44、房 二房二房 一房一房 总统套房总统套房 独栋产品面积分布图独栋产品面积分布图 独栋产品面积集中在100350平米之间，其中200平米以下占主要比例；产品以一房、两房为主，面积在200平米左右，部分小户型在100平米以下情侣别墅经营状况更好；三房在280400平米之间，以家庭度假为主，不同面积别墅泳池面积不同。亚龙湾五号亚龙湾五号 海南福湾海南福湾 香水湾一号香水湾一号 铂尔曼铂尔曼 悦榕庄悦榕庄 希尔顿希尔顿 丽思卡尔顿丽思卡尔顿 凯宾斯基凯宾斯基平方米平方米24002400平米平米78847884平米平米资料来源：中原深港研究中心资料库等Code of this report|43 Cop

45、yright Centaline Group,2010Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010独栋：总价控制下的小独栋更好的满足了高度客户的度假置业需求，独栋：总价控制下的小独栋更好的满足了高度客户的度假置业需求，市场实现度较高市场实现度较高05年底亚龙湾5号推出70的小独栋，总价集中在200-400万间，掀起市场热潮；2008年初海南福湾以68平米小独栋产品入市，起价200万/套，总价与市场主流联排产品趋同，实现市场热销；香水湾壹号为纯独栋社区，但总价高达6000万/套，销售不畅。物业类型物业类型总价总价购买需求点购买需求点典

46、型项目典型项目联排、双拼180-300万追求低密度滨海生活；改善度假环境阳光海岸；鲁能三亚湾；小独栋别墅200-400万追求低密度度假生活；和财富身份的体现亚龙湾5号；海南福湾高级别墅500-1000万身份和地位的象征；追求更好的度假品质半山半岛、红勘香水湾顶级别墅1000万财富的炫耀和彰显；对稀缺海景的占有和收藏国光滨海花园、香水湾壹号 小独栋较之双拼、联排及公寓产品，更能满足购房者的度假品质和身份象征的需求；较之大独栋，总价较低，市场实现度高。一线滨海独栋产品亚龙湾五号首次推出70的小独栋，率先销售一空；海南福湾推售，68平米小独栋产品奠定市场地位Code of this report|4

47、4 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010独栋：从典型度假区独栋产品的发展趋势及客户需求，确定本项目独独栋：从典型度假区独栋产品的发展趋势及客户需求，确定本项目独栋产品以栋产品以130-160130-160的小独栋为主，辅以的小独栋为主，辅以250-300250-300大独栋大独栋 三亚高端别墅的类型由单一向多元化发展。03-04年只独栋、联排两种形式，05-06年已发展出独栋、联排、双拼、叠拼四种类型。独栋别墅仍将是未来三亚高端别墅市场的主打产品。别墅面积向300-

48、500集中，同时向两端发展，出现了1000的大面积别墅，和70的小独栋别墅。150-300300-500500-800150-300300-500800500-800 一房集中在5075平米；二房集中在80130平米；三房在120170平米；四房较少，面积在150平米以上；顶层复式面积在160300平米不等。市场主流面积区间：市场主流面积区间：Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010公寓：考虑出租后终端客户的需求，户型面积不

49、宜太大，在主流面积公寓：考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太大，在主流面积区间，以中小户型为主（区间，以中小户型为主（50-6050-60平米一房，平米一房，70-9070-90平米二房）平米二房）公寓公寓一居一居二居二居三居及以上三居及以上国际公馆50%30%20%美丽新海岸40%30%30%海阔天空10%60%30%国滨花园5766平米一房为主圣巴巴拉70平米两房占60%海南福湾公寓为68104平一房、两房市场公寓以一房、两房为主，公寓产品在设计时应考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太大，在主流面积区间，以中小户型为主，保证客户投资需求的同时，尽可能满足居住功能的提升。典型旅游度假

50、项目公寓产品设置典型旅游度假项目公寓产品设置本项目公寓产品设置本项目公寓产品设置一居一居二居二居户型面积50-6070-90Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010A A地块物业配比建议：分大、小独栋和一房、两房公寓几种物业，大独栋建面地块物业配比建议：分大、小独栋和一房、两房公寓几种物业，大独栋建面比比26.7%26.7%，小独栋，小独栋31.1%31.1%，公寓一房，公寓一房33.3%33.3%，两房，两房8.9%8.9

51、%（仅表示定位意向）（仅表示定位意向）物业类型物业类型面积区间面积区间套数比套数比建面比建面比建筑面积建筑面积大独栋2503009.2%26.7%120000小独栋10016022.7%31.1%140000公寓一房506057.6%33.3%150000两房709010.5%8.9%40000合计100%100%450000Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010B B地块物业配比建议：物业类型为小独栋、合院和一房、两房公

52、寓，其中小独地块物业配比建议：物业类型为小独栋、合院和一房、两房公寓，其中小独栋建面比栋建面比14.5%14.5%，合院，合院33.7%33.7%，公寓一房，公寓一房38.2%38.2%，两房，两房13.6%13.6%物业类型物业类型面积区间面积区间套数比套数比建面比建面比建筑面积建筑面积小独栋1001609.6%14.5%49140联排（合院）16020016.1%33.7%114660公寓一房506059.7%38.2%130000两房709014.6%13.6%46200合计100%100%340000Code of this report|49 Copyright Centaline

53、Group,2010Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010地块划分：网格分析法，对地块进行重新划分以期找出在各种影响地块划分：网格分析法，对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地价值因素下各地块的土地价值B1B1B2B2B3B3B4B4p 地块划分的方法：对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地资源价值p 网格划分的原则：地块的划分在能反映地块实际资源的前提下尽量保持地块的方正网格的大小由可能取地的范围面积和合理的网格数量决定p 划分参考参考自然地貌地势参考地块道路现状沿街面、沿海面长度A1A1A2

54、A2A5A5A3A3A4A4 A6A6Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010KPIKPI权重权重A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5A6A6景观视野0.4658060759080地块内部资源0.05707070808070地块朝向0.1808070708080地块施工便利度0.1607070809070交通条件0.15707070809075私密性0.2808070707590汇总707077776666757585.

55、585.579.7579.75综合排名综合排名5 53 36 64 41 12 2评价指标确立地块间评分地块内部区块划分各网格地块评分地块间比较综合评分评估的技术思路评估的技术思路A A地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：A5A6A2A4A1A3A5A6A2A4A1A3注：分析基于万科提供图纸及中原经验，地块的精确价值评价需实地考察后进一步判断Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|51 Copyright C

56、entaline Group,2010KPIKPI权重权重B1B1B2B2B3B3B4B4景观视野0.480858070地块内部资源0.0570757075地块朝向0.175807580地块施工便利度0.170807080交通条件0.1570807080私密性0.275807070汇总75.575.581.7581.7574.573.7573.75综合排名综合排名2 21 13 34 4评价指标确立地块间评分地块内部区块划分各网格地块评分地块间比较综合评分评估的技术思路评估的技术思路B B地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块

57、价值排序：B2B1B3A4B2B1B3A4注：分析基于万科提供图纸及中原经验，地块的精确价值评价需实地考察后进一步判断Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010土地等级划分和产品初步建议：依据土地等级划分和产品初步建议：依据A A、B B两个地块网格价值分析，两个地块网格价值分析，建议本项目的产品类别为独栋、联排和高层公寓建议本项目的产品类别为独栋、联排和高层公寓网格地块网格地块地块价值等级地块价值等级物业适宜性物业适宜性A1

58、/A2/A5/A6/B2A1/A2/A5/A6/B2私密性强，资源占有度高,适宜顶级低密度物业，建议做独栋产品B1B1部分占有山、水库等资源，适宜高价值低密度物业和中高密度物业，建议做THA3/A4/B3/B4A3/A4/B3/B4适宜中高价值中高密度物业,做高层可部分观海景，建议做高层公寓网格地块网格地块产品形态产品形态面积区间（）面积区间（）A1/A6A1/A6大独栋250-300A2/A5/B2A2/A5/B2大独栋、小独栋250-300，130-160B1B1联排160-200A3/A4/B3/B4A3/A4/B3/B4高层公寓50-90Code of this report|53 C

59、opyright Centaline Group,2010Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010独栋、联排、高层公寓在地块上的排布示意图独栋、联排、高层公寓在地块上的排布示意图独栋联排高层联排独栋高层公寓高层公寓B B地块地块高层公寓独栋独栋独栋A A地块地块Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010技术标_目录启动策略启动策略项目属性界定项目属性界定目标与问题目标与问题产品定位及排布产品定位及排布项目整体定位项目整体定位物业发展建议物业发展建议123456Cod

60、e of this report|55 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010物业发展建议依托本项目物业发展建议依托本项目“智社区智社区”的核心定位，在智能化、低的核心定位，在智能化、低碳经济、养生等几个方面展开相关建议碳经济、养生等几个方面展开相关建议LOW-CARBOM低碳地产低碳地产+环保节环保节能能WISDOM休闲度假休闲度假+养生养生康乐康乐SMART高科技高科技+人性化人性化万科万科20492049，与，与IBMIBM联手打造的智社区联手打造的智社区Cod

61、e of this report|56 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010万科万科20492049，享受现在，尊重未来，低碳和绿色，现代人的度假生，享受现在，尊重未来，低碳和绿色，现代人的度假生活方式活方式万科对度假生活的颠覆性思考Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010低碳的生活方式体现着现代

62、人的智慧，把低碳倡导者概念植入万低碳的生活方式体现着现代人的智慧，把低碳倡导者概念植入万科的品牌中科的品牌中Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010低碳社区的生态节能体系主要由五大类子系统组成低碳社区的生态节能体系主要由五大类子系统组成房屋呼吸房屋呼吸子系统子系统房屋保温房屋保温子系统子系统生态水环境生态水环境子系统子系统垃圾生化处理垃圾生化处理子系统子系统太阳能利用太阳能利用子系统子系统 生态节能生态节能五大子系统五大子系

63、统Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010房屋呼吸子系统：房屋呼吸子系统：新风系统优劣势分析新风系统优劣势分析不但节约能源，并且是不但节约能源，并且是高品质住宅的代表配置，客户容易感受其价值高品质住宅的代表配置，客户容易感受其价值成本构成成本构成材料单价施工单价数量运行费用排风机1350元/台左右（包括14个排风口）N/A1台最少电费：0.41元/度24小时/天365天/年0.026kw94元/年最多电费：0.41元/度24

64、小时/天365天/年0.078kw280元/年相当于一个电灯或一个冰箱。进风口160180元/个N/A1台优势：优势：高品质住宅的代表性配置，高端客户容易感知其价值。直接解决滨海物业湿度大，潮气大的最敏感客观问题。设备较为成熟，寿命长，易于后期维护。劣势：劣势：前期投资偏大，增加单方成本150元一般需要住宅精装修后期存在一定的实用费用。Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010房屋保温子系统：房屋保温子系统：外墙及外窗保温系统

65、外墙及外窗保温系统-可在现有基础上节能可在现有基础上节能50%-80%50%-80%，总体，总体投入少，解决三亚地区物业海风大，保温效果不好的劣势投入少，解决三亚地区物业海风大，保温效果不好的劣势 外墙外保温可严密阻止冷热辐射和传导 干挂砖幕墙或涂料保护外保温板不受辐射和腐蚀 日本的节能实践表明，外保温方式可在现有基础上节能50%80%，每使用1吨绝热材料，可节约标准 煤3吨/年，其节能效益是材料生产成本的10倍；Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|61 Copyright Centa

66、line Group,2010生态水循环子系统：生态水循环子系统：中水循环系统中水循环系统-全天候，建造与运行成本较全天候，建造与运行成本较低，更适用于大规模社区；直接为客户带来利益低，更适用于大规模社区；直接为客户带来利益处理量处理量（吨（吨/天）天）2550100150200200以上以上运行成本（元/吨）0.430.290.220.200.180.11 用途广泛，可用于日常的绿化、清洗、生活杂用水等；环境适应性强。对地型、空间、气候、污水水源无特别要求，占地面积小；建造、运营成本低。只需日常照明和泵正常工作所需电源；不添加任何化学物质，不会造成对周围环境的二次污染；Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010垃圾生化处理子系统：垃圾生化处理子系统：住宅小区新概念，建设成本低，代表高尚住宅小区新概念，建设成本低，代表高尚的生活方式的生活方式有机垃圾生化处理方式传统垃圾收集、清运方式（以上海徐汇区为例）设施费用：182