《营销策划》王世法教学大纲10营销

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1、市场营销策划课程教学大纲学 时 数： 48 学 分：3 课程性质： 职业技术课 适用专业：营销与策划 连云港职业技术学院 商学院 院部2012 年 2 月 一、本课程的性质、地位、作用以及与其它相关课程内容的联系营销策划是经贸系为市场营销专业的大专层次学生开设的主干专业课。营销策划是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。实践性很强表现在其具备很强的操作性，重视培养学生的实际的各种营销能力：市场策划能力、制定营销组合策略的能力、市场营销策略的综合运用的能力；并且获得实际推销的能力。为毕业后成功地走上社会参加企业市场营销实践打下坚实的基础。 与本课程教学相衔接的课程先修课程有

2、：管理学原理、消费者行为学、市场营销等。 二、本课程的教学目标1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销策划有一个总体的认识。 2.通过本课程的教学，使学生掌握市场营销策划的基本概念、基本原理、基本知识，学会市场营销策划。 3. 具备制定、执行市场营销策略的能力，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，用学科的实践知识切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业制定切实的市场策略，提高企业的经济效益；为社会主义市场经济体制的完善和发展做出贡献。 三、教学内容和基本要求以及教学重点、难点第一章 市场营销策划的一般原理(4学时)（一）教学内

3、容：第一节 理论指向：既是科学又是艺术 （ 2学时）第二节 实务操作：运作与创新 （1.5学时）实例点析 作为形象策划的北京申奥 （0.5学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握策划的基本概念、策划应包括的因素；策划分类及它们的区别。（三）教学重点、难点：1.掌握策划的基本概念及实质；2.掌握各种策划的区别； 3.市场策划案例的分析。 第二章 市场营销策划的基本流程(2学时)（一）教学内容：第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 （ 1学时）第二节 市场营销策划书的设计与撰写 （0.5学时）实例点析 深圳君安金行开业策划 （0.5学时） （二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握市场营

4、销策划的基本原则，特别是创新性原则；掌握市场营销策划的步骤与方法、市场营销策划书的内容与格式。初步具备策划创意案例演讲的能力；初步具备撰写营销策划书的能力。（三）教学重点、难点：1.市场策划的结构及撰写 2. 市场策划的内容3. 市场策划的技能 4.有关的文案的撰写第三章 市场定位策划(2学时)（一）教学内容：第一节 市场定位策划概述 （0.5学时）第二节 市场细分与目标市场选择策划 （0.5学时）第三节 市场定位过程与策略策划 （0.5学时）实例点析 南京路步行街：如何定位? （0.5学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握市场细分策划的基础、标准与程序；目标市场策划的策略与切入方法

5、；市场定位策划的步骤、策略与方法。初步具备市场细分策划的能力；目标市场选择及切入策划的能力；产品定位策划的能力。（三）教学重点、难点：1. 市场细分策划的基础、标准与程序；2. 市场定位策划的步骤、策略与方法第四章 市场竞争策划(4学时)（一）教学内容：第一节 识别企业的竞争对手 （1学时）第二节 一般竞争战略策划 （1学时）第三节 企业竞争战略策划 （1学时）实例点析 荣事达：市场挑战者战略策划 （1学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握分析竞争者的步骤与程序；一般竞争战略策划的方法；竞争策略的运用与竞争策划。初步具有分析竞争对手的能力；竞争策划个案分析的能力；进行企业竞争策划的能

6、力。（三）教学重点、难点：1. 分析竞争者的步骤与程序；2. 一般竞争战略策划的方法；3. 竞争策略的运用与竞争策划。 第五章 企业形象策划(4学时)（一）教学内容：第一节 企业形象策划的程序与基本原则 （1学时）第二节 企业形象策划的调研及方案 （1学时）第三节 企业形象策划的开发与设计 （1学时）实例点析 爱立倌：电信沟通心意互动 （1学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握企业形象策划的程序和基本原则；企业形象策划的调研技术与方案；企业形象策划的开发设计及其应用。初步具备MI理念识别企划的能力；BI行为识别企划的能力；VI视觉识别企划的能力。（三）教学重点、难点：1. 企业形象策

7、划的程序；2. 企业形象策划的开发设计及其应用第六章顾客满意策划 (2学时)（一）教学内容：第一节 顾客满意指标 （0.5学时）第二节 顾客满意度 （0.5学时）第三节 顾客服务满意策划 （0.5学时）实例点析 小天鹅：服务至上 （0.5学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们理解顾客满意指标(CS)，掌握企业内部顾客满意策划的方法；顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略；顾客服务满意(SS)的指标、策略与方法。初步具备企业内部顾客满意策划的能力；CSM策划的能力；SS策划的能力。（三）教学重点、难点：1. 企业内部顾客满意策划的方法；2. 顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略； 3. 顾客

8、服务满意(SS)。 第七章 产品策略实务 (4学时)（一）教学内容：第一节 个别产品策划 （1学时）第二节 品牌产品组合策划 （1学时） 第三节 新产品开发与推广策划 （1学时）实例点析 圣象地板品牌策划 （1学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；品牌的产品组合策划的理论；新产品开发与上市策划的理论。初步具备个别产品策划的能力；品牌的产品组合策划的能力；新产品开发和推广策划的能力。（三）教学重点、难点：1.掌握产品策略的内容 2.掌握产品策略的制定依据3.掌握品牌策略实务 4.确定品牌的技巧 5.掌握包装策略实务第八章 价格策略实务 (4学时

9、)（一）教学内容：第一节 制定价格的策划 （1学时）第二节 修订价格的策划 （1学时）第三节 变动价格的策划 （1学时）实例点析 手表定价：各有高招 （1学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握价格策划的基本原则、程序与方法；了解价格策划的修订策略与具体形式；理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。初步具备制定价格的策划能力；修订价格的策划能力；变动价格的策划能力。（三）教学重点、难点：1.掌握企业价格策略的制定过程； 2.掌握具体的价格策略；3.掌握有关经典案例分析。 第九章 分销策略实务 (4学时)（一）教学内容：第一节 销售渠道策划 （1学时）第二节 直复营销策划 （1学时）第

10、三节 物流系统策划 （1学时）实例点析 西门于家电：通路运作 （1学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握销售渠道策划的理论及策略；直复营销策划的途径、步骤与方式；物流系统策划的作业与设计。初步具备销售渠道策划的能力；直复营销策划的能力；物流系统策划的能力。（三）教学重点、难点：1.掌握营销网络的建立与维护； 2.掌握终端售点的实战方法； 3.掌握选择经销商原则； 4.了解售点推广的运作。 第十章 促销策略实务 (6学时)（一）教学内容：第一节 广告策划 （1学时）第二节 公关策划 （1学时）第三节 SP策划 （2 学时）第四节 推销策划 （1学时）实例点析：邦迪：青岛市场促销策划（1

11、学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握广告企划的要素及其步骤；公关企划的内容及策略；SP企划的方式与策略；推销企划的策略与技巧。初步具备广告策划的能力；公关策划的能力；SP策划的能力；推销策划的能力。（三）教学重点、难点：1.促销工具的选择； 2.促销策划方法； 3.促销策划的写作；4.推销员素质； 5.掌握促销方案的制定。第十一章 营销创新策划 (8学时)（一）教学内容：第一节 知识营销策划 （1学时）第二节 关系营销策划 （2学时）第三节 网络营销策划 （2学时）第四节 整合营销策划 （3学时）（二）基本要求：通过本章的教学使同学们掌握理解知识营销策划的含义与特性；知识营销策划的

12、主要内容；知识营销策划的运作方式。关系营销策划的原则与步骤；关系营销策划的手段与技巧。初步具备知识营销战略策划的能力；知识营销战术策划的能力；知识营销运作策划的能力。初步具备关系营销战略策划的能力；关系营销战术策划的能力；关系营销个人联系的能力。（三）教学重点、难点：1.营销策略创新综合运用所需的知识体系；2.掌握营销创新策略综合运用的步骤；3.掌握制定综合营销创新策略的技能。四、本课程各章、节学时分配表序号章节及内容总课时课时数理论实践习题、作业1第一章 市场营销策划的一般原理4312第二章 市场营销策划的基本流程2113第三章 市场定位策划2114第四章 市场竞争策划4225第五章 企业形

13、象策划4316第六章 顾客满意策划227第七章 产品策划4228第八章 价格策划4229第九章 分销策划42210第十章 促销策划64211第十一章 营销创新策划84412复习22机动2合计482818五、教材与参考书、习题集1.教材：市场营销策划 杨明刚 编著 高等教育出版社2.参考书：中外市场营销经典案例 丘斌 主编 南京大学出版社市场营销案例 郭国庆、李先国 主编 中国人民大学出版社营销策划案例集 王世法 自编教材六、考核方式及评分办法本课程的成绩考核分为平时成绩以及期末考试两部分，其中平时考核成绩（作业、考勤、提问等）占课程总成绩的40%，期末考试成绩占课程总成绩的60%。七、必要说明本教学大纲可由任课教师根据实际情况予以调整。八、审核撰稿人系主任院部领导签 字王世法日 期2012.2.88