依维柯汽车营销策划方案

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1、“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛依维柯“得意”A35营销策划书参赛选手：指导老师：联系方式：目录1. 引言1.1 背景介绍1.2 研究意义2. 相关理论回顾2.1 市场定位相关理论回顾2.1.1 市场细分2.1.2 目标市场选择2.1.3 市场定位2.2 营销组合相关理论回顾2.2.1 产品策略2.2.2 价格策略2.2.3 渠道策略2.2.4 促销策略3. 依维柯得意市场分析4. 依维柯得意产品竞争力分析5. 产品定位分析6.SWOT 分析7.营销措施7.1 产品策略选择7.2 价格策略选择7.3 渠道策略选择摘要：伴随着中国经济的快速发展，城市化是中国未来的发展方向。因此，针对 依维柯

2、得意系列怎样抓住商机，制定合适的营销策略是每个汽车销售商所关心的 问题。我国已把物流业作为战略重点列入要大力发展的新兴服务产业。城市物流 市场需求量大增,对各类城市物流用车有着很大的需求 ,对物流用车形象和功效 的要求更加严格。依维柯得意系列就犹如一股清风吹进城市物流市场,从功能特 点、外在形象以及身份象征等多个方面满足城市物流用户的要求。关键词：城市物流用车的推广 依维柯得意系列 营销策划1. 引言1.1 背景在中国交通运输协会主办的 2011 中国城市物流发展高峰论坛中，指出随着我 国经济的快速发展和城市化进程的不断加快，城市物流也将迎来新的发展机遇与 挑战。而为城市终端需求服务的，以轻型

3、快捷运输为特征的现代化道路货运物流 模式的城市轻物流将成为现代城市物流发展的主要方向。在这种态势下，营销， 作为现代企业价值链上最重要的环节之一，作为企业与消费者建立价值关系的手 段，越发显示出它的重要性。1.2 研究意义 近年来中国的汽车营销，为我们展现了一幅比以往更为精彩的图景：价格战、 品牌战、服务战、概念战、促销战、广告战、公关战等，每天战事不断，每天战 法不同；然而，按照西方营销理论学说，市场营销的最佳组合是 4P,也就是 Product （产品）、Price （价格）、Promotion （促销）、和 Place （渠道）。但在 中国，让汽车厂家的营销部门感到迷茫的是，原来被奉为经

4、典营销的 4P 营销工 具突然失效了。大家发现新车型不灵了、价格战不灵了、广告战不灵了、新闻炒 作不灵了、经销商不听话了。新车战、价格战、广告战、公关战、渠道战，这些 汽车厂家攻占市场的利器日渐失去了原有的攻击力，这便说明了几个问题：市场 竞争的环境变化了，消费者越来越理性了，媒体越来越难对付了，总之，传统营 销的效果越来越差了，这便要求我们从新审视我们的营销思路，改变营销管理的 策略，以求在未来的商战中赢得属于自己的一块蛋糕。2. 相关理论回顾2.1 市场定位相关理论回顾目标市场营销( STP 营销)是现代战略营销的重 要理论，包括市场细分 (segme ntati on)、目标市场选择(t

5、argeti ng) 和市场定位(positi onin g) 三 个环节。2.1.1 市场细分 市场细分理论是交易营销的核心内容，它按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场细分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，进而选择细分市场，寻找目标 顾客，是企业成功制定营销策略的基础。消费者市场细分的依据很多，造成消费者需求特征多样化的所有因素，几乎都可以视为 市场细分化的依据或标准，称为细分变量，一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、 心理因素和行为因素等四大类。而市场细分的步骤要经过调查、分析、评估等最终来细分各个市场。2.1.2 目标市场选择 企业在完成市场细分后，就必须评价各个

6、细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据主客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。而目标市场的选择要考虑细分市场 结构的吸引力与公司目标和资源的匹配。2.1.3 市场定位 特劳特在定位一书中说，定位是在顾客头脑中抢占制高点。定位，是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。比如一提沃尔沃，人们就想 到它代表安全，这便是一种定位。2.2 营销组合相关理论回顾2.2.1 产品策略营销组合中最基本的工具是产品公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、 性能、品牌和包装，作为产品供应的一部分，还提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训。产品策略包括新产品策略、产品组

7、合策略、产品包装、质量品牌策略等等，企业可以从 这几个角度去思考。2.2.2 价格策略 营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须 制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称，否 则购买者就会转向竞争对手那里购买产品。价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接 关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成 部分。在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各个因素，如产品成本、产品的供 求状况、消费者心理、竞争状况、政策法律等。定价策略有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。而根据

8、产品市场生命 周期不同的阶段定价策略中又有产品投入期的撇脂定价、渗透定价、满意定价策略，产品发 展期的目标利润价格策略，产品成熟期的竞争价格策略以及在产品衰退期的维持价格策略与 歼灭价格策略等。2.2.3 渠道策略渠道策略是指公司为使目标顾客能得到其产品而进行的各种活动。商品从生产领域向消 费领域转移，选择合理的流通渠道和销售环节，科学地组织商品的流通和分配，以最少的环 节、最短的时间、最低的费用、最快的速度将商品适时、适地、经济、方便、快速地将商品 输送到消费者手中，以满足需要，促进生产，搞活流通，繁荣市场。2.2.4 促销策略促销实质上就是通过销售人员与顾客之间进行沟通和互动，以此来达到销

9、售产品或提高企业价值的目的。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此， 企业必须雇用、培训、激励销售人员。它还需要制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、 公共关系、直接营销和网上营销。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动相互配合协调一 致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。3. 依维柯得意市场分析依维柯公司现在正在从一个传统上的意大利，或者说欧洲公司转变成 一个全球化的公司，一方面这种转变体现在公司在主要战略管理人员 方面引入本地化的概念。另一方面，是关

10、于中国的战略。而在中国生 产的产品是有成本优势的，并且没有过剩技术，这在上面所提到的市 场中应该是非常有机会的。中国轻客类市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以吸 引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。随着短途客运、通勤接待 等传统轻客市场升级换代，轻客在这一领域已经不具备优势。但是轻 客在城市物流和专用车市场却越来越被看好，例如，很多邮政用车、 救护车、警卫车、移动通讯服务车等都用轻客改装而来。在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健 康、快速的发展。老百姓特别是城市居民收入迅速增加，汽车进入居 民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因 素，并成为劳动

11、我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力 量。因此，对于汽车市场的营销成功把握成为市场营销企业的必胜法 宝，随着这个市场的逐渐升温因此产生了很强大的冲击力。4. 产品竞争力分析依维柯的主要竞争对手有福特全顺、金杯海狮、江淮星锐、东南 得利卡、福田风景快运。福特全顺全国的市场占有率在目前仅在5%左右；金杯海狮的占有 率却达到了60%；江淮的起步较晚，但近年它的势头也比较猛，市场 占有率达到了 7%左右；东南得利卡在国内市场上的市场占有率持续 走低，但是东南得利卡的海外表现却是另一番景象；福田风景系列的 市场占有率已经超过了10%；例如：得意与全顺的比较车身全顺承 载式车身车身手里装重货后车身

12、容易变形，依维柯大梁承载式车 3T 内没问题，全顺，普通铁皮车身，安全性差，漆容易老化， A32 3C 复合式防撞车身金属漆牢靠保证你的安全行车，发动机方面 全顺，江西赣州次轮机厂，其前身的做低转速农用车的厂引进的日本 70 年代的五十铃技术动力不咋地但维修却是前所未有的黑 依维柯 意大利索菲姆发动机 百度一下就知道 意大利整套生产线 签订欧洲 同步技术协议整车匹配性好牢固 油耗 全顺号称是7个油 依维柯 8个但装货情况下全顺13 14依 维柯能够维持在 12内 索菲姆发动机最大的亮点就是重载节保养方 面 全顺基本没有低于1000的而且还是5000公里保养依维柯为1 万公里保养其保养费用为48

13、0 500左右 各个地方并且全国各地都 有的修而且只要有点规模的就都会修低廉的价格，皮实的操控和省油的饭量，这些都成为新得意系列 畅销的杀手锏。9.98万元10.99万元的价格可谓性价比超高，再加 上得意A35车型多达20多项的外观和内饰升级，难怪其一上市就如 此“春风得意”。以轻便小巧、机动灵活、专业化为特征的城市轻物 流用车，因其重量轻、体积小、货件包装标准化的货物标准决定了高 标准的行业要求，车辆不仅需要符合城市交通法规，具有良好的安全 封闭性、美观性以及环保特性，更需多功能配置，从而满足不同行业 的物流需要，尤为重要是需要特别专业化和人性化的服务团队，而短 距离、多点配送，固定的点对点

14、货运区间，灵活多变的运输模式决定 了城市轻物流在线路和时间等方面的高度灵活性。作为城市物流所要求的运输车辆，必须是机动灵活、轻便快捷、低碳 环保的专业车辆。南京依维柯基于城市轻物流理念，借鉴欧洲城市物 流用车经验，专门为城市量身设计生产并投入使用的整体式厢货轻物 流专用车，不仅拥有现代客车的美观外表，体型轻便、容量适中，具 有轿车化的操控性，动力性好，机动灵活，且拥有丰富的多功能配置， 有很强的专用性和自动化水平，满足货物运输的多样化，驾驶室与货 仓之间相互分开的封闭式整体厢货，具有卡车般的承载空间，不仅符 合无裸露运输的交通法规，还充分保证了运输过程的安全性，同时车 辆还具有国内领先的环保标

15、准，做到了真正的低碳环保。5 定位分析中国的汽车起步时间较晚，所以就城市物流车这一块而言，较之 欧美、日本等地区还是落后很多，所以其空间还是比较大的，对于城 市物流车主要是用于载货，所载物品大部分用于药品和建材、家具的 运输。其运输的范围一般为城区到郊区和城乡结合部，可以锁，一般 都是用于短途运输，而一般都是烧柴油，当选择品牌时，大部分人会 选择依维柯和海狮，其次是福特和江铃。作为一款新推出的高档轻客类城市物流用车,依维柯得意,在功能设 置和使用方面达到了与欧美的完全接轨。这种接轨的意义不仅体现在 依维柯得意的多用途上,更为城市物流和城市限行的矛盾提供了一种 解决方案,为用户成就了更大的空间。

16、6.SW0T分析一、优点轻松承载，源自欧洲； 拥有依维柯独有的高承载底盘技术，新得意的承载力及稳定性在国内 同类车辆中，一直处于领先地位。同时，新得意针对国内市场情况， 特别加固了车身结构，使整车承载力更胜以往。而黄金比例的宽体车 身设计，为新得意创造了8.2立方米的内部空间，完全满足现代城市 物流货物运输的多样性需求，因此得到了业界的广泛认可 轻松掌控，堪比轿车； 新得意搭载了依维柯最具代表性的索菲姆发动机，并采用了享誉全球 的博世髙压共轨技术，配合IVEC06级变速箱，使整个动力系统在国内同类车型中名列前茅。5.35米的最小转弯半径以及出众的通过性，都 充分体现出依维柯车辆一贯以来在各种路

17、面情况下良好的适应性，让 这款商用车的操控感受与一般轿车相比都不遑多 轻松节能，科技出众；先进的科技配置和严谨的造车理念，带来的是欧洲髙标准的节能性和 环保表现，每百公里仅8升的低油耗。低廉的使用成本更让新得意成 为经营者们的竞争利器，其排放也真正达到了国IV标准让。轻松可靠，温馨服务； 此外，南京依维柯“温馨360”服务品牌，秉承着“全方位关爱、全 天候支持、全身心投入、全过程呵护”的服务精神，依托南京依维柯 遍及全国的服务网点，以及满载维修工具和专业人员的服务动车，成 为业界服务品牌的标杆。“温馨360”秉承的主动式服务理念，将会 为新得意的稳定运营保驾护航，这一点尤其被物流行业的广大用户

18、所 看重。二、劣势（1）品牌效应。虽然依维柯的品牌也不错，但对于类似于全顺 来说，福特的知名度比较起依维柯要髙一些。在品牌效应方面，依维 柯还略显不足。（2）销量。全顺的销量已突破600 万两，而且每年还持续增长。 而且海狮的全国占有率达到了 60%。对于消费者来说，销量已成为选 车的一项重要参考。（3）油耗。依维柯的油耗为 8 个左右，而全顺在 7 个左右。这 也与它的动力性有关。考虑到现在的油价和人们对耗油越来越多的关 注，这也将成为影响消费者选择的重要方面。（4）舒适性。依维柯的用途主要是载货，那么在舒适性方面就 难免降低。与全顺采用的轿车底盘相比，这也是依维柯的一大劣势。（5）内饰。另

19、外在内饰方面，依维柯的做工还是比较粗糙的。 现在内饰也已经成为评价一款车的重要方面。（6）选择区间。从价格上，我们可以看出。依维柯的选择区间 要远远小于它的竞争对手。三、机会中国的轻客类市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以 吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。近年来，轻客在城市物 流和专用车市场却越来越被看好，在这一细分市场，衍生出了更多的 轻客市场需求 。从中，我们也可以看到依维柯所面临的机会。（1）市场的扩大。在具有潜力的市场排名中，中国排在第一位 占到今后所有商用车潜在市场的 60%。再加上中国每年培养 35 万名 工科的毕业生和工程师，他们的工资只是美国工程资源的四分之一。

20、 我们估计全球至少会有三分之一的设计工程的成本从每、日、西欧转 移到中国、印度、东欧等新兴的市场国家。中国有高水平的商学院， 中国还有很有吸引力的研究工作的环境，吸引了很多的人才。中国每 年大学有 400 万的毕业生。中国有全球数量最多的科学家和工程师， 中国的教学和课程设置还是比较成功的，特别是理工科力学，这个将 改变中国今后在全球市场上的竞争力。（2）把握专用指挥车的升温。业内人士分析认为，指挥车行业 用车市场的异军突起和国家近年来经济高速发展、逐步加大各行业设 施建设紧密相连。进入“十一五”以来，一大批国家骨干基建工程项 目进入攻坚阶段 。那么对“现场指挥车”、“移动指挥车车”等新产 品

21、的大量需要，都将激发行业新型指挥车市场的迅速增量。但与市场出现的巨大需求相比，我国行业用车无论从数量上还 是种类上都显得供不应求。轻客企业谁能尽快把握行业升温的趋势， 谁就能迎来新的突破。（3）冷藏车带来的机遇。今年来，厢式冷藏车、保温车的产销 量同比增长 50%左右。最近冷藏车的增长势头仍然强劲，在基数大幅 走高的情况下有望保持增长。据了解，我国各类冷冻食品在运输环节 中专用厢式冷藏车的缺口依然很大。依维柯不论是从动力性、空间、 承载性都能有效的提高竞争力。四、威胁在面临机会的同时，也总是少不了面对着威胁。在专注机会的同 时，也要重视这些存在的威胁。（1）众多竞争对手带来的威胁。随着中国轻客

22、市场的快速发展， 更多的品牌相继瓜分中国市场。竞争也日益激烈，给依维柯带来的冲 击也着实不小。这点也是依维柯的主要威胁。（2）油耗的问题。比如现在的重型卡车一升油可以跑三公里， 在欧洲使用的卡车大概每年可以开 30 万公里，如果说每开三公里就 要用一升的汽油，考虑到现在的油价，每年现在卡车耗油所花的开支 就超过卡车本身的价格，这个是北美和时候日益重视的，在中国这一 点也正在日益的被重视。（3）技术的发展。现在的轻客市场竞争激烈，但是大多产品同 质化严重。寻求产品差异化及高附加值、高技术化是加大竞争力的关 键。（4）价格。虽然说，目前依维柯的价格在轻客类市场还是比较 具有竞争力的。但是随着各类轻

23、客的成熟发展，价格战是不可避免的。 反观金杯和得利卡，就可以看到，价格也是抢占市场份额的一大手段。 7.营销措施一、广告媒体1.网络广告制作广告视频，在各大汽车网站贴入广告。2.报纸广告 在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江 日报等汽车周刊中，刊登广告。二、价格战一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。何时打价格战是一门艺术。 没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到 品牌本身。将价格战引入当今潮流网络“限时团购”。三、服务战现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后， 还体现在售前和售中。定期开展维修保养课堂，设立有自我价值的“感 恩回馈日”并当天

24、上门服务。四、创意活动战将自身特点与当今社会热门话题，提倡理念所结合，如“环保” “慈善”等。积极主动组织植树，清理白色垃圾，节能减排宣传活动， 与客户或积极人士走进灾区，贫困区献爱心！7.1 产品策略选择依维柯得意系列产品开发策略。对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的 武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。但随着市 场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老 车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。南京依维柯得意车，充分满足对城市快运的空间需求；搭载意大利索菲姆国3 发动机输出澎湃动力，采用国际 BOSCH 高压共轨供油系统，完全符合国

25、三排放标 准，并可轻松升级至国 IV 标准，动力强劲、噪音小、怠速时间长，百里油耗比 同类车省 3-4 升。 在新车型开发上，可以采用对外观上进行小改，而关键要在 每款推出的新车上都配置依维柯在汽车上推出的新成果。依维柯得意系列产品营销策略。就如同一个婴儿的诞生一样，一款新车上 市也要经历“十月怀胎”、“一朝分娩”、“哺乳期”。炒作的过程基本先由媒 体猜测、狗仔队偷拍新车图片，抓住民众的好奇心，在媒体上大肆炒作，而后， 等媒体对猜测车型炒过一阵之后，此时，厂家高层或公关部人员就会有意无意地 透露一些口风，将炒作又推向一个高潮。继而便是车型展示，大多汽车厂家都愿 意在国内的几个大型车展（北京车展

26、、上海车展、广州车展）上展示新车，因为 这种大型车展新车云集，媒体众多，可以迅速起到品牌爆破的效果。新车下线之 前，便有邀请媒体试车，这类偏性能的广告多在汽车杂志上出现，新车上市之后， 厂家还可以让经销商邀请当地媒体进行竞争车型的对比测试等等。厂家的新车上市基本逃不出这样的模式，但是新闻炒作的作用是让消费者关 注新车，而新车要被消费者接受，光靠媒体炒作是远远不够的。汽车是用来驾驶 的，消费者只要亲身体验到汽车的性能、品牌的内涵，他才会对这款新车型有一 个较为直观而感性的认识，这就启示我们，体验营销才是汽车品牌推广的核心所 在。7.2 价格策略选择 撇指定价与促销定价相结合。所谓“撇脂定价法”（

27、market-skimmi ng prici ng）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在 竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。依维柯得意的顾客是对价格相对而言不太敏感的群体，依维柯得意作为城市 物流用车的典范，为了突出与其他品牌的与众不同，可以适当高价以彰显用车企 业的地位与理念。也正是在中国市场蓄势待发之时，所以可以结合促销定价来提 高市场占有率，同时以将最安全、最实用的车回馈社会的名由来提高依维柯得意 的社会形象。（2）产品上市时的价格策略。一个行业出现了过剩，价格战就不可避免， 步入2012 年，中国汽车市场的降价战已成为常态事件。为了

28、吸引消费者眼球， 厂家和经销商在降价方式和内容上进行了许多创新。其一是价格承诺。价格承诺 又称保值承诺，是企业对自己生产或销售的一种商品进行保值的市场行为，主要 有三种形式：一是公布全国统一零售价；二是承诺新车货源短缺时不加价；三是 承诺在一定期限内不降价。其二是差价补偿。所谓差价补偿，就是厂家在降价的 时候，对之前所有买了该款车的用户补偿之前买车价格与现在降价后价格之间的 差额。依据是一些车市专家认为厂家的持续降价令消费者对其价格政策产生极度 的不信任感，也称“价格信任危机”。为了打破消费者观望态度、抱着厂家或许 会持续降价的预期，一些厂家和经销商便采取了“差价补偿”的策略。7.3 渠道策略

29、选择（1）渠道模式选择。现在汽车业最常见的渠道模式便是4S店，包括整车销 售（sale）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）。 其次，汽车城也是一个重要的销售渠道，它是有多个汽车展厅 4S 店经销 商聚集的汽车交易市场。汽车城具备营业面积大 汽车品牌全 配套设施好等特 点，正好迎合了消费者“货比三家”的心理。此外，汽车大道也是一种逐渐流行的汽车营销模式，即在方便顾客进入的快 速道路两侧设立众多品牌的三位一体 四位一体汽车专卖店，在各自独立经营 自主经营的基础上，形成有规模的专卖店集群。汽车大道模式集汽车销售 服务 信息 文化等多种功能于一体，是目前较为先进的汽车营销模式。（2） 打造专业化渠道。无论依维柯得意系列选择哪个渠道，在这个渠道 内，必须推行以“品牌专卖 区域代理”为核心的 4S 专卖店模式，只有保证品 牌的专卖，才能在卖场的布置 人员培训等全部细节上体现依维柯独有的品牌内 涵及完全宣传彰显依维柯的文化和理念。可以想象，坐拥先进科技、出众性能和可靠服务等三大优势，新得意会为亟待升级的现代城市物流车辆市场注入一支强心剂。