全民健身活动项目投资计划书_范文参考

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1、泓域咨询/全民健身活动项目投资计划书报告说明全民健身活动目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 市场分析10一、 全民健身的伟大意义10二、 全民健身运动的现状11三、 全民健身实施的指导思想12四、 全民健身发展存在的不足12五、 全民健身体系的构架14六、 全民健身体系的基本特征15七、 全民健身的伟大意义17八、 全民健身运动的现状18九、 建立持久的顾客关系20十、 全民健身实施的指导思想21十一、 全民健身发展存在的不足21十二、 全民健身体系的构架23十三、 体验营销的主要原则25十四、 全民健身体系的基本特征26十五、 保护现有市场份

2、额28十六、 市场定位的步骤32十七、 消费者行为研究任务及内容33第三章 公司组建方案36一、 公司经营宗旨36二、 公司的目标、主要职责36三、 公司组建方式37四、 公司管理体制37五、 部门职责及权限38六、 核心人员介绍42七、 财务会计制度43第四章 企业文化分析50一、 企业文化的特征50二、 培养现代企业价值观53三、 企业文化的创新与发展58四、 企业文化的整合69五、 塑造鲜亮的企业形象74六、 企业文化管理规划的制定79七、 企业文化的完善与创新81第五章 运营管理模式84一、 公司经营宗旨84二、 公司的目标、主要职责84三、 各部门职责及权限85四、 财务会计制度88

3、第六章 SWOT分析95一、 优势分析（S）95二、 劣势分析（W）97三、 机会分析（O）97四、 威胁分析（T）99第七章 公司治理分析103一、 资本结构与公司治理结构103二、 管理腐败的类型107三、 企业风险管理109四、 股东大会决议118五、 监督机制119六、 内部监督的内容124七、 证券市场与控制权配置130第八章 投资方案141一、 建设投资估算141建设投资估算表142二、 建设期利息142建设期利息估算表143三、 流动资金144流动资金估算表144四、 项目总投资145总投资及构成一览表145五、 资金筹措与投资计划146项目投资计划与资金筹措一览表146第九章

4、经济效益及财务分析148一、 经济评价财务测算148营业收入、税金及附加和增值税估算表148综合总成本费用估算表149利润及利润分配表151二、 项目盈利能力分析152项目投资现金流量表153三、 财务生存能力分析154四、 偿债能力分析155借款还本付息计划表156五、 经济评价结论157第十章 财务管理方案158一、 财务管理的内容158二、 流动资金的概念160三、 企业财务管理目标161四、 现金的日常管理168五、 企业资本金制度173六、 营运资金的特点180本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第

5、一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称全民健身活动项目（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2819.98万元，其中：建设投资1825.60万元，占项目总投资的64.74%；建设期利息19.78万元，占项目总投资的0.70%；流动资金974.60万元，占项目总投资的34.56%。（三）资金筹措项目总投资2819.98万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2012.4

6、6万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额807.52万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：9900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7867.63万元。3、项目达产年净利润（NP）：1489.79万元。4、财务内部收益率（FIRR）：42.90%。5、全部投资回收期（Pt）：4.16年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2764.38万元（产值）。（五）社会效益通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目

7、单位指标备注1总投资万元2819.981.1建设投资万元1825.601.1.1工程费用万元1446.571.1.2其他费用万元330.111.1.3预备费万元48.921.2建设期利息万元19.781.3流动资金万元974.602资金筹措万元2819.982.1自筹资金万元2012.462.2银行贷款万元807.523营业收入万元9900.00正常运营年份4总成本费用万元7867.635利润总额万元1986.396净利润万元1489.797所得税万元496.608增值税万元383.209税金及附加万元45.9810纳税总额万元925.7811盈亏平衡点万元2764.38产值12回收期年4.1

8、613内部收益率42.90%所得税后14财务净现值万元3746.43所得税后第二章 市场分析一、 全民健身的伟大意义体育锻炼是提高人体素质的重要途径，倡导全民健身对于国民整体的身体素质提高和综合国力的增强具体非常伟大的意义。（一）全民健身是建设社会主义精神文明的重要手段人在经过充分的有氧运动，出汗排毒后心情会非常舒畅。经常健身锻炼的人总是神采奕奕，浑身焕发着勃勃生机。人们利用闲暇参加体育锻炼，可以改善人民群众的精神面貌，可以减少酗酒赌博等不良习性的占用时间，维护社会安宁和稳定，对于建设社会主义精神文明具有重要作用。（二）全民健身是建设社会主义物质文明的重要手段人人都在追求具有健康的体魄，从而全

9、身心的投入到祖国建设大业中去。建立浩浩荡荡的全民健身队伍，就是为社会主义物质文明提供健康合格的建设者队伍。另一方面，全民健身还能促进消费，拉动内需和形成新的经济增长点。所以全民健身对于提高国家的综合经济实力是极端重要的。（三）全民健身是提高国民身体素质的重要手段中华民族的近代史上由于国家贫穷，饱受欺凌，人民体质赢弱，生灵涂炭。以强身健体为目标的健身活动多层次、多样化的蓬勃开展，大大促进了我国人民的身体素质普遍增强。二、 全民健身运动的现状（一）经常参加体育的人数状况随着全民健身计划纲要的颁布，我国在全民健身运动的开展方面取得了显著的成就。据中国群众体育现状调查与研究报告结果中的数据显示:199

10、6年我国城市居民中十六岁以上的有%的人参加了一次体育活动达到体育人口的为%，2000年调查报告中显示，无论是参与体育运动总体人数还是体育人口的比例，都明显比1996年有所提升，尤其是体育人口提高的幅度极为明显，可见这是全民健身计划纲要第一期工程取得了标志性的成就。（二）体育锻炼的场地和设施状况众所周知，每一项体育运动的开展，它的必备的条件就是体育场馆和设施。因为场馆和设施是体育运动顺利开展的有力保证。然而，体育场馆和设施也是全民健身运动顺利开展的重要条件之一场馆建设速度极为缓慢，数量严重不足人均占有场地量仍然很低。大部分被私人承包经营，许多场馆、器材不能向大众公共开放。这样公共型场馆的数量在不

11、断减小，从而导致参与运动的人口数量在不断减少。（三）大众体育的消费状况近年来，随着改革开放，人民的生活水平有了大幅度的提高。在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生活质量方面上。健康第一的指导思想不断涌入人们的脑海，体育锻炼越来越受到重视。体育消费已成为大众消费领域所读到的新话题。花钱买健康的理念越来越被人们所接受。这时体育已从福利向消费过度，从而走向市场化。迫于生活的压力，大部分人还是把精力投入到工作方面去，为生活而奔波，没有过多的精力去关心自己的身心健康，也就更谈不上体育结构的消费水平了。（四）文化层次方面我国社会体育指导员文化层次较低，但具有较高文化水平的社会体育指导员比例更低。三

12、、 全民健身实施的指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局，构建更高水平的全民健身公共服务体系，提升人民群众的幸福感和获得感。四、 全民健身发展存在的不足（一）宣传力度不足由于我国幅员辽阔，各地区经济发展和社会发展差异较大，很多地区尤其是经济欠发达地区对于全民健身运动的官传力度不足，对于民众对于全民健身基本知识的了解不多，并没有能够调动起广大群众参与体育健身运动的主动性。（二）健身设施不全面目前很多城市尤其是广大农村地区几乎没有健身设备及健身场地。即使在已经建立了健身中心的城市里，健身设施仍然不完备存在着健身器材老化，健身器材不全面，健身场地面积较小。（三）健身组织机构缺失由于乡

13、镇、社区、街道等各级部门对于开展体育健身活动的了解不足，从而导致了很多地区缺乏健身组织结构，造成了全民健身运动的推广缓慢。（四）活动平台较少目前缺乏扎根于基层群众的体育赛事，应该积极的带动和引领各类群众积极参加团体体育赛事。（五）体质调研及测评制度急需建立由于我国全民体育运动开展时间较短，还未能建立一整套的科学化的体质测评体系，很多人的体育锻炼只是胡乱的、松散的运动，目前还未能够依据每一个人的居住环境、性别、职业特性、体质、接受医疗服务的情况及时的为每一位运动人员提供肌肉、运动能力、身体水分、心脏功能、脂肪、最大摄氧量、蛋白质、靶心率等方面的测评和具体指导。五、 全民健身体系的构架（一）体育服

14、务体系的基本构架1、体育场地设施系统这是人们参与体育健身活动的最基本空间条件或物质条件就像校舍对于学生，医院对于患者。没有多样化的配套的体育场地设施，就无法满足人们多样化的体育健身需求。2、体育消费市场系统这也是人们参与体育健身活动的基本空间条件或基本物质条件。同样，没有多档次、多品种的体育物品和体育服务，人们多样化的体育健身需求就无法满足。3、体育活动指导系统它为人们参与体育健身活动提供科学指导。就像教师对于学生，医生对于患者。缺乏科学指导，人们的体育健身活动就是自为的盲目的、随意的，难以得到科学保障。4、体育健身组织系统它为参与体育健身活动的人们提供组织支持，从而依靠组织的力量，发挥组织的

15、功能，使人们获得良好的体育健身活动环境和条件，没有健全的体育健身组织，人们的体育健身活动是低水平的，很难得到科学指导。5、体育信息供给系统它为人们参与体育健身活动与交流提供信息服务。传达与交流体育健身所需要的体育场所，体育消费、体育组织、体育指导、体育知识、体育感受等方面的信息，不断提高人们的体育参与程度和体育活动水平，充分发挥体育资源的效益。（二）体育保障体系的基本构架1、体育知识与指导系统它为体育参与者和体育组织提供体育科学知识支撑和宏观发展指导。避免迷失方向、多走弯路。避免事倍功半，得不偿失。2、体育条件支持系统它为体育服务系统提供直接的人力、物力、财力和信息等方面的支撑。没有这个子系统

16、的支持，体育服务体系就无法构建。3、体育组织管理系统它为全民健身体系的健康运转提供组织与管理保障。没有这个子系统，全民健身体系就无法运转，即使运转起来，也会容易出现较大的失误，也是低效率的。六、 全民健身体系的基本特征（一）全面性这既是全民健身体系中全民的要求，也是全面建设小康社会中全面的规定，它包括服务人群的全面性，服务内容的全面性和服务范围的全面性。要惠及十几亿人口，而不是惠及一部分人，在坚持城市体育以社区为重点，关注市民体育的同时，要兼顾单位体育和职工体育，在坚持农村体育以乡镇为重点、关注乡镇居民体育的同时，要兼顾村屯体育和农民体育;在坚持青少年体育以学校为重点，关注在校生体育的同时要兼

17、顾青少年校外体育和社会上青少年体育，这样才能实现惠及十几亿人口才能真正始终代表最广大人民群众的根本利益。（二）系统化这是全民健身体系中体系的要求。它包括服务功能的系统化和保障条件的系统化。最终形成一个能够不断满足全体国民体育健身基本需求的完整的、配套的服务体系，最终形成一个能够不断为全体国民提供体育健身的基本环境和条件的完整的配套的保障体系。而不是孤立的零碎的办一两件事情，搞一两项活动，搞一两项建设。（三）多元化这里社会主义市场经济条件下经济多样化，文化多样化以及人的体育需求多样化所决定的。它包括服务对象的多元化，组织构构的多元化，投资体的多元化和活动内容的多元化。要满足不同阶层人群的体育健身

18、需求，供不同的人们去选择，只有一个多元化的全民健身体系，才能使更多的人参与体育，使更多的人受益。（四）服务性这个体系要为广大人民群众参与体育健身活动服务，为明显提高全民族健康素质服务，为积极形成全民族健全心理服务，为提高人民生活质量服务，为繁荣体育事业、建设先进文化、推动经济发展服务。（五）保障性这是我国群众体育事业的公益性事业的性质决定的。这个体系要保障广大人民群众享有基本的体育服务，保障法定的公民的体育权益切实得以实现;保障基本的体育健身环境和条件切实得到改善;保障全民族健康素质切实得到明显提高。（六）平民化它是指在体现服务人群全面性和服务对象多元化的同时，要突出体现出这个体系切实为占人口

19、大多数的普通老百姓，中低收入人群服务，切实保障这些人们的平等参与和平等受益，使这些人们真正享有基本的体育服务。七、 全民健身的伟大意义体育锻炼是提高人体素质的重要途径，倡导全民健身对于国民整体的身体素质提高和综合国力的增强具体非常伟大的意义。（一）全民健身是建设社会主义精神文明的重要手段人在经过充分的有氧运动，出汗排毒后心情会非常舒畅。经常健身锻炼的人总是神采奕奕，浑身焕发着勃勃生机。人们利用闲暇参加体育锻炼，可以改善人民群众的精神面貌，可以减少酗酒赌博等不良习性的占用时间，维护社会安宁和稳定，对于建设社会主义精神文明具有重要作用。（二）全民健身是建设社会主义物质文明的重要手段人人都在追求具有

20、健康的体魄，从而全身心的投入到祖国建设大业中去。建立浩浩荡荡的全民健身队伍，就是为社会主义物质文明提供健康合格的建设者队伍。另一方面，全民健身还能促进消费，拉动内需和形成新的经济增长点。所以全民健身对于提高国家的综合经济实力是极端重要的。（三）全民健身是提高国民身体素质的重要手段中华民族的近代史上由于国家贫穷，饱受欺凌，人民体质赢弱，生灵涂炭。以强身健体为目标的健身活动多层次、多样化的蓬勃开展，大大促进了我国人民的身体素质普遍增强。八、 全民健身运动的现状（一）经常参加体育的人数状况随着全民健身计划纲要的颁布，我国在全民健身运动的开展方面取得了显著的成就。据中国群众体育现状调查与研究报告结果中

21、的数据显示:1996年我国城市居民中十六岁以上的有%的人参加了一次体育活动达到体育人口的为%，2000年调查报告中显示，无论是参与体育运动总体人数还是体育人口的比例，都明显比1996年有所提升，尤其是体育人口提高的幅度极为明显，可见这是全民健身计划纲要第一期工程取得了标志性的成就。（二）体育锻炼的场地和设施状况众所周知，每一项体育运动的开展，它的必备的条件就是体育场馆和设施。因为场馆和设施是体育运动顺利开展的有力保证。然而，体育场馆和设施也是全民健身运动顺利开展的重要条件之一场馆建设速度极为缓慢，数量严重不足人均占有场地量仍然很低。大部分被私人承包经营，许多场馆、器材不能向大众公共开放。这样公

22、共型场馆的数量在不断减小，从而导致参与运动的人口数量在不断减少。（三）大众体育的消费状况近年来，随着改革开放，人民的生活水平有了大幅度的提高。在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生活质量方面上。健康第一的指导思想不断涌入人们的脑海，体育锻炼越来越受到重视。体育消费已成为大众消费领域所读到的新话题。花钱买健康的理念越来越被人们所接受。这时体育已从福利向消费过度，从而走向市场化。迫于生活的压力，大部分人还是把精力投入到工作方面去，为生活而奔波，没有过多的精力去关心自己的身心健康，也就更谈不上体育结构的消费水平了。（四）文化层次方面我国社会体育指导员文化层次较低，但具有较高文化水平的社会体育

23、指导员比例更低。九、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提

24、供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十、 全民健身实施的指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局

25、，构建更高水平的全民健身公共服务体系，提升人民群众的幸福感和获得感。十一、 全民健身发展存在的不足（一）宣传力度不足由于我国幅员辽阔，各地区经济发展和社会发展差异较大，很多地区尤其是经济欠发达地区对于全民健身运动的官传力度不足，对于民众对于全民健身基本知识的了解不多，并没有能够调动起广大群众参与体育健身运动的主动性。（二）健身设施不全面目前很多城市尤其是广大农村地区几乎没有健身设备及健身场地。即使在已经建立了健身中心的城市里，健身设施仍然不完备存在着健身器材老化，健身器材不全面，健身场地面积较小。（三）健身组织机构缺失由于乡镇、社区、街道等各级部门对于开展体育健身活动的了解不足，从而导致了很多

26、地区缺乏健身组织结构，造成了全民健身运动的推广缓慢。（四）活动平台较少目前缺乏扎根于基层群众的体育赛事，应该积极的带动和引领各类群众积极参加团体体育赛事。（五）体质调研及测评制度急需建立由于我国全民体育运动开展时间较短，还未能建立一整套的科学化的体质测评体系，很多人的体育锻炼只是胡乱的、松散的运动，目前还未能够依据每一个人的居住环境、性别、职业特性、体质、接受医疗服务的情况及时的为每一位运动人员提供肌肉、运动能力、身体水分、心脏功能、脂肪、最大摄氧量、蛋白质、靶心率等方面的测评和具体指导。十二、 全民健身体系的构架（一）体育服务体系的基本构架1、体育场地设施系统这是人们参与体育健身活动的最基本

27、空间条件或物质条件就像校舍对于学生，医院对于患者。没有多样化的配套的体育场地设施，就无法满足人们多样化的体育健身需求。2、体育消费市场系统这也是人们参与体育健身活动的基本空间条件或基本物质条件。同样，没有多档次、多品种的体育物品和体育服务，人们多样化的体育健身需求就无法满足。3、体育活动指导系统它为人们参与体育健身活动提供科学指导。就像教师对于学生，医生对于患者。缺乏科学指导，人们的体育健身活动就是自为的盲目的、随意的，难以得到科学保障。4、体育健身组织系统它为参与体育健身活动的人们提供组织支持，从而依靠组织的力量，发挥组织的功能，使人们获得良好的体育健身活动环境和条件，没有健全的体育健身组织

28、，人们的体育健身活动是低水平的，很难得到科学指导。5、体育信息供给系统它为人们参与体育健身活动与交流提供信息服务。传达与交流体育健身所需要的体育场所，体育消费、体育组织、体育指导、体育知识、体育感受等方面的信息，不断提高人们的体育参与程度和体育活动水平，充分发挥体育资源的效益。（二）体育保障体系的基本构架1、体育知识与指导系统它为体育参与者和体育组织提供体育科学知识支撑和宏观发展指导。避免迷失方向、多走弯路。避免事倍功半，得不偿失。2、体育条件支持系统它为体育服务系统提供直接的人力、物力、财力和信息等方面的支撑。没有这个子系统的支持，体育服务体系就无法构建。3、体育组织管理系统它为全民健身体系

29、的健康运转提供组织与管理保障。没有这个子系统，全民健身体系就无法运转，即使运转起来，也会容易出现较大的失误，也是低效率的。十三、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以

30、证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十四、 全民健身体系的基本特征（一）全面性这既是全民健身体系中全民的要求，也是全面建设小康社会中全面的规定，它包括服务人群的全面性，服务内

31、容的全面性和服务范围的全面性。要惠及十几亿人口，而不是惠及一部分人，在坚持城市体育以社区为重点，关注市民体育的同时，要兼顾单位体育和职工体育，在坚持农村体育以乡镇为重点、关注乡镇居民体育的同时，要兼顾村屯体育和农民体育;在坚持青少年体育以学校为重点，关注在校生体育的同时要兼顾青少年校外体育和社会上青少年体育，这样才能实现惠及十几亿人口才能真正始终代表最广大人民群众的根本利益。（二）系统化这是全民健身体系中体系的要求。它包括服务功能的系统化和保障条件的系统化。最终形成一个能够不断满足全体国民体育健身基本需求的完整的、配套的服务体系，最终形成一个能够不断为全体国民提供体育健身的基本环境和条件的完整

32、的配套的保障体系。而不是孤立的零碎的办一两件事情，搞一两项活动，搞一两项建设。（三）多元化这里社会主义市场经济条件下经济多样化，文化多样化以及人的体育需求多样化所决定的。它包括服务对象的多元化，组织构构的多元化，投资体的多元化和活动内容的多元化。要满足不同阶层人群的体育健身需求，供不同的人们去选择，只有一个多元化的全民健身体系，才能使更多的人参与体育，使更多的人受益。（四）服务性这个体系要为广大人民群众参与体育健身活动服务，为明显提高全民族健康素质服务，为积极形成全民族健全心理服务，为提高人民生活质量服务，为繁荣体育事业、建设先进文化、推动经济发展服务。（五）保障性这是我国群众体育事业的公益性

33、事业的性质决定的。这个体系要保障广大人民群众享有基本的体育服务，保障法定的公民的体育权益切实得以实现;保障基本的体育健身环境和条件切实得到改善;保障全民族健康素质切实得到明显提高。（六）平民化它是指在体现服务人群全面性和服务对象多元化的同时，要突出体现出这个体系切实为占人口大多数的普通老百姓，中低收入人群服务，切实保障这些人们的平等参与和平等受益，使这些人们真正享有基本的体育服务。十五、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销

34、渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防

35、御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速

36、食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可

37、以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规

38、模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

39、市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十六、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在

40、竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额

41、、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念

42、能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十七、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互

43、关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体

44、因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨凭借专业化、集约化的经营策略，发挥公司各方面的优势，创造良好的经济效益，为全体股东提供满意的经济回报。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场

45、竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，

46、建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx（集团）有限公司主要由xxx集团有限公司和xxx投资管理公司共同出资成立。其中：xxx集团有限公司出资371.00万元，占xxx（集团）有限公司35%股份；xxx投资管理公司出资689万元，占xxx（集团）有限公司65%股份。四、 公司管理体制xxx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各

47、部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和

48、相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工

49、程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做

50、好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司

51、产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资

52、信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、廖xx，1957年出生，大专学历。199

53、4年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、任xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。3、叶xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任

54、xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。4、林xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。5、汪xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。6、袁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。7、梁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年

55、出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。8、郭xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报

56、告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提

57、取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利润分配。（1）利润分配原则公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的

58、可持续发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相关规定。（2）具体利润分配政策利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分配利润的10%。公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期现金分红。除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年度内，公司以现金形式分配的利润

59、不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，提出具体现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%。本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外投资、收购资产或购买资产累计支

60、出达到或超过公司最近一次经审计净资产的10%。出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量净额为负数；合并报表或母公司报表期末资产负债率超过70%（包括70%）；合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。（3）利润分配的决策程序和机制公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表

61、明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复中小股东关心的问题。公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资金留存公司的用途

62、，独立董事发表的独立意见。公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制（5）利润分配方案的实施公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。（三）会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务