城乡养老服务能力项目商业计划书_参考范文

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1、泓域咨询/城乡养老服务能力项目商业计划书城乡养老服务能力项目商业计划书xxx集团有限公司报告说明城乡养老服务能力目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目建设选址7四、 项目总投资及资金构成7五、 资金筹措方案8六、 项目预期经济效益规划目标8七、 项目建设进度规划9八、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 城乡融合发展的模式11二、 城乡融合发展存在的问题12三、 城乡融合发展主要目标15四、 城乡融合发展的进展15五、 城乡融合发展的现实动因17六、 城乡融合发展面临的难题20七、 城乡融合发展的模式21八、 竞争战略选择23九、

2、 城乡融合发展存在的问题26十、 顾客满意29十一、 城乡融合发展主要目标31十二、 市场细分战略的产生与发展31十三、 城乡融合发展的进展35十四、 城乡融合发展的现实动因36十五、 城乡融合发展面临的难题39十六、 品牌资产的构成与特征40十七、 绿色营销的内涵和特点49十八、 营销调研的步骤51第三章 发展规划分析54一、 公司发展规划54二、 保障措施58第四章 人力资源方案61一、 职业与职业生涯的基本概念61二、 绩效考评方法的应用策略61三、 员工福利计划的制订程序62四、 企业员工培训项目的开发与管理66五、 薪酬体系设计的前期准备工作73六、 实施内部招募与外部招募的原则76

3、七、 企业劳动协作77第五章 运营管理模式80一、 公司经营宗旨80二、 公司的目标、主要职责80三、 各部门职责及权限81四、 财务会计制度84第六章 SWOT分析说明92一、 优势分析（S）92二、 劣势分析（W）93三、 机会分析（O）94四、 威胁分析（T）95第七章 公司治理方案103一、 监事会103二、 信息披露机制106三、 独立董事及其职责112四、 公司治理的主体117五、 组织架构118六、 公司治理与内部控制的融合124七、 监事127第八章 投资方案分析131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流

4、动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136第九章 项目经济效益分析138一、 经济评价财务测算138营业收入、税金及附加和增值税估算表138综合总成本费用估算表139利润及利润分配表141二、 项目盈利能力分析142项目投资现金流量表143三、 财务生存能力分析145四、 偿债能力分析145借款还本付息计划表146五、 经济评价结论147第十章 财务管理148一、 营运资金管理策略的类型及评价148二、 应收款项的管理政策150三、 对外投资的影响因素研究155四、 存货成本157五、 财务管理原则159六、

5、 短期融资券163第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称城乡养老服务能力项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人张xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3143.28万元，其中：建设投资2108.68万元，占项目总投资的67.09%；建设期利息27.46万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1007

6、.14万元，占项目总投资的32.04%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2108.68万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1691.43万元，工程建设其他费用374.72万元，预备费42.53万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资3143.28万元，其中申请银行长期贷款1120.84万元，其余部分由企业自筹。六、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：8900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：6975.62万元。3、净利润（NP）：1409.33万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.71年。2、财

7、务内部收益率：34.22%。3、财务净现值：3511.35万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3143.281.1建设投资万元2108.681.1.1工程费用万元1691.431.1.2其他费用万元374.721.1.3预备费万元42.531.2建设期

8、利息万元27.461.3流动资金万元1007.142资金筹措万元3143.282.1自筹资金万元2022.442.2银行贷款万元1120.843营业收入万元8900.00正常运营年份4总成本费用万元6975.625利润总额万元1879.106净利润万元1409.337所得税万元469.778增值税万元377.289税金及附加万元45.2810纳税总额万元892.3311盈亏平衡点万元3211.05产值12回收期年4.7113内部收益率34.22%所得税后14财务净现值万元3511.35所得税后第二章 市场分析一、 城乡融合发展的模式（一）农业内部融合模式采用农林结合、种养结合、农牧结合等生态循

9、环方式，形成多层次、多结构、多功能的农业融合状态，实现高效生态农业增产增效。以宁波慈溪正大示范园为例，建立稻蟹共生模式，每亩可实现年增收1200多元；积极引进新加坡、以色列等国的先进技术，探索蔬菜种植、鱼虾养殖立体种养模式，进一步提升农业经济效益。（二）延伸农业产业链模式通过发展农产品精深加工业，健全市场营销体系，推动农业接二连三发展，尽可能将农产品价值留在乡村。（三）农业功能拓展模式推进农业与商贸、旅游、教育、文化、健康养生等产业深度融合，拓展农业多样化功能。以丽水缙云舒洪黄龙示范园为例，建立生态循环种植养殖+农业休闲旅游+中小学生学农基地三位一体发展模式，通过植入旅游、研习等功能，成倍放大

10、农田和农产品价值。（四）高技术渗透模式应用数字农业技术、农业高新技术等培育现代农业生产新模式，实现农产品线上线下交易与农业信息深度融合。以台州仙居仙台示范园为例，建有院士团队，入驻的市级以上研发平台和产业基地有13个，示范园科技成果转化推广超过百万亩；电子商务带动的农产品销售占比超过40%。（五）多业态复合模式生态循环农业、农产品加工、农家乐、农事体验、民俗文化展示、农产品电子商务、特色小镇等多业态相互融合，推动乡村产业兴旺。（六）产城融合模式推动农村产业融合与新型城镇化联动发展，引导农村二三产业向县城、重点乡镇及产业园区等集中，形成农产品加工、商贸物流、休闲旅游等专业特色小城镇。以嘉兴海盐望

11、海示范园为例，围绕生猪产业，推进实现良种繁育生态养殖透明工厂肉品加工冷链物流文化旅游美食品鉴全链条集聚发展，打造健康美食小镇。二、 城乡融合发展存在的问题（一）城乡收入差距依然较大随着我国农业现代化进程加快，农民收入显著提升。农村居民人均可支配收入与城市居民收入差距依然较大。（二）推进城乡基本公共服务均等化任务艰巨其中，在农村社会发展等方面的支出增长390%。基本公共服务不断向乡村延伸，城乡居民在医疗保障、义务教育以及基本养老保险方面均实现了制度全覆盖。但是，城乡基本公共服务标准差距依然较大。在农村医疗、教育方面，近几年来城市每千人医疗卫生机构床位数为农村的22倍，城市每万人拥有卫生技术人员数

12、是农村的27倍，城市幼儿园专任教育人数为农村的28倍，农村在享有医疗、教育方面远远落后于城。（三）农村人居环境改善面临较大短板新世纪以来，我国特别重视乡村基础设施建设，加大投入力度，乡村基础设施建设持续加强，农村人居环境明显改善，城乡差距有所缓解。但是，面对城乡融合发展的新形势和新任务，农村人居环境改善仍然面临较大挑战。在生态环境整治方面，城市污水处理率和生活垃圾处理率达到9344%和9845%，而农村地区仅为20%和65%，分别低于城市7344个百分点和3345个百分点。农村人居环境落后是城乡发展不平衡的重要表征，直接影响农村居民对现代化成果的分享。（四）城乡自由流动面临制度性障碍长期以来，

13、我国城乡政策的重点是牺牲农村、农业的利益，支持、支援城市、工业的发展，城市和乡村完全处于不对等的地位。无论是城乡统筹发展还是城乡一体化建设，政策重点都是进一步突出城市的主导作用，以城市带动乡村，以工业反哺农业，强调城市的辐射作用以及工业的带动作用，丝毫没有显现乡村的价值。受长期计划经济和城乡建设路径惯性的影响，以城带乡的政策惯性依然存在，一定程度上也存在城市和工业优先发展的思想，在资源配置、政策制定等方面对农业和农村的支持力度不够，不利于乡村与城市同步发展。受城乡二元经济体制的影响，人、财、物等要素在城乡之间自由流动受到诸多限制，机制尚存严重壁垒，限制了城乡融合发展水平的提升。尽管户籍制度改革

14、、城市就业制度改革等使农民流入城市的环境有所改善，但一定程度上提高了农民进城的门槛，农民依然无法同等分享城市公共服务和社会保障，特别在城市住房和子女教育等方面使农民难以实现在城市定居的目标。农村土地制度改革尚须突破。尽管农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度这三块地改革及农村承包地这一块地三权分置改革有所推进，但体制性突破尚待时日。城乡金融存在严重藩篱。农村资金大量外流，工商资本下乡在政策上依然面临着严重束缚。面对城乡融合发展面临的制度性障碍，促进城乡融合发展，应进一步推进各项改革措施，创造良好的制度环境，切实实现城乡要素自由流动。（五）城乡融合存在显著的区域差异受区域发展差异的影响

15、，各大区域板块城镇化推进程度差异明显，各种类型城市以及离城市不同距离的地区城乡融合状况迥异。总体上，城市群地区城乡间基础设施实现了互联互通、公共服务初步实现均等化，处于向高水平城乡融合迈进阶段，基本具备城乡高度融合发展的基础条件。三、 城乡融合发展主要目标到2025年，试点县（市）引领示范带动效应初步显现，城乡统一的建设用地市场进一步完善，城乡生产要素双向自由流动的制度性通道基本打通，城乡基础设施一体化发展机制初步建立，城乡基本公共服务均等化水平明显提升，农业转移人口市民化机制基本健全，常住人口城镇化率增幅高于全省平均水平，城乡发展差距和居民生活水平差距明显缩小，探索出一批可复制可推广的典型经

16、验和体制机制改革措施。四、 城乡融合发展的进展十四五规划纲要提出健全城乡融合发展体制机制，明确指出建立健全城乡要素平等交换、双向流动政策体系，促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力。这些相关政策、规定、制度的出台有力地推动了城乡融合发展，使之取得良好进展。（一）城乡要素双向流动逐步畅通一方面，随着农业转移人口进城落户门槛不断降低、通道逐步拓宽，现阶段不得以退出土地承包经营权作为农户进城落户的条件，农业转移人口转变为城镇居民的进程提速。另一方面，城市人才入乡机制也在逐步建立，城市人才向乡村流动，激发了乡村发展活力。发展普惠金融，促进资本、技术等要素向乡村流动，推进了金融市场在城乡之间的融合

17、发展进程。（二）农村产业融合与发展能力大幅提升我国乡村富民产业蓬勃发展，农村一二三产业加快融合，农业发展方式加快转变，化肥农药使用量保持负增长，各类新型农业经营主体在广袤的农村大地上兴起，家庭农场政策支持体系逐步健全；农民合作社服务农民能力显著提高；各类农业产业化经营组织迅猛发展。立体式复合型现代农业经营体系，提高了农业生产经营的集约化、专业化、组织化、社会化程度，为现代化发展注入了更加持久的活力。（三）城乡发展鸿沟进一步缩小一是城乡一体的基本公共服务提供机制逐步建立，城乡公共服务差距缩小。近年来公共服务设施的一体化、均等化进程加速。城乡义务教育经费保障机制、统一的城乡居民基本养老保险、基本医

18、疗保险、大病保险制度逐步建立。二是城乡一体的基础设施建设取得显著成效，城乡基础设施差距缩小。农村的水电路网等基础设施建设水平全面提升。三是脱贫攻坚取得历史性成就，城乡居民收入差距缩小。我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，128万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。五、 城乡融合发展的现实动因（一）国内层面：城乡失衡特征转型带来的机遇与挑战中国经济进入新常态之后，城乡失衡呈现转型趋势和最新特征。这些趋势特征与中国宏观经济发展形势高度相关，给协调城乡关系发展带来了新机遇和新挑战。1、城乡要素流动双向化但要素流动结构性失衡问题仍

19、然突出。国家支农投入力度不断加大也带动了城市工商资本、各类人才下乡寻找创业创新机会。城乡之间呈现出人才、资金要素流动日趋双向化的可喜变化，但是要素流动并不均衡。从人才要素的流动看，近年来下乡双创人数虽有明显增加，但是与农村外出务工劳动者数量相差依然悬殊。此外，资金、土地要素流动也呈现出地区性结构失衡特征。2、城乡居民需求多样化但产业发展响应多样化需求的能力仍然滞后。城乡居民对农业农村的需求伴随着自身收入水平和消费水平的不断提高而日益拓展。城市居民对农业农村的需求不仅体现在基本食物需求上，而且增加了食品安全化、健康化，以及休闲观光、生态旅游等多方面的服务性需求。乡村居民对农业农村的需求不仅体现在

20、栖身的基本生存需求上，还体现在通过土地流转、农产品深加工、三次产业融合等方式增加收入的经济需求上。目前，三次产业的发展尚不能充分适应中国城乡居民需求的变化。3、城乡产业发展联动化但融合方式趋同化问题仍然明显。但从三次产业融合的方式来看，以农产品加工业和休闲旅游农业为主，产业融合深度不足，融合方式趋同，同质化竞争激烈，不少地区缺乏具有本地特色的融合方式。（二）国际层面：全球化曲折发展带来的契机与风险中国城乡关系发展演进是深刻根植于全球发展格局变迁与调整的历史进程之中的。全球化的深入发展，使中国与世界各国日趋紧密联系起来，中国城乡关系转型愈加难以摆脱全球化进程而独立前行，全球化发展过程中的各种机遇

21、与挑战，也对中国城乡关系调整带来了愈益深刻的影响。1、全球化深入发展迫切要求中国加入WTO之后，深度参与全球化进程，全球农产品和农业产业竞争的压力既形成对中国传统农业的强烈冲击，也成为推动中国农业现代化转型的助推器，更成为城乡融合发展的促进器。由于中国人地关系紧张，户均耕地面积不足7亩，农业超小经营规模妨碍农业科技的应用与规模效益的形成。相比之下，美国的户均耕地面积约为中国的400倍，便于农业科技的规模化应用，具有科技优势、规模优势和价格优势。面对激烈的国际竞争，中国只有通过延长产业链、加速三次产业的融合与互补，才有可能阻挡跨国资本的冲击，并在国际竞争中占据一席之地。2、全球化发展遭遇挫折的迫

22、切要求美国挑起的中美贸易摩擦，短期来看，给中国带来部分进口农产品价格上升的压力。由此，部分以进口农产品为主要原料的相关产业面临生产成本上升的较大挑战。长期来看，贸易保护主义抬头的国际形势迫切要求中国推动农业现代化转型。以美国为代表的发达国家，在国际贸易领域以本国利益为核心，奉行双重标准，给中国粮食安全、相关产业的健康发展及全球竞争力的提升带来极大压力。面对自然资源相对紧张的内部国情与全球化曲折发展的外部风险，中国唯有加速调整城乡、工农关系，加快提升三次产业关联度和融合度，延长农业产业链，优化农产品品质，增加农产品附加值，为推进农业产业化、提高农业科技水平提供精准支持，才有可能应对全球资本强势流

23、动及逆全球化的影响和冲击，保证城乡经济高质量发展目标的实现。六、 城乡融合发展面临的难题新阶段城乡融合发展存在六个方面的差距和短板：一是要素融合存在差距和短板，城乡要素流动主要表现为从农村向城市的单向性流动，城镇要素向农村流动不畅；二是产业融合存在差距和短板，乡村产业发展基础薄弱，对城镇产业的吸引力天然较弱；三是空间融合存在差距和短板，混乱的城中村和衰败乃至空心化的村庄是突出问题；四是生态环境融合存在差距和短板，一些城镇生态环境建设不足，农村生态环境普遍较好但也存在区域性、局部性短板；五是治理融合存在差距和短板，城镇治理机制相对完善，乡村治理资源匮乏、治理结构固化、公共产品供给低效；六是制度融

24、合存在差距和短板，城乡居民在教育、医疗、就业等方面存在制度性差别，农村居民在分享地区经济社会发展收益时缺乏机制设计。我国全面建成小康社会之后，城乡关系进入到强调高质量融合发展的新阶段，彻底打破长期形成的城乡二元结构是必然选择，因此，正确判断当前城镇和乡村的发展差距，客观分析城乡融合发展过程中存在的短板，提出弥合差距、补齐短板的对策建议，是非常有价值的。由于影响城乡融合发展的体制机制障碍尚未根本消除，城乡融合发展依然面临诸多问题，主要包括：城乡要素流动不够顺畅，具体体现为城镇化的不完全性、土地管理制度的不适应症、资金要素流动不畅等；城乡公共资源配置不够合理，具体体现为农村基础设施和公共服务供给短

25、板突出、农村与城市之间的基本公共服务差距较大、部门化方式的农村基本公共服务供给模式易受干扰；城乡收入差距依然较大，农民增收面临诸多障碍，增收空间受到压缩，持续增收面临较大挑战。针对城乡发展不平衡的这些具体问题和困难，应有针对性地逐一加以分析和解决，为城乡融合发展这篇大文章增加有分量的研究内容和细节。七、 城乡融合发展的模式（一）农业内部融合模式采用农林结合、种养结合、农牧结合等生态循环方式，形成多层次、多结构、多功能的农业融合状态，实现高效生态农业增产增效。以宁波慈溪正大示范园为例，建立稻蟹共生模式，每亩可实现年增收1200多元；积极引进新加坡、以色列等国的先进技术，探索蔬菜种植、鱼虾养殖立体

26、种养模式，进一步提升农业经济效益。（二）延伸农业产业链模式通过发展农产品精深加工业，健全市场营销体系，推动农业接二连三发展，尽可能将农产品价值留在乡村。（三）农业功能拓展模式推进农业与商贸、旅游、教育、文化、健康养生等产业深度融合，拓展农业多样化功能。以丽水缙云舒洪黄龙示范园为例，建立生态循环种植养殖+农业休闲旅游+中小学生学农基地三位一体发展模式，通过植入旅游、研习等功能，成倍放大农田和农产品价值。（四）高技术渗透模式应用数字农业技术、农业高新技术等培育现代农业生产新模式，实现农产品线上线下交易与农业信息深度融合。以台州仙居仙台示范园为例，建有院士团队，入驻的市级以上研发平台和产业基地有13

27、个，示范园科技成果转化推广超过百万亩；电子商务带动的农产品销售占比超过40%。（五）多业态复合模式生态循环农业、农产品加工、农家乐、农事体验、民俗文化展示、农产品电子商务、特色小镇等多业态相互融合，推动乡村产业兴旺。（六）产城融合模式推动农村产业融合与新型城镇化联动发展，引导农村二三产业向县城、重点乡镇及产业园区等集中，形成农产品加工、商贸物流、休闲旅游等专业特色小城镇。以嘉兴海盐望海示范园为例，围绕生猪产业，推进实现良种繁育生态养殖透明工厂肉品加工冷链物流文化旅游美食品鉴全链条集聚发展，打造健康美食小镇。八、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模

28、式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的

29、，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或

30、强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。

31、否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力

32、图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己

33、限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。九、 城乡融合发展存在的问题（一）城乡收入差距依然较大随着我国农业现代化进程加快，农民收入显著提升。农村居民人均

34、可支配收入与城市居民收入差距依然较大。（二）推进城乡基本公共服务均等化任务艰巨其中，在农村社会发展等方面的支出增长390%。基本公共服务不断向乡村延伸，城乡居民在医疗保障、义务教育以及基本养老保险方面均实现了制度全覆盖。但是，城乡基本公共服务标准差距依然较大。在农村医疗、教育方面，近几年来城市每千人医疗卫生机构床位数为农村的22倍，城市每万人拥有卫生技术人员数是农村的27倍，城市幼儿园专任教育人数为农村的28倍，农村在享有医疗、教育方面远远落后于城。（三）农村人居环境改善面临较大短板新世纪以来，我国特别重视乡村基础设施建设，加大投入力度，乡村基础设施建设持续加强，农村人居环境明显改善，城乡差距

35、有所缓解。但是，面对城乡融合发展的新形势和新任务，农村人居环境改善仍然面临较大挑战。在生态环境整治方面，城市污水处理率和生活垃圾处理率达到9344%和9845%，而农村地区仅为20%和65%，分别低于城市7344个百分点和3345个百分点。农村人居环境落后是城乡发展不平衡的重要表征，直接影响农村居民对现代化成果的分享。（四）城乡自由流动面临制度性障碍长期以来，我国城乡政策的重点是牺牲农村、农业的利益，支持、支援城市、工业的发展，城市和乡村完全处于不对等的地位。无论是城乡统筹发展还是城乡一体化建设，政策重点都是进一步突出城市的主导作用，以城市带动乡村，以工业反哺农业，强调城市的辐射作用以及工业的

36、带动作用，丝毫没有显现乡村的价值。受长期计划经济和城乡建设路径惯性的影响，以城带乡的政策惯性依然存在，一定程度上也存在城市和工业优先发展的思想，在资源配置、政策制定等方面对农业和农村的支持力度不够，不利于乡村与城市同步发展。受城乡二元经济体制的影响，人、财、物等要素在城乡之间自由流动受到诸多限制，机制尚存严重壁垒，限制了城乡融合发展水平的提升。尽管户籍制度改革、城市就业制度改革等使农民流入城市的环境有所改善，但一定程度上提高了农民进城的门槛，农民依然无法同等分享城市公共服务和社会保障，特别在城市住房和子女教育等方面使农民难以实现在城市定居的目标。农村土地制度改革尚须突破。尽管农村土地征收、集体

37、经营性建设用地入市、宅基地制度这三块地改革及农村承包地这一块地三权分置改革有所推进，但体制性突破尚待时日。城乡金融存在严重藩篱。农村资金大量外流，工商资本下乡在政策上依然面临着严重束缚。面对城乡融合发展面临的制度性障碍，促进城乡融合发展，应进一步推进各项改革措施，创造良好的制度环境，切实实现城乡要素自由流动。（五）城乡融合存在显著的区域差异受区域发展差异的影响，各大区域板块城镇化推进程度差异明显，各种类型城市以及离城市不同距离的地区城乡融合状况迥异。总体上，城市群地区城乡间基础设施实现了互联互通、公共服务初步实现均等化，处于向高水平城乡融合迈进阶段，基本具备城乡高度融合发展的基础条件。十、 顾

38、客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的

39、真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定

40、得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅

41、要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十一、 城乡融合发展主要目标到2025年，试点县（市）引领示范带动效应初步显现，城乡统一的建设用地市场进一步完善，城乡生产要素双向自由流动的制度性通道基本打通，城

42、乡基础设施一体化发展机制初步建立，城乡基本公共服务均等化水平明显提升，农业转移人口市民化机制基本健全，常住人口城镇化率增幅高于全省平均水平，城乡发展差距和居民生活水平差距明显缩小，探索出一批可复制可推广的典型经验和体制机制改革措施。十二、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决

43、定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品

44、差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场

45、需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。

46、但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

47、更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十三、 城乡融合

48、发展的进展十四五规划纲要提出健全城乡融合发展体制机制，明确指出建立健全城乡要素平等交换、双向流动政策体系，促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力。这些相关政策、规定、制度的出台有力地推动了城乡融合发展，使之取得良好进展。（一）城乡要素双向流动逐步畅通一方面，随着农业转移人口进城落户门槛不断降低、通道逐步拓宽，现阶段不得以退出土地承包经营权作为农户进城落户的条件，农业转移人口转变为城镇居民的进程提速。另一方面，城市人才入乡机制也在逐步建立，城市人才向乡村流动，激发了乡村发展活力。发展普惠金融，促进资本、技术等要素向乡村流动，推进了金融市场在城乡之间的融合发展进程。（二）农村产业融合与发展能

49、力大幅提升我国乡村富民产业蓬勃发展，农村一二三产业加快融合，农业发展方式加快转变，化肥农药使用量保持负增长，各类新型农业经营主体在广袤的农村大地上兴起，家庭农场政策支持体系逐步健全；农民合作社服务农民能力显著提高；各类农业产业化经营组织迅猛发展。立体式复合型现代农业经营体系，提高了农业生产经营的集约化、专业化、组织化、社会化程度，为现代化发展注入了更加持久的活力。（三）城乡发展鸿沟进一步缩小一是城乡一体的基本公共服务提供机制逐步建立，城乡公共服务差距缩小。近年来公共服务设施的一体化、均等化进程加速。城乡义务教育经费保障机制、统一的城乡居民基本养老保险、基本医疗保险、大病保险制度逐步建立。二是城

50、乡一体的基础设施建设取得显著成效，城乡基础设施差距缩小。农村的水电路网等基础设施建设水平全面提升。三是脱贫攻坚取得历史性成就，城乡居民收入差距缩小。我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，128万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。十四、 城乡融合发展的现实动因（一）国内层面：城乡失衡特征转型带来的机遇与挑战中国经济进入新常态之后，城乡失衡呈现转型趋势和最新特征。这些趋势特征与中国宏观经济发展形势高度相关，给协调城乡关系发展带来了新机遇和新挑战。1、城乡要素流动双向化但要素流动结构性失衡问题仍然突出。国家支农投入力度不断加大也

51、带动了城市工商资本、各类人才下乡寻找创业创新机会。城乡之间呈现出人才、资金要素流动日趋双向化的可喜变化，但是要素流动并不均衡。从人才要素的流动看，近年来下乡双创人数虽有明显增加，但是与农村外出务工劳动者数量相差依然悬殊。此外，资金、土地要素流动也呈现出地区性结构失衡特征。2、城乡居民需求多样化但产业发展响应多样化需求的能力仍然滞后。城乡居民对农业农村的需求伴随着自身收入水平和消费水平的不断提高而日益拓展。城市居民对农业农村的需求不仅体现在基本食物需求上，而且增加了食品安全化、健康化，以及休闲观光、生态旅游等多方面的服务性需求。乡村居民对农业农村的需求不仅体现在栖身的基本生存需求上，还体现在通过

52、土地流转、农产品深加工、三次产业融合等方式增加收入的经济需求上。目前，三次产业的发展尚不能充分适应中国城乡居民需求的变化。3、城乡产业发展联动化但融合方式趋同化问题仍然明显。但从三次产业融合的方式来看，以农产品加工业和休闲旅游农业为主，产业融合深度不足，融合方式趋同，同质化竞争激烈，不少地区缺乏具有本地特色的融合方式。（二）国际层面：全球化曲折发展带来的契机与风险中国城乡关系发展演进是深刻根植于全球发展格局变迁与调整的历史进程之中的。全球化的深入发展，使中国与世界各国日趋紧密联系起来，中国城乡关系转型愈加难以摆脱全球化进程而独立前行，全球化发展过程中的各种机遇与挑战，也对中国城乡关系调整带来了

53、愈益深刻的影响。1、全球化深入发展迫切要求中国加入WTO之后，深度参与全球化进程，全球农产品和农业产业竞争的压力既形成对中国传统农业的强烈冲击，也成为推动中国农业现代化转型的助推器，更成为城乡融合发展的促进器。由于中国人地关系紧张，户均耕地面积不足7亩，农业超小经营规模妨碍农业科技的应用与规模效益的形成。相比之下，美国的户均耕地面积约为中国的400倍，便于农业科技的规模化应用，具有科技优势、规模优势和价格优势。面对激烈的国际竞争，中国只有通过延长产业链、加速三次产业的融合与互补，才有可能阻挡跨国资本的冲击，并在国际竞争中占据一席之地。2、全球化发展遭遇挫折的迫切要求美国挑起的中美贸易摩擦，短期

54、来看，给中国带来部分进口农产品价格上升的压力。由此，部分以进口农产品为主要原料的相关产业面临生产成本上升的较大挑战。长期来看，贸易保护主义抬头的国际形势迫切要求中国推动农业现代化转型。以美国为代表的发达国家，在国际贸易领域以本国利益为核心，奉行双重标准，给中国粮食安全、相关产业的健康发展及全球竞争力的提升带来极大压力。面对自然资源相对紧张的内部国情与全球化曲折发展的外部风险，中国唯有加速调整城乡、工农关系，加快提升三次产业关联度和融合度，延长农业产业链，优化农产品品质，增加农产品附加值，为推进农业产业化、提高农业科技水平提供精准支持，才有可能应对全球资本强势流动及逆全球化的影响和冲击，保证城乡

55、经济高质量发展目标的实现。十五、 城乡融合发展面临的难题新阶段城乡融合发展存在六个方面的差距和短板：一是要素融合存在差距和短板，城乡要素流动主要表现为从农村向城市的单向性流动，城镇要素向农村流动不畅；二是产业融合存在差距和短板，乡村产业发展基础薄弱，对城镇产业的吸引力天然较弱；三是空间融合存在差距和短板，混乱的城中村和衰败乃至空心化的村庄是突出问题；四是生态环境融合存在差距和短板，一些城镇生态环境建设不足，农村生态环境普遍较好但也存在区域性、局部性短板；五是治理融合存在差距和短板，城镇治理机制相对完善，乡村治理资源匮乏、治理结构固化、公共产品供给低效；六是制度融合存在差距和短板，城乡居民在教育

56、、医疗、就业等方面存在制度性差别，农村居民在分享地区经济社会发展收益时缺乏机制设计。我国全面建成小康社会之后，城乡关系进入到强调高质量融合发展的新阶段，彻底打破长期形成的城乡二元结构是必然选择，因此，正确判断当前城镇和乡村的发展差距，客观分析城乡融合发展过程中存在的短板，提出弥合差距、补齐短板的对策建议，是非常有价值的。由于影响城乡融合发展的体制机制障碍尚未根本消除，城乡融合发展依然面临诸多问题，主要包括：城乡要素流动不够顺畅，具体体现为城镇化的不完全性、土地管理制度的不适应症、资金要素流动不畅等；城乡公共资源配置不够合理，具体体现为农村基础设施和公共服务供给短板突出、农村与城市之间的基本公共

57、服务差距较大、部门化方式的农村基本公共服务供给模式易受干扰；城乡收入差距依然较大，农民增收面临诸多障碍，增收空间受到压缩，持续增收面临较大挑战。针对城乡发展不平衡的这些具体问题和困难，应有针对性地逐一加以分析和解决，为城乡融合发展这篇大文章增加有分量的研究内容和细节。十六、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表

58、中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该

59、品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使

60、用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品

61、牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌

62、来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是

63、因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消