铜仁智能制造技术创新项目投资计划书【模板范文】

《铜仁智能制造技术创新项目投资计划书【模板范文】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《铜仁智能制造技术创新项目投资计划书【模板范文】（161页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/铜仁智能制造技术创新项目投资计划书目录第一章 项目基本情况5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划7九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 智能制造行业生态体系10二、 智能制造行业体系优势11三、 智能制造行业转型11四、 消费者行为研究任务及内容12五、 智能制造行业规模优势14六、 智能制造成效15七、 价值链15八、 智能制造手机行业20九、 品牌组合与品牌族谱21十、 体验营销的主要原则26十一

2、、 新产品开发的程序27十二、 保护现有市场份额34十三、 4C观念与4R理论38第三章 人力资源分析42一、 员工福利计划42二、 薪酬管理制度45三、 劳动定员的形式47四、 职业安全卫生标准的内容和分类48五、 企业员工培训项目的开发与管理50六、 岗位评价的主要步骤58七、 培训课程的设计策略59八、 培训课程设计的程序63第四章 SWOT分析说明66一、 优势分析（S）66二、 劣势分析（W）68三、 机会分析（O）68四、 威胁分析（T）70第五章 经营战略75一、 企业竞争战略的概念75二、 企业文化的产生与发展76三、 市场定位战略78四、 战略经营领域结构83五、 企业技术创

3、新战略的构成要素84第六章 企业文化分析86一、 建设新型的企业伦理道德86二、 企业伦理道德建设的原则与内容88三、 造就企业楷模94四、 企业文化理念的定格设计97五、 企业文化是企业生命的基因103六、 企业文化的研究与探索106第七章 财务管理125一、 流动资金的概念125二、 短期融资的概念和特征126三、 企业资本金制度127四、 营运资金管理策略的类型及评价134五、 影响营运资金管理策略的因素分析136六、 企业财务管理体制的设计原则138第八章 项目投资计划143一、 建设投资估算143建设投资估算表144二、 建设期利息144建设期利息估算表145三、 流动资金146流动

4、资金估算表146四、 项目总投资147总投资及构成一览表147五、 资金筹措与投资计划148项目投资计划与资金筹措一览表148第九章 经济效益150一、 经济评价财务测算150营业收入、税金及附加和增值税估算表150综合总成本费用估算表151固定资产折旧费估算表152无形资产和其他资产摊销估算表153利润及利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表157三、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称铜仁智能制造技术创新项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限责任

5、公司（二）项目联系人梁xx三、 项目定位及建设理由近年来，人们的生活方式因智能化、数字化变得丰富。手机作为面向未来的重要窗口，无论形态还是应用场景都发生了巨大的变化，手机在人们的生活、工作、学习甚至很多行业应用中，都扮演着前所未有的角色。“十四五”时期，坚持深化改革开放、坚持系统观念的原则，奋力实现以下目标：绿色发展高地迈上新台阶。生态文明建设稳居全省前列，国土空间开发保护格局不断优化，重点生态工程深入实施，生态环境质量得到巩固，城乡人居环境更加优美，绿色产业体系更加健全，加快实现工业大突破、农业大提质、文旅大融合，推动经济在质量效益明显提升的基础上，保持平稳较快增长，增速高于全国全省平均水平

6、。内陆开放要地取得新突破。对外开放的桥头堡作用更加凸显，开放平台更加完善，区域合作更加深化。招商引资、招才引智取得重大进展，开放型经济发展水平显著提高。全面深化改革取得决定性成果，要素市场优化配置改革取得重大进展，农村综合改革不断深化，市场主体更加充满活力，各方面制度更加成熟定型。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3716.45万元，其中：建设投资2576.87万元，占项目总投资的69.34%；建设期

7、利息28.89万元，占项目总投资的0.78%；流动资金1110.69万元，占项目总投资的29.89%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2576.87万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1627.12万元，工程建设其他费用891.01万元，预备费58.74万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3716.45万元，其中申请银行长期贷款1179.03万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10107.60万元。3、净利润（NP）：1751.19万元。（

8、二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.57年。2、财务内部收益率：35.59%。3、财务净现值：3524.53万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3716.451.1建设投资万元2576.871.1.1工程费用万元1627.121.1.2其他费用万元891.011.1.3预备费万元58.741.2建设期利息万元28.891.3流动资金万元1110.692

9、资金筹措万元3716.452.1自筹资金万元2537.422.2银行贷款万元1179.033营业收入万元12500.00正常运营年份4总成本费用万元10107.605利润总额万元2334.926净利润万元1751.197所得税万元583.738增值税万元479.019税金及附加万元57.4810纳税总额万元1120.2211盈亏平衡点万元4481.48产值12回收期年4.5713内部收益率35.59%所得税后14财务净现值万元3524.53所得税后第二章 市场分析一、 智能制造行业生态体系中国经济进入新常态后，制造业在工业产值上实现了全球最高，规模效应明显。近年来，5G、人工智能等新一代信息技

10、术与制造业深度融合，应用范围向生产制造的核心环节不断延伸，有力支撑了制造业数字化、网络化、智能化转型升级，助力中国制造向中国“智造”飞跃。中国制造业增加值于2010年成为世界第一，但彼时中国制造业依旧以组装模式为主，不少领域，只要涉及难度较大的核心技术，几乎被国外技术垄断，中国制造业实现的只是量变，而质变迟迟未能实现。如果比较一下上世纪70年代的“德国制造”和80年代的“日本制造”，就会发现，“中国制造”确实完全是不同的模式。德国、日本整个体系环节都能自我掌控，而“中国制造”很多产品则是利用中国的劳动力进行组装，然后再出口。随着政府的大力推动和企业自主创新能力的提高，中国制造业实现转型升级，逐

11、渐形成具有较强国际竞争力的高新技术产业基础。从零部件工厂到市场终端产品生产商，从简单组装到复杂制造，再到创造和“智造”，中国制造品牌走出了一条转型再出发的道路。二、 智能制造行业体系优势按照工信部统计，我国制造业有41个工业大类、207个工业中类和666个工业小类，成为全球产业门类最齐全、产业体系最完整的制造业。并且制造业相关产业链配套能力全球领先，具有强大的韧性和发展潜力，这种体系完备、配套完善、组织协作能力强的优势在近几年应对外部冲击过程中得到了充分彰显。三、 智能制造行业转型曾经中国制造产业在国际分工中可以看作一条微笑型曲线，一端是研发设计，另一端是营销服务，两端附加值高，中间是加工制造

12、，附加值低，大量的制造企业集中在中间低洼地带。近十几年，中国通过实施制造强国战略，加快推进制造业转型。随着技术升级工程的实施，中高端产品供给能力的扩大，核心技术研发卓有成效，中国制造产业逐渐摆脱原有的低附加值的现状，微笑曲线逐渐被拉直。以手机行业的变化为例，或许能说明这种趋势。海关总署的数据显示，尽管2021年中国出口手机同比下降1.2%，但产值却增长了9.3%，附加值实现逐步提升。和手机行业类似，许多行业已经或正在告别组装代工时代，试图向“微笑曲线”两端的更高处攀升。从世界知识产权组织发布的数据来看，2021年，中国申请人通过专利合作条约（PCT）途径提交的国际专利申请达69540件，同比增

13、长0.9%，连续3年位居申请量排行榜首位。其中，华为以6952件位居首位，并且连续5年独占鳌头，OPPO以2208件排名第六，相比2020年提升了2位，第三年跻身PCT国际专利全球申请人排行榜前十。截至2022年6月30日，OPPO全球专利申请量超过80000件，全球授权数量超过40000件。专利数量增加的背后是中国企业在技术研发上多年深耕和努力的结果，也是推动企业实现高端制造的强劲引擎。未来，制造商品附加值的提升，比拼的就是人工智能终端设备的技术水平、精度和效率，也就是“智造”的环节。智能制造产业的革命，就是生产力的革命，也是制造品质的革命，更是品牌塑造的革命。四、 消费者行为研究任务及内容

14、1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改

15、变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市

16、场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。五、 智能制造行业规模优势制造业是国民经济的中坚力量。过去十年间，在政策扶持、技术创新、环境宽松的有利条件下，制造业开启了转型与升级的新篇章，取得了历史性的成就。2021年中国制造业增加值规模达到了31.4万亿元，占GDP比重达27.4%，占全球比重由2012年的22.5%提高至2021年的近30%，且连续12年位居世界第一。从2012年到2021年，中国工业增加值年均增长6

17、.3%（以不变价计算），远高于同期全球工业增加值年均增速（2%左右）。从抖音平台的线上内容来看，2022年上半年关于中国制造的视频发布量和播放量也有大幅提升，和去年同期相比分别有279.6%、101.7%的增幅，创作者愿意在平台上发布中国制造相关内容，同时，消费者也愿意在平台上关注此类内容，中国制造业规模实现线上线下的同时增长。六、 智能制造成效国务院于2015年发布了中国制造2025，部署全面推进实施制造强国战略。以推进智能制造为主攻方向，促进产业转型升级，实现制造业由大变强。经过多年的发展，我国制造业已由高速增长阶段逐步转入高质量发展阶段。十年来，我国深入实施智能制造工程和制造业数字化转型

18、行动，实现云计算、大数据、人工智能与制造业的融合发展。2021年，重点工业企业关键工序数控化率、数字化研发设计工具普及率分别达到55.3%和74.7%，较2012年分别提高30.7和25.9个百分点，一批智能示范工厂加快建成，智能制造应用规模全球领先。七、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”

19、上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理

20、的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核

21、心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和

22、最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就

23、是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧

24、控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材

25、料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。八、 智能制造手机行业近年来，人们的生活方式因智能化、数字化变得丰富。手机作为面向未来的重要窗口，无论形态还是应用场景都发生了巨大的变化，手机在人们的生活、工作、学习甚至很多行业应用中，都扮演着前所未有的角色。Canalys数据显示，2021年全球智能手机的全年总出货量为13.5亿部

26、，其中出货量排行前十的品牌中有七家来自中国。其中，小米、OPPO、vivo分别排名第三、四、五位，市场份额分别为14%、11%、10%。在国内市场，从巨量算数调研数据来看，用户目前在使用的手机品牌榜单TOP5中，除苹果外均为中国品牌，其中，华为、OPPO、vivo位列前三，用户通过实际购买诠释对中国制造品牌的信任。如果从手机用户的意向换购品牌分布来看，中国品牌更受欢迎，其中华为、OPPO、vivo三个品牌占据换机用户意向品牌的78.5%，无论现在还是未来，国产手机品牌正在被越来越多的用户支持和选购。可以看出，从过去的海外手机品牌霸榜，到如今的国产手机品牌的崛起，国产手机无论在设计还是在技术上均

27、实现飞跃，打破了海外品牌占领国内高端机市场的固有格局，同时也加速了整个智能手机行业更新迭代的节奏。在核心技术领域，国产手机品牌也正在持续的布局和研发，实现传统功能的突破和新型功能的创新。如2021年12月，OPPO对外发布第一颗自研影像NPU芯片马里亚纳X，并搭载在FindX5系列及Reno8系列手机；小米推出与徕卡合作的xiaomi12系列；华为也发布XMAGE影像品牌。技术的升级意味着中国手机品牌在高端领域的全方位跃升，在原有性价比的基础上，中国品牌手机逐渐实现高端化，通过品牌形象和产品升级，满足用户的差异化需求，从而覆盖更多的人群。九、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借

28、用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分

29、产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品

30、牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者

31、，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企

32、业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架

33、面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市

34、场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主

35、品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相

36、互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与

37、西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不

38、正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十一、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的

39、其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台

40、、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的

41、意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选

42、筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是

43、漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下

44、问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内

45、外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场

46、占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产

47、品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再

48、购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业

49、务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促

50、销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征

51、的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公

52、司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略

53、主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退

54、却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十三、 4C观念与

55、4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位

56、，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所

57、需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解

58、，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代

59、关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”第三章 人力资源分析一、 员工福利计划员工福利计划一般是指企业为员工提供的福利项目的综合计划。从现代人力资源管理的角度来看，员工福利计划是指企业为员工提供的非工资收入福利的一揽子计划，计划的项目内容可由各企业根据其自身实际情况加以选择

60、和实施。对于企业来说，一个完善的员工福利计划，不仅可以作为企业吸引并留住人才的重要手段，同时还能获得专业的人力资源风险管理和经济的企业财务安排。对于员工来说，则可以得到周到全面的保障和长远的财务规划、投资和管理，免除后顾之忧，全心投入工作，享受生活。（一）员工福利计划的基本问题1、法律问题：有哪些法律要求？如何准确和有利地理解法律？如何落实法律？2、资格确立：谁可以得到福利？3、福利结构问题：法定福利和企业自主福利应该保持什么样的结构包括哪些福利项目？4、水平问题：应该支付多高的福利水平？5、财务问题：如何为员工福利筹集资金？如何使员工福利支出有更高的回报？6、费用分担问题：如何在政府、雇主和

61、员工之间分担费用？7、福利管理问题：员工的个人福利是统一管理还是自由弹性管理？企业团体福利是自主管理还是外包管理？以上基本问题都关系到“福利设计怎样提高员工的效率”这个最根本的问题。（二）良好的员工福利计划的基本特征企业福利在员工薪酬体系中的地位越来越重要，良好的福利制度不仅可以满足企业员工的多方面需要，提高满意度和工作效率，而且有助于提高企业的核心竞争力，吸引和保留住核心员工。所以，福利制度设计的好坏成为影响企业综合竞争力的重要因素之一。一套好的福利制度应该满足UFA，标准，具体内容如下。1、容易理解的（Understandable）。即要求各个福利项目的设计和表述能够很容易地被每个员工所理

62、解，在选择和享受所设计的福利项目时，不会产生歧义，这样才能起到激励作用。如果员工在享受福利的同时没有认识到企业为其作出的努力，就起不到相应的效果2、弹性的（Flexible）。福利方案要设计灵活，能够尽量满足各类员工的不同需求。同时，还要具有根据公司的经营和财务状况进行自我调节的能力。弹性福利来源于不同人对同一种福利的偏好不同，最终能导致福利的总效率不同。3、恰当的（Appropriate）。福利水平对外要具有竞争性，不落后于同行业或同类型的其他企业；对内要符合本企业的战略、规模和经济实力，不要使福利成为企业的财务负担。特别是对于转型期间的企业来说，管理者要意识到福利制度和人才竞争的联系，深刻

63、体会到福利在吸纳、激励和留住员工方面的作用。4、可支付的（Affordable）。即根据企业的经营状况和财务能力，福利制度所规定的各个项目要在企业可支付的范围之内。一是福利应支付得起，即企业要在承担得起的情况下为员工提供福利；二是福利资金的运作有持续性和增长力，福利支付通过某种渠道运作，最终使其产生更多的收益。5、可管理的（Administrable）。即要求企业设计的福利项目是切合实际可以实施的，而不仅仅是只反映在书面上的“幻想”。这就包括了两个问题：一是认识问题，很多人认为福利是随便发放的，但福利对于企业和员工来说是非常有用的，而且必须是有用的；二是福利的成本收益核算问题。,二、 薪酬管理制度薪酬管理制度属于企业规章制度的范畴。企业规章制度是企业制定的组织劳动过程和进行劳动管理的规则和制度的总和，也称内部劳动规则，是企业内部的“法律”。薪酬管理制度的实质是薪酬体系的制度化产物，它是让员工和雇主都满意的有关薪酬体系的设计理念、设计方法、薪酬水平、薪