决定顾客选择酒店的主要因素

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1、题目:决定顾客选择酒店的主要影响因素综合分析 摘要:随着中国经济的迅猛发展,市场需求方式的变化和顾客主体意识的增强带来了企业竞争焦点的转变.为了使酒店在市场竞争中立于不败之地,培育和维护忠诚顾客群体已成为酒店管理者的重要使命.酒店如何吸引和稳定客源,以保持其竞争优势已成为酒店生存发展的关键.溯其源头,首先要了解顾客的消费心理以及决定顾客选择酒店的主要因素,通过调研深入的分析顾客在选择酒店时的驱动因素和驱动机理,制定与实施相应的管理策略,建立完备的服务利润链.始终以做到“从顾客选择到顾客满意再到顾客忠诚”为己任;本文在参考相关文献进行分析的基础上,结合驱动酒店顾客消费的理论,提出决定顾客选择酒店

2、的主要因素;有五方面,分别是：酒店品牌,地理位置,有形产品,无形服务,物有所值;并在认真分析之后提出假设并建立驱动顾客选择酒店的概念模型;最后,通过调研数据实证检验了各因素为顾客选择酒店带来的影响;综合起来 5 因素共同影响着顾客对于酒店的选择;关键词：顾客选择/酒店管理/影响因素 一引言 问题陈述:决定顾客选择酒店的主要因素有哪些呢 11 研究背景和研究意义 一酒店业发展面临的宏观环境发生了变化 国家整体经济环境是酒店业发展的宏观基础;随着国家经济实力的提升,居民收入和商贸活动的增加为酒店业的发展注入了蓬勃活力;2008年我国人均GDP已达3000美元,“十一五”期末预计将达4000美元左右

3、;按旅游业发展的一般规律,一个国家人均 GDP 达到30005000 美元,就将进入旅游休闲消费的爆发性增长期;随着世界经济逐渐走出金融危机的阴影,商务、会议、展览等商贸活动将会重新步入上升轨道;不论从“内需”层面,还是“外需”层面,今后一段时期我国酒店业发展的宏观环境非常有利;二旅游饭店业发展面临的市场环境发生了变化 近年来,旅游饭店业的发展空间不断延伸和拓展;国外豪华品牌饭店在基本完成一线城市的饭店布局后,已开始向发达地区的二、三线城市延伸;随着中西部地区基础设施建设的完善,中西部地区的旅游饭店业也将会有较大的发展空间;从客源结构来说,饭店的客源结构已从过去主要依靠入境客人向入境客人和国内

4、客人二元市场转化,从单纯依靠游客转向拥有商务客人、度假客人、本地客人和游客等多种客源;面对日趋复杂的市场竞争环境,走出困境,寻找属于自己的利基市场,成为摆在每家饭店面前的重大课题;三研究意义 从现实发展来看,国内外学术界和企业界更热衷于在研究顾客满意的热潮中探寻提升酒店的经营之道;从对顾客满意概念的界定,影响企业顾客满意的诸多因素分析,到解读顾客满意所产生的营销效应都是学术界潜心研究的课题;但无疑这些研究项目都无法解决酒店客源不足或是酒店入住率低等问题;原因何在呢 究其根本我们从来没有认真地思考过我们的酒店因何而吸引客人,顾客又是因何选择我们的酒店;分析决定顾客选择酒店的因素并依据此因素完善酒

5、店,在考虑如何为顾客提供满意服务之前将顾客吸引而来,让我们的服务有施展的前提;酒店不断吸引和稳定客源以获得和保持其竞争优势,则是我们此项目研究的现实意义;研究范围和研究目标 研究范围：由于我国酒店业覆盖广泛,酒店等级及类型繁杂,此调研项目仅以北京地区五星级酒店的更方面数字统计和经营管理的科学分析作为参考依据;调查人去确定随机选择,通过分析不同背景,消费能力以及对于服务需求的差异性,探讨决定顾客选择酒店的五因素针对顾客消费选择的影响;研究目标：最终将酒店顾客选择入住的决定性因素锁定在：品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值这五点上;得出酒店在这五项因素上占有先机,可在激烈的同类酒店竞争

6、中争取到更多市场份额;-各个因素对于顾客选择酒店的影响程度大小-确定 5 因素当中影响最强和最弱的两个因素-探究顾客选择的消费心理和驱动因素带来的影响-针对 5 因素,顾客期望的改善措施 13 研究方法 1 文献阅读：通过查阅和收集国内外有关顾客消费理论及酒店选择影响因素方面的文献和著作,为本研究中涉及到的变量选择和模型构建奠定理论基础;2 问卷调查：问卷调查是本研究获取数据的主要途径,采用 Likert 五点评分量表编制了决定顾客选择酒店的主要因素调查问卷;问卷设计与调查工作分为两个阶段：第一通过对相关问卷及数据的参考分析形成问卷的初步构想,通过小范围发放对问卷进行修订,完善；第二选定调研对

7、象,进行大样本调查;二文献综述 顾客选择存在太多的不确定因素,且一直以来缺乏一个一致可接受的确切概念;文献综述部分具体是从进行本研究的基础概念及理论,相关研究进展和效果,研究方法及方面,对本研究有关的国内外研究现状进行简要概括;理论背景 美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后,提出了驱动顾客购买决定的十大因素,分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率,客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;因素基本上可以归入 5 大酒店顾客价值驱动因素一级驱动因素:品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值;

8、顾客选择：是顾客面对可以满足自己需要的多种同类型商品时的一种选择行为;现在已经是买方市场,几乎所有的商品都供过于求,所以顾客的选择性正在增大;顾客选择性：同类新增品种/同类品种总量 顾客选择的特性：2.1.1主观性-作为情感的顾客选择是顾客主观感知活动的结果;对同一对事物和现象人们可能持积极或消极的态度,接受或放弃,因而顾客选择有很强的主观色彩;2.1.2 动态性-无论是最稳定的最深挚的情感,还是带有偶然性的情感,在一个人遇到不同类型的产品时,都可能产生变化;一个人的生活、环境、赖以生存的条件的改变都会在人的情感中反映出来,这就导致情感的变化;顾客对产品选择的决定不会是一成不变的;2.1.3

9、模糊性-情感,特别是初次体验的情感,本身可能是模糊的和不明显的;对情感的认知必须用相应的词语来表示和称谓;事实上人常常不能充分评价自己的某种情感;也就是说人们常常不能找到恰当的词语来表达自己的情感,而且寻求表达本身在一定程度上会改变这一情感;因此在做出选择时会犹豫不决,会因为这家酒店有折扣而想选,又会因为另一家酒店交通便利而想选,从另一种意义上讲更需要管理者将模糊变为肯定,来帮助顾客作决定;2.1.4 全面性-顾客对企业所提供的有形产品和无形服务的评价是全面的,包括功能、质量、价格、售前服务、售后服务、外观、包装等各个方面,而不仅仅是针对某一质量特性而言的;在顾客接受产品和服务的全过程中,任何

10、一个环节都会影响到顾客对于酒店的印象和再次选择的可能性;更因该考虑在顾客对于酒店评价全面性的同时,五因素也全面的影响着顾客对于酒店的选择;理论基础 Lewis1984,1985 研究得出质量、安全、形象是顾客关注饭店服务因素的重点,并指出商务客人更加关注安静、服务质量与饭店的位置 Knutson1988 认为干净、位置、安全可靠三大标准适用于级别不同的饭店 Taninez1990 研究指出饭店的干净、舒适的床、合格的毛巾是客人认为重要的因素 Ananth 等人 1992 研究了影响成熟的旅游者选择住宿的因素 Clow 等人 1994 发现客人过去的经历影响客人对安全、美誉度、服务质量的评价 Q

11、u and Li1997 调查了内地到香港旅游的游客的感受和满意度,发现宾客考虑的五大要素是：有无足够的饭店、饭店的位置、服务、设施的齐备、价格 Callan 1996 研究发现客人选择饭店的十一大影响因素依次是：1 位置、2 形象、3 价值比、4 能力、5 可进入性、6 安全、7 附加价值、8 切实的卧室、9 其他切实的东西 Tangibles-other、10休闲设施、11 服务提供者 McCleary 等人 1993、Weaver Oh1993、Gundersen 等人1996、Lockyer2000 研究了商务客人考虑的因素 这些已有的研究都各自有所侧重,最近康奈尔大学的研究是比较全面

12、且有代表性的.现有的理论研究：2.3.1:服务利润链理论 20 世纪 80 年代中期,詹姆斯赫斯科特提出了“战略服务观”;其核心是:企业通过良好的运营战略和服务让渡系统给顾客提供高于企业的运营成本的价值,从而获得相应的溢价;这是服务利润链理论的基石;在酒店中,品牌形象和无形的价值都是靠服务利润链中制造的;2.3.2：价格质量效应 Price-Quality Effect 顾客认为酒店产品质量更优,声望更高或是更高档的产品,顾客对价格的敏感性就越低;此理论体现了物有所值使顾客对酒店选择的影响.2.3.3：美国酒店连锁之父-艾尔斯沃思-斯塔特勒 对任何酒店来说,取得成功的三个最重要因素是地点,地点

13、,地点 the three most important ele-mentsinany hotel successes are location 2.3.4：已有论文：酒店顾客体验价值的驱动因素 酒店顾客价值体验研究 皮平凡 刘小斌 1 已有的两篇论文为论文研究提供了理论基础,为主要的问题提 供了有效的信息 2两篇论文主要从消费者角度研究了选择体验酒店的原因,我们将在此基础上将进一步分析.2.3.5：论文数据分析方法：论文采用了 SPSS 进行探索性因子分析法 三模型的建立和命题假设 模型 决定顾客选择 酒店的主要因素 有形产品 无形产品 地理位置 品牌形象 物有所值 四问卷设计 问卷设计是调

14、研工作的一个重要组成部分;在这方面,我们严格遵循Churchill 提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则;根据研究需要以及数据处理的方便,将问卷设计为自填式问卷形式;在问卷设计过程中,考虑到封闭式问题便于被调查者正确理解和回答以及便于对回收数据进行整理和统计分析的需要,将问卷的大部分问题设计为封闭式问题;同时设计了一道开放式问题作为补充,以获得更完善的信息;问卷由五部分内容组成：第一部分是做此次调查问卷的目的和研究目标;还有问卷的填写方法和具体说明;第二部分是根据决定顾客选择的五个影响因素分成五大块,针对不同的影响因素提出问题便于针对性的数据统计和分析;第三部分是

15、顾客的背景资料;具体的项目包括顾客的性别、年龄、职业、职称、受教育程度以及收入状况等;题目用里克特 5 点量表来测度 1=非常不同意,5=非常同意;5 数据统计及分析 本文的数据分析部分,首先通过描述性统计分析来观测样本的概况及各研究变量的统计特性;然后,通过因子分析、信度及效度分析等检测量表的品质；最后,通过相关分析与回归分析来验证研究中提出的相关假设与模型的适用性;下面对主要采用的数据分析方法予以简单的阐述;描述性统计 本文应用 SPSS 中描述性统计功能,对顾客的性别和年龄结构进行基本的统计描述,使得对于问卷被访问者的大体构成有清晰的展示;对数据的分析通常是从基本统计分析入手的;通过基本

16、统计分析,能够掌握数据的基本统计特征,把握数据的总体分布形态;基本统计分析的结论对进一步的数据分析,将起到重要的参考作用;因子分析 因子分析法通常由探索性和验证性两种方式;一般来说,如果研究者对相对观测数据背后存在多少个基础变量一无所知,因子分析仅仅是用来作为探索基础变量的维数,这种类型的应用称为探索性因子分析；而在另一些情况下,研究者根据某些理论或其他先验知识可能对因子的个数或因子的结构做出假设,因子分析也可以用来验证这个假设,作为实证假设的工具,这种类型的应用则称为验证性因子分析48黄海,罗友丰等,2001;根据研究需要,本文对酒店会议顾客满意的影响因素构建了一层因子结构,这些因子部分是在

17、前人研究的基础上加以引用,部分得到了相关理论的支持;为了确保问卷结构的合理性,本文运用因子分析中的探索性因子分析法对所提出的研究变量设置的合理性进行验证;信度,效度分析 本文对问卷结构进行问卷信度和效度检验,证明问卷设计的合理性和有效性;信度代表的是量表的可靠性,测量结果的一致性及稳定性;经验上,若 系数大于,则认为量表的内在信度很高；若 系数界于之间,则认为内在信度是可接受的；若 系数界于之间,则认为量表设计存在一定问题,但仍有一定参考价值；若 系数低于,则认为量表设计存在很大问题,应考虑重新设计;效度是指测验指标能够真正测出研究人员所要衡量的事物的程度,它揭示结构变量 construct 和它的测量指标 indicators 之间的关系;效度一 般 分 成 三 类49：内 容 效 度 Content Validity、准 则 效 度Criterion-related Validity 和结构效度 Construct Validity;本研究采用探索性因子分析 Explored Factor Analysis 来检验量表的结构效度 6 综合分析