四川省数字乡村建设提升工程项目规划设计方案

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1、泓域咨询/四川省数字乡村建设提升工程项目规划设计方案目录第一章 项目总论6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 项目建设进度6四、 建设投资估算6五、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7六、 主要结论及建议8第二章 市场和行业分析9一、 新农村建设类型9二、 乡村建设的目标10三、 乡村建设存在的问题11四、 乡村建设的背景13五、 乡村建设的建议14六、 乡村建设的工作目标15七、 新农村建设类型15八、 乡村建设的目标16九、 乡村建设存在的问题17十、 价值链20十一、 乡村建设的背景24十二、 品牌更新与品牌扩展25十三、 乡村建设的建议32十四、 乡村建设的工作

2、目标33十五、 企业营销对策33十六、 创建学习型企业34十七、 体验营销的概念39十八、 目标市场战略40十九、 年度计划控制46第三章 运营模式分析50一、 公司经营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 各部门职责及权限51四、 财务会计制度54第四章 SWOT分析说明61一、 优势分析（S）61二、 劣势分析（W）62三、 机会分析（O）63四、 威胁分析（T）63第五章 经营战略方案71一、 企业技术创新战略的实施71二、 企业财务战略的内容与任务73三、 差异化战略的实现途径73四、 企业经营战略环境的特点76五、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）77六、 人力资源战略的概

3、念和目标79七、 企业融资战略的类型83八、 企业文化战略类型的选择88第六章 公司治理方案91一、 股权结构与公司治理结构91二、 公司治理原则的概念94三、 内部控制的种类95四、 监督机制100五、 证券市场与控制权配置104六、 信息披露机制114七、 股东大会的召集及议事程序120八、 监事会121九、 公司治理的定义124十、 内部控制评价的组织与实施130第七章 经济效益142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143固定资产折旧费估算表144无形资产和其他资产摊销估算表145利润及利润分配表146二、 项目盈利能力分析147项

4、目投资现金流量表149三、 偿债能力分析150借款还本付息计划表151第八章 财务管理方案153一、 分析与考核153二、 财务可行性要素的特征153三、 资本结构154四、 影响营运资金管理策略的因素分析161五、 资本成本163第九章 项目投资计划172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177报告说明数字乡村建设提升工程根据谨慎财务估算，项目总投资1103.01万元，其中：建设投资710.70万

5、元，占项目总投资的64.43%；建设期利息7.60万元，占项目总投资的0.69%；流动资金384.71万元，占项目总投资的34.88%。项目正常运营每年营业收入3600.00万元，综合总成本费用2931.32万元，净利润489.61万元，财务内部收益率32.56%，财务净现值1139.37万元，全部投资回收期4.90年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将

6、对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：四川省数字乡村建设提升工程项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。四、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期

7、项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1103.01万元，其中：建设投资710.70万元，占项目总投资的64.43%；建设期利息7.60万元，占项目总投资的0.69%；流动资金384.71万元，占项目总投资的34.88%。（二）建设投资构成本期项目建设投资710.70万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用530.63万元，工程建设其他费用165.30万元，预备费14.77万元。五、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入3600.00万元，综合总成本费用2931.32万元，纳税总额311.31万元

8、，净利润489.61万元，财务内部收益率32.56%，财务净现值1139.37万元，全部投资回收期4.90年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1103.011.1建设投资万元710.701.1.1工程费用万元530.631.1.2其他费用万元165.301.1.3预备费万元14.771.2建设期利息万元7.601.3流动资金万元384.712资金筹措万元1103.012.1自筹资金万元792.632.2银行贷款万元310.383营业收入万元3600.00正常运营年份4总成本费用万元2931.325利润总额万元652.816净利润万元489.617所得

9、税万元163.208增值税万元132.249税金及附加万元15.8710纳税总额万元311.3111盈亏平衡点万元1324.01产值12回收期年4.9013内部收益率32.56%所得税后14财务净现值万元1139.37所得税后六、 主要结论及建议由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。第二章 市场和行业分析一、 新农村建设类型（一）发达类型区域经济发展总体水平高，地区经济结构较合理，农业基础设施齐全，协作配套条件优越。农村地区非农产业比重较高，农民人均纯收入位于全国

10、的较高水平，城市化水平较高，小城镇比较发育，乡镇企业数量较多，城乡一体化程度较高。（二）相对发达类型区域经济发展水平整体较高，地区的工业化水平较高，第三产业也较达，基础设施较为齐全。农村地区非农产业发育农民人均纯收入高于全国水平，城市化水平较高，城乡二元结构的问题仍然存在，但不如欠发地区突出。（三）发展中类型区域经济整体发展水平处于全国中游水平，农村居民人均纯收入相当于全国的平均水平，城乡间的差距仍然很大，乡镇企业有所发展但该种类型代表了我国农村经济。（四）相对落后类型区域经济结构中第二产业比重有所增加，商品经济有所发育，具有较好的资源优势。二、 乡村建设的目标（一）生产发展新农村建设的首要任

11、务生产发展是建设新农村的基本前提，只有生产发展，才能为建设新农村、提高广大农民的物质生活和文化生活水平，为农村各项事业的全面发展奠定坚实的物质基础。否则，新农村建设就成了无源之水。（二）生活宽裕新农村建设的核心目标建设社会主义新农村，核心目标就是为了提高农民的生活水平，让农民享受到改革的成果，逐步享受到与城市居民差距不大的公共服务。（三）乡风文明新农村建设的关键环节乡风文明，就是要不断提高农民的思想、文化、道德水平，重建农村精神家园，丰富农村文化生活，形成崇尚文明、崇尚科学、健康向上的社会风气。这是建设社会主义新农村的灵魂。（四）村容整洁新农村建设的重要内容村容整洁，就是要从根本上治理农村脏乱

12、差的状况，改善农村生态环境、人居环境，打造拥有新房舍、新设施、新环境、新风尚、新秩序的农村新面貌，使农村成为人们享有幸福感的美好家园。这是建设新农村不可或缺的重要条件。三、 乡村建设存在的问题（一）新农村建设宣传力度不够由于对不同类型的村队、不同的经济实力和地理位置缺乏相应的建设标准，目标不明确，具体操作中难以掌握，在一定程度上影响了各村新农村建设的进程和积极性。（二）个别单位在新农村建设的认识和实践中存在诸多问题与误区。一是个别单位存在着尚有较为严重的等、靠、要思想。调研发现，基层干部虽然对新农村建设20字方针很清楚但是说起如何结合实际推进工作，不少人却表示要等上面布置;多数农民也没有把自己

13、摆进去，表示上面要干啥就干啥。部分村干部认为提不提新农村建设，对抓建设促发展没有区别。二是一些地方千部对于新农村建设存在模糊认识，思想上希望立竿见影、早见实效，指望两三年工夫就能建成新农村，有的提出全部拆除现有住房，实现村民的整体搬迁，老百姓最担心的是大拆大建，搞面子工程、形象工程。（三）农业生产力水平有待提高农业生产经营方式不适应市场化发展的需要，分散小规模的粗放经营格局还没有得到根本改变，产业化水平不高，农业效益低下，市场竞争力不强，转变农业增长方式的任务还十分艰巨繁重。村级发展不平衡，东西差距、南北差异较大。（四）农民增收既面临着农业内部受资源约束增收潜力不大的压力，又面临着农业外部就业

14、竞争加剧的巨大压力，提高农民、转移农民、致富农民的任务还十分艰巨繁重。（五）农村基础设施建设投入不足免征农业税后，农村财政缺口大，农业生产条件改善投入严重不足，硬化、绿化、美化、净化、亮化等硬件基础设施建设资金短缺，部分村农田水利建设和土地治理很难开展，农业抗风险能力薄弱，制约着新农村建设的进程。（六）农村稳定工作亚待加强随着城市化进程的不断加快，农村各种社会矛盾进一步凸现，群体性事件增多，加强社会治安综合治理，范文为作者原创作品-转载请加外部链接!维护农村社会稳定，构建农村和谐社会的任务还十分艰巨繁重。（七）基层组织建设仍然薄弱目前一些农村干部科技文化素质偏低，对新时期农业发展出现的新情况、

15、新问题束手无策发展农村经济的能力不强，发展的路子不宽，工作方法不多，在群众盼富面前力不从心。服务意识不强，缺乏对农村工作的热情和对农民群众的感情，做撞钟和尚、做太平官。农村法制建设相对滞后，法律在调整和化解社会矛盾、维护公民合法权益过程中，未能发挥应有的作用，农村社会法治文化程度不高，在一定程度上影响了经济和各项社会事业的发展。四、 乡村建设的背景（一）中国乡村面临衰落的客观事实20世纪90年代以来，中国农村经历了一场激烈的变化，尤其是西部地区，乡村衰落是一个不争的客观事实。尤其是农村青壮年劳动力向城市的转移，种地的人越来越少，农业产业开始衰退，乡村经济停滞不前。由此出现了空巢村、老人村、留守

16、儿童村和贫困村。（二）城乡发展不平衡尤为明显当前我国发展不平衡不充分问题仍然是在乡村最为突出，多数乡村日益凋敝，城乡二元制结构尚未完全破除，城乡发展差距依然较大，乡村地区的人口流失问题依然严峻，而实施乡村振兴战略是解决这些问题、实现全体人民共同富裕的必然要求。（三）社会和谐统筹发展需要改革开放四十年来，我国农业农村发展取得了历史性成就，粮食生产能力跨上新台阶，农业供给侧结构性改革迈出新步伐，农民收入持续增长，农村民生全面改善，脱贫攻坚战取得决定性进展，农村生态文明建设显著加强，农民获得感显著提升，农村社会稳定和谐，这些都为实施乡村振兴战略奠定了良好的基础。五、 乡村建设的建议（一）持之以恒优化

17、村庄环境继续提高美丽乡村建设标准，一方面以基础设施建设、村容村貌整治、公共服务提升等为重点，持续深化环境卫生、五水共治、垃圾分类等工作，提升村庄硬实力，另一方面在产业培植、特色打造、文化挖掘上下功夫，提升村庄软实力。通过制订长效化管理措施，做好美丽乡村的长效运维管护，切实维护美丽乡村建设成果。（二）千方百计挖掘自身潜力在美丽乡村基础上，想尽办法把美丽资源转化为美丽经济，增强村集体经济的持续造血功能。通过深挖当地特色文化，把美丽乡村建设与特色产业、休闲旅游等结合起来，实行土地由村合作社统一管理，整合资源，打造品牌，发挥产业规模优势。鼓励村民利用闲置农房改造成主题民宿、特色餐饮等项目，增加农民收入

18、。通过举办节会、巡演等活动，配套发展民宿经济及餐饮等业态，做足看、吃、住、游的文章，做到既重面子扮美家园，又重里子增加收入，全力集聚人气，实现经济效益最大化。（三）千辛万苦引入合作力量深化与院校培训机构合作，创新开展研学游、体验营等课程，吸引广大师生参与。吸引乡贤、有实力的企业等社会资本共同开发建设，在符合双方条件下，村集体可考虑以土地、资金等入股的方式，与专业机构合作，全力做好服务工作，让专业的人做专业的事，实现市场化运作。六、 乡村建设的工作目标到2025年，乡村建设取得实质性进展，农村基础设施短板基本补齐，农村公共服务水平持续提升，农村人居环境大幅改善，农村公共基础设施管护机制基本建立，

19、农村精神文明建设显著加强，一批具有辐射带动能力的中心镇（村）加快建成，农民获得感、幸福感、安全感进一步增强。七、 新农村建设类型（一）发达类型区域经济发展总体水平高，地区经济结构较合理，农业基础设施齐全，协作配套条件优越。农村地区非农产业比重较高，农民人均纯收入位于全国的较高水平，城市化水平较高，小城镇比较发育，乡镇企业数量较多，城乡一体化程度较高。（二）相对发达类型区域经济发展水平整体较高，地区的工业化水平较高，第三产业也较达，基础设施较为齐全。农村地区非农产业发育农民人均纯收入高于全国水平，城市化水平较高，城乡二元结构的问题仍然存在，但不如欠发地区突出。（三）发展中类型区域经济整体发展水平

20、处于全国中游水平，农村居民人均纯收入相当于全国的平均水平，城乡间的差距仍然很大，乡镇企业有所发展但该种类型代表了我国农村经济。（四）相对落后类型区域经济结构中第二产业比重有所增加，商品经济有所发育，具有较好的资源优势。八、 乡村建设的目标（一）生产发展新农村建设的首要任务生产发展是建设新农村的基本前提，只有生产发展，才能为建设新农村、提高广大农民的物质生活和文化生活水平，为农村各项事业的全面发展奠定坚实的物质基础。否则，新农村建设就成了无源之水。（二）生活宽裕新农村建设的核心目标建设社会主义新农村，核心目标就是为了提高农民的生活水平，让农民享受到改革的成果，逐步享受到与城市居民差距不大的公共服

21、务。（三）乡风文明新农村建设的关键环节乡风文明，就是要不断提高农民的思想、文化、道德水平，重建农村精神家园，丰富农村文化生活，形成崇尚文明、崇尚科学、健康向上的社会风气。这是建设社会主义新农村的灵魂。（四）村容整洁新农村建设的重要内容村容整洁，就是要从根本上治理农村脏乱差的状况，改善农村生态环境、人居环境，打造拥有新房舍、新设施、新环境、新风尚、新秩序的农村新面貌，使农村成为人们享有幸福感的美好家园。这是建设新农村不可或缺的重要条件。九、 乡村建设存在的问题（一）新农村建设宣传力度不够由于对不同类型的村队、不同的经济实力和地理位置缺乏相应的建设标准，目标不明确，具体操作中难以掌握，在一定程度上

22、影响了各村新农村建设的进程和积极性。（二）个别单位在新农村建设的认识和实践中存在诸多问题与误区。一是个别单位存在着尚有较为严重的等、靠、要思想。调研发现，基层干部虽然对新农村建设20字方针很清楚但是说起如何结合实际推进工作，不少人却表示要等上面布置;多数农民也没有把自己摆进去，表示上面要干啥就干啥。部分村干部认为提不提新农村建设，对抓建设促发展没有区别。二是一些地方千部对于新农村建设存在模糊认识，思想上希望立竿见影、早见实效，指望两三年工夫就能建成新农村，有的提出全部拆除现有住房，实现村民的整体搬迁，老百姓最担心的是大拆大建，搞面子工程、形象工程。（三）农业生产力水平有待提高农业生产经营方式不

23、适应市场化发展的需要，分散小规模的粗放经营格局还没有得到根本改变，产业化水平不高，农业效益低下，市场竞争力不强，转变农业增长方式的任务还十分艰巨繁重。村级发展不平衡，东西差距、南北差异较大。（四）农民增收既面临着农业内部受资源约束增收潜力不大的压力，又面临着农业外部就业竞争加剧的巨大压力，提高农民、转移农民、致富农民的任务还十分艰巨繁重。（五）农村基础设施建设投入不足免征农业税后，农村财政缺口大，农业生产条件改善投入严重不足，硬化、绿化、美化、净化、亮化等硬件基础设施建设资金短缺，部分村农田水利建设和土地治理很难开展，农业抗风险能力薄弱，制约着新农村建设的进程。（六）农村稳定工作亚待加强随着城

24、市化进程的不断加快，农村各种社会矛盾进一步凸现，群体性事件增多，加强社会治安综合治理，范文为作者原创作品-转载请加外部链接!维护农村社会稳定，构建农村和谐社会的任务还十分艰巨繁重。（七）基层组织建设仍然薄弱目前一些农村干部科技文化素质偏低，对新时期农业发展出现的新情况、新问题束手无策发展农村经济的能力不强，发展的路子不宽，工作方法不多，在群众盼富面前力不从心。服务意识不强，缺乏对农村工作的热情和对农民群众的感情，做撞钟和尚、做太平官。农村法制建设相对滞后，法律在调整和化解社会矛盾、维护公民合法权益过程中，未能发挥应有的作用，农村社会法治文化程度不高，在一定程度上影响了经济和各项社会事业的发展。

25、十、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动

26、发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值

27、创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，

28、以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是

29、将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键

30、环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦

31、”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方

32、）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十一、 乡村建设的背景（一）中国乡村面临衰落的客观事实20世纪90年代以来，中国农村经历了一场激烈的变化，尤其是西部地区，乡村衰落是一个不争的客观事实。尤其是农村青壮年劳动力向城市的转移，种地的人越来越少，农业产业开始衰退，乡村经济停滞不前。由此出现了空巢村、老人村、留守儿童村和贫困村。（二）城乡发展不平衡尤为明显当前我国发展不平衡不充分问题仍然是在乡村最为突出，多数乡村日益凋敝，城乡二元制结构尚未完全破除，城乡发展差距依然较大，乡村地区的人口流失问题依然严峻，而实施乡村振兴战略是解决这些问题、实现全体人民共同富裕的必然要求。（三

33、）社会和谐统筹发展需要改革开放四十年来，我国农业农村发展取得了历史性成就，粮食生产能力跨上新台阶，农业供给侧结构性改革迈出新步伐，农民收入持续增长，农村民生全面改善，脱贫攻坚战取得决定性进展，农村生态文明建设显著加强，农民获得感显著提升，农村社会稳定和谐，这些都为实施乡村振兴战略奠定了良好的基础。十二、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计

34、而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”

35、的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集

36、团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响

37、，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助

38、新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许

39、经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直

40、接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许

41、经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用

42、者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许

43、经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就

44、使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十三、 乡村建设的建议（一）持之以恒优化村庄环境继续提高美丽乡村建设标准，一方面以基础设施建设、村容村貌整治、公共服务提升等为重点，持续深化环境卫生、五水共治、垃圾分类等工作，提升村庄硬实力，另一方面在产业培植、特色打造、文化挖掘上下功夫，提升村庄软实力。通过制订长效化管理措施，做好美丽乡村的长效运维管护，切实维护美丽乡村建设成果。（二）千方百计挖掘自身潜力在美丽乡村基础上，想尽办法把美丽资源转化为美丽经济，增强村集体经济的持续造血功能。通过深挖当地特色文化，把美丽乡村建设与特色产业、休闲旅游等结合起来，实行土地由村

45、合作社统一管理，整合资源，打造品牌，发挥产业规模优势。鼓励村民利用闲置农房改造成主题民宿、特色餐饮等项目，增加农民收入。通过举办节会、巡演等活动，配套发展民宿经济及餐饮等业态，做足看、吃、住、游的文章，做到既重面子扮美家园，又重里子增加收入，全力集聚人气，实现经济效益最大化。（三）千辛万苦引入合作力量深化与院校培训机构合作，创新开展研学游、体验营等课程，吸引广大师生参与。吸引乡贤、有实力的企业等社会资本共同开发建设，在符合双方条件下，村集体可考虑以土地、资金等入股的方式，与专业机构合作，全力做好服务工作，让专业的人做专业的事，实现市场化运作。十四、 乡村建设的工作目标到2025年，乡村建设取得

46、实质性进展，农村基础设施短板基本补齐，农村公共服务水平持续提升，农村人居环境大幅改善，农村公共基础设施管护机制基本建立，农村精神文明建设显著加强，一批具有辐射带动能力的中心镇（村）加快建成，农民获得感、幸福感、安全感进一步增强。十五、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，

47、创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十六、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的

48、组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障

49、碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保

50、的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有

51、的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、

52、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学

53、习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。

54、如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。十七、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费

55、者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体

56、验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十八、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营

57、销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市

58、场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共

59、同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞

60、争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市

61、场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分

62、特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分

63、。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。