赣州关于成立数字农业公司可行性报告_模板范本

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1、泓域咨询/赣州关于成立数字农业公司可行性报告赣州关于成立数字农业公司可行性报告xxx有限责任公司目录第一章 项目概述6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案6五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论7八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 市场和行业分析10一、 江西赣州推进农业产业融合化发展10二、 顾客忠诚10三、 建立起统一开放的市场体系，形成现代农村产业组织形式11四、 客户分类与客户分类管理12五、 农业产业化进程中金融资源配置的现状16六、 赣州市乡村产业发展持续向好19七、 赣州市：项目化推

2、进现代农业加快发展20八、 年度计划控制23九、 以农业产业化推进农村产业融合25十、 市场与消费者市场28十一、 市场细分战略的产生与发展29十二、 市场需求测量32十三、 定位的概念和方式35第三章 SWOT分析40一、 优势分析（S）40二、 劣势分析（W）41三、 机会分析（O）42四、 威胁分析（T）42第四章 人力资源分析50一、 培训效果评估的实施50二、 培训教学设计程序与形成方案57三、 职业与职业生涯的基本概念61四、 选择企业员工培训方法的程序62五、 招聘成本及其相关概念65六、 企业劳动分工66七、 人力资源费用支出控制的作用69第五章 运营模式分析70一、 公司经营

3、宗旨70二、 公司的目标、主要职责70三、 各部门职责及权限71四、 财务会计制度74第六章 公司治理分析78一、 内部控制的种类78二、 董事会模式83三、 信息披露机制88四、 董事及其职责94五、 机构投资者治理机制99六、 公司治理与内部控制的融合101七、 公司治理的特征104第七章 投资计划108一、 建设投资估算108建设投资估算表109二、 建设期利息109建设期利息估算表110三、 流动资金111流动资金估算表111四、 项目总投资112总投资及构成一览表112五、 资金筹措与投资计划113项目投资计划与资金筹措一览表113第八章 项目经济效益分析115一、 经济评价财务测算

4、115营业收入、税金及附加和增值税估算表115综合总成本费用估算表116固定资产折旧费估算表117无形资产和其他资产摊销估算表118利润及利润分配表119二、 项目盈利能力分析120项目投资现金流量表122三、 偿债能力分析123借款还本付息计划表124第九章 财务管理分析126一、 流动资金的概念126二、 对外投资的目的与意义127三、 存货管理决策128四、 营运资金的管理原则130五、 对外投资的影响因素研究131六、 企业财务管理目标133七、 计划与预算141第十章 项目总结143本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公

5、开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：赣州关于成立数字农业公司2、承办单位名称：xxx有限责任公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：武xx（二）项目选址项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1875.59万元，其中：建设投资1076.13万元，占项目总投资的57.38%；建设期利息12.53万元，

6、占项目总投资的0.67%；流动资金786.93万元，占项目总投资的41.96%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1875.59万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1363.96万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额511.63万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：6700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5149.30万元。3、项目达产年净利润（NP）：1136.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：48.32%。5、全部投资回收期（Pt）：4.07年（含建设期12

7、个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2174.70万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1875.591.1建设投资万元1076.131.1.1工程费用万元831.751.1.2其他费用万元222.291.1.3预备费万元22.091.2建设期利息万元12.531.3流动资金万元786.932资金筹措万元

8、1875.592.1自筹资金万元1363.962.2银行贷款万元511.633营业收入万元6700.00正常运营年份4总成本费用万元5149.305利润总额万元1515.926净利润万元1136.947所得税万元378.988增值税万元289.819税金及附加万元34.7810纳税总额万元703.5711盈亏平衡点万元2174.70产值12回收期年4.0713内部收益率48.32%所得税后14财务净现值万元2729.31所得税后第二章 市场和行业分析一、 江西赣州推进农业产业融合化发展赣州市坚持用工业化思维谋划农业，大力发展农产品初加工和精深加工项目。全市规模以上农业龙头企业由2011年的41

9、1家增加到2021年的682家，其中农业产业化国家级龙头企业8家、省级113家。畜禽屠宰加工取得突破，建成投产现代化畜禽屠宰项目12个，在中心城区等6地开展生猪、家禽屠宰冷链配送试点，推动运禽、运猪向运肉转变。赣州市大力实施农业+旅游战略，推进休闲农业快速发展，实现以农兴旅、以旅促农的良性循环。全市培育休闲农业企业2650家，创建国家级休闲农业示范县4个、省级示范县5个；创建国家现代农业示范区2个、国家现代农业产业园1个、省级现代农业产业园6个，推动产业集聚、经营集约、要素集中。二、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有

10、差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现

11、有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。三、 建立起统一开放的市场体系，形成现代农村产业组织形式我国农产品的生产是以分散为特征的，这就要求必须进一步打破原有计划经济体制下农业内部各部门之间存在的行政分割和行业垄断，建立起统一开放的市场体系，实行价格形成机制和流通体制改革，以市场化方式实现城乡一体化。农村合作经济制度改革的核心是要建立起以农民为主体、以农民利益为本的新型农业经营体制。目前我国正处于农业产业化发展时期，要充分利用这种有利条件来促进我国农业产业化健康发展。农产品流通是促进农村产业发展、增加农民收入的重要途径。为推进农业产业化，要进一步强化服务功

12、能，加快农产品流通设施建设，大力发展冷链运输，切实增强农产品物流的组织化、规模化、标准化和市场化水平，建立健全适应市场经济体制的农产品流通体系。加快发展现代物流业。要以农村合作经济组织为载体，大力发展以城市为中心的农产品物流体系。要继续加强县乡村三级冷链物流体系建设，完善冷藏设施设备条件和质量检测标准，规范冷链物流运作行为，提升冷链物流技术装备水平。完善农产品批发市场功能。进一步拓展市场功能是推进农副产品流通体系建设的重要内容，要以建立规范、有效的市场机制为目标，积极引导各类农产品批发市场向设施配套、管理科学、交易活跃的地区和城乡结合部聚集发展。四、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分

13、类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼

14、中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大

15、客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形

16、成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五

17、种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基

18、础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相

19、比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。五、 农业产业化进程中金融资源配置的现状最近几年，金融服务不断地进入农业产业化经营领域，信贷投入规模和金服务质量有所提高，农业产业化经营得到了良好的金融支持，已经有所发展。目前，在广大农村地区，已经初步形成政策性金融机构与商业性金融机构分工合作的金融发展局面，中国农业发展银行、中国农业银行对重点农业企业的信贷支持力度不断加大，农业企业的融资环境得到有效改善。农村信用社在支持农户经营、农村个体经营小微企业、农户联保等领域提供了金融支持。投向农业经营领域的金融资源通过各种形式支撑了现代农业的发展，为农业走上产业化经营之路做出了贡献。不过，农业的产业化发展要

20、求促使农业经营无论在生产方式上还是在营销方式上都发生了深刻变革，与之相对应，对农业金融和农村金融也就提出了新的更高要求。根据发达国家农业产业化发展经验来看，历年用于农业领域的投资相当于农业净产值的40，可见农业产业化发展对资金的投入很高。目前，我国农业领域的资金投入还不到农业净产值的20，与发达经济体相比，我国的农业生产投资还较少，如果金融配置长期不足，可能会使农业产业化发展受阻。我国农业产业化发展的金融支持还存在以下几个方面的问题。（一）金融资源配置机制不协调我国现行的农村金融资源配置机制表现为乡城隔离的二元金融服务体系，强化了我国经济发展的二元特征，农村可用优质金融服务十分稀缺，农村金融获

21、取成本高，阻碍了农业产业化发展。长期以来，农村信用社扮演着农村金融服务最大的供给者，但是农村信用社金融服务能力受区域经济发展水平的影响较大，并且受到行政区划的限制，跨区域服务能力特别弱，提供的资金规模也有限。作为四大商业银行之一的中国农业银行尽管实力雄厚，具有支持农业产业化发展的能力，但商业化改革以后，经营网络逐步向县级及以上城市集中，农村经营网点大大削减，降低了农业产业化发展资金需求方的金融需求。作为政策性银行的中国农业发展银行，目前可以提供的金融支持项目较少，而且申请难度较大，难以支持农业产业化发展。农业产业发展直接融资渠道不畅通、资本市场尚未发育，其他金融机构几乎还未向农村提供优质的金融

22、服务，农业产业化发展市场面临资金链断裂的危险。（二）信贷资金供需配置失衡目前，广大农村地区信贷资金大量外流，农村的资金供给还大于农村资金净获得，但这并不是因为农村的资金丰裕，而是因为农村金融市场不健全，资金需求方无法获得资金，导致资金净流出。已有的研究多次表明，农业信贷的增加有利于农业产业化发展。而农村信贷资金的供需结构性失衡，必然导致农业产业化发展效率低下。（三）农业信贷投放结构失衡农业信贷投放结构主要是针对信贷的投向和期限而言的。长期以来，我国农业信贷投放模式很难适应农业产业化发展的资金需求结构，特别是对于生产周期长、资金需求量大、受季节影响程度高的子产业，资金供给严重不足。金融机构为了规

23、避风险，也很不愿意将资金投放给具有一定风险的新项目，并且对于相对比较成熟的经营项目，它们也大多只愿意提供小额短缺的信贷支持。（四）农村间接融资比较高与很多其他融资方式类似，农村融资可以分为直接融资和间接融资两种形式：直接融资是指资金需求方通过发行股票或者出让股权等方式直接从资金供给方获得资金；间接融资是指资金需求方需要通过银行等金融中介机构来获得资金，中介机构成为联结供求双方的纽带。根据有关测算，在发达经济体中，农业融资中的直接融资比例已经占到35左右，而在我国仅仅占到10左右。出现这种情况主要是由于我国的农业资本市场不完善，农业企业发行股票、债券、上市的难度大，通过证券市场进行直接融资的渠道

24、不畅。间接融资的一个最大缺陷是使得融资风险大量向银行集中，不利于风险分担，也会影响融资效率。六、 赣州市乡村产业发展持续向好今年以来，赣州市围绕拼搏三季度、奠定全年胜的总体部署，多措并举稳粮食、保供应，攻坚克难抓项目、补短板，各项工作稳中有进、稳中向好。数据显示，前三季度农林牧渔业总产值同比增长52%，全省排名第三。农村居民人均可支配收入增长87%，全省排第一。赣州市进一步理清思路，出台赣州市提升农业产业化发展水平三年行动方案（20232025年），不断引领农业产业提质增效。克服前期干旱等不利天气影响，大力扩种油菜生产，全力夯实粮油生产基本盘。全市新开发脐橙492万亩、油茶营造林2615万亩，

25、新建大棚设施358万亩，前三季度蔬菜产量28691万吨，同比增长52%；生猪出栏517万头，同比增长6%；家禽出栏126亿羽，同比增长23%；水产品总量26万吨，同比增长57%。累计建成高标准农田628万亩。引进落地5000万元以上农产品加工项目23个，总投资711亿元，已完成固定资产投资1373亿元。新增省级龙头企业15家（新增数量仅次于南昌），市级龙头企业50家。与此同时，赣州市深入落实提品质、补加工、强品牌等工作措施，新增全国名特优新农产品12个、总数达25个，占全省416%。新增富硒产品认证203个，总数达到645个，区域公用品牌建设稳中有进，赣南脐橙、赣南茶油继续入选全国区域品牌（地

26、理标志）百强，其中赣南脐橙蝉联水果类第一。七、 赣州市：项目化推进现代农业加快发展将赣州建设成为全国特色农产品深加工基地，支持赣州建设国家现代农业示范区。我市大力解放思想、更新理念，坚持规划先行，出台赣州市十三五现代农业发展规划，以农业供给侧结构性改革为主线，突出打好现代农业攻坚战，破解农业生产要素制约，转变农业发展方式；出台赣州市加快农业结构调整实施方案，明确以脐橙、蔬菜、油茶产业为主导，实施好十大产业发展工程，促进产业连线成片、聚点成群、加快升级；出台赣州市蔬菜产业发展规划（20172025年），明确建设中国中部地区蔬菜发展中心、我国南方重要蔬菜集散地、江西省蔬菜产业化发展样板区的发展定位

27、一系列规划和政策措施的密集出台，构建起我市现代农业发展的四梁八柱。近年来，我市用工业化理念引领现代农业发展，将着力点、突破点、引爆点集中在项目上，通过引进、实施大项目、好项目，让土地生金。10吨全南高山蔬菜直供迪拜，得益于全南县引进的龙头企业中农益康。该县加快实施一批重大项目，采取引进龙头企业、推行标准化生产、实行联产联销等方式，促进蔬菜产业持续健康发展。去年，全南在全省县级层面率先实现蔬菜直供香港。我市鼓励龙头企业将规模优势发挥到农业生产和销售各个环节，通过龙头企业创新引领，促进产品升级，以深加工和精细管理实现价值链提升，带动小企业配套，延长产业链，并借助信息流打通农资采购、农业生产、农产品

28、加工和流通等各个环节。这种工业模式嫁接到农业上，产生了令人瞩目的效果，涌现出了一批具有行业影响力和市场竞争力的龙头企业。领导围绕项目干、部门围绕项目转、干部围绕项目忙、资金围绕项目投。我市以开拓性思维、市场化眼光、企业家意识来包装项目，加大招商引资力度，力促项目早签约、早落地、早投产，以大项目引领现代农业大发展大提升。在项目推进过程中，着力突破资金、土地、技术等要素瓶颈。去年，全市现代农业攻坚战共安排项目535个，所有项目均已开工，竣工项目500个，竣工率达9346%；完成投资45277亿元，占年度计划投资的14839%。与此同时，我市注重补齐经营模式、经营规模、基础设施、农业机械化等短板。南

29、康区借助市设施蔬菜两中心一基地项目，大力培育新型职业农民，鼓励引导农户参与蔬菜种植经营，通过入股分红、基地务工、返租倒包、托管经营等模式，吸纳贫困户在蔬菜基地合作社就业，带动了一大批贫困户脱贫致富。在改善农田基础设施方面，我市也取得不俗的成绩：顺利通过2017年度高标准农田建设省级绩效考评，石城、于都、会昌、瑞金被评为全省先进；稳步开展土地开发，完成立项121个，建设规模达596万亩，验收75个，新增耕地3万亩；加快改善农田水利设施，推进重点水利枢纽工程、新建水源工程、引调提水工程、防洪保安工程等项目建设，2018年新增和改善农田灌溉515万亩，高效节水灌溉面积达221万亩；大力推动农业机械化

30、，全市农机总动力达31825万千瓦，主要农作物综合机械化水平达7260%。赣州是长江重要支流赣江和香港饮用水源地东江的源头。为此，我市妥善处理发展和保护的关系，促进农业绿色发展。实施绿色生态农业十大行动，强化农业面源污染治理，积极推进农药化肥减量、养殖污染防治、耕地重金属污染区修复行动；完善和执行畜禽养殖三区划定，建立长效监管机制，推进非禁养区内规模养殖场设施提升改造，加强畜禽养殖废弃物处理和资源化利用，提高畜禽粪污综合利用率。八、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销

31、售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

32、之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及

33、同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月

34、份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。九、 以农业产业化推进农村产业融合农业产业化主要指农业产业化经营，实现种养加、产供销、贸工农一体化经营。农村产业融合是指农村一二三产业融合发展，通过产业联动、体制机制创新等方式，跨界优化资金、技术、管理等生产要素配置，延伸产业链条，完善利益机制，发展新型业态，打破农村一二三产业相互分割的状态，形成一二三产业融合、各类

35、主体共生的产业生态。从一定意义上说，农村产业融合可以涵盖农业产业化的内容，并在其基础上实现进一步拓展和深化；农业产业化是促进农村产业融合的重要抓手、重要机制和重要平台，对农村产业融合发展具有很强的促进作用。发展富民乡村产业，保障重要农产品有效供给，促进农民持续增收，需要发挥农业龙头企业带动作用，以农业产业化推进农村产业融合。培育新型农业经营主体，推进农业产业化，需要通过农业龙头企业的带动和示范引领，扩大农户生产经营规模，提高农民组织化程度，形成一批专业大户、家庭农场和农民合作社。同时，农业龙头企业可以凭借较高的管理效率和较强的市场营销能力，带动其他主体共同发展，将产业链各主体打造成为风险共担、

36、利益共享的共同体，促进各类主体融合共生。推动资源要素融合渗透、优化配置。在推进农业产业化过程中，发挥农业龙头企业作为农业生产者和现代企业的双重作用，有利于促进资源要素融合渗透。一方面，农业龙头企业作为农业生产者，通过自建基地或者利用产业化组织模式建立订单基地，可以对接传统农业资源；另一方面，农业龙头企业具备现代企业所应具备的理念、先进技术等。农业龙头企业兼具双重角色的特征，有利于推动农业与工业、农村与城市、传统与现代之间的要素融合。延伸产业链、提升价值链。农业龙头企业依托农产品加工环节，可以向上游延伸、向下游拓展，在纵向环节的融合中发挥引领带动作用。从实践看，农业产业化本身就是不同产业环节的融

37、合。出于保障原料质量、提高产品品质的考虑，农业龙头企业为农户、家庭农场开展技术指导和培训，示范引导农牧结合、农林结合、农渔结合、农旅结合，在一二三产业的横向融合中发挥重要作用。同时，为保持市场竞争力，农业龙头企业在生产经营过程中需要秉承价值提升理念，从各个环节挖掘增值空间，实现价值链提升。密切各主体利益关系，让农民共享发展成果。农村产业融合与农业产业化都是基于有效的利益联结机制，实现各相关主体利益共享、风险共担，二者的理念是高度一致的。在推进农业产业化过程中，通过提高农民组织化程度完善利益联结机制、密切利益关系，督促农业龙头企业履行社会责任，有助于增强农民的获得感，让农民切实享受更多的增值收益

38、。催生农业新业态，推进农业产业化，发挥产业链各主体的比较优势特别是农业龙头企业的作用，有助于孕育、催生和丰富农业新业态。农业龙头企业紧跟科技发展，洞察消费趋势，在生产经营活动中实行互联网、集约化发展等现代经营模式，有利于创新生产方式、经营方式和资源利用方式。在生产环节，发展定制农业、创意农业、工厂化农业等，将农业的边界扩展到更广范围；在营销环节，发展电子商务、直销配送、众筹认购、体验营销等，实现线上线下融合互动；在资源利用环节，发展生态循环农业、休闲农业、旅游农业等，实现生产、生活、生态共赢。十、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有

39、货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十一、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两

40、种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量

41、营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）

42、目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分

43、理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分

44、理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方

45、式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十二、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴

46、趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考

47、察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术

48、、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品

49、市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手

50、段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十三、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心

51、中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策

52、略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究

53、目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦

54、成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子

55、上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。第三章 SWOT分析一、 优势分析（S）（一）公司具有技术研发优势，创新能力突出公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知

56、识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。（二）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。（三）公司具有优质的行业头部客户群体公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解

57、更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞争力。（四）公司在行业中占据较为有利的竞争地位公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。二、 劣势分析（W）（一）资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力

58、提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。（二）规模效益不明显历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。三、 机会分析（O）（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政

59、府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。四、 威胁分析（T）（一）市场风险1、市场竞争风险目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，市场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激烈。相关行业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，向高质量发展迈进，同时随着国家对相关行业整治力度加强，环保要求进一步提升，行业内主要企业都在依靠科技进步、管理创新、节能减排来推进转型升级，并呈现资源向优势企业不断集中的趋势，在一定程度上加剧了相关

60、企业之间的竞争。若公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势，公司的业务和经营业绩将会受到不利影响。2、原材料及能源价格波动风险若未来原材料及能源采购价格发生较大波动，公司在销售产品定价、成本控制等方面未能有效应对，可能对公司经营产生不利影响。3、宏观经济波动风险近年来受欧美国家一系列贸易限制措施等因素影响，对我国经济发展特别是外贸出口造成冲击，外贸出口的下降直接影响了公司下游客户出口业务，而随着国内经济增速放缓，相关行业及下游相关行业的需求也受到一定影响。公司相关业务同时会受到国内外市场供需和经济周期性波动的影响，因此公司经营将会面临宏观经济波动引致的风险。4、人民币汇率波动及国际贸易摩擦的

61、风险随着汇率制度改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走势，对我国出口企业的国际竞争力造成不利影响，进而产生将不利影响传导至相关行业的风险，下游客户由于心理预期不明确，导致其相关业务下单更趋谨慎。如果未来国际间贸易摩擦加剧，将会产生对相关行业发展不利影响的风险。（二）环保风险随着人们环境保护意识的逐渐增强以及相关环保法律法规的实施，国家对相关产业提出了更高的环保要求，公司的排污治理成本将进一步提高。公司历来十分重视环境保护工作，持续加大环保方面投入，严格遵守环保法律法规，未发生重大环境污染事故和严重的环境违法行为。但如果公司不能始终严格执行在环保方

62、面的标准，或操作人员不按规章操作，可能增加公司在环保治理方面的费用支出，将面临一定的环境保护风险。此外，若国家进一步提高环保标准，公司上游生产企业也面临较大的增加环保投入的压力，公司存在采购价格上升的风险，从而影响公司的盈利能力。（三）技术风险1、技术开发风险近年来，公司紧密把握产品市场发展趋势，密切跟踪客户个性化需求的变化，开发一系列差别化加工工艺。不同客户对产品要求不尽相同，新产品的更新速度较快，这要求公司紧跟客户的需求变化，对工艺不断进行技术研发、更新、升级。虽然公司对市场需求趋势变动的前瞻能力较强，具有较强的新工艺开发能力，但由于新工艺的开发需要投入较多的人力和财力，周期较长，开发过程

63、不确定因素较多，公司存在技术开发风险。2、技术流失风险公司一贯重视科技创新，经过多年的研究和开发，公司在高质量产品等方面具备了较为深厚的技术沉淀，形成了技术流程先进的工艺，有力支撑了公司的快速健康发展。公司建立了严格的保密工作制度，与公司核心技术人员均签署了保密协议，严格规定了技术人员的保密职责。尽管公司采取了上述措施防止核心技术对外泄露，但若公司核心技术人员离职或私自泄露公司技术机密，仍可能会给公司带来直接或间接的经济损失。（四）财务风险1、主要客户发生不利变动及流失风险行业及产品特点导致客户较为分散、集中度较低、变动较大。公司不断加大营销力度，努力拓展市场，扩大收入来源，但行业竞争的加剧以及服装行业客户需求的变化，将影响本公司客户的经营状况及客户对公司印染服务的需求，若公司不能保持对市场的前瞻性判断，持续开拓新客户并对现有客户情况的不利变化作