重庆关于成立网络安全产业公司商业计划书（范文）

《重庆关于成立网络安全产业公司商业计划书（范文）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆关于成立网络安全产业公司商业计划书（范文）（185页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/重庆关于成立网络安全产业公司商业计划书目录第一章 总论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 市场和行业分析10一、 战略性新兴产业的总体发展趋势10二、 品牌资产增值与市场营销过程11三、 战略性新兴产业的内涵特征12四、 新产品开发的程序13五、 做大做强战略性新兴产业20六、 目标市场战略24七、 发展战略性新兴产业的战略意义30八、 面临形势32九、 关系营销的具体实施34十、 壮大战略性新兴产业35十一

2、、 品牌经理制与品牌管理36十二、 全面质量管理38十三、 新产品开发的必要性41十四、 建立持久的顾客关系42第三章 公司筹建方案44一、 公司经营宗旨44二、 公司的目标、主要职责44三、 公司组建方式45四、 公司管理体制45五、 部门职责及权限46六、 核心人员介绍50七、 财务会计制度51第四章 发展规划分析59一、 公司发展规划59二、 保障措施65第五章 运营模式67一、 公司经营宗旨67二、 公司的目标、主要职责67三、 各部门职责及权限68四、 财务会计制度71第六章 公司治理方案79一、 信息披露机制79二、 内部监督的内容85三、 企业内部控制规范的基本内容91四、 公司

3、治理的特征102五、 专门委员会105第七章 人力资源分析111一、 培训效果评估方案的设计111二、 企业培训制度的含义113三、 审核人工成本预算的方法114四、 人力资源配置的基本原理117五、 招聘成本及其相关概念121六、 薪酬管理制度123七、 员工福利的类别和内容125第八章 SWOT分析139一、 优势分析（S）139二、 劣势分析（W）140三、 机会分析（O）141四、 威胁分析（T）141第九章 项目经济效益评价147一、 经济评价财务测算147营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金

4、流量表152三、 财务生存能力分析154四、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155五、 经济评价结论156第十章 财务管理方案157一、 应收款项的日常管理157二、 资本成本160三、 短期融资的分类168四、 营运资金的管理原则170五、 财务可行性评价指标的类型171六、 存货成本173七、 营运资金管理策略的类型及评价174第十一章 投资方案分析178一、 建设投资估算178建设投资估算表179二、 建设期利息179建设期利息估算表180三、 流动资金181流动资金估算表181四、 项目总投资182总投资及构成一览表182五、 资金筹措与投资计划183项目投资计划与资金筹措一览表

5、183第十二章 项目总结185第一章 总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：重庆关于成立网络安全产业公司2、承办单位名称：xx有限责任公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：武xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由围绕国家网络强国发展战略和信息技术应用创新产业发展需求，发展网络安全、工控安全、数据安全、密码安全等信息安全软件及服务，推动资产识别、漏洞挖掘、病毒查杀等网络安全产品演进升级。加快推进行业网络安全态势感知平台建设，提升支撑网络安全管理、应对有组织高强度攻击的能力。建设密码应用基础设施，推

6、动密码产品研发生产、应用推广和标准体系建设。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4076.37万元，其中：建设投资2400.24万元，占项目总投资的58.88%；建设期利息24.38万元，占项目总投资的0.60%；流动资金1651.75万元，占项目总投资的40.52%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资4076.37万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）3081.17万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额995.20万元。五、 项目预期经济效益规划目

7、标1、项目达产年预期营业收入（SP）：13800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：11308.10万元。3、项目达产年净利润（NP）：1823.53万元。4、财务内部收益率（FIRR）：31.86%。5、全部投资回收期（Pt）：5.04年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5374.67万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供

8、应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4076.371.1建设投资万元2400.241.1.1工程费用万元1872.101.1.2其他费用万元465.081.1.3预备费万元63.061.2建设期利息万元24.381.3流动资金万元1651.752资金筹措万元4076.372.1自筹资金万元3081.172.2银行贷款万元995.203营业收入万元13800.00正常运营年份4总成本

9、费用万元11308.105利润总额万元2431.376净利润万元1823.537所得税万元607.848增值税万元504.469税金及附加万元60.5310纳税总额万元1172.8311盈亏平衡点万元5374.67产值12回收期年5.0413内部收益率31.86%所得税后14财务净现值万元4041.13所得税后第二章 市场和行业分析一、 战略性新兴产业的总体发展趋势战略性新兴产业正在经历着颠覆性变化。未来515年，相关领域发展总体呈现出智能化（生产组织方式）、绿色化（资源使用方式）和分享化（价值实现方式）的趋势。（一）智能化信息调控是生产组织的关键核心。信息化是在感知获取、通信传输、分析处理三

10、螺旋相互激励中不断推进。随着3D打印、4K显示、5G网络等发展，编码数字化、传输即时化、处理智慧化正在实现，促动着自动化本身的自动化，触发了几乎所有领域的智能化、数字化，如智能制造、智慧能源、智慧研发、智慧医疗等。高水平的智能应用成为战略性新兴产业的一项关键标志。（二）绿色化随着可持续发展理念的深入，以及资源环境的现实压力，物质能量利用方式日益清洁化。资源减量化和循环利用，在满足更广人群更高质量生活需求的同时，实现着人均消耗的更集约节约。绿色已经成为战略性新兴产业的底色。战略性新兴产业正尝试以绿色生产绿色生产全过程、产品全生命周期的绿色化。（三）分享化就时空格局变迁而言，产业发展遵循着从分散到

11、集中再到分散的循环。工业经济形成了集中化、标准化、定时化的生产生活方式，随着基础设施的高度完备和智能化升级，技术赋能于个人，服务经济、新自然经济崛起，空间分散化、过程非标化、工时弹性化在诸多领域涌现出基于产消合一模式的自雇经济、零工经济。人们更多关注使用权而非所有权，更多关注实际感受体验而非工具载体本身，推动着战略性新兴产业商业模式创新变革。二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌

12、关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响

13、”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。三、 战略性新兴产业的内涵特征战略性新兴产业是指那些具有战略前沿必争、潜在需求旺盛，技术资本双密集，绿色可持续、综合效益好等特点的产业。战略性新兴产业具有三个明显的特征。一是战略先导性，战略性新兴产业的关键驱动力在于新兴技术的率先试错、持续迭代。二是未来主导性，战略性新兴产业推动并满足着消费需求升级，是未来的主导产业。三是生态适配性，战略性新兴产业对自然生态更友好，同时适应着并促动着社会生态进一步优化。就其范围

14、而言，2018年，我国战略性新兴产业最新分类标准中，涵盖了新一代信息技术产业、高端装备制造产业、新材料产业、生物产业、新能源汽车产业、新能源产业、节能环保产业、数字创意产业、相关服务业等9大领域。2020年，有关十四五规划的建议中，战略性新兴产业发展重点涉及新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、新能源汽车、绿色环保以及航空航天、海洋装备等。由上可见，战略性新兴产业是在不断迭代发展之中的，其范围也持续有所变动。为更好地分析战略性新兴产业并促进其发展，需要建构起更符合其本质特征的研究框架。围绕人类社会发展所需要的信息、物质、能量三大资源，以及服务于人自身的健康、安全和舒适需求这一维度

15、，战略性新兴产业可以划分为数字经济、材料制造、能源动力、生物产业、创意服务五大方向。从这一角度，可以更好地分析战略性新兴产业并给出相应的政策框架。四、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发

16、明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点

17、及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明

18、人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选

19、出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

20、对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮

21、品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新

22、鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期

23、等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作

24、更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试

25、销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。五、 做大做强战略性新兴产业战略性新兴产业是引领国家未来发展的重要力量，是重大突破性技术的主要载体，也是促进新旧动能接续转换

26、的关键所在。从国家统计局发布的一季度国民经济运行情况数据看，以高技术制造业、新能源汽车、太阳能电池、工业机器人等为代表的战略性新兴产业和产品快速增长，成为在宏观经济三重压力下保障工业经济平稳运行、稳定宏观经济大盘的有力支撑。战略性新兴产业因其具有战略先导性、经济主导性、技术传导性，一直以来占据各国产业布局的核心地位。首先，战略性新兴产业是赢得国家竞争主动权的关键所在。当下，以数字技术为代表的新技术正在重塑各国比较优势、改变全球竞争格局，不仅提升了知识和技术在生产要素中的地位，还为发展中国家提供了产业发展弯道超车的机遇。作为制造业大国，我国必须通过发展壮大战略性新兴产业抢占竞争先机。其次，新旧动

27、能转换需要战略性新兴产业发挥引领性作用。我国经济已经转向高质量发展阶段，经济增长模式正在从传统的粗放型增长转向新的集约型增长，迫切需要找到新产业、新引擎、新模式促进高质量发展。战略性新兴产业具备较强的创新技术应用性、较广的产业协同带动性和较大的消费需求引领性，可以作为带动我国产业结构、要素结构双升级的动力源。近年来，我国战略性新兴产业发展初具成效，但也不能忽视新旧动能更迭转换过程中存在的长期性、艰巨性和复杂性。一方面，新动能的形成需要长期持续进步的技术投入作为支撑。从三次工业革命历程可以看出，虽然新技术给人类社会带来了系统性、颠覆性变革，但新动能培育并不是一个一蹴而就、突变的过程，而是一个前沿

28、技术不断迸发、渐进作用于社会生产的过程。这一过程中不仅会不断涌现新产业，也会因新技术的应用改进传统产业的工艺流程、产品质量、产业链条等，并在变化过程中形成新的生产组织形式，孕育新的市场和消费需求，最终完成新动能对旧动能的替代。这意味着在新动能形成之前必须创造一个有利于前沿技术应用的产业环境。另一方面，技术的升级演进并不是线性的，尤其当前沿技术进入无人区后，可参考的技术路径和经验较少，一旦选择错误的技术路径，不仅会浪费前期的巨大投入，还可能使国家丧失在某个产业的竞争优势。但是没有任何一个国家可以完全预见何种技术路径可以成功，也无法将资源覆盖所有技术路径，因此必须为前沿技术研发创造一个宽容失败、鼓

29、励试错的创新环境。还要看到，当前逆全球化冲击加剧和保护主义抬头，全球主要发达国家更为关注自身的产业链供应链安全，不仅出台政策吸引制造业回流，还试图掌握战略性新兴产业所有关键核心技术和环节，给国际技术交流合作造成诸多障碍，在这方面我国也面临着更为严峻复杂的产业发展形势。因此，培育壮大新动能、引领未来发展，重点在于有效引导、推动优势资源和政策向战略性新兴产业集聚，关键在于加快形成宽容试错、激发创新动能的创新生态环境，培育壮大层次多样、竞争力强的创新主体。一方面，要强化政策支持。在这一过程中，要发挥市场在资源配置中的决定性作用，统筹完善产业政策供给机制，提高产业政策与区域、财税、金融、土地、知识产权

30、等其他政策的协同程度，形成有利于资源聚集的政策体系；要加强对前沿技术和产业的宏观统筹，大力开展技术研判、识别工作，建立动态监测机制，采用多种方法量化分析国内不同产业领域与国外的技术差距、赶超难度、追赶速度等，为企业技术路径选择提供智力支持；要完善人才管理、评价、引进体系，给予科研人员更多的科研自主权，加大对战略性新兴产业基础性研究、共性技术研究的资源投入力度，吸引更多人才从事战略性新兴产业研究。另一方面，要打造宽容试错、激发创新动能的创新生态。一是聚焦战略性新兴产业的前沿技术和关键环节，整合资金、人才等各种资源推动创新。短期可利用揭榜挂帅方法攻克影响我国新动能培育的卡脖子技术和生产环节；长期则

31、可加大对基础性研究、共性技术研究的投入，通过设立不同功能和类别的孵化器，健全知识产权运营和孵化体系，加强对中小企业创新创业创造的资金和技术支持。二是引导社会资本、产业资本投入公共研发平台、区域创新中心等，补齐产学研结合的短板。三是完善知识产权融资体系建设，保护企业特别是民营企业知识产权资产，激发中小企业创新创业创造的动力和活力。与此同时，还要通过营造公平竞争、宽松普惠的市场环境，培育壮大有竞争力的创新主体。既要鼓励战略性新兴产业领域的龙头企业做大、做强、做优，积极开拓国际市场，还要鼓励专精特新中小企业在战略性新兴产业领域精耕细作，培养多元化的创新主体；既要从产业链上下游领域着手构建跨产业、跨地

32、区的战略性新兴产业链联盟，建设产业链扶持发展基金，还要从稳固产业链、加强基础性研究和共性技术研究的角度整合大中小企业创新工作，促进大中小企业合作开展前沿技术开发、创新人才培养工作，从而为发展战略性新兴产业、培育壮大新动能注入源源不断的动力。六、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同

33、的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降

34、低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的

35、小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由

36、于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性

37、市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者

38、的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品

39、，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战

40、略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各

41、细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保

42、健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可

43、。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。七、 发展战略性新兴产业的战略意义现在所进行的工业生活经历了三次科技革命。第一次是从十八世纪中叶开始，欧洲工厂手工技术逐渐被机器大工业取代，这个过程既是生产技术的革命，又是社会生产关系的重大变革。第二次是十九世纪中叶以后，以电机的发明和电力的广泛使用为主导，化工技术、钢铁技术、内燃机技术为基础，西方发达国家进入电气化时代和化学时代。到了二十世纪，40年代发端在美国、60年代接踵西欧和日本、70年代扩展到发展中国家、80年代遍及全球至今方兴未艾的第三次科技革命带来了电

44、子计算机、工程技术、能源技术，人类破解了基因和遗传、探索了空间和海洋。1978年，渴望富裕的中国人选择改革开放，实实在在参与国际化大分工，利用本国的物产为其他国家创造价值，同时享受劳动密集型生产带来的人口红利，30年间使自己的生产总值增加67倍，但资源和原生态却付出了沉重的代价。2008年的国际金融危机，使世界经济遭遇了百年罕见的严重挑战，中国经济也受到了残酷的冲击，外部需求萎缩，产能过剩凸显，一些行业企业生产经营困难，失业人员增多，经济增速明显下滑。历史经验表明，经济危机往往孕育着新的科技革命，正是科技的重大突破，推动经济结构调整，驱动物质文明继续发展，使经济重新恢复平衡并提升到更高的水平。

45、谁能在科技创新方面占据优势，谁就能掌握发展的主动权，率先走向繁荣。各国都在寻找下一轮经济增长的动力，开始培育对国民经济和国家安全具有重大影响的战略性新兴产业-美国投入GDP的3%，力图在新能源、基础科学、干细胞研究和航天等领域取得突破;欧盟投资1050亿欧元发展绿色经济，保持在绿色技术领域的世界领先地位;日本重点开发能源和环境技术;俄罗斯提出开发纳米和核能科技。原始创新是一个国家竞争力的源泉。中国要抢占未来经济科技发展的制高点，就不能总是跟踪模仿别人，也不能坐等技术转移，必须依靠自己的力量拿出原创成果，中国的发展，再也不能延续传统的经济增长方式和发展模式，要依靠科学技术实现可持续发展，依靠科学

46、技术形成少投入、多产出的生产方式和少排放、多利用的消费模式。八、 面临形势当前，全球正迎来新一轮科技革命和产业变革，新冠肺炎疫情进一步推动战略性新兴产业成为全球经济复苏和增长的主要动力。全球主要经济体纷纷抢占科技创新制高点，人工智能、新材料、生物医药、数字经济等产业领域多点突破、交叉融合趋势明显，不断催生新技术、新产业、新业态、新模式。战略性新兴产业成为应对国际经济环境变化和经济下行压力的变压器，促进稳就业、稳增长的稳定器，实现经济高质量发展的助推器。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，推动战略性新兴产业融合化、集群化、生态化发展，聚焦新一代信息技术、

47、生物技术、新材料、高端装备制造、新能源汽车、绿色环保以及航空航天、海洋装备等战略性新兴产业构筑产业体系新支柱；在类脑智能、量子信息、基因技术、未来网络、深海空天开发、氢能与储能等前沿科技和产业变革领域前瞻布局未来产业。成渝地区双城经济圈建设规划纲要提出，把成渝地区双城经济圈建设成为具有全国影响力的重要经济中心、科技创新中心，深入推进国家战略性新兴产业集群发展工程，培育具有国际竞争力的先进制造业集群。这为我市战略性新兴产业发展带来重大战略机遇，有利于我市加快构建相对自主可控、安全稳定的产业链供应链，推动战略性新兴产业迈向价值链中高端。同时，我市战略性新兴产业发展仍面临较大挑战。从外部看，战略性新

48、兴产业布局成为各省市推动高质量发展的聚焦点，我市在争取引入头部企业、重大项目和创新人才等方面面临较大竞争压力；从内部看，我市仍面临产业自主培育能力不强、产业特色不够鲜明、产业集群规模不大、行业领军企业缺乏等困难和问题。九、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之

49、间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”

50、，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子

51、市场系统的关系并建立竞争优势。十、 壮大战略性新兴产业深入推进国家战略性新兴产业集群发展，建设国家级战略性新兴产业基地。全面提升信息技术产业核心竞争力，推动人工智能、先进通信、集成电路、新型显示、先进计算等技术创新和应用。加快生物医药、生物农业、生物制造、基因技术应用服务等产业化发展。发展壮大新能源产业。推进前沿新材料研发应用。促进重大装备工程应用和产业化发展，加快大飞机、航空发动机和机载设备等研发，推进卫星及应用基础设施建设。发展数字创意产业。在前沿科技和产业变革领域，组织实施未来产业孵化与加速计划，前瞻谋划未来产业。推动先进制造业集群发展，建设国家新型工业化产业示范基地，培育世界级先进制造

52、业集群。十一、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要

53、做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品

54、牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第

55、二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经

56、理的业绩考评也是比较棘手的问题。十二、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或

57、服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个

58、人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、

59、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上

60、是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十三、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在

61、原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产

62、品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十四、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而

63、会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。第三章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。二