某新车上市广播投放策略课件

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1、东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 1东雪世嘉两厢2012年新车上市广播投放策略2012年/1月目录1.汽车市场与A级车市场状况分析2.广播媒体的机遇与挑战3.目标受众消费与收听习惯分析4.竞争品牌广播投放分析5.2012年广播媒体投放策略东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 2汽车市场与A级车市场状况分析数据来源:中国汽车工业协会 China Association of Auto Manufacturers 中国汽车行业近两年快速发展单位：千辆2008-2010中国汽车销量统计2008-2010中

2、国乘用车销量统计单位：千辆52.9%33.2%汽车行业快速发展，紧凑型车、小型车首当其冲紧凑型车占据最大市场份额数据来源:中国汽车工业协会 China Association of Auto Manufacturers CTR AdexPower 新品推出速度越来越快，抢占市场先机A级车竞争日趋激烈除09年受经济危机影响，其他年份A级车广告投放增速都高于整体汽车行业-40%-20%0%20%40%60%050001000015000200002500020062007200820092010A级车与全行业投放量、增长率对比级车与全行业投放量、增长率对比汽车行业总花费A级车总花费汽车行业增长率A

3、级车增长率1973197X1983198X1991199720032009备注：以大众高尔夫车型更新举例国家政策对汽车市场影响明显东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 6政策内容影响限购令2011年1月1日起，北京用摇号的方式获取车牌，限量购买汽车，申请人需持北京户口或在北京缴税连续5年。一季度，北京市民购车的实际车价平均超过25万元/辆，同比增加7.23万元，中高档车销量同比增长20%小排量优惠政策取消1.6升及以下排量乘用车车辆购置税按7.5%税率征收 （此优惠政策从2011年1月1日起取消）一季度，宝马和奔驰的销量都同比增长超过70%；奥迪3

4、月份销量突破2万辆，创出其单月销量的历史新高。汽车下乡政策具有农村户口，购买汽车（微型客车和轻型载货车），将获车价10%的补贴（5万元以下售价）；5万元以上车获得5%的补贴。经济型车销售在三至五线市场表现不俗，对该类地区的中高端车造成了直接的冲击。新能源政策对满足支持条件的新能源汽车，按3000元/千瓦时给予补贴，插电式混合动力乘用车最高补贴5万元，纯电动乘用车最高补贴6万元。国务院确定新能源汽车为战略新兴产业，更优惠政策将逐步出台，势必对消费者选车购车产生影响。市场分析总结东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 7n汽车行业整体增长迅速，紧凑型、小

5、型车有更大汽车行业整体增长迅速，紧凑型、小型车有更大的增长空间。的增长空间。n紧凑型、小型车区间竞争激烈，这种竞争也延续紧凑型、小型车区间竞争激烈，这种竞争也延续至媒体投放当中。至媒体投放当中。n国家政策鼓励大众购买排量小、更环保的车型，国家政策鼓励大众购买排量小、更环保的车型，这是紧凑型、小型车发展的政策动力。这是紧凑型、小型车发展的政策动力。广播媒体机遇与挑战广播媒体有效覆盖有车人群及汽车消费相关人群东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 946.146.123.723.742.842.821.921.938.838.818.118.142.14

6、2.117.817.842.742.714.614.6拥有汽车拥有汽车没有汽车没有汽车受众广播接触度受众广播接触度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年有车人群广播接触度明显上升，使得广播媒体逐渐成为覆盖有车以及汽车消费相关人群的有效媒体形式。近年广告主日渐青睐广播广告0 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,000500,000500,000600,000600,000700,000700,000800,000800,000900,000900,000 1,00

7、0,0001,000,000电视电视报纸报纸户外户外电台电台杂志杂志2011.01-062010200920082007单位：百万元29%26%30%8%19%22%0%5%10%15%20%25%30%35%10 VS 0909 VS 0808 VS 07广播广告增幅广播电视数据来源：CTR AdexPower 2007-2011年1-6月10广播广告量在近年的增长势头明显超越其他媒体，随着汽车市场继续繁荣、移动收听方式的增加，广告主日渐重视广播广告。广播媒体成本明显低于其他媒体，同时更多的与听众线下沟通，成为广告主与受众独特的沟通渠道东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|

8、2023/3/7|PAGE 11300300100100757565650 07070140140210210280280350350杂志杂志报纸报纸电视电视广播广播各媒体各媒体CPMCPM广播媒体投放增长迅速，优质广播媒体资源竞争激烈东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 124987738051,32902004006008001,0001,2001,4002007200820092010汽车行业广播投放汽车行业广播投放持续增长单位：百万元广播媒体机遇与挑战东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 13n

9、机遇：机遇：n 随着汽车市场的发展与移动收听方式的丰富、普及，广播媒体逐渐受到受众和广告主的重新认识与认可。n 相比其他媒体，广播媒体在使用成本上具有明显优势。同时，广播媒体与各地市场的紧密结合，也能弥补高空媒体地方渗透能力不足的短板。n挑战：挑战：n 各个行业广告主已经意识到广播媒体新的特点，对优质媒体资源的争夺日趋激烈。n 仅凭听觉传播的媒体形式，对音频广告的创意与多版本播出编排提出了更高的要求。目标受众消费与收听习惯分析目标消费者以25-35岁，年轻、富有激情、敢于挑战的年轻男性为主东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 15目标受众年轻、富有

10、激情，追求富有挑战同时高品质的生活。我经常去电影院看电影 125.7我几乎每天都收听广播 110音乐是我生活不可缺少的部分113.3即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 110我具有冒险精神 116.7目标受众关注汽车产品信息较多，同时也是汽车产品口碑传播的发起者、传播者和影响者东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 165.926.728.336.29.736.527.023.0很多人 一些朋友和家人 1-2人 没有谈起过 曾和多少人谈起汽车曾和多少人谈起汽车相关话题相关话题所有人百分比目标受众百分比5.825.328.817.39.234.22

11、7.611.7大量信息适量/中度信息较少信息非常少或者没有信息能传播多少信息能传播多少信息所有人百分比目标受众百分比4.718.025.615.612.67.224.227.714.48.9很可能 有可能 不确定 不太可能 极不可能 能否说服他人能否说服他人所有人百分比目标受众百分比0.01.02.03.04.05.06.0品牌价格技术性能内部设计售后服务促销活动朋友/他人推荐外观/外形设计信贷体系维修/保养费用目标受众购买汽车首要考虑因素目标受众购买汽车首要考虑因素所有人目标受众产品品牌是目标消费者选购时首要考虑的因素，此外价格与技术性能也非常重要。东风雪铁龙 DongFeng Citron

12、|TITRE|2023/3/7|PAGE 170.01.02.03.04.0价格品牌技术性能内部设计售后服务维修/保养费用外观/外形设计促销活动朋友/他人推荐信贷体系目标受众购买汽车次要考虑因素目标受众购买汽车次要考虑因素所有人目标受众0.01.02.03.04.05.06.07.08.005:00-05:29 05:30-05:59 06:00-06:29 06:30-06:59 07:00-07:29 07:30-07:59 08:00-08:29 08:30-08:59 09:00-09:29 09:30-09:59 10:00-10:29 10:30-10:59 11:00-11:29

13、 11:30-11:59 12:00-12:29 12:30-12:59 13:00-13:29 13:30-13:59 14:00-14:29 14:30-14:59 15:00-15:29 15:30-15:59 16:00-16:29 16:30-16:59 17:00-17:29 17:30-17:59 18:00-18:29 18:30-18:59 19:00-19:29 19:30-19:59 20:00-20:29 20:30-20:59 21:00-21:29 21:30-21:59 22:00-22:29 22:30-22:59 23:00-23:29 23:30-23:59

14、 24:00-04:59 全天收听率走势全天收听率走势所有人目标受众目标受众在车中收听广播的比例远高于大众人群，其在早晚交通高峰时段收听的趋势也更为明显。东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 189.413.63.21.90.417.210.93.32.50.4在车里在家里在户外在单位其它能传播多少信息能传播多少信息所有人百分比目标受众百分比目标受众消费与收听习惯分析总结东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 19n世嘉受众是一群喜欢新鲜事物、富有激情和主见，世嘉受众是一群喜欢新鲜事物、富有激情和主见，能

15、够影响他人的年轻人。能够影响他人的年轻人。n音乐、电影等时尚生活元素是他们日常生活不可音乐、电影等时尚生活元素是他们日常生活不可缺少的部分。缺少的部分。n“品牌品牌”是目标受众购买汽车时首要考虑的因素，是目标受众购买汽车时首要考虑的因素，很大程度上左右了受众的决策。很大程度上左右了受众的决策。竞争品牌广播投放分析观察近年有新款上市车型，骐达、科鲁兹、宝来和福克斯是我们关注的竞争品牌。东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 210246810121416日产骐达雪佛兰科鲁兹雪铁龙世嘉大众宝来速腾福克斯高尔夫马自达3标致307现代I302010年2011

16、年数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月竞品投放以新车上市为绝对重点东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 220246810121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月.2月.3月.4月.5月.6月.7月.骐达科鲁兹新宝来福克斯竞争品牌投放重点时期非常突出竞争品牌投放重点时期非常突出2010年2011年2011.05 新车上市宣传2010.4新款上市2011.7新款上市2010.6新款上市2011.6新款上市数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月竞品广播媒体选择地方台为主，省台覆盖、

17、市台加强。电台类型以交通、音乐为主。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科鲁兹骐达宝来福克斯国家级省级市级东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科鲁兹骐达宝来福克斯交通音乐新闻其他媒介级别选择媒介级别选择媒介类型选择媒介类型选择53%42%63%24%44%56%53%47%53%39%66%23%53%39%65%35%数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月上市期单日日频次与创意版本使用东风雪铁龙 DongFeng Citr

18、on|TITRE|2023/3/7|PAGE 24品牌上市期投放频次长度版本创意内容骐达重点城市16-30次非重点城市6-10次15秒品牌提升-70万车主的选择,5年辉煌的见证,全新一代TIIDA宝来重点城市10-12次非重点城市3-6次5秒、15秒5秒版本主打品牌提升-新宝来向上人生路,一汽大众15秒版本促销广告-,新宝来2年零利率贷款购车福克斯重点城市10-12次非重点城市3-6次10秒、15秒10、15秒广告主打品牌提升-2011款福克斯激情上市全系车型科鲁兹无新车,主打促销重点城市8-12次非重点城市2-6次15秒15秒A版.品牌提升-科鲁兹上市1周年销量突破17万15秒B版.促销广告

19、-购车送科鲁兹WTCC限量版车模数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月竞品投放分析总结东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 25n竞品广播投放量与车型上市关系密切竞品广播投放量与车型上市关系密切n 随着竞品新车型上市，广播投放量持续增长n投放集中，在短时间内形成露出优势投放集中，在短时间内形成露出优势n 竞品广播投放期较为集中，新车上市前、后1-2个月、重点促销月份是投放重点时期。其他时期投放量锐减，甚至暂停。n短版本为主，重视露出频次，内容以品牌为重短版本为主，重视露出频次，内容以品牌为重n 考虑广播“伴随性”媒体特征，竞

20、品更加强调露出频次，除在上市中、前期为加大信息量投放30秒长版本外，大部分投放都以15秒为主，提升曝光频次。n以交通、音乐频率投放为主以交通、音乐频率投放为主n 以交通、音乐频率为主要投放频率是各个竞品投放的共同规律。2012年世嘉广播投放策略东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 27p车型已上市3年，受众有一定认知与了解p品牌认知不如德系、日系品牌；p中国汽车市场，尤其是紧凑型车市场潜力巨大，前景广阔p新车上市期间，受众关注较高p同级别车型竞争日趋激烈p竞争对手广告传播花费巨大整体传播策略东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2

21、023/3/7|PAGE 28软硬结合新车上市重中之重夯实品牌认知基础提升品牌认知是2012广播媒体传播的首要任务东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 292012年广播投放通过30秒长版本秒长版本高频次投放和软性广播软性广播节目合作节目合作提升受众对品牌认知度和好感度。00.511.52雪铁龙别克日产起亚本田雪佛兰宝马现代奥迪丰田大众单位：万次排名第排名第1919位位数据来源：百度汽车品牌关注排行榜 2011年汽车品牌关注度排名投放电台选择东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 3030全国级媒体整体覆

22、盖能力强，但成本较高，各地收听效果参差不齐省级媒体在省域范围内覆盖能力较强，尤其在省会城市优势更为突出市级媒体一般只能覆盖本地，但很多市台当地收听较好，是重点城市补充投放的理想工具如何覆盖？建议以省级媒体覆盖为主，重点城市补充投放。广播软性合作构想-全国多城市第一辆新世嘉车主采访音频展播东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 31由当地经销商配合，录制各地第一辆新世嘉的车主提车现场采访（由客户提供音频），通过对车主购车历程、考虑的了解，突出世嘉品牌、产品特质，烘托新车上市氛围。引起潜在受众关注与共鸣，提升品牌、产品认知度和美誉度，提升受众购买欲。音频

23、时长建议在1-2分钟，最终执行情况还需根据具体电台和预算而定。冠军是一种生活态度冠军是我的生活态度投放执行策略东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|2023/3/7|PAGE 32 参考各地收听情况及受众偏好，选择音乐、时尚类频道及节目。媒体选择 上市前一周是硬广投放高峰，上市中及上市后两周软性合作逐渐增多。投放节奏 上市前一周30秒硬广早二晚一，上市当周及后一周15秒硬广早二晚一。上市当周及后一周软性合作每周两次，共计4次。投放频次 兼顾投放频次与预算，以早晚高峰为主，个别市场可选择性价比突出的套播。投放时段方案总体花费：约方案总体花费：约300300万元（实际金额以执行排期为准）万元（实际金额以执行排期为准）谢谢 Merci