CIS基础理论概述

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1、CIS 基 础 理 论 概 述 姓 名：张勇 转 载：简明 CIS 设计 日 期：2002 年 7 月 15 日 简 明 CIS 设 计 第一章 CIS 概述 一、何为 CIS：消费观念从“实用、经济、美观”向“美观、实用、经济”转化。按品牌，按形象选择商品决定消费行为，追求商品的附加价值成为一种时尚。信息传媒迅速发展形成全新的价值体系信息体系。CI 系 Corporate Identity 的缩写“企业识别”而 Identity 具有几层意思：同一性、一贯性、独特性 CIS 则是 corporate Identity System“企业识别系统”CIS 是 CI 的系统而 CI 则是 CIS

2、 的表现方式 CIS 由 MIS（理念识别系统）；BIS（行为识别系统）；VIS（视觉识别系统）构成 CIS 的特性：整体的、系统的、稳定的、独创的、为社会和公众认可的。其最根本的特性是“一体化”【1】MIS 企业理念识别是指企业同一而独特的理念塑造一种不同于其他企业，又为本企业全体员工普遍奉行的企业精神，一种普遍遵守的行为规范。企业理念识别包括两大要素：企业价值观念，即企业的存在方式，存在性格，存在意义，企业从主管到员工，对本企业界的事业价值观念。即“我是谁“必须有充分了解。企业经营态势即企业经营的战略战术和发展策略【2】BIS 企业行为识别又称企业活动识别，指企业全体员工围绕企业理念识别，

3、开展设计、科研、生产管理多方面的活动，这些活动呈现出同一性与独特性。它包括对内行为和对外行为两面三刀部分。对内行为包括：企业管理员工教育、生产、福利，全体员工的服务水平、应接技巧、行为准则及行为活动中的举止、态度、方式，力求标准化、规范化。对外行为包括：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、社会公益活动、文化活动等。【3】VIS 企业视觉识别指围绕企业理念识别和行为识别展开设计、使公众对企业同一的、独特的形象有视觉上的整体认识。【4】听觉识别系统：（AI）如企业音乐、歌曲等的同一性【5】环境识别系统（EI）：从视觉识别系统中分离出来；企业形象是指企业在社会公众和企业职工心目中的整体印象和评价

4、。例如：产品形象、技术形象、管理形象、服务形象、行销形象、环境形象、职工形象、企业主形象、风气形象、广告形象、发展形象的整合。企业识别由：企业信息传播活动中的理念以及理念统摄下的行为符号，视觉符号系统三大系统组成。广告一般有时效性而 CIS 则是一种长期的广告行为 二、CIS 的来由与发展 企业以美的设计和文化的观点去追求美的经营和人性的经营 三、CIS 与企业生存的关系 物质匮乏的年代：（计划分配）是企业生存的第一阶段 物质多全的年代：企业竞争是企业生存的又一个阶段 物质大大丰富年代：形象为企业赢得了潜在资产群，此为企业生存的第三阶段。在市场经济的大潮中企业生存靠商品力、销售力、形象力三根支

5、柱得到保证。商品力包括：商品（含服务）质量的竞争、款式的竞争、包装的竞争、价格的竞争等。设计是否想人所想，充满对人的关怀，是否对扩大消费者具备吸引力？商品销售力：指覆盖面较大的营销网络、长久的代理商、精干的业务员、促销活动，售后服务等。形象力：企业规模、外观、产品、设备等硬件、管理、行为准则、员工文化水准和技术水准、企业个性、发展前景、国际领先等软件，通过企业和商标品牌的知名度显现。四、CIS 的功能和动作环境 1、CIS 的功能（长期而言）：确立企业个性即企业鲜明而独特的主体意识和由此形成的独特性格。企业独具特色的业务范围、经营方针、经营战略、行为准则等均围绕个性而展开并在企业内部保持高度统

6、一。通过 CIS 的实施，企业确立起主体意识并把它化为具体的行动和完美视觉表现取得社会认可，才能在商海大战中找到自身的位置。2、提升企业形象：良好的企业形象对内可以增加凝聚力，对外可以增加对投资伙伴，销售伙伴和人才的吸引力赢得公众的支持与认可。造就良好的内外环境使消费者信赖。从而实现市场的开拓和占领。CIS 战略着力表现企业与其他企业的差异性达到提升企业形象的目的。3、推进社会文明：CIS 在提高企业形象的同时，也提升了社区文化形象乃至社会文化形象。企业追求美的经营和人性的经营，导致社会环境的美化。文化氛围的营造，推动社会的文明进步。从当前战术而言 CIS 功能有：管理功能：企业 CIS 的全

7、面导入以 CIS 手册以确认 协调功能：CIS 将地域分散，独立经营的分支业务和机构联系，统一起来形成实力强大的企业集团。应变功能：CIS 将同一商标用于同一集团的各种不同产品，适应市场变化和产品更新。CIS 统一系统的视觉识别加快了信息传播的频率，加大了信息传播的强度。CIS 手册将企业视觉识别标准化，规格化，消除同一企业传播歧义的现象。确保信息传播的一致性，使传播效果倍增。4、CIS 的动作环境 CIS 战略是在一定基准线上运作的，它对内外运作环境有一定要求。五、CIS 设计师的素质 1、CIS 设计正是对企业的整体到局部从无形到有形进行系统设计；从企业形象设计，扩大到其它事业领域是一项社

8、会性的创造行为。它需要：市场调查、企业管理、产品设计、市场营销、方案设计、平面设计等多方面人才协作。2、CIS 设计师应该具备以下素质。知识蓄积和学习能力，对社会心理学、新闻传播学、传播媒介学、市场营销学、公共关系学等要有全面了解：有国际性、社会性视野，他才能够超出语言文化差异。设计出人类共同接受的 CIS 来。洞察问题，分析问题的能力，CIS 设计师应与企业领导有良好的密切的合作关系，对企业现状熟，能够对企业进行多角度调查；研究分析归纳、评价，经常提出战略性建议，采纳领导意见，拿出既有把握洞察企业现状，又预见若干年后企业机制和市场发展的 CIS 计划来。计划管理领导能力，CIS 设计不比单纯

9、的商标设计和产品设计它是一个庞大的周密的系统工程。整体设计和局部管理怎样统一构成，先施行哪些项目，后施行哪些项目，委托何人完成，要周密计划；严格管理及时上下沟通、及时检查修正。这就要求 CIS 设计师有计划领导的能力。如想象能力和表现能力，应有口头表达能力，文字表达能力和造型能力、外语、电脑操作。第二章 CIS 的开发流程 一、全面准备和企业实态调查 1、CIS 的全面准备：主要有【1】请进来，邀请 CIS 专家到企业举办讲座，介绍开发 CIS 的目的，意义及基本常识。是扩大事业领域经营多角化？是推出新产品还是开拓新市场？是企业合并，更名或是改制还是联营？开发 CIS 动机不同所需要解决的问题

10、不一样，CIS 设计的侧重点就不一样，准备投入 CIS 的经费，不应坦诚相告。【2】走出去：到已经实施 CIS 的企业参观，学习，座谈到 CIS 设计公司走访、调查、比较遴选出适宜承担企业 CIS 开发的公司来。【3】建班子，组建 CIS 专家，企业最高 领导参加 CIS 工作委员会确定委员会工作范围、工作重点、工作分工，工作步骤，委托 CIS 委员会进行 CIS 委员会进行 CIS 设计公司的招标竞选，拿出 CIS 计划和工作进度表【4】筹经费：CIS 开发之先就应将经费筹到位。根据经费数额确定 CIS 的开发规模和项目。二、企业实态调查：企业实态含内部和外部实态调查 1、内调查包括：企业的

11、产品结构、市场战略、经营观念、发展方针、生产管理、组织机构、员工素质、员工对企业动作环境、管理体制、福利待遇、发展方向等看法。2、对外调查包括：消费对象的调查，对产品市场的调查，对竞争企业情报资料的搜集等。3、调查对象应有广泛的选择性和代表。对内部调查对象包括：企业法人、部分负责人、员 工 4、调查方式：问卷调查，抽样调查，访谈 5、问卷调查内容包括：本企业在企业外的形象如何？哪些群体对本企业有好感受？为什么？哪些企业对本企业没有好感？为什么？本企业在企业内的形象如何？员工归属如何？凝聚力怎样？本企业现行方针政策是否深得人心？事业领域和经营战略是否合理？影响商品市场占有率的因素有哪些？影响形象

12、市场占有率的因素有哪些？本企业症结何在？本企业视觉识别系统是否要重新设计？有何建议？本企业发展方向如何？应将本企业塑造成何种形象？（问卷发放率一般在10%左右为宜）不应有导向性才能回收到真实反映。内部调查多采取分层抽样调查与随机调查结合的方法。即将全体成员划分为各具特征的群体，然后在每群体中采用抽签的方式，确定调查对象。企业外部调查一般采取定额度抽样调查的方法，确定各类调查对象的比例，采集样本应在职 100 份以上。企业实态调查中与公司内外各阶层人员工访谈尤为重要。访谈与问卷比较更能切入人的深层心理，相互沟通了解，挖掘良好的创意，取得调查对象企业 CIS 计划的理解和技巧。CIS 设计师一定要

13、与企业最高主管阶层接触，才能全面了解该企业的经营方针，也有能够受设计计划的委托。对企业实态调查最终的成果是对调查得来的材料加以归纳分析、整理、统计、不夸张、不粉饰地写出调查报告；提交企业主管阶层讨论，从而检讨研究出企业理念形象事业领域的理想定位。三、制订 CIS 计划：广义的 CIS 计划囊括了推行 CIS 的全过程，它包括：企业实态的检讨与分析、也即调查报告；企业计划即 CIS 实施目标、程序的制定。CIS 设计系统的导入和管理。狭义的 CIS 计划专指 CIS 的开发实施目标程序的制定，一般包括这几部分：标题 企业实态调查概要。企业自身作出反思 开发 CIS 的背景与目标 面向时代潮流，分

14、析竞争对手状况，提出开发 CIS 旨在解决企业哪些症结问题，进行项目方向、目标特征的定位。如：企业理念定位。（创新、开放、体现出企业与众不同的个性）。四、企业行为项目分解 五、基本设计要素和应用设计要素分解：框造框架，然后列出各视觉识别项目形象标准，功能标准、规格尺寸、开发顺序，截止期限、验收日期和具体要求，以便照此开展工作。企业标志的设计入手、把商标标志作为视觉识别的主体构成企业的视觉符号系统。六、导入和发布计划的制定：选择何时导入发布 CIS 战略是否举办展示会，打算采用哪些广告 形式等。七、费用预算：包括企业实态调查费用及制定计划费用，每一个行为识别项目费用，每一视觉 识别项目费用。实施

15、管理费用、信息发布费用、办公费用、其他费用预算。如，视觉识别项目包括策划费、创意费、设计费、制作费等。国内 CIS 设计报价在 5 万元15 万元左右占实施 CIS 总费用的 13%【1】企业理念识别系统的开发：企业的理念识别系统一般包括：发展规划、实施方略、产品构成、服务宗旨、组织制度、行动准则，支柱精神、市场定位、社会责任。企业发展有：“人际企业”较多关注职工和顾客的利益“事业企业”多关注事业领域的开拓“国际企业”更多地考虑国际性的商务活动“地球企业”地球环保“机械的经营”以高效为目标“人的经营”人性为导向“美的经营”以文化环境为追求 企业理念识别系统确定后必须反复宣传使之深入人心。麦当劳

16、的理念是：Q。S。C+V Q 代表质量，S 代表服务 C 代表清洁 V 代表价值【2】企业行为识别系统的开发 1、企业行为识别系统是企业在生产经营含过程中体现传播的独特性和同一性 2、行为识别系统沟通和协调了视觉识别系统和理念识别系统，把三大系统有机地统 一起来。【3】企业视觉识别系统的开发：视觉识别设计系统分基础设计系统和应用设计系统两大部分 1、基础设计系统项目：企业标准名，企业名称缩略语、专用品牌。企业标志及其标准字体，辅助图形，标准色及其标准组合，产品商标，专用其他字体。企业标语或声明等。2、应用设计项目：产品包装、标牌、标识、厂旗、厂微、工作证、服装诼相关装饰，办公用品、运输工具、商店、环境展示及器具，广告等。若财力许可灯具、茶具、礼仪等。